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摘 要：目前国内的低幼动画成长尚处于初级阶段，动漫产业也对衍生品开发五任何头绪，传统的毛绒玩具早已不能满足幼儿的所有需求，笔者以英国BBC成功的低幼动画《小鸟3号》为例来分析国外一流的电视动画是如何开发有竞争力的衍生品。
关键词：衍生品；低幼动画；竞争力；产业链
一、衍生品开发广而深
《小鸟3号》的项目产品包括它的内容产品——动画电视剧本身，直接产品——《小鸟3号》故事书，《小鸟3号》玩偶等，以及间接产品——《小鸟3号》角色扮演服装，小鸟剧场等。这里主要讨论其间接产品。
（一）与动画密切结合，全方位体验动画。在研究《小鸟3号》的动画直接产品和动画间接产品时，笔者发现时常很难判定到底是直接产品还是间接产品。以日落特快车为例，日落特快车的组装模型既可以认为是玩具即动画间接产品，也可以认为是直接产品。因为，它是以动画内容产品为基础，直接衍生出来的动画产品。在整整一集九分钟中，有整整四分钟的时间是小鸟一边歌唱，一边组装日落特快车，官网上的周边与动画中的完全一致，动画片就好似一个产品的音乐广告。《小鸟3号》的衍生品开发是紧紧围绕着动画片的，与国内的“蓝猫”书包不同，它的衍生品基本上都是动画片中原汁原味的道具，这让幼儿在使用到这些衍生品的时候犹如置身小鸟街3号，身临其境，全方位地体验到这些可爱的小鸟们的生活。
（二）产品线多样，学习生活娱乐面面具到。相比较国内的《巴拉小魔仙》只销售片中的魔法道具，《蓝猫淘气3000问》只卖与动画无关的生活学习用品，《喜洋洋与灰太狼》的低端的毛绒玩具和拖鞋销量最好，《小鸟3号》的内容产品、直接产品和间接产品可谓面面俱到，包含幼儿观影，学习，生活，娱乐的方方面面，而且比同类产品高端很多。先从《小鸟3号》的内容产品说起，这部分主要涉及幼儿如何观看这部动画。它包括《小鸟3号》电视动画，《小鸟3号》DVD，《《小鸟3号》网络交互动画，《小鸟3号》投影仪这么几个大类。其中电视动画和音响制品与其他动画无太大差别，网络交互动画和投影仪较有特色，尤其是投影仪，它的形状像一只圆形的小鸟，里面内置《小鸟3号》的动画片内容，将动画片投射到白墙上以保护幼儿的视力，并且音效非常好。在直接产品中，主要涉及对早教方面，包括《小鸟3号》学唱歌，《小鸟3号》学英语，《小鸟3号》图书系列，《小鸟3号》点读机，《小鸟3号》可发声早教毛绒小鸟，主要由动画片内容为基础而衍生出来。在间接产品中，包括生活和娱乐两方面，其中涉及《小鸟3号》服装（主要以角色扮演服饰为主，与动画联系紧密），玩具（与每一集联系密切），道具（动画片中的道具如小鸟婴儿车），情景手工，生活用品（片中出现的下午茶套装、野餐套装等，也有与动画联系不密切的如抱枕），主题公园，小鸟剧场等。
（三）品种丰富，产品可多级细分。不仅是注重产品线多样化，BBC在开发衍生品的时候也很有经验，注重深度，在各个产品大类中，又可以细分很多小类，每个小类又可以根据受众需求再次细分。针对不同需求，再开发出不同的产品，合理而有序。这对我们中国低幼动画直接产品开发以及其他动画衍生品的开发有很大的启示，只有在细化受众群后，才能明确要开发什么产品，做出有销路的衍生品
二、合理的定价策略
BBC是国际一线的传媒集团，所开发的各类产品特色和质量都是国际一流，但是它的产品价格并不是一味的“大牌”，并不奢侈，让普通工人阶层都能消费得起。
（一）针对消费能力的梯度化定价。有不同消费能力的受众群体自然有不同的需求，《小鸟3号》的产品既有高端产品也有低端产品，定价也从高到低呈阶梯状分布满足了不同消费能力的父母以及幼儿。下图是《小鸟3号》同一类型的产品中高端产、中端产品、低端定价产品的大致对比。
（二）对于成本的控制。对于电视动画片来说，一般都是低成本制作，不像动画电影那般大投资，因此，《小鸟3号》成本的控制就很重要。BBC并没有像大多数低幼动画那样，在画面质量上和动作上减料，而是用一种更巧妙的方式既降低了成本，也达到了很高的动画质量。
