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摘要：“十二五”规划中明确提出要“培育多元化的农业社会化服务组织，支持农民专业合作组织、供销合作社、农民经纪人、龙头企业等提供多种形式的生产经营服务。”本文以农业专业合作组织为研究对象，以对山东省寿光市的调研结果为基础，从农业合作社的销售环节入手，利用成本一收益方法分析了我国农业专业合作社存在的问题，并从农产品品牌建设的角度对合作社的发展提出了若干建议。
关键词：农业专业合作社；销售环节；品牌建设；成本一收益分析
改革开放以来，中央不断加强对农业领域的支持，推动农村经营体制的创新发展以及农业产业化经营的进程，农民专业合作社作为农业产业化经营的重要组织形式应运而生。以山东省为例，目前，全省农民专业合作社已发展到3.8万个，入社农民251万户，占全省农户总数的11.7‰带动农民480多万户，占全省农户总数的22.3％，全省三分之一的农户参与了合作生产经营。实践证明，农民专业合作社对促进小农户与大市场链接，提高农民的组织化程度和市场竞争力，促进农民增收发挥了积极的作用。
近年来，我国学术界对于农民合作组织给予了较多的关注。从目前的研究成果看，研究主要针对合作社的种类、运行机制、影响因素、政策影响等进行规范分析。另外也有学者从农户的角度，对农民专业合作经济组织发展的内在机理进行实证研究，都取得了不错的成果。本文结合在山东寿光的调研结果，利用成本一收益方法分析了农业专业合作社在销售渠道存在的问题，并从品牌建立的角度提出了几点建议。
一、农业专业合作社存在的问题
农业专业合作社的运作模式通常是合作社提供土地、种子、农药等，农户在合作社技术人员的指导下进行生产活动；合作社按照合约以高于市场价的价格收购农产品，进行简单的加工处理后批量出售给超市或农产品集散市场。
本文从合作社的销售环节入手，分析合作社存在的问题。我们将农业专业合作社称为供应商，而将超市和农产品集散地统称为销售商。
1 销售环节中品牌的重要性
(1)销售商的成本一收益分析
公司经营的目标是利润最大化，供应商也不例外。根据客户价值理论，为了获得高额利润，供应商一定要满足其客户——销售商的需求。下面对销售商进行成本一收益分析，以判断销售商的需求。
销售商的主要成本包括：购进农产品所花费的直接成本；存货成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工作人员的薪金。主要收益包括：农产品销售的收益以及销售商的品牌知名度。
由于农产品保质期较短，我们假设当日无法销售的农产品会被丢弃，存货成本为零。依据价格粘性，我们假设销售价格P也为既定。
根据美国市场营销科学研究院(MSI)对品牌权益的定义“品牌权益是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润”可以看出，品牌知名度的提高可以提升产品的销售额。因此，我们将销售商在其品牌知名度上的收益内化為对销售价格的正向影响。农产品作为人们日常生活中的必需品，需求的价格弹性较小，价格与收益同向变动。因此，在下面的分析中我们将价格和数量的乘积，即收益，作为一个整体来研究。
设农产品每天的进货成本为I，运输及固定成本FC，每天的销成售额为V，销售商的品牌知名度为b，则利润n=V(b)-I-FC
销售商品牌知名度的提升会提高销售额，在购进农产品所花费的直接成本不变的情况下，会提高销售利润；而进货成本与利润呈现负相关的关系。因此，从提升利润的角度来讲，销售商希望提升品牌知名度，降低进货成本。
(2)供应商的成本一收益分析
供应商的主要成本：收购农作物所花费的直接成本；存货成本，即收购的农产品及加工后的半成品的贮藏成本；加工成本，即对农产品进行质检和加工的成本；运输成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工人工资。主要收益：销售农产品的收入和供应商的品牌知名度。
由于合作社通常都用自有冷库保存农产品，我们将存货成本并入固定成本。合作社通常都是雇佣员工进行深加工，工资的支付方式为按月或是按日支付，因此，我们将其视为固定成本而不是加工成本；加工成本主要指进行包装所耗费的可变成本。由于品牌产品对质量往往有更高要求，我们认为加工成本与品牌知名度正相关。
运送方面，在调研中我们发现了两种物流方式：一种是合作社自有车队；一种是合作社与有车的社员签订合同，有运送任务时调用这些社员，并按运送量和里程计费。通常来讲，销售量较大且各季都有农产品出售的合作社会选择前者，而所生产的农作物季节性比较强的更倾向于后者。在这里，我们假设合作社每天都有稳定的农产品供应，所以我们采用第一种物流方式，并假设运输成本既定，将其并入固定成本考虑。
我们还假设，市场上只存在一个销售商和一个供应商。因此，销售商的进货量即为供应商的销售量，销售商的收购成本即为供应商的销售价格。
由于品牌知名度和销售商的利润正相关，销售商向供应商采购商品时，其消费行为也会受到供应商品牌的影响。供应商品牌知名度的提升会促进其销售，进而增加销售额。
设农作物的收购价格为C1，收购数量为Q1，加工成本为C2，固定成本为FC’，供应商的品牌知名度为B，则供应商的利润π=I(B)一C1*Q1--C2(B)*Q1FC’。从等式中可以看出，品牌知名度的提高一方面可以提升产品的销售额，但另一方面还会增加加工成本。由于加工成本仅占总成本的一小部分，而且增长幅度较小，我们认为品牌知名度对销售额的影响远大于对加工成本的影响。在其他条件不变的条件下，品牌知名度和利润正相关。
(3)品牌建设带来的“双赢”格局
