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VIP,为Very Important Person的缩写,即贵宾之意,意味着客户群体的优质。
按照意大利经济学家帕累托的“20/80定律”,VIP顾客应该是为企业创造最大利润的、仅占20%比例的那部分小众群体,但是却为企业销售贡献率最高的那部分客层。这部分客层,高收入、高消费、高学历(排除少数的私营业主),号称“三高人群”。据相关资料显示,目前我国的中产阶级人数已经超过了1个亿,预计到2020年要达到5～6个亿,这部分群体在未来肯定会对中国的消费市场有“核裂变”的震撼效应的。因此,必须对VIP顾客引起重视,尤其是在消费如“井喷”、商场流金淌银的“假日经济”期间。
我们都知道,随着人们生活水平的提高,拥有数件珠宝首饰的国人不在少数,他们不仅有消费升级的愿望,现今也已经表现出了难得的成熟消费心理,普通的打折和送礼都不被他们看在眼里了。这样,就留给我们一个难题——
VIP营销,敢问路在何方?
目前针对VIP客户设计的识别标志多是VIP卡,花样百出、名目繁多。从银卡到金卡,从白金卡到钻石卡,从贵宾卡到至尊卡……,从卡的名字可以看出VIP客户之内还被分成个三六九等,可谓“满城尽是贵宾卡”,究其内涵,也并无实质差异,无非是打折程度的多少区别,购物再同样的积分累加,然后在重大活动的时候双倍或三倍积分,毫无新意可言,有的在VIP生日或节日到来之际送以问候的话语或者贺卡来表示等。
我们都知道,卡本身不过是VIP身份鉴别的名片,并无价值可言,而真正能够吸引VIP的就是品牌、商品和独具特色的与之身份相匹配的个性化服务。
VIP营销,不走寻常路:
第一,“品牌之路”。
爱上一个人,需要一种理由;喜欢上一个品牌,喜欢上这个品牌的商品,也需要理由。这个理由,就是品牌所传递给消费者的理念和内涵。
珠宝、名车、豪宅等,都以奢侈品的姿态而出现,只不过珠宝是初中级奢侈品而已。既然珠宝属于奢侈品,它就应该具有奢侈品的普遍属性——稀缺性、独有性、尊崇性。
对于珠宝消费的顾客来说,影响最大的是“社会分层”。珠宝店要积极主动地引导这种“圈子文化”,形成一种别致的消费文化和精致的生活方式,一旦顾客把某类商家作为一种特定的“圈子生活方式”时,顾客忠诚度就以文化 和理念的形式得以巩固。从而,品牌与顾客的距离就会逐渐缩短,离顾客越近,跟市场就没有距离。
比如,每到节日重大活动前夕,以新年贺卡的方式邀请VIP参加本品牌新年酒会,或者举行一次珠宝秀、时尚派对,邀请他们前来鉴赏,VIP新品试带等,让VIP充分享受尊荣。北京的白领品牌服饰,曾经举办过一次时装晚宴,模特身着该品牌设计师在国际上获奖的时装作品在舞台上穿梭,着重突出该品牌的内涵、理念。这次晚宴虽然只邀请了100位VIP贵宾,结果仅用了2个小时的时间就销售了200万元。
大家都知道举办秀,举行派对,但是我们必须清楚,那些VIP客户绝对不是为美酒佳肴而来,也不是为了看歌舞表演而来,而是商品、商品、商品,品牌、品牌、品牌……
因此,可以举办一些主题营销活动,如珠宝鉴赏会,只小范围地邀请一些VIP客户参加,请一家以色列知名珠宝商现场展示珠宝切割工艺,讲解珠宝鉴赏收藏知识等。
第二,“尊崇之路”。
你觉得我重要,那么你就该让我切身感受到,绝对不是那种“我爱你,却不敢说,我怕我说了我就怎么怎么样”的表达方式。珠宝店针对高端顾客,就要体现对VIP应有的“尊崇”。
比如,每到来一批新品,给VIP客户发个最新促销信息,或也可以举办VIP促销专场,一些产品只为VIP打折,让VIP拥有“独有”的消费体验。这个促销的专场宜设在晚上举行,而且最佳的时机应该选择在节日活动前,因为VIP顾客不同于一般顾客,他们较喜欢安静的购物氛围,而不喜欢喧闹,因此,节日珠宝营销应该逆势而为,在大活动前2天举办VIP专场销售,而不是在节日才做VIP营销。
同时,针对VIP的服务,也要个性化,绝对不能“泯然众人矣”的那种感觉。珠宝节日营销,就要让VIP和非VIP都能感觉到“城内VS城外”的气氛,营造这种气氛的目标就是让城内的VIP觉得尊重、自豪和荣耀,让城外的非VIP羡慕、嫉妒、无奈,并会想方设法进入城内。