1、画面制作成本较低。一般来说像一部偶动画很难制作很多集，像《阿凡提的故事》只有八集。偶动画会耗费大量的人力物力，不像三维动画和二维动画那样能迅速地出中间帧。但是《小鸟3号》在这方面就比较巧妙，既达到了很美的画面和很流畅的动作，也很好地控制了成本。首先，人物设计上，以只需要翅膀动的鸟为主角，并且偶是平面的，非常方便前期制作和后期调动作，只要前期将美丽的平面小鸟偶做好后就可以一劳永逸地只调翅膀部分的动作了；其次，就是场景，《小鸟3号》的细心的观众会发现，场景中的树枝、树叶、花都是用真实的植物做成的，而且从第一集到最后一集并没有什么变化，无非就是换了几朵当季的花，而且场景很固定，几乎不变化。最后是动作方面，本身鸟的动作就不多，《小鸟3号》还有很多动作都是重复的，每只鸟都有自己固定的程式化的动作，这再一次降低了成本。
2、周期较短的平面定格动画。由于以上所述的画面成本较低，《小鸟3号》的制作周期也大大缩短了，《小鸟3号》在BBC全球播出的儿童频道Cbeebies中，自2008年6月8日起，以每周一集的速度播出，从未暂停播出，可见制作方对于时间的控制非常合理。
三、总结
目前国内低幼动画产业链较为完善的只有《喜羊羊和灰太狼》，但是跟《小鸟3号》比可谓小巫见大巫，《小鸟3号》不仅在内容产品上遥遥领先，而且在产业运营上也非常出色。国内低幼动画要学习《小鸟3号》如何将衍生品和动画融为一体，开发出更适合中国低幼儿童成长的早教动画和相关衍生品，这样才能进一步拉动整个产业的发展，取得规模效应。
参考文献：
[1]郑玉明，于海燕.动画项目营销管理[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2]卜卫.大众媒介对儿童的影响[M]北京：新华出版社，2001.
[3]房杰.解析低幼动画的创作特点——以《天线宝宝》为例[J].设计艺术，2010，5.
[4]陆晔，黄艳琳.重新认识“儿童”--从BBC《天线宝宝》看儿童媒介发展的理念和框架[J].现代传播 2005，02.
[6]王春燕，张晋萍.对学前儿童收看电视状况的调查研究[N].山西大学师范学院学报，1998.
[7]张春节.迪斯尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究[D].厦门大学硕士学位论文，2011.
关键词：衍生品；低幼动画；竞争力；产业链
一、衍生品开发广而深
《小鸟3号》的项目产品包括它的内容产品——动画电视剧本身，直接产品——《小鸟3号》故事书，《小鸟3号》玩偶等，以及间接产品——《小鸟3号》角色扮演服装，小鸟剧场等。这里主要讨论其间接产品。
（一）与动画密切结合，全方位体验动画。在研究《小鸟3号》的动画直接产品和动画间接产品时，笔者发现时常很难判定到底是直接产品还是间接产品。以日落特快车为例，日落特快车的组装模型既可以认为是玩具即动画间接产品，也可以认为是直接产品。因为，它是以动画内容产品为基础，直接衍生出来的动画产品。在整整一集九分钟中，有整整四分钟的时间是小鸟一边歌唱，一边组装日落特快车，官网上的周边与动画中的完全一致，动画片就好似一个产品的音乐广告。《小鸟3号》的衍生品开发是紧紧围绕着动画片的，与国内的“蓝猫”书包不同，它的衍生品基本上都是动画片中原汁原味的道具，这让幼儿在使用到这些衍生品的时候犹如置身小鸟街3号，身临其境，全方位地体验到这些可爱的小鸟们的生活。
（二）产品线多样，学习生活娱乐面面具到。相比较国内的《巴拉小魔仙》只销售片中的魔法道具，《蓝猫淘气3000问》只卖与动画无关的生活学习用品，《喜洋洋与灰太狼》的低端的毛绒玩具和拖鞋销量最好，《小鸟3号》的内容产品、直接产品和间接产品可谓面面俱到，包含幼儿观影，学习，生活，娱乐的方方面面，而且比同类产品高端很多。先从《小鸟3号》的内容产品说起，这部分主要涉及幼儿如何观看这部动画。它包括《小鸟3号》电视动画，《小鸟3号》DVD，《《小鸟3号》网络交互动画，《小鸟3号》投影仪这么几个大类。