从上可见，供应商可以通过品牌知名度的提升获得更多利润，但同时也由于进货成本的提高减少了销售商的利润。这种矛盾可能会导致销售商和供应商无法达到双赢的局面。但事实上，笔者认为这种表面上的矛盾实际上并不存在。为了解释这个问题，我们将销售商分为两类，一类是已经发展得比较成熟的大型连锁超市或蔬菜集散地，在此称之为知名销售商；另一类是规模小、名气小的农产品销售点，在此称之为普通销售商。下面分别分析。
对于知名销售商，其本身的品牌可能比其销售产品的品牌更有价值，但为了维持自身品牌，销售商通常会购进有一定品牌知名度的商品。而消费者为了追求舒适的购物环境和更高的食品质量，往往会到大型连锁超市进行日常消费并愿意为此支付更高的价格。知名销售商在销售品牌产品时会有比较大的加价空间，V(b)的增长要大于I(B)的增长。因此，供应商品牌的建立会使知名销售商和供应商的利润共同增加，形成双赢的局面。
对于普通销售商，虽然自身没有太高知名度，但如果 销售品牌产品，其品牌知名度也可能得到一定程度的提升；我们可以将这种销售商的品牌看作是供应商品牌的延伸。品牌延伸是指公司借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对现有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌建立起来的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率(Pitta and Katsanis，1 995；Barwise，1993；Aaker and Keller，1990；Baldinger，1990)。从Pitta等人的分析可以看出供应商品牌知名度的提升给普通销售商带来的收益的增长要远大于成本的增长，即V(b)的增长要大干I(B)的增长。
根据以上对于两种销售商的分析可知，供应商品牌知名度的增加给销售商带来的收益增长远大于成本增长，因此建立供应商的品牌知名度可以同时提高供应商和销售商的利润，即形成“双赢”格局。
2 农业专业合作社品牌建立的现状
在生产实践中，已经出现了一批发展为股份合作制农业公司的合作社，注重品牌的建立和推广，寿光市燎原果菜合作社可作为其中的代表。燎原所采取生产种植一采摘加工一物流配送一市场销售一安全追溯的一条龙运作模式无形中建立了合作社品牌。虽然合作社在建立品牌方面有一些先进代表，但其比例较小，绝大多数合作社对于品牌建立的重要性和方法并没有太深的认识。
二、农业专业合作社的品牌建立
品牌在市场经济中的地位日益提升，理论家和实践家都开始热衷于品牌的研究。但不得不说，这些复杂周密的安排可能很难在农业合作社中实施。农业合作社的主要决策者多是农民出身，知识水平有限，能够筹措到的资金也非常有限；要想建立合作社的品牌需要寻找一些简单有效的办法。
笔者认为，品牌的价值在于满足消费者物质和精神的需求。就农产品而言，作为初级产品，无论谁进行生产加工销售等环节，带给消费者物质上的满足都无太大差异。因此，品牌价值的大小取决于对消费者精神需求的满足度。消费者精神层面上的需求主要有如下两方面。
第一是内心的安稳。毒奶粉、地沟油、农药超标等食品安全问题已经为人们敲响了警钟，人们无时无刻不在担心食品对自己和家人的健康造成伤害，这种忧心忡忡严重干扰了消费者内心的安稳。我们将农产品的安全问题归属到精神层面而不是物质层面，因为农产品所存在的转基因问题或农药残留问题并非普遍存在，精神上的担忧带给消费者的负面影响可能远大于身体上。
第二是视觉的享受。人们对于事物的第一印象往往是建立在视觉观察到的形象的基础上。在我们对于商品不甚了解时，往往是通过产品的外包装进行选择。精致整洁的包装往往可以给人带来视觉上的享受，激发人们的消费欲望。
从以上两个方面入手就可以简单直观的解决合作社品牌建立的问题。
针对第一点，合作社可以从以下三个方面着手解决。第一，在收购农产品的时候进行安全检测，以保证合作社所销售的农产品确实不存在质量问题；第二，引入“产品追溯”技术，用一种具体化的表现形式证明合作社销售农产品的安全性；第三，通過告诉消费者合作社做到了前两点，来让他们相信这个合作社所销售的农产品确实是安全的。
针对第二点，解决方法也非常简单，就是合作社应对收购来的农产品进行更加精细的加工，如简单的切割、搭配和包装，让色彩鲜艳的农产品可以更加赏心悦目。
三、结论
从发达国家的经验中可以看出，农业的合作化是农业发展的必然趋势。中国虽然是农业大国，但农业发展的实际水平远远跟不上农业理论的研究水平。为了弥补理论和实际之间的差距，笔者认为发展农业不能毕其功于一役，应该从薄弱环节入手，逐渐完善、不断发展。因此，本文从合作社的销售环节人手，分析了农产品品牌建立的重要性，并提出了一些简单可行的建议。希望通过合作社渐进式的改革，中国农业可以得到长足的发展。
参考文献：
[1]《山东省2D08年上半年农民专业合作社发展情况统计分析》.[OL].http://www sdaic.gov.cn.／bgstjzl／showNews.asp?id=356.
[2]郭红东，蒋文华：《影响农户参与农业合作经济组织行为的因素分析——基于对浙江省农户的实证研究》[J].《经济研究参考》.2004年.
[3]范秀成：品牌权益及其测评体系分析.《南开管理评论》.2000年第1期.
[4]Pitta.D., L. K&tsanis,1995. Understanding brand equity forsuccessful extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.
[5]Aaker,D.,KelleP.K.,1990.Consumer evaluations of brandextensions. Journal of Marketing, 54, 27-41.
