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【摘 要】本研究通过建立模型，定量的分析90后大学生网络团购的现状，结合网络团购的影响因素，为规范大学生消费行为等提供借鉴以及为团购网站的地区营销策略、新模式开发和合理化建议。
【关键词】网络团购；90后大学生；消费行为
一、研究背景、目的、方法与对象
基于我国尚处于网络团购新型阶段，我国网络团购消费行为的研究始于 2003 年，学者们结合自身的专业背景对不同的团购对象进行了深入细致的研究。本小组于2013年-2014年内，对长沙市岳麓区大学生的网络团购行为进行了开放式的问卷调查，并结合文献查找法和数据分析法，对调查结果进行了较为全面而深入的分析和讨论。本次调查共发放问卷1000份，收回有效问卷886份。
二、研究内容及结果
（一）人口统计变量的描述性统计分析
表1 人口统计变量的描述性统计分析
人口统计因素 频数 样本比例
性别 男 536 60.50%
女 350 39.50%
所处年级 大一 320 36.12%
大二 332 37.47%
大三 230 25.96%
大四 4 0.45%
月可
支配
收入 800元以下 244 27.54%
800-1200元 508 57.34%
1200元-1600元 94 10.61%
1600元以上 40 4.51%
月平均网络团购支出 50-150元 660 74.49%
150-300元 172 19.41%
300-450元 36 4.06%
450元以上 18 2.03%
团购频次
/周 <1次 662 74.72%
2-3次 204 23.02%
4-5次 10 1.13%
>5次 10 1.13%
在回收的886份有效问卷中，我们发现，长沙市在校大学生消费水平有所提高，在线时间长，但团购激情和参与意识还较低。其中，男女生样本比例为3:2。此外，根据统计数据显示（见表1），有57.34%的在校大学生的每月可支配收入为800-1200元，其中有 74.49%的在校大学生月平均网络团购支出在50-150元之间。但是，从团购次数的结果来看，长沙高校在校大学生的团购意识相对还比较差，有 74.72%的大学生月平均团购次数不足 1 次。
（二）描述统计线性相关分析
表2 描述统计线性相关分析
gender grade 团购频次/周
gender Pearson 相关性 1 .049 .095*
显著性（双侧） .308 .046
N 886 886 884
grade Pearson 相关性 .049 1 .114*
显著性（双侧） .308 .017
N 886 886 884
团购频次/周 Pearson 相关性 .095* .114* 1
显著性（双侧） .046 .017
N 886 886 884
本小组首先对有效问卷进行适当编码，然后用专业的统计分析软件SPSS19.0进行数据处理和分析。根据SPSS相关性的数据分析，本小组得出以下结论：在网络团购消费行为中，对于性别、年级、团购频次这三者的回归参数，在显著性水平α=0.05下可知，性别只与团购团购频次显著相关，年级与团购频次也显著相关，年级与性别无相关性。
（三）团购网站类型倾向调查比重分析
表3 团购网站类型倾向调查比重分析图
本研究发现大学生对于服务类的网络团购商品更容易表现出从众行为，而对实物类的网络团购商品更容易呈现出不从众或反从众行为。而造成上述结果的原因在于大学生消费者在选择实物类的网络团购商品时更多地依从于自己的主观体验，因而在选择时具有主观能动性。
通过上述实证研究证明，感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险均对消费者的网络团购购买行为有显著影响，其中感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌与网络团购消费者购买行为正相关，而感知风险对网络团购消费者购买行为具有负影响。
（四）消费者类型统计分析图
表4 消费者类型统计分析图
根据划分的消费者类型统计数据显示（表4），在大学生网络团购消费行为中，有86.46%的大学生是属于有计划的消费者，其中58.92%的大学生属于理智型消费、27.54%的大学生属于保守型消费，然而只有13.54%的大学生偏向于冲动或从众消费，此结论说明长沙市以岳麓区为代表的高校大学生在网络团购消费的选择上仍然保留了一定的理性心理。
三、研究分析及思考