北京的“长安俱乐部”高档会所,虽然中国的富豪那么多,但是能够成为那里的会员,除了你够富有之外,还需经过会所的资格认证,并且需要现有会员的介绍和引荐等程序,才能够进入;还有,网上盛传的北京“羊房胡同十一号”,没有任何招牌,只是在院门边能勉强辩认出一行歪歪扭扭的红字:羊房胡同十一号,顺着院门走进去,就是京城最有名的宫廷菜——“厉家菜”,当然,如果你没有提前预定座位,对不起,咽口唾沫您请回吧。在这个小四合院里,最初每天对外只做一桌菜,只供十来个人吃,吃客一律收每位200元,现在另辟一个偏房,加了两小桌,但一晚上也最多够二十个人吃。据说预订后不许自己点餐,你只要把你的爱好和你宴请的客人的喜好和其他资料交给它,其他的就不用过问,等到你结束就餐的时候,你会发觉,能够在此地饕餮一次,此生不虚,用北京话说,你在客人面前肯定会“倍儿有面子”。
第三,“营销之路”。
关于营销,应该从两方面来认识:其一是顾客需要我们怎么做?就是说我们该如何满足顾客的需求,这是大家都明了的一面;其二,我们想怎么做?这是一个引导潮流、创造需求创造消费的过程,它往往为我们大多数人所忽视。
劳斯莱斯、宾利等能够成为人们争相追捧的对象,成为消费者心目中可望而不可及的经典,“限量生产”起了很大的效应。这些名车,你马上掏钱却不一定能够买到。你要预订,就算预订,你也要几天甚至几个月,然后你取车时他们会为你搞一个交易仪式,用美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作,而是制造一种氛围,体现你的尊贵。之所以如此讲究,就因为它卖的就是那种被人羡慕的感觉。
今年,迪奥的一款“吊坠”,采取的就是限量发售的办法,全中国区只发售1000枚,而且提前一个月接受预订。他们就是通过限量来营造稀缺的感觉,为高昂的价格提供有力的支撑,同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。
无论劳斯莱斯、宾利,还是迪奥,都是在引导一种消费的文化,用口碑公关、用文化渲染,使商业与艺术达到完美结合,从而品牌的属性不知不觉地渗透进消费者的内心世界,从而永远地“攫取”他们的心智资源。
北京的菜市口百货,号称“京城黄金第一家”,今年在北京所有的大商场中销售额排名第一,超过了任何一家知名的百货商场。2002年春节前,菜百和中国某知名品牌合作,独家推出系列金条,不接受现场购买,顾客先电话预订,然后发行的时候每天限量多少根,每人限量购买多少多少克,顾客凭电话登记记录,在每天开业前到商场门口领取号码牌,开业后凭号码牌到柜台购买……。结果,每天打完预订电话然后在门口排队领号码牌的人,凌晨3、4点钟就来商场门口排队等候。不到一个月的时间,光金条就卖了800公斤。
另外,我们也可以改变一下珠宝的售卖方式,比如拍卖。笔者曾经为某翡翠品牌做过一次推广,在推广会上我首先演绎中国8000年以来的玉文明史,演绎“君子比美与玉”的文化内涵,演绎翡翠作为“玉石之王”的深厚底蕴,然后是模特们佩戴新款的翡翠演绎一场现代的婚礼盛典,最后是将情景剧中演员们佩戴的首饰一枚一枚拍卖,取得了异常惊人的效果,好多喜欢钻石和铂金饰品的VIP,在从良渚文化到现代文明之间时空穿梭的同时,刹那间就对翡翠有了更深的认识。
结束语
VIP营销,不走寻常路,实际一个核心的内涵就是“创新”。所有的成功,都是在变革中成长起来的。就象潮流一样,也许今天它是潮流,明天它就不是潮流了。
就像那句“人不能两次跨进同一条河流”的名言一样,VIP营销,永远是在路上。
(来源:全球品牌网2009年6月19日编辑/王薇)
按照意大利经济学家帕累托的“20/80定律”,VIP顾客应该是为企业创造最大利润的、仅占20%比例的那部分小众群体,但是却为企业销售贡献率最高的那部分客层。这部分客层,高收入、高消费、高学历(排除少数的私营业主),号称“三高人群”。据相关资料显示,目前我国的中产阶级人数已经超过了1个亿,预计到2020年要达到5～6个亿,这部分群体在未来肯定会对中国的消费市场有“核裂变”的震撼效应的。因此,必须对VIP顾客引起重视,尤其是在消费如“井喷”、商场流金淌银的“假日经济”期间。
我们都知道,随着人们生活水平的提高,拥有数件珠宝首饰的国人不在少数,他们不仅有消费升级的愿望,现今也已经表现出了难得的成熟消费心理,普通的打折和送礼都不被他们看在眼里了。这样,就留给我们一个难题——
VIP营销,敢问路在何方?