[6]Baldinger.A.,1990.Defining and applying the brand equityconcept: Why the researeher shoud care. Journal of Advertising, 3,RCZ～RCS.关于我国农业合作社存在问题的研究——农产品品牌建立的原因和方法／王紫南 刘石涵 范海涵
摘要：“十二五”规划中明确提出要“培育多元化的农业社会化服务组织，支持农民专业合作组织、供销合作社、农民经纪人、龙头企业等提供多种形式的生产经营服务。”本文以农业专业合作组织为研究对象，以对山东省寿光市的调研结果为基础，从农业合作社的销售环节入手，利用成本一收益方法分析了我国农业专业合作社存在的问题，并从农产品品牌建设的角度对合作社的发展提出了若干建议。
关键词：农业专业合作社；销售环节；品牌建设；成本一收益分析
改革开放以来，中央不断加强对农业领域的支持，推动农村经营体制的创新发展以及农业产业化经营的进程，农民专业合作社作为农业产业化经营的重要组织形式应运而生。以山东省为例，目前，全省农民专业合作社已发展到3.8万个，入社农民251万户，占全省农户总数的11.7‰带动农民480多万户，占全省农户总数的22.3％，全省三分之一的农户参与了合作生产经营。实践证明，农民专业合作社对促进小农户与大市场链接，提高农民的组织化程度和市场竞争力，促进农民增收发挥了积极的作用。
近年来，我国学术界对于农民合作组织给予了较多的关注。从目前的研究成果看，研究主要针对合作社的种类、运行机制、影响因素、政策影响等进行规范分析。另外也有学者从农户的角度，对农民专业合作经济组织发展的内在机理进行实证研究，都取得了不错的成果。本文结合在山东寿光的调研结果，利用成本一收益方法分析了农业专业合作社在销售渠道存在的问题， 并从品牌建立的角度提出了几点建议。
一、农业专业合作社存在的问题
农业专业合作社的运作模式通常是合作社提供土地、种子、农药等，农户在合作社技术人员的指导下进行生产活动；合作社按照合约以高于市场价的价格收购农产品，进行简单的加工处理后批量出售给超市或农产品集散市场。
本文从合作社的销售环节入手，分析合作社存在的问题。我们将农业专业合作社称为供应商，而将超市和农产品集散地统称为销售商。
1 销售环节中品牌的重要性
(1)銷售商的成本一收益分析
公司经营的目标是利润最大化，供应商也不例外。根据客户价值理论，为了获得高额利润，供应商一定要满足其客户——销售商的需求。下面对销售商进行成本一收益分析，以判断销售商的需求。
销售商的主要成本包括：购进农产品所花费的直接成本；存货成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工作人员的薪金。主要收益包括：农产品销售的收益以及销售商的品牌知名度。
由于农产品保质期较短，我们假设当日无法销售的农产品会被丢弃，存货成本为零。依据价格粘性，我们假设销售价格P也为既定。
根据美国市场营销科学研究院(MSI)对品牌权益的定义“品牌权益是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润”可以看出，品牌知名度的提高可以提升产品的销售额。因此，我们将销售商在其品牌知名度上的收益内化为对销售价格的正向影响。农产品作为人们日常生活中的必需品，需求的价格弹性较小，价格与收益同向变动。因此，在下面的分析中我们将价格和数量的乘积，即收益，作为一个整体来研究。
设农产品每天的进货成本为I，运输及固定成本FC，每天的销成售额为V，销售商的品牌知名度为b，则利润n=V(b)-I-FC
销售商品牌知名度的提升会提高销售额，在购进农产品所花费的直接成本不变的情况下，会提高销售利润；而进货成本与利润呈现负相关的关系。因此，从提升利润的角度来讲，销售商希望提升品牌知名度，降低进货成本。
(2)供应商的成本一收益分析
供应商的主要成本：收购农作物所花费的直接成本；存货成本，即收购的农产品及加工后的半成品的贮藏成本；加工成本，即对农产品进行质检和加工的成本；运输成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工人工资。主要收益：销售农产品的收入和供应商的品牌知名度。
由于合作社通常都用自有冷库保存农产品，我们将存货成本并入固定成本。合作社通常都是雇佣员工进行深加工，工资的支付方式为按月或是按日支付，因此，我们将其视为固定成本而不是加工成本；加工成本主要指进行包装所耗费的可变成本。由于品牌产品对质量往往有更高要求，我们认为加工成本与品牌知名度正相关。
运送方面，在调研中我们发现了两种物流方式：一种是合作社自有车队；一种是合作社与有车的社员签订合同，有运送任务时调用这些社员，并按运送量和里程计费。通常来讲，销售量较大且各季都有农产品出售的合作社会选择前者，而所生产的农作物季节性比较强的更倾向于后者。在这里，我们假设合作社每天都有稳定的农产品供应，所以我们采用第一种物流方式，并假设运输成本既定，将其并入固定成本考虑。
我们还假设，市场上只存在一个销售商和一个供应商。因此，销售商的进货量即为供应商的销售量，销售商的收购成本即为供应商的销售价格。
由于品牌知名度和销售商的利润正相关，销售商向供应商采购商品时，其消费行为也会受到供应商品牌的影响。供应商品牌知名度的提升会促进其销售，进而增加销售额。
设农作物的收购价格为C1，收购数量为Q1，加工成本为C2，固定成本为FC’，供应商的品牌知名度为B，则供应商的利润π=I(B)一C1*Q1--C2(B)*Q1FC’。从等式中可以看出，品牌知名度的提高一方面可以提升产品的销售额，但另一方面还会增加加工成本。由于加工成本仅占总成本的一小部分，而且增长幅度较小，我们认为品牌知名度对销售额的影响远大于对加工成本的影响。在其他条件不变的条件下，品牌知名度和利润正相关。