其中电视动画和音响制品与其他动画无太大差别，网络交互动画和投影仪较有特色，尤其是投影仪，它的形状像一只圆形的小鸟，里面内置《小鸟3号》的动画片内容，将动画片投射到白墙上以保护幼儿的视力，并且音效非常好。在直接产品中，主要涉及对早教方面，包括《小鸟3号》学唱歌，《小鸟3号》学英语，《小鸟3号》图书系列，《小鸟3号》点读机，《小鸟3号》可发声早教毛绒小鸟，主要由动画片内容为基础而衍生出来。在间接产品中，包括生活和娱乐两方面，其中涉及《小鸟3号》服装（主要以角色扮演服饰为主，与动画联系紧密），玩具（与每一集联系密切），道具（动画片中的道具如小鸟婴儿车），情景手工，生活用品（片中出现的下午茶套装、野餐套装等，也有与动画联系不密切的如抱枕），主题公园，小鸟剧场等。
（三）品种丰富，产品可多级细分。不仅是注重产品线多样化，BBC在开发衍生品的时候也很有经验，注重深度，在各个产品大类中，又可以细分很多小类，每个小类又可以根据受众需求再次细分。针对不同需求，再开发出不同的产品，合理而有序。这对我们中国低幼动画直接产品开发以及其他动画衍生品的开发有很大的启示，只有在细化受众群后，才能明确要开发什么产品，做出有销路的衍生品
二、合理的定价策略
BBC是国际一线的传媒集团，所开发的各类产品特色和质量都是国际一流，但是它的产品价格并不是一味的“大牌”，并不奢侈，让普通工人阶层都能消费得起。
（一）针对消费能力的梯度化定价。有不同消费能力的受众群体自然有不同的需求，《小鸟3号》的产品既有高端产品也有低端产品，定价也从高到低呈阶梯状分布满足了不同消费能力的父母以及幼儿。下图是《小鸟3号》同一类型的产品中高端产、中端产品、低端定价产品的大致对比。
（二）对于成本的控制。对于电视动画片来说，一般都是低成本制作，不像动画电影那般大投资，因此，《小鸟3号》成本的控制就很重要。BBC并没有像大多数低幼动画那样，在画面质量上和动作上减料，而是用一种更巧妙的方式既降低了成本，也达到了很高的动画质量。
1、画面制作成本较低。一般来说像一部偶动画很难制作很多集，像《阿凡提的故事》只有八集。偶动画会耗费大量的人力物力，不像三维动画和二维动画那样能迅速地出中间帧。但是《小鸟3号》在这方面就比较巧妙，既达到了很美的画面和很流畅的动作，也很好地控制了成本。首先，人物设计上，以只需要翅膀动的鸟为主角，并且偶是平面的，非常方便前期制作和后期调动作，只要前期将美丽的平面小鸟偶做好后就可以一劳永逸地只调翅膀部分的动作了；其次，就是场景，《小鸟3号》的细心的观众会发现，场景中的树枝、树叶、花都是用真实的植物做成的，而且从第一集到最后一集并没有什么变化，无非就是换了几朵当季的花，而且场景很固定，几乎不变化。最后是动作方面，本身鸟的动作就不多，《小鸟3号》还有很多动作都是重复的，每只鸟都有自己固定的程式化的动作，这再一次降低了成本。
2、周期较短的平面定格动画。由于以上所述的画面成本较低，《小鸟3号》的制作周期也大大缩短了，《小鸟3号》在BBC全球播出的儿童频道Cbeebies中，自2008年6月8日起，以每周一集的速度播出，从未暂停播出，可见制作方对于时间的控制非常合理。
三、总结
目前国内低幼动画产业链较为完善的只有《喜羊羊和灰太狼》，但是跟《小鸟3号》比可谓小巫见大巫，《小鸟3号》不仅在内容产品上遥遥领先，而且在产业运营上也非常出色。国内低幼动画要学习《小鸟3号》如何将衍生品和动画融为一体，开发出更适合中国低幼儿童成长的早教动画和相关衍生品，这样才能进一步拉动整个产业的发展，取得规模效应。
参考文献：
[1]郑玉明，于海燕.动画项目营销管理[M].北京：高等教育出版社，2010.
[2]卜卫.大众媒介对儿童的影响[M]北京：新华出版社，2001.
[3]房杰.解析低幼动画的创作特点——以《天线宝宝》为例[J].设计艺术，2010，5.
[4]陆晔，黄艳琳.重新认识“儿童”--从BBC《天线宝宝》看儿童媒介发展的理念和框架[J].现代传播 2005，02.
[6]王春燕，张晋萍.对学前儿童收看电视状况的调查研究[N].山西大学师范学院学报，1998.
[7]张春节.迪斯尼与蓝猫动漫营销模式之比较研究[D].厦门大学硕士学位论文，2011.