目前针对VIP客户设计的识别标志多是VIP卡,花样百出、名目繁多。从银卡到金卡,从白金卡到钻石卡,从贵宾卡到至尊卡……,从卡的名字可以看出VIP客户之内还被分成个三六九等,可谓“满城尽是贵宾卡”,究其内涵,也并无实质差异,无非是打折程度的多少区别,购物再同样的积分累加,然后在重大活动的时候双倍或三倍积分,毫无新意可言,有的在VIP生日或节日到来之际送以问候的话语或者贺卡来表示等。
我们都知道,卡本身不过是VIP身份鉴别的名片,并无价值可言,而真正能够吸引VIP的就是品牌、商品和独具特色的与之身份相匹配的个性化服务。
VIP营销,不走寻常路:
第一,“品牌之路”。
爱上一个人,需要一种理由;喜欢上一个品牌,喜欢上这个品牌的商品,也需要理由。这个理由,就是品牌所传递给消费者的理念和内涵。
珠宝、名车、豪宅等,都以奢侈品的姿态而出现,只不过珠宝是初中级奢侈品而已。既然珠宝属于奢侈品,它就应该具有奢侈品的普遍属性——稀缺性、独有性、尊崇性。
对于珠宝消费的顾客来说,影响最大的是“社会分层”。珠宝店要积极主动地引导这种“圈子文化”,形成一种别致的消费文化和精致的生活方式,一旦顾客把某类商家作为一种特定的“圈子生活方式”时,顾客忠诚度就以文化 和理念的形式得以巩固。从而,品牌与顾客的距离就会逐渐缩短,离顾客越近,跟市场就没有距离。
比如,每到节日重大活动前夕,以新年贺卡的方式邀请VIP参加本品牌新年酒会,或者举行一次珠宝秀、时尚派对,邀请他们前来鉴赏,VIP新品试带等,让VIP充分享受尊荣。北京的白领品牌服饰,曾经举办过一次时装晚宴,模特身着该品牌设计师在国际上获奖的时装作品在舞台上穿梭,着重突出该品牌的内涵、理念。这次晚宴虽然只邀请了100位VIP贵宾,结果仅用了2个小时的时间就销售了200万元。
大家都知道举办秀,举行派对,但是我们必须清楚,那些VIP客户绝对不是为美酒佳肴而来,也不是为了看歌舞表演而来,而是商品、商品、商品,品牌、品牌、品牌……
因此,可以举办一些主题营销活动,如珠宝鉴赏会,只小范围地邀请一些VIP客户参加,请一家以色列知名珠宝商现场展示珠宝切割工艺,讲解珠宝鉴赏收藏知识等。
第二,“尊崇之路”。
你觉得我重要,那么你就该让我切身感受到,绝对不是那种“我爱你,却不敢说,我怕我说了我就怎么怎么样”的表达方式。珠宝店针对高端顾客,就要体现对VIP应有的“尊崇”。
比如,每到来一批新品,给VIP客户发个最新促销信息,或也可以举办VIP促销专场,一些产品只为VIP打折,让VIP拥有“独有”的消费体验。这个促销的专场宜设在晚上举行,而且最佳的时机应该选择在节日活动前,因为VIP顾客不同于一般顾客,他们较喜欢安静的购物氛围,而不喜欢喧闹,因此,节日珠宝营销应该逆势而为,在大活动前2天举办VIP专场销售,而不是在节日才做VIP营销。
同时,针对VIP的服务,也要个性化,绝对不能“泯然众人矣”的那种感觉。珠宝节日营销,就要让VIP和非VIP都能感觉到“城内VS城外”的气氛,营造这种气氛的目标就是让城内的VIP觉得尊重、自豪和荣耀,让城外的非VIP羡慕、嫉妒、无奈,并会想方设法进入城内。