(3)品牌建设带来的“双赢”格局
从上可见，供应商可以通过品牌知名度的提升获得更多利润，但同时也由于进货成本的提高减少了销售商的利润。这种矛盾可能会导致销售商和供应商无法达到双赢的局面。但事实上，笔者认为这种表面上的矛盾实际上并不存在。为了解释这个问题，我们将销售商分为两类，一类是已经发展得比较成熟的大型连锁超市或蔬菜集散地，在此称之为知名销售商；另一类是规模小、名气小的农产品销售点，在此称之为普通销售商。下面分别分析。
对于知名销售商，其本身的品牌可能比其销售产品的品牌更有价值，但为了维持自身品牌，销售商通常会购进有一定品牌知名度的商品。而消费者为了追求舒适的购物环境和更高的食品质量，往往会到大型连锁超市进行日常消费并愿意为此支付更高的价格。知名销售商在销售品牌产品时会有比较大的加价空间，V(b)的增长要大于I(B)的增长。因此，供应商品牌的建立会使知名销售商和供应商的利润共同增加，形成双赢的局面。
对于普通销售商，虽然自身没有太高知名度，但如果销售品牌产品，其品牌知名度也可能得到一定程度的提升；我们可以将这种销售商的品牌看作是供应商品牌的延伸。品牌延伸是指公司借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对现有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌建立起来的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率(Pitta and Katsanis，1 995；Barwise，1993；Aaker and Keller，1990；Baldinger，1990)。从Pitta等人的分析可以看出供应商品牌知名度的提升给普通销售商带来的收益的增长要远大于成本的增长，即V(b)的增长要大干I(B)的增长。
根据以上对于两种销售商的分析可知，供应商品牌知名度的增加给销售商带来的收益增长远大于成本增长，因此建立供应商的品牌知名度可以同时提高供应商和销售商的利润，即形成“双赢”格局。
2 农业专业合作社品牌建立的现状
在生产实践中，已经出现了一批发展为股份合作制农业公司的合作社，注重品牌的建立和推广，寿光市燎原果菜合作社可作为其中的代表。燎原所采取生产种植一采摘加工一物流配送一市场销售一安全追溯的一条龙运作模式无形中建立了合作社品牌。虽然合作社在建立品牌方面有一些先进代表，但其比例较小，绝大多数合作社对于品牌建立的重要性和方法并没有太深的认识。
二、农业专业合作社的品牌建立
品牌在市场经济中的地位日益提升，理论家和实践家都开始热衷于品牌的研究。但不得不说，这些复杂周密的安排可能很难在农业合作社中实施。农业合作社的主要决策者多是农民出身，知识水平有限，能够筹措到的资金也非常有限；要想建立合作社的品牌需要寻找一些简单有效的办法。
笔者认为，品牌的价值在于满足消费者物质和精神的需求。就农产品而言，作为初级产品，无论谁进行生产加工销售等环节，带给消费者物质上的满足都无太大差异。因此，品牌价值的大小取决于对消费者精神需求的满足度。消费者精神层面上的需求主要有如下两方面。
第一是内心的安稳。毒奶粉、地沟油、农药超标等食品安全问题已经为人们敲响了警钟，人们无时无刻不在担心食品对自己和家人的健康造成伤害，这种忧心忡忡严重干扰了消费者内心的安稳。我们将农产品的安全问题归属到精神层面而不是物质层面，因为农产品所存在的转基因问题或农药残留问题并非普遍存在，精神上的担忧带给消费者的负面影响可能远大于身体上。
第二是视觉的享受。人们对于事物的第一印象往往是建立在视觉观察到的形象的基础上。在我们对于商品不甚了解时，往往是通过产品的外包装进行选择。精致整洁的包装往往可以给人带来视觉上的享受，激发人们的消费欲望。
从以上两个方面入手就可以简单直观的解决合作社品牌建立的问题。
针对第一点，合作社可以从以下三个方面着手解决。第一，在收购农产品的时候进行安全检测，以保证合作社所销售的农产品确实不存在质量问题；第二，引入“产品追溯”技术，用一种具体化的表现形式证明合作社销售农产品的安全性；第三，通过告诉消费者合作社做到了前两点，来让他们相信这个合作社所销售的农产品确实是安全的。
针对第二点，解决方法也非常简单，就是合作社应对收购来的农产品进行更加精细的加工，如简单的切割、搭配和包装，让色彩鲜艳的农产品可以更加赏心悦目。
三、结论
从发达国家的经验中可以看出，农业的合作化是农业发展的必然趋势。中国虽然是农业大国，但农业发展的实际水平远远跟不上农业理论的研究水平。为了弥补理论和实际之间的差距，笔者认为发展农业不能毕其功于一役，应该从薄弱环节入手，逐渐完善、不断发展。因此，本文从合作社的销售环节人手，分析了农产品品牌建立的重要性，并提出了一些简单可行的建议。希望通过合作社渐进式的改革，中国农业可以得到长足的发展。
参考文献：
[1]《山东省2D08年上半年农民专业合作社发展情况统计分析》.[OL].http://www sdaic.gov.cn.／bgstjzl／showNews.asp?id=356.
[2]郭红东，蒋文华：《影响农户参与农业合作经济组织行为的因素分析——基于对浙江省農户的实证研究》[J].《经济研究参考》.2004年.
[3]范秀成：品牌权益及其测评体系分析.《南开管理评论》.2000年第1期.
[4]Pitta.D., L. K&tsanis,1995. Understanding brand equity forsuccessful extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.
[5]Aaker,D.,KelleP.K.,1990.Consumer evaluations of brandextensions. Journal of Marketing, 54, 27-41.