从本研究调查结果显示，相比于其他消费者，90后大学生在网络团购行为上具有一些显著差异。作为一个特殊群体，大学生不仅拥有较高的知识水平，具有较高的素质，敢于接受新事物，而且拥有一定的购买力。就90后大学生网络团购消费行为的问题和网络团购网站的不足之处，提出如下合理化建议：
（一）对团购网站的发展创新提出建议
团购网站应意识到社交网站（SNS）在营销上的重要性。团购网站应该和社交网站进行更好的合作而不仅仅是利用其人际关系网络的广告宣传作用，而是针对大学生这一特殊消费群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品宣传，把握好大学生的消费市场。
网络团购网站应针对其团购商品的类型和特点，对不同的群体实施差异化的营销战略。根据本研究发现，大学生对服务类的团购商品更容易出现从众行为，对实物类的网络团购商品更容晃表现出不从众和反从众行为。大学生的求同需要明显高于社会上的成年人，故网站应把握大学生这一特殊群体的需要，充分对其进行引导，有针对性的展开营销，如加强其所在群体对其影响力等。
提高网络团购的可靠性，降低消费者对网络团购的风险感知。根据中国网络电视台发布的2011年中国团购用户投诉统计报告，服务类团购体验差的投诉占比最高，达44%，实物团购不发货投诉比例达到了26%，团购退款难问题投诉比例为20%。实证检验已经证明，消费者对网络团购的感知风险是形成消费的重要阻碍因素。降低风险感知对于提高消费者的购物态度和意愿是极其重要的，尤其是大学生这一特殊群体。
（二）大学生不良消费行为综合治理对策
在网络消费里，大学生不仅只有理智正确的消费，还有一些无计划性和盲目性消费，这是一种不太正确冲动的消费行为。在此基础上很多大学生在进行网络消费时不是根据自己的需求和承受力来决定的，而是盲目地赶潮流，凭感觉，跟风从众，觉得大家都买的商品就是好的商品，也不会多想所买的物品是否实际需要，这样的购买根本毫无计划可言。据统计，现实生活中，大学生的生活费用近70%的消费全部用于非理性的消费中。在这样的消费下，会给大家带来不正确的价值观念和消费观念，因此需要对他们进行引导，首先需要大学生自己正确认识自我，树立健康正确的消费观，辅之以高校的主导作用，指引他们进行正确的消费。
（三）其他建议
由于时间、研究工作量限制，本研究选取了网络团购的消费者中较易取得联系的的部分消费者——90后大学生，并未对所有类型的消费者的消费行为采取随机抽样的方式进行研究，故得出的结论具有一定的误差，因此后续研究可以进行进一步的分析研究。
四、研究工作的不足
（一）样本数量有限
样本能否有效代表总体的特征还有待检验。因此可能造成由于样本的代表性不够而使得实证分析得出的结论与真实情况有偏差。
（二）调查误差
本研究采用问卷调查的随机调查方式，对于问卷来说，无法掌握填答者的质量，如果填答者采随机方式填写且并无实际详阅问卷内容，则此种类型的无效问卷在本研究属无法判别删除类型，但仍可能对本研究的信度、效度产生影响。其次，虽然在发放问卷调查过程中，随机选取了各所学校各年级的学生作为样本，仍无法避免填答者没有如实填写问卷的情形。
（三）数据分析的深入有限
本研究主要采用了回归分析方法对研究涉及的各个变量关系所提出的假设进行简单验证。但是没有考虑各变量之间的关系可能会受到其他中介变量的干扰。
本课题选题到最后总结收尾，整个过程经历了反复的修改、收集、统计以及数据分析，对于长沙市岳麓区在校大学生的网络团购消费行为有了更深入的理解，在如今网络信息化高度发展的社会，人们对网络的需求也日益增强，当代大学生作为今后社会经济发展所必须的一个重要群体，他们的选择也一定程度影响了未来发展趋势，在本课题的研究调查中，从不同研究层面对大学生网络团购的思考和实践方式做了调查。从本课题的研究结果表明，大学生们的生活和消费水平属于正常标准，但是在可支配收入中用于网络团购上的比重仍然较低，其市场潜力较大。
参考文献：
[1]洪璧.我国网络团购的现状及发展对策[J]现代经济信息 2010.(11):86－87．
[2]王家亮 张驰.浅谈网络团购[J]商场现代化杂志 2009.(28):39-40．
[3] J. Robert. Kauffman and B. Wang， New buyers’ arrival under dynamic pricing market microstructure: The case of group-buying discounts on the Internet[J]. Management Information Systems. 2001(18).
