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【内容摘要】本文以中国大陆年轻网友强烈反击“台独分子”而开展的“第一届向台湾省道歉大赛”为研究对象，研究和讨论在复杂社会传播生态环境下，社会话题从源起、舆情传播、观点聚合直到热点形成的过程中，各种中介因素所起到的作用和影响。
【关键词】舆论场；舆情传播；中介因素
发生在2016年7月的“第一届向台湾省道歉大赛”是一个舆情消湮的典型个案，此前，“台独分子”在社交网站“脸谱”上推出了一个名为“第一届向中国道歉大赛”的活动，以“道歉”为名反讽中国大陆。此事引发大陆网友的愤怒，7月17日早晨，以大陆90后青年为主的微博账号“神评论工厂”发起了与之相对的“第一届向台湾省道歉大赛”活动，很快得到了不少微博网友响应。有网友戏称，“为中国政府在全球抓捕台湾电信诈骗犯，损害台湾经济，损害台湾全球形象，向台湾道歉”，也有网友“道歉”说，“看着你们说的国语和闽南语，写着的繁体字，我笑了，它们都是中国的，抱歉”。虽然传播情境与2016年年初的FB表情包大战类似，但此次事件的结果不仅没有像之前的FB表情包大战那样，引发社交网络的群体参与并发展成为社会舆情热点，反而在两天左右的时间内，在话题引发足够关注之前就迅速消湮，个中原因，值得深入探究。
一、研究设计
（一）理论框架及研究假设
学者陈力丹在2012年发表的关于舆情的论述中提出，社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现，是舆情形成的第一步；他还特别提到了舆论形成的一种情形，即舆论场效应。①后续有研究者在这一基础上更为细致地研究了舆情传播的中介影响因素，比如，2016年研究者霍朝光就将舆论场这一中介因素具体到了社会传播网络结构层面，同时将舆情传播过程中的重要传播节点、信息本身的内容特征，视为舆情传播过程中的中介影响因素。②
本研究在上述研究成果构建的舆情中介因素的基本框架下，具体对个案“第一届向台湾省道歉大赛”的议题属性、传播路径与传播过程以及社会舆情最终走势这三个考察项进行分析，重点关注这一议题在社会传播过程中，各个中介因素对舆情演进所发挥的相关作用。本研究基于以下三个假设前提：
1.中介因素作用的发挥与舆情的演进正相关；
2.关键中介因素的缺失对舆情演进会带来负面影响；
3.上述两种影响对冲的结果，会直接影响社会舆情的最终走势。
（二）研究發现及所要研究的问题
在议题本身的信息内容属性和舆情传播的舆论场结构这两个中介因素方面，这个社会议题都具有一定程度的传播优势：
1.议题信息内容的潜在对抗性对其传播性的增强作用
前文已述，“第一届向台湾省道歉大赛”活动其目的是有针对性地回应台湾绿营人士王奕凯发起的一次针对大陆带有政治色彩的“第一届向中国道歉大赛”。
综合考虑2016年初两岸青年带有明显话语对抗倾向的“FB表情包大战”，以及5月下旬绿营政治人物宣誓成为台湾地区领导人引发的问题，这一次的活动倡议在议题上不仅契合了两岸社会热点，而且因为议题最初设定的对立性立场而具有足够的潜在对抗性因素。
2.起始舆论场结构的多元化为多元价值体系提供了意见表达渠道
舆论场方面，议题发起者从一开始就以“天涯社区”这个国内主要舆论场作为传播起始，并同时在“FaceBook”平台开通了关于这一议题的专页，准备接收用户的实际参与。从第二天（7月18日）开始，两岸三地的媒体，在三天时间里集中报道了这一议题。这一议题在7月17日当天，通过转发出现在新浪微博平台。在基本面上，这一议题在舆情传播过程的最初，就已经很明显地具备了多元化的舆论场结构。
如果以2012年研究者王国华对舆论场的多元化阐释提出的观点作为参照：舆论场分化背后实质是利益、权力、认知、价值、理念等的分化，③那么“第一届向台湾省道歉大赛”这个议题从一开始就具备了舆情传播在多元意见表达方面的优势，即为多元化价值体系和认知体系的意见表达提供了各自对应的舆论场渠道。
