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摘要：教育是社会主义教育事业的重要组成部分，是国民经济发展的重要增长点，是满足人民群众日益增长的多样化教育需求的重要途径。随看各类教育机构办学规模的扩张，教育营销面临前所未有的困难和问题。该文试图从营销的视角，以×大学为个案对我国教育营销发展中面临的困难和问题给出一个探索性的答案。
关键词：教育营销；育人；大学
一、教育营销
营销（又称市场营销）可视为学校运作的一个重要组成部分。近年来，越来越多的学校将营销功能纳入其行政架构并有系统的进行多元营销活动。1990年代起，营销理念应用于英美发达国家的教育管理领域，中国内地起步则稍慢。
（一）教育营销的重要性
教育营销渐受关注，有两方面重要原因。首先是出生率下降导致学校欠缺足够的学生继续经营。以某大城市小学为例，学生人数从2000//01年度的49万人下降到2005/06年度的42万人，小学数量则由779所急降至674所，即有13.5%的学校停办。另一方面是教育行业的日趋市场化，这种现象在沿海发达区域尤为明显。民间资本蜂拥进入教育行业，各级各类民办及联合办学的大专院校，高职，技校，中小学，幼儿园等几乎全阶段教育培训机构如雨后春笋般林立。教育多元化和区分化日益明显，学校各自强调自有特色，贴近家长和学生需求和特长，积极改进教育质量，力求精益求精，客观上加大了行业竞争，使得教育营销计划和实施愈发重要。
（二）教育营销的特点
撇开主要以盈利为目的的民办教育培训机构不谈，大多数公立及联合办学的教育机构仍旧以非盈利为主。此类学校虽有国家的财政支持，但仍需应用教育营销争取资源以达成其办学使命，有效的交换产品和价值，以满足学生及其他利益相关体的需要，这是一个社会过程，也是一个需要整体统筹和计划的程序。
二、×大学教育营销实例
（一）×大学概况
1 成立背景
×大学是经中国教育部批准，由西安交通大学和英国利物浦大学合作创立的，具有独立法人资格和鲜明特色的新型国际大学。她是中国目前唯一一所以理工管起步，强强合作，拥有中华人民共和国学士学位和英国利物浦大学学位授予权的中外合作大学。×大学坐落在素有“人间天堂”之称的千年古城一中国苏州，今天的苏州不仅保留了水陆并行的古城风貌和崇文重教的文化传统，同时又是一个与时俱进、对世界开放的现代化城市，特别是其国际闻名的中国一新加坡苏州工业园区汇集着大量世界五百强和国际合作企业及研发机构，为×大学的持续发展提供了无与伦比的经济社会生态和广阔的发展腹地。
2 教学资源
×大学按照世界知名大学标准选聘师资，现有教师近400人，其中80%为外籍教师。专业课教师均具有国际知名大学博士学位和丰富的教学与科研经验。2011年起，其聘用国际顶级教育猎头公司面向全球选聘高端人才，以英国蛋白质研究协会主席David O’Connor教授为代表的世界级学者已经陆续全职加盟西浦。
3 招生情况
×大学面向海内外招收本科生、研究生，接受国外大学交换生，目前注册学生近6000人，100余名海外学生来自全球20余个国家和地区。
4 育人理念
西交利物浦大学拥有国际化的育人环境，严格的国际教学质量监控体系，以学生自治、学校引导服务为核心的学生工作体系及四大导师体制，大学将学生看做“年轻的成人”，以学生健康成长为根本、以兴趣为导向、以学习为中心，强调自主意识与团队精神，旨在培养知识、能力与素养兼备的具有国际视野和全球竞争力的世界公民。
（二）营销目标分析
1 提升学校效能与效率
2 塑造学校文化，发展学校特色
3 建立学校良好形象和声誉，扩大学校知名度
4 提高在校生数量和质量
（三）营销总体分析
1 中外合作办学行业分析