【关键词】网络团购；90后大学生；消费行为
一、研究背景、目的、方法与对象
基于我国尚处于网络团购新型阶段，我国网络团购消费行为的研究始于 2003 年，学者们结合自身的专业背景对不同的团购对象进行了深入细致的研究。本小组于2013年-2014年内，对长沙市岳麓区大学生的网络团购行为进行了开放式的问卷调查，并结合文献查找法和数据分析法，对调查结果进行了较为全面而深入的分析和讨论。本次调查共发放问卷1000份，收回有效问卷886份。
二、研究内容及结果
（一）人口统计变量的描述性统计分析
表1 人口统计变量的描述性统计分析
人口统计因素 频数 样本比例
性别 男 536 60.50%
女 350 39.50%
所处年级 大一 320 36.12%
大二 332 37.47%
大三 230 25.96%
大四 4 0.45%
月可
支配
收入 800元以下 244 27.54%
800-1200元 508 57.34%
1200元-1600元 94 10.61%
1600元以上 40 4.51%
月平均网络团购支出 50-150元 660 74.49%
150-300元 172 19.41%
300-450元 36 4.06%
450元以上 18 2.03%
团购频次
/周 <1次 662 74.72%
2-3次 204 23.02%
4-5次 10 1.13%
>5次 10 1.13%
在回收的886份有效问卷中，我们发现，长沙市在校大学生消费水平有所提高，在线时间长，但团购激情和参与意识还较低。其中，男女生样本比例为3:2。此外，根据统计数据显示（见表1），有57.34%的在校大学生的每月可支配收入为800-1200元，其中有 74.49%的在校大学生月平均网络团购支出在50-150元之间。但是，从团购次数的结果来看，长沙高校在校大学生的团购意识相对还比较差，有 74.72%的大学生月平均团购次数不足 1 次。
（二）描述统计线性相关分析
表2 描述统计线性相关分析
gender grade 团购频次/周
gender Pearson 相关性 1 .049 .095*
显著性（双侧） .308 .046
N 886 886 884
grade Pearson 相关性 .049 1 .114*
显著性（双侧） .308 .017
N 886 886 884
团购频次/周 Pearson 相关性 .095* .114* 1
显著性（双侧） .046 .017
N 886 886 884
本小组首先对有效问卷进行适当编码，然后用专业的统计分析软件SPSS19.0进行数据处理和分析。根据SPSS相关性的数据分析，本小组得出以下结论：在网络团购消费行为中，对于性别、年级、团购频次这三者的回归参数，在显著性水平α=0.05下可知，性别只与团购团购频次显著相关，年级与团购频次也显著相关，年级与性别无相关性。
（三）团购网站类型倾向调查比重分析
表3 团购网站类型倾向调查比重分析图
本研究发现大学生对于服务类的网络团购商品更容易表现出从众行为，而对实物类的网络团购商品更容易呈现出不从众或反从众行为。而造成上述结果的原因在于大学生消费者在选择实物类的网络团购商品时更多地依从于自己的主观体验，因而在选择时具有主观能动性。
通过上述实证研究证明，感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌，感知风险均对消费者的网络团购购买行为有显著影响，其中感知质量，感知利得，生产厂商品牌，团购网站品牌与网络团购消费者购买行为正相关，而感知风险对网络团购消费者购买行为具有负影响。
（四）消费者类型统计分析图
表4 消费者类型统计分析图
根据划分的消费者类型统计数据显示（表4），在大学生网络团购消费行为中，有86.46%的大学生是属于有计划的消费者，其中58.92%的大学生属于理智型消费、27.54%的大学生属于保守型消费，然而只有13.54%的大学生偏向于冲动或从众消费，此结论说明长沙市以岳麓区为代表的高校大学生在网络团购消费的选择上仍然保留了一定的理性心理。
三、研究分析及思考
从本研究调查结果显示，相比于其他消费者，90后大学生在网络团购行为上具有一些显著差异。作为一个特殊群体，大学生不仅拥有较高的知识水平，具有较高的素质，敢于接受新事物，而且拥有一定的购买力。就90后大学生网络团购消费行为的问题和网络团购网站的不足之处，提出如下合理化建议：