北京的“长安俱乐部”高档会所,虽然中国的富豪那么多,但是能够成为那里的会员,除了你够富有之外,还需经过会所的资格认证,并且需要现有会员的介绍和引荐等程序,才能够进入;还有,网上盛传的北京“羊房胡同十一号”,没有任何招牌,只是在院门边能勉强辩认出一行歪歪扭扭的红字:羊房胡同十一号,顺着院门走进去,就是京城最有名的宫廷菜——“厉家菜”,当然,如果你没有提前预定座位,对不起,咽口唾沫您请回吧。在这个小四合院里,最初每天对外只做一桌菜,只供十来个人吃,吃客一律收每位200元,现在另辟一个偏房,加了两小桌,但一晚上也最多够二十个人吃。据说预订后不许自己点餐,你只要把你的爱好和你宴请的客人的喜好和其他资料交给它,其他的就不用过问,等到你结束就餐的时候,你会发觉,能够在此地饕餮一次,此生不虚,用北京话说,你在客人面前肯定会“倍儿有面子”。
第三,“营销之路”。
关于营销,应该从两方面来认识:其一是顾客需要我们怎么做?就是说我们该如何满足顾客的需求,这是大家都明了的一面;其二,我们想怎么做?这是一个引导潮流、创造需求创造消费的过程,它往往为我们大多数人所忽视。
劳斯莱斯、宾利等能够成为人们争相追捧的对象,成为消费者心目中可望而不可及的经典,“限量生产”起了很大的效应。这些名车,你马上掏钱却不一定能够买到。你要预订,就算预订,你也要几天甚至几个月,然后你取车时他们会为你搞一个交易仪式,用美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作,而是制造一种氛围,体现你的尊贵。之所以如此讲究,就因为它卖的就是那种被人羡慕的感觉。
今年,迪奥的一款“吊坠”,采取的就是限量发售的办法,全中国区只发售1000枚,而且提前一个月接受预订。他们就是通过限量来营造稀缺的感觉,为高昂的价格提供有力的支撑,同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。
无论劳斯莱斯、宾利,还是迪奥,都是在引导一种消费的文化,用口碑公关、用文化渲染,使商业与艺术达到完美结合,从而品牌的属性不知不觉地渗透进消费者的内心世界,从而永远地“攫取”他们的心智资源。
北京的菜市口百货,号称“京城黄金第一家”,今年在北京所有的大商场中销售额排名第一,超过了任何一家知名的百货商场。2002年春节前,菜百和中国某知名品牌合作,独家推出系列金条,不接受现场购买,顾客先电话预订,然后发行的时候每天限量多少根,每人限量购买多少多少克,顾客凭电话登记记录,在每天开业前到商场门口领取号码牌,开业后凭号码牌到柜台购买……。结果,每天打完预订电话然后在门口排队领号码牌的人,凌晨3、4点钟就来商场门口排队等候。不到一个月的时间,光金条就卖了800公斤。
另外,我们也可以改变一下珠宝的售卖方式,比如拍卖。笔者曾经为某翡翠品牌做过一次推广,在推广会上我首先演绎中国8000年以来的玉文明史,演绎“君子比美与玉”的文化内涵,演绎翡翠作为“玉石之王”的深厚底蕴,然后是模特们佩戴新款的翡翠演绎一场现代的婚礼盛典,最后是将情景剧中演员们佩戴的首饰一枚一枚拍卖,取得了异常惊人的效果,好多喜欢钻石和铂金饰品的VIP,在从良渚文化到现代文明之间时空穿梭的同时,刹那间就对翡翠有了更深的认识。
结束语
VIP营销,不走寻常路,实际一个核心的内涵就是“创新”。所有的成功,都是在变革中成长起来的。就象潮流一样,也许今天它是潮流,明天它就不是潮流了。
就像那句“人不能两次跨进同一条河流”的名言一样,VIP营销,永远是在路上。
(来源:全球品牌网2009年6月19日编辑/王薇)