我国在加入WTO后，对于高等教育做出了有限开放市场的承诺，允许其他成员国来华开办合作办学性质的教育机构或进行其他形式的合作办学。目前正在运作的中外合作办学大学有宁波诺丁汉大學，珠海香港浸会大学等。已正式筹办的有上海纽约大学和昆山杜克大学等。各高校的国外合作办学项目则林林总总，不一而足。
2 潜在行业规模
此方面未有实际数据参考。但就历年招生形势来看，随着中国国民收入贫富差距的日趋扩大，一小部分国民手中占有了相当数量的个人财富和资源，对于他们来说，中外合作大学相对其他公立民办高校高昂的学费以及之后的留学费用并不是考虑的重中之重。此外，东北，西北，西南等欠发达地区民众对于自己子女前往沿海发达地区求学进而海外留学尚抱有相当的热诚。
3 行业竞争
与目前现有的同类型高校相比，×大学无论是从办学地点，规模，理念，师资，文化，毕业生就业升学情况等各方面，都日益体现出自身特色和优势。
4 自身优势
（1）软件条件优秀：办学理念卓越，始终以“利用学校国际化的环境，全球整合的教育资源，充分提高自身终生学习能力，整合和应用知识解决问题的能力，创新，合作及执行能力。”为核心指导思想贯穿于所有师生之中。
（2）硬件设施过硬：办学地点优越，环境条件好，学校按照国外一流标准为学生提供最佳的学习环境。
（四）营销方案
1 大众传媒
（1）网络媒体
a 学校官方网站的不断更新，添加实时内容，广泛报告校园生活，学校动态，教务信息，获奖荣誉等，让公众从更多层面了解×大学。
b 校领导也通过微薄等形式即时与学生老师和公众进行沟通，发布信息，回答疑问，建立起了一个平易近人的沟通平台。
（2）电视媒体
在中央二套黄金时间，凤凰卫视各时段等投放学校形象广告，扩大在全国及海外影响。
2 招生工作
（1）国内招生。积极联系各省招生办，参与各类大型招生咨询会，开展各种形式的家长会，举办校园开放日活动，编写各类反映学校毕业生情况，各科系情况的宣传手册，扩大影响。
（2）海外招生。配合相关单位，前往世界各地进行招生宣传，扩大×大学在世界范围内的影响力。
（编辑：KD）
关键词：教育营销；育人；大学
一、教育营销
营销（又称市场营销）可视为学校运作的一个重要组成部分。近年来，越来越多的学校将营销功能纳入其行政架构并有系统的进行多元营销活动。1990年代起，营销理念应用于英美发达国家的教育管理领域，中国内地起步则稍慢。
（一）教育营销的重要性
教育营销渐受关注，有两方面重要原因。首先是出生率下降导致学校欠缺足够的学生继续经营。以某大城市小学为例，学生人数从2000//01年度的49万人下降到2005/06年度的42万人，小学数量则由779所急降至674所，即有13.5%的学校停办。另一方面是教育行业的日趋市场化，这种现象在沿海发达区域尤为明显。民间资本蜂拥进入教育行业，各级各类民办及联合办学的大专院校，高职，技校，中小学，幼儿园等几乎全阶段教育培训机构如雨后春笋般林立。教育多元化和区分化日益明显，学校各自强调自有特色，贴近家长和学生需求和特长，积极改进教育质量，力求精益求精，客观上加大了行业竞争，使得教育营销计划和实施愈发重要。
（二）教育营销的特点
撇开主要以盈利为目的的民办教育培训机构不谈，大多数公立及联合办学的教育机构仍旧以非盈利为主。此类学校虽有国家的财政支持，但仍需应用教育营销争取资源以达成其办学使命，有效的交换产品和价值，以满足学生及其他利益相关体的需要，这是一个社会过程，也是一个需要整体统筹和计划的程序。
二、×大学教育营销实例
（一）×大学概况
1 成立背景