[6]Baldinger.A.,1990.Defining and applying the brand equityconcept: Why the researeher shoud care. Journal of Advertising, 3,RCZ～RCS.
关键词：农业专业合作社；销售环节；品牌建设；成本一收益分析
改革开放以来，中央不断加强对农业领域的支持，推动农村经营体制的创新发展以及农业产业化经营的进程，农民专业合作社作为农业产业化经营的重要组织形式应运而生。以山东省为例，目前，全省农民专业合作社已发展到3.8万个，入社农民251万户，占全省农户总数的11.7‰带动农民480多万户，占全省农户总数的22.3％，全省三分之一的农户参与了合作生产经营。实践证明，农民专业合作社对促进小农户与大市场链接，提高农民的组织化程度和市场竞争力，促进农民增收发挥了积极的作用。
近年来，我国学术界对于农民合作组织给予了较多的关注。从目前的研究成果看，研究主要针对合作社的种类、运行机制、影响因素、政策影响等进行规范分析。另外也有学者从农户的角度，对农民专业合作经济组织发展的内在机理进行实证研究，都取得了不错的成果。本文结合在山东寿光的调研结果，利用成本一收益方法分析了农业专业合作社在销售渠道存在的问题，并从品牌建立的角度提出了几点建议。
一、农业专业合作社存在的问题
农业专业合作社的运作模式通常是合作社提供土地、种子、农药等，农户在合作社技术人员的指导下进行生产活动；合作社按照合约以高于市场价的价格收购农产品，进行简单的加工处理后批量出售给超市或农产品集散市场。
本文从合作社的销售环节入手，分析合作社存在的问题。我们将农业专业合作社称为供应商，而将超市和农产品集散地统称为销售商。
1 销售环节中品牌的重要性
(1)销售商的成本一收益分析
公司经营的目标是利润最大化，供应商也不例外。根据客户价值理论，为了获得高额利润，供应商一定要满足其客户——销售商的需求。下面对销售商进行成本一收益分析，以判断销售商的需求。
销售商的主要成本包括：购进农产品所花费的直接成本；存货成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工作人员的薪金。主要收益包括：农产品销售的收益以及销售商的品牌知名度。
由于农产品保质期较短，我们假设当日无法销售的农产品会被丢弃，存货成本为零。依据价格粘性，我们假设销售价格P也为既定。
根据美国市场营销科学研究院(MSI)对品牌权益的定义“品牌权益是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润”可以看出，品牌知名度的提高可以提升产品的销售额。因此，我们将销售商在其品牌知名度上的收益内化為对销售价格的正向影响。农产品作为人们日常生活中的必需品，需求的价格弹性较小，价格与收益同向变动。因此，在下面的分析中我们将价格和数量的乘积，即收益，作为一个整体来研究。
设农产品每天的进货成本为I，运输及固定成本FC，每天的销成售额为V，销售商的品牌知名度为b，则利润n=V(b)-I-FC
销售商品牌知名度的提升会提高销售额，在购进农产品所花费的直接成本不变的情况下，会提高销售利润；而进货成本与利润呈现负相关的关系。因此，从提升利润的角度来讲，销售商希望提升品牌知名度，降低进货成本。
(2)供应商的成本一收益分析
供应商的主要成本：收购农作物所花费的直接成本；存货成本，即收购的农产品及加工后的半成品的贮藏成本；加工成本，即对农产品进行质检和加工的成本；运输成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工人工资。主要收益：销售农产品的收入和供应商的品牌知名度。
由于合作社通常都用自有冷库保存农产品，我们将存货成本并入固定成本。合作社通常都是雇佣员工进行深加工，工资的支付方式为按月或是按日支付，因此，我们将其视为固定成本而不是加工成本；加工成本主要指进行包装所耗费的可变成本。由于品牌产品对质量往往有更高要求，我们认为加工成本与品牌知名度正相关。
运送方面，在调研中我们发现了两种物流方式：一种是合作社自有车队；一种是合作社与有车的社员签订合同，有运送任务时调用这些社员，并按运送量和里程计费。通常来讲，销售量较大且各季都有农产品出售的合作社会选择前者，而所生产的农作物季节性比较强的更倾向于后者。在这里，我们假设合作社每天都有稳定的农产品供应，所以我们采用第一种物流方式，并假设运输成本既定，将其并入固定成本考虑。
我们还假设，市场上只存在一个销售商和一个供应商。因此，销售商的进货量即为供应商的销售量，销售商的收购成本即为供应商的销售价格。
由于品牌知名度和销售商的利润正相关，销售商向供应商采购商品时，其消费行为也会受到供应商品牌的影响。供应商品牌知名度的提升会促进其销售，进而增加销售额。
设农作物的收购价格为C1，收购数量为Q1，加工成本为C2，固定成本为FC’，供应商的品牌知名度为B，则供应商的利润π=I(B)一C1*Q1--C2(B)*Q1FC’。从等式中可以看出，品牌知名度的提高一方面可以提升产品的销售额，但另一方面还会增加加工成本。由于加工成本仅占总成本的一小部分，而且增长幅度较小，我们认为品牌知名度对销售额的影响远大于对加工成本的影响。在其他条件不变的条件下，品牌知名度和利润正相关。
(3)品牌建设带来的“双赢”格局