（一）对团购网站的发展创新提出建议
团购网站应意识到社交网站（SNS）在营销上的重要性。团购网站应该和社交网站进行更好的合作而不仅仅是利用其人际关系网络的广告宣传作用，而是针对大学生这一特殊消费群体的特点推出符合其自我形象及需求的商品宣传，把握好大学生的消费市场。
网络团购网站应针对其团购商品的类型和特点，对不同的群体实施差异化的营销战略。根据本研究发现，大学生对服务类的团购商品更容易出现从众行为，对实物类的网络团购商品更容晃表现出不从众和反从众行为。大学生的求同需要明显高于社会上的成年人，故网站应把握大学生这一特殊群体的需要，充分对其进行引导，有针对性的展开营销，如加强其所在群体对其影响力等。
提高网络团购的可靠性，降低消费者对网络团购的风险感知。根据中国网络电视台发布的2011年中国团购用户投诉统计报告，服务类团购体验差的投诉占比最高，达44%，实物团购不发货投诉比例达到了26%，团购退款难问题投诉比例为20%。实证检验已经证明，消费者对网络团购的感知风险是形成消费的重要阻碍因素。降低风险感知对于提高消费者的购物态度和意愿是极其重要的，尤其是大学生这一特殊群体。
（二）大学生不良消费行为综合治理对策
在网络消费里，大学生不仅只有理智正确的消费，还有一些无计划性和盲目性消费，这是一种不太正确冲动的消费行为。在此基础上很多大学生在进行网络消费时不是根据自己的需求和承受力来决定的，而是盲目地赶潮流，凭感觉，跟风从众，觉得大家都买的商品就是好的商品，也不会多想所买的物品是否实际需要，这样的购买根本毫无计划可言。据统计，现实生活中，大学生的生活费用近70%的消费全部用于非理性的消费中。在这样的消费下，会给大家带来不正确的价值观念和消费观念，因此需要对他们进行引导，首先需要大学生自己正确认识自我，树立健康正确的消费观，辅之以高校的主导作用，指引他们进行正确的消费。
（三）其他建议
由于时间、研究工作量限制，本研究选取了网络团购的消费者中较易取得联系的的部分消费者——90后大学生，并未对所有类型的消费者的消费行为采取随机抽样的方式进行研究，故得出的结论具有一定的误差，因此后续研究可以进行进一步的分析研究。
四、研究工作的不足
（一）样本数量有限
样本能否有效代表总体的特征还有待检验。因此可能造成由于样本的代表性不够而使得实证分析得出的结论与真实情况有偏差。
（二）调查误差
本研究采用问卷调查的随机调查方式，对于问卷来说，无法掌握填答者的质量，如果填答者采随机方式填写且并无实际详阅问卷内容，则此种类型的无效问卷在本研究属无法判别删除类型，但仍可能对本研究的信度、效度产生影响。其次，虽然在发放问卷调查过程中，随机选取了各所学校各年级的学生作为样本，仍无法避免填答者没有如实填写问卷的情形。
（三）数据分析的深入有限
本研究主要采用了回归分析方法对研究涉及的各个变量关系所提出的假设进行简单验证。但是没有考虑各变量之间的关系可能会受到其他中介变量的干扰。
本课题选题到最后总结收尾，整个过程经历了反复的修改、收集、统计以及数据分析，对于长沙市岳麓区在校大学生的网络团购消费行为有了更深入的理解，在如今网络信息化高度发展的社会，人们对网络的需求也日益增强，当代大学生作为今后社会经济发展所必须的一个重要群体，他们的选择也一定程度影响了未来发展趋势，在本课题的研究调查中，从不同研究层面对大学生网络团购的思考和实践方式做了调查。从本课题的研究结果表明，大学生们的生活和消费水平属于正常标准，但是在可支配收入中用于网络团购上的比重仍然较低，其市场潜力较大。
参考文献：
[1]洪璧.我国网络团购的现状及发展对策[J]现代经济信息 2010.(11):86－87．
[2]王家亮 张驰.浅谈网络团购[J]商场现代化杂志 2009.(28):39-40．
[3] J. Robert. Kauffman and B. Wang， New buyers’ arrival under dynamic pricing market microstructure: The case of group-buying discounts on the Internet[J]. Management Information Systems. 2001(18).