×大学是经中国教育部批准，由西安交通大学和英国利物浦大学合作创立的，具有独立法人资格和鲜明特色的新型国际大学。她是中国目前唯一一所以理工管起步，强强合作，拥有中华人民共和国学士学位和英国利物浦大学学位授予权的中外合作大学。×大学坐落在素有“人间天堂”之称的千年古城一中国苏州，今天的苏州不仅保留了水陆并行的古城风貌和崇文重教的文化传统，同时又是一个与时俱进、对世界开放的现代化城市，特别是其国际闻名的中国一新加坡苏州工业园区汇集着大量世界五百强和国际合作企业及研发机构，为×大学的持续发展提供了无与伦比的经济社会生态和广阔的发展腹地。
2 教学资源
×大学按照世界知名大学标准选聘师资，现有教师近400人，其中80%为外籍教师。专业课教师均具有国际知名大学博士学位和丰富的教学与科研经验。2011年起，其聘用国际顶级教育猎头公司面向全球选聘高端人才，以英国蛋白质研究协会主席David O’Connor教授为代表的世界级学者已经陆续全职加盟西浦。
3 招生情况
×大学面向海内外招收本科生、研究生，接受国外大学交换生，目前注册学生近6000人，100余名海外学生来自全球20余个国家和地区。
4 育人理念
西交利物浦大学拥有国际化的育人环境，严格的国际教学质量监控体系，以学生自治、学校引导服务为核心的学生工作体系及四大导师体制，大学将学生看做“年轻的成人”，以学生健康成长为根本、以兴趣为导向、以学习为中心，强调自主意识与团队精神，旨在培养知识、能力与素养兼备的具有国际视野和全球竞争力的世界公民。
（二）营销目标分析
1 提升学校效能与效率
2 塑造学校文化，发展学校特色
3 建立学校良好形象和声誉，扩大学校知名度
4 提高在校生数量和质量
（三）营销总体分析
1 中外合作办学行业分析
我国在加入WTO后，对于高等教育做出了有限开放市场的承诺，允许其他成员国来华开办合作办学性质的教育机构或进行其他形式的合作办学。目前正在运作的中外合作办学大学有宁波诺丁汉大學，珠海香港浸会大学等。已正式筹办的有上海纽约大学和昆山杜克大学等。各高校的国外合作办学项目则林林总总，不一而足。
2 潜在行业规模
此方面未有实际数据参考。但就历年招生形势来看，随着中国国民收入贫富差距的日趋扩大，一小部分国民手中占有了相当数量的个人财富和资源，对于他们来说，中外合作大学相对其他公立民办高校高昂的学费以及之后的留学费用并不是考虑的重中之重。此外，东北，西北，西南等欠发达地区民众对于自己子女前往沿海发达地区求学进而海外留学尚抱有相当的热诚。
3 行业竞争
与目前现有的同类型高校相比，×大学无论是从办学地点，规模，理念，师资，文化，毕业生就业升学情况等各方面，都日益体现出自身特色和优势。
4 自身优势
（1）软件条件优秀：办学理念卓越，始终以“利用学校国际化的环境，全球整合的教育资源，充分提高自身终生学习能力，整合和应用知识解决问题的能力，创新，合作及执行能力。”为核心指导思想贯穿于所有师生之中。
（2）硬件设施过硬：办学地点优越，环境条件好，学校按照国外一流标准为学生提供最佳的学习环境。
（四）营销方案
1 大众传媒
（1）网络媒体
a 学校官方网站的不断更新，添加实时内容，广泛报告校园生活，学校动态，教务信息，获奖荣誉等，让公众从更多层面了解×大学。
b 校领导也通过微薄等形式即时与学生老师和公众进行沟通，发布信息，回答疑问，建立起了一个平易近人的沟通平台。
（2）电视媒体
在中央二套黄金时间，凤凰卫视各时段等投放学校形象广告，扩大在全国及海外影响。
2 招生工作
（1）国内招生。积极联系各省招生办，参与各类大型招生咨询会，开展各种形式的家长会，举办校园开放日活动，编写各类反映学校毕业生情况，各科系情况的宣传手册，扩大影响。
（2）海外招生。配合相关单位，前往世界各地进行招生宣传，扩大×大学在世界范围内的影响力。
（编辑：KD）