从上可见，供应商可以通过品牌知名度的提升获得更多利润，但同时也由于进货成本的提高减少了销售商的利润。这种矛盾可能会导致销售商和供应商无法达到双赢的局面。但事实上，笔者认为这种表面上的矛盾实际上并不存在。为了解释这个问题，我们将销售商分为两类，一类是已经发展得比较成熟的大型连锁超市或蔬菜集散地，在此称之为知名销售商；另一类是规模小、名气小的农产品销售点，在此称之为普通销售商。下面分别分析。
对于知名销售商，其本身的品牌可能比其销售产品的品牌更有价值，但为了维持自身品牌，销售商通常会购进有一定品牌知名度的商品。而消费者为了追求舒适的购物环境和更高的食品质量，往往会到大型连锁超市进行日常消费并愿意为此支付更高的价格。知名销售商在销售品牌产品时会有比较大的加价空间，V(b)的增长要大于I(B)的增长。因此，供应商品牌的建立会使知名销售商和供应商的利润共同增加，形成双赢的局面。
对于普通销售商，虽然自身没有太高知名度，但如果 销售品牌产品，其品牌知名度也可能得到一定程度的提升；我们可以将这种销售商的品牌看作是供应商品牌的延伸。品牌延伸是指公司借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对现有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌建立起来的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率(Pitta and Katsanis，1 995；Barwise，1993；Aaker and Keller，1990；Baldinger，1990)。从Pitta等人的分析可以看出供应商品牌知名度的提升给普通销售商带来的收益的增长要远大于成本的增长，即V(b)的增长要大干I(B)的增长。
根据以上对于两种销售商的分析可知，供应商品牌知名度的增加给销售商带来的收益增长远大于成本增长，因此建立供应商的品牌知名度可以同时提高供应商和销售商的利润，即形成“双赢”格局。
2 农业专业合作社品牌建立的现状
在生产实践中，已经出现了一批发展为股份合作制农业公司的合作社，注重品牌的建立和推广，寿光市燎原果菜合作社可作为其中的代表。燎原所采取生产种植一采摘加工一物流配送一市场销售一安全追溯的一条龙运作模式无形中建立了合作社品牌。虽然合作社在建立品牌方面有一些先进代表，但其比例较小，绝大多数合作社对于品牌建立的重要性和方法并没有太深的认识。
二、农业专业合作社的品牌建立
品牌在市场经济中的地位日益提升，理论家和实践家都开始热衷于品牌的研究。但不得不说，这些复杂周密的安排可能很难在农业合作社中实施。农业合作社的主要决策者多是农民出身，知识水平有限，能够筹措到的资金也非常有限；要想建立合作社的品牌需要寻找一些简单有效的办法。
笔者认为，品牌的价值在于满足消费者物质和精神的需求。就农产品而言，作为初级产品，无论谁进行生产加工销售等环节，带给消费者物质上的满足都无太大差异。因此，品牌价值的大小取决于对消费者精神需求的满足度。消费者精神层面上的需求主要有如下两方面。
第一是内心的安稳。毒奶粉、地沟油、农药超标等食品安全问题已经为人们敲响了警钟，人们无时无刻不在担心食品对自己和家人的健康造成伤害，这种忧心忡忡严重干扰了消费者内心的安稳。我们将农产品的安全问题归属到精神层面而不是物质层面，因为农产品所存在的转基因问题或农药残留问题并非普遍存在，精神上的担忧带给消费者的负面影响可能远大于身体上。
第二是视觉的享受。人们对于事物的第一印象往往是建立在视觉观察到的形象的基础上。在我们对于商品不甚了解时，往往是通过产品的外包装进行选择。精致整洁的包装往往可以给人带来视觉上的享受，激发人们的消费欲望。
从以上两个方面入手就可以简单直观的解决合作社品牌建立的问题。
针对第一点，合作社可以从以下三个方面着手解决。第一，在收购农产品的时候进行安全检测，以保证合作社所销售的农产品确实不存在质量问题；第二，引入“产品追溯”技术，用一种具体化的表现形式证明合作社销售农产品的安全性；第三，通過告诉消费者合作社做到了前两点，来让他们相信这个合作社所销售的农产品确实是安全的。
针对第二点，解决方法也非常简单，就是合作社应对收购来的农产品进行更加精细的加工，如简单的切割、搭配和包装，让色彩鲜艳的农产品可以更加赏心悦目。
三、结论
从发达国家的经验中可以看出，农业的合作化是农业发展的必然趋势。中国虽然是农业大国，但农业发展的实际水平远远跟不上农业理论的研究水平。为了弥补理论和实际之间的差距，笔者认为发展农业不能毕其功于一役，应该从薄弱环节入手，逐渐完善、不断发展。因此，本文从合作社的销售环节人手，分析了农产品品牌建立的重要性，并提出了一些简单可行的建议。希望通过合作社渐进式的改革，中国农业可以得到长足的发展。
参考文献：
[1]《山东省2D08年上半年农民专业合作社发展情况统计分析》.[OL].http://www sdaic.gov.cn.／bgstjzl／showNews.asp?id=356.
[2]郭红东，蒋文华：《影响农户参与农业合作经济组织行为的因素分析——基于对浙江省农户的实证研究》[J].《经济研究参考》.2004年.
[3]范秀成：品牌权益及其测评体系分析.《南开管理评论》.2000年第1期.
[4]Pitta.D., L. K&tsanis,1995. Understanding brand equity forsuccessful extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.
[5]Aaker,D.,KelleP.K.,1990.Consumer evaluations of brandextensions. Journal of Marketing, 54, 27-41.
[6]Baldinger.A.,1990.Defining and applying the brand equityconcept: Why the researeher shoud care. Journal of Advertising, 3,RCZ～RCS.关于我国农业合作社存在问题的研究——农产品品牌建立的原因和方法／王紫南 刘石涵 范海涵
摘要：“十二五”规划中明确提出要“培育多元化的农业社会化服务组织，支持农民专业合作组织、供销合作社、农民经纪人、龙头企业等提供多种形式的生产经营服务。”本文以农业专业合作组织为研究对象，以对山东省寿光市的调研结果为基础，从农业合作社的销售环节入手，利用成本一收益方法分析了我国农业专业合作社存在的问题，并从农产品品牌建设的角度对合作社的发展提出了若干建议。
关键词：农业专业合作社；销售环节；品牌建设；成本一收益分析
改革开放以来，中央不断加强对农业领域的支持，推动农村经营体制的创新发展以及农业产业化经营的进程，农民专业合作社作为农业产业化经营的重要组织形式应运而生。以山东省为例，目前，全省农民专业合作社已发展到3.8万个，入社农民251万户，占全省农户总数的11.7‰带动农民480多万户，占全省农户总数的22.3％，全省三分之一的农户参与了合作生产经营。实践证明，农民专业合作社对促进小农户与大市场链接，提高农民的组织化程度和市场竞争力，促进农民增收发挥了积极的作用。
近年来，我国学术界对于农民合作组织给予了较多的关注。从目前的研究成果看，研究主要针对合作社的种类、运行机制、影响因素、政策影响等进行规范分析。另外也有学者从农户的角度，对农民专业合作经济组织发展的内在机理进行实证研究，都取得了不错的成果。本文结合在山东寿光的调研结果，利用成本一收益方法分析了农业专业合作社在销售渠道存在的问题， 并从品牌建立的角度提出了几点建议。
一、农业专业合作社存在的问题
农业专业合作社的运作模式通常是合作社提供土地、种子、农药等，农户在合作社技术人员的指导下进行生产活动；合作社按照合约以高于市场价的价格收购农产品，进行简单的加工处理后批量出售给超市或农产品集散市场。
本文从合作社的销售环节入手，分析合作社存在的问题。我们将农业专业合作社称为供应商，而将超市和农产品集散地统称为销售商。
1 销售环节中品牌的重要性
(1)銷售商的成本一收益分析
公司经营的目标是利润最大化，供应商也不例外。根据客户价值理论，为了获得高额利润，供应商一定要满足其客户——销售商的需求。下面对销售商进行成本一收益分析，以判断销售商的需求。
销售商的主要成本包括：购进农产品所花费的直接成本；存货成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工作人员的薪金。主要收益包括：农产品销售的收益以及销售商的品牌知名度。
由于农产品保质期较短，我们假设当日无法销售的农产品会被丢弃，存货成本为零。依据价格粘性，我们假设销售价格P也为既定。
根据美国市场营销科学研究院(MSI)对品牌权益的定义“品牌权益是指品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润”可以看出，品牌知名度的提高可以提升产品的销售额。因此，我们将销售商在其品牌知名度上的收益内化为对销售价格的正向影响。农产品作为人们日常生活中的必需品，需求的价格弹性较小，价格与收益同向变动。因此，在下面的分析中我们将价格和数量的乘积，即收益，作为一个整体来研究。
设农产品每天的进货成本为I，运输及固定成本FC，每天的销成售额为V，销售商的品牌知名度为b，则利润n=V(b)-I-FC
销售商品牌知名度的提升会提高销售额，在购进农产品所花费的直接成本不变的情况下，会提高销售利润；而进货成本与利润呈现负相关的关系。因此，从提升利润的角度来讲，销售商希望提升品牌知名度，降低进货成本。
(2)供应商的成本一收益分析
供应商的主要成本：收购农作物所花费的直接成本；存货成本，即收购的农产品及加工后的半成品的贮藏成本；加工成本，即对农产品进行质检和加工的成本；运输成本；固定成本，包括厂房设备的租金和工人工资。主要收益：销售农产品的收入和供应商的品牌知名度。
由于合作社通常都用自有冷库保存农产品，我们将存货成本并入固定成本。合作社通常都是雇佣员工进行深加工，工资的支付方式为按月或是按日支付，因此，我们将其视为固定成本而不是加工成本；加工成本主要指进行包装所耗费的可变成本。由于品牌产品对质量往往有更高要求，我们认为加工成本与品牌知名度正相关。
运送方面，在调研中我们发现了两种物流方式：一种是合作社自有车队；一种是合作社与有车的社员签订合同，有运送任务时调用这些社员，并按运送量和里程计费。通常来讲，销售量较大且各季都有农产品出售的合作社会选择前者，而所生产的农作物季节性比较强的更倾向于后者。在这里，我们假设合作社每天都有稳定的农产品供应，所以我们采用第一种物流方式，并假设运输成本既定，将其并入固定成本考虑。
我们还假设，市场上只存在一个销售商和一个供应商。因此，销售商的进货量即为供应商的销售量，销售商的收购成本即为供应商的销售价格。
由于品牌知名度和销售商的利润正相关，销售商向供应商采购商品时，其消费行为也会受到供应商品牌的影响。供应商品牌知名度的提升会促进其销售，进而增加销售额。
设农作物的收购价格为C1，收购数量为Q1，加工成本为C2，固定成本为FC’，供应商的品牌知名度为B，则供应商的利润π=I(B)一C1*Q1--C2(B)*Q1FC’。从等式中可以看出，品牌知名度的提高一方面可以提升产品的销售额，但另一方面还会增加加工成本。由于加工成本仅占总成本的一小部分，而且增长幅度较小，我们认为品牌知名度对销售额的影响远大于对加工成本的影响。在其他条件不变的条件下，品牌知名度和利润正相关。
(3)品牌建设带来的“双赢”格局
从上可见，供应商可以通过品牌知名度的提升获得更多利润，但同时也由于进货成本的提高减少了销售商的利润。这种矛盾可能会导致销售商和供应商无法达到双赢的局面。但事实上，笔者认为这种表面上的矛盾实际上并不存在。为了解释这个问题，我们将销售商分为两类，一类是已经发展得比较成熟的大型连锁超市或蔬菜集散地，在此称之为知名销售商；另一类是规模小、名气小的农产品销售点，在此称之为普通销售商。下面分别分析。
对于知名销售商，其本身的品牌可能比其销售产品的品牌更有价值，但为了维持自身品牌，销售商通常会购进有一定品牌知名度的商品。而消费者为了追求舒适的购物环境和更高的食品质量，往往会到大型连锁超市进行日常消费并愿意为此支付更高的价格。知名销售商在销售品牌产品时会有比较大的加价空间，V(b)的增长要大于I(B)的增长。因此，供应商品牌的建立会使知名销售商和供应商的利润共同增加，形成双赢的局面。
对于普通销售商，虽然自身没有太高知名度，但如果销售品牌产品，其品牌知名度也可能得到一定程度的提升；我们可以将这种销售商的品牌看作是供应商品牌的延伸。品牌延伸是指公司借助现有的品牌进入新的业务领域或推出新产品，目的是利用消费者对现有品牌的良好态度和感知以及爱屋及乌的心理机制，发挥现有品牌建立起来的顾客权益，降低采用新品牌的风险和节约营销费用，同时提高成功率(Pitta and Katsanis，1 995；Barwise，1993；Aaker and Keller，1990；Baldinger，1990)。从Pitta等人的分析可以看出供应商品牌知名度的提升给普通销售商带来的收益的增长要远大于成本的增长，即V(b)的增长要大干I(B)的增长。
根据以上对于两种销售商的分析可知，供应商品牌知名度的增加给销售商带来的收益增长远大于成本增长，因此建立供应商的品牌知名度可以同时提高供应商和销售商的利润，即形成“双赢”格局。
2 农业专业合作社品牌建立的现状
在生产实践中，已经出现了一批发展为股份合作制农业公司的合作社，注重品牌的建立和推广，寿光市燎原果菜合作社可作为其中的代表。燎原所采取生产种植一采摘加工一物流配送一市场销售一安全追溯的一条龙运作模式无形中建立了合作社品牌。虽然合作社在建立品牌方面有一些先进代表，但其比例较小，绝大多数合作社对于品牌建立的重要性和方法并没有太深的认识。
二、农业专业合作社的品牌建立
品牌在市场经济中的地位日益提升，理论家和实践家都开始热衷于品牌的研究。但不得不说，这些复杂周密的安排可能很难在农业合作社中实施。农业合作社的主要决策者多是农民出身，知识水平有限，能够筹措到的资金也非常有限；要想建立合作社的品牌需要寻找一些简单有效的办法。
笔者认为，品牌的价值在于满足消费者物质和精神的需求。就农产品而言，作为初级产品，无论谁进行生产加工销售等环节，带给消费者物质上的满足都无太大差异。因此，品牌价值的大小取决于对消费者精神需求的满足度。消费者精神层面上的需求主要有如下两方面。
第一是内心的安稳。毒奶粉、地沟油、农药超标等食品安全问题已经为人们敲响了警钟，人们无时无刻不在担心食品对自己和家人的健康造成伤害，这种忧心忡忡严重干扰了消费者内心的安稳。我们将农产品的安全问题归属到精神层面而不是物质层面，因为农产品所存在的转基因问题或农药残留问题并非普遍存在，精神上的担忧带给消费者的负面影响可能远大于身体上。
第二是视觉的享受。人们对于事物的第一印象往往是建立在视觉观察到的形象的基础上。在我们对于商品不甚了解时，往往是通过产品的外包装进行选择。精致整洁的包装往往可以给人带来视觉上的享受，激发人们的消费欲望。
从以上两个方面入手就可以简单直观的解决合作社品牌建立的问题。
针对第一点，合作社可以从以下三个方面着手解决。第一，在收购农产品的时候进行安全检测，以保证合作社所销售的农产品确实不存在质量问题；第二，引入“产品追溯”技术，用一种具体化的表现形式证明合作社销售农产品的安全性；第三，通过告诉消费者合作社做到了前两点，来让他们相信这个合作社所销售的农产品确实是安全的。
针对第二点，解决方法也非常简单，就是合作社应对收购来的农产品进行更加精细的加工，如简单的切割、搭配和包装，让色彩鲜艳的农产品可以更加赏心悦目。
三、结论
从发达国家的经验中可以看出，农业的合作化是农业发展的必然趋势。中国虽然是农业大国，但农业发展的实际水平远远跟不上农业理论的研究水平。为了弥补理论和实际之间的差距，笔者认为发展农业不能毕其功于一役，应该从薄弱环节入手，逐渐完善、不断发展。因此，本文从合作社的销售环节人手，分析了农产品品牌建立的重要性，并提出了一些简单可行的建议。希望通过合作社渐进式的改革，中国农业可以得到长足的发展。
参考文献：
[1]《山东省2D08年上半年农民专业合作社发展情况统计分析》.[OL].http://www sdaic.gov.cn.／bgstjzl／showNews.asp?id=356.
[2]郭红东，蒋文华：《影响农户参与农业合作经济组织行为的因素分析——基于对浙江省農户的实证研究》[J].《经济研究参考》.2004年.
[3]范秀成：品牌权益及其测评体系分析.《南开管理评论》.2000年第1期.
[4]Pitta.D., L. K&tsanis,1995. Understanding brand equity forsuccessful extension. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 51-64.
[5]Aaker,D.,KelleP.K.,1990.Consumer evaluations of brandextensions. Journal of Marketing, 54, 27-41.
[6]Baldinger.A.,1990.Defining and applying the brand equityconcept: Why the researeher shoud care. Journal of Advertising, 3,RCZ～RCS.