在对这一议题的社会传播路径和传播过程的考察中我们发现：
一是议题本身的信息属性对舆情演进的推动作用明显。
活动发起的第二天，议题就开始向大众媒体舆论场渗透和蔓延。新舆论场的加入，在一定程度上推动了议题本身的扩散。而且，媒体报道在新闻点选择的时候，都刻意对两岸青年的话语对抗进行了强调。
7月18日，台湾《苹果日报》对这一新闻事件进行了报道，其标题为“强国‘向台湾道歉’ 山寨创意被自家人秒酸”，以“强国”字眼对议题本身的对抗性因素进行强调和加重；7月19日，《环球时报》进行报道，标题为“大陆网友发起‘向台湾省道歉大赛’回敬湾湾”，把新闻点同样放在了两岸青年的话语对抗上；当天，环球时报新闻被《新浪新闻》原文转载；7月20日，凤凰网跟进报道这一议题，标题为“台独分子恶搞‘向中国道歉大赛’ ，段子手们这样打脸”，其使用的“台独分子”，无疑把议题的对抗性因素做了显性的解析；当天，《明报》和《中央日报》分别对此进行了报道，标题为“内地网民发起‘向台湾省道歉大赛’反击”和“对岸网友发起‘向台湾省道歉大赛’ 台乡民开酸”。
二是舆论场的多元化结构本身对舆情演进的推动作用有限。
首先，议题的传播广度半径较小：议题从7月17日提出到7月20日活动截止：天涯论坛一共有311篇跟帖；“FaceBook”平台专页在这一期间有313条发帖；新浪微博平台在此期间的发帖数量为57条。
其次，议题的传播深度基本为“1+”，即停留在单次传播阶段，几乎没有二次传播：从7月17日到20日的三天时间里，天涯论坛的311篇跟帖没有一次转发；“FaceBook”平台的313条发帖分享数量为零；新浪微博平台的57条发帖，总转发数量不到10次，评论数量不到40次，而且集中在一位个人认证用户“@年糕她爸”的一条发帖中。 此外，在本次议题的社会传播过程中，我们并没有发现作为传播关键节点的意见领袖，尤其是在有较高辨识度的新浪微博平台上的相关意见领袖的参与。在这一舆论场的所有57条发帖对应的用户中，粉丝数量普遍低于200，高于这一数量的只有一位用户，也是其中唯一一位认证用户，其粉丝数量为751。
就本次社会议题的舆情传播结果而言，不仅没有形成社会热点，反而在议题刚刚导入多元舆论场、舆情传播处于起始阶段，就逐渐消隐，是舆情消湮现象的一个典型。
这一结果部分验证了本研究提出的假设前提，但更具体地考察中介因素的时候我们发现，在多元舆论场结构作用有限的情况下，本次社会议题的舆情消湮，实际上是议题本身的可传播性以及关键性传播节点这两个中介因素具体作用的结果。因此综合上述研究发现，我们提出这样的两个研究问题，并重点进行分析：
1.在作为舆论场的社交网络中，舆情主体的认知和行为是否会消解舆情客体的传播性？
2.意见领袖的缺失是如何对舆情传播和演进带来负面影响的？
二、舆情主体作用的发挥对舆情客体传播性的消解
学者左鹏把社交网络舆情的形成过程描述为四个阶段：议题导入、受众聚集与分化、观点交锋与舆论形成、舆论形态衰减与消退。④议题导入阶段是舆情传播的起始，在这一阶段作为舆情客体的议题本身所具有的内容、立意和传播上的特性，对于其能否成为热点议题而被关注，具有重要的意义。从另一个角度说，议题本身作为舆情客体，其对舆情传播所产生的推动作用在这一阶段最为明显。
当议题被导入舆论场之后，对于其中的舆情主体即参与议题传播的民众来说，这一议题作为信息的刺激源能够带来多大的反应以及带来怎样的反应，已经不再取决于议题本身了，而是公众根据已有的既定信念进行的判断，⑤这时，舆情主体作用的发挥在相当程度上消解了舆情客体在内容、立意和传播上的相关特性。
在这个过程中，媒体舆论场对同一议题的跟进报道，会从议程设置的角度发挥新的作用，最为显著的是，多渠道的议题曝光可以带来更多的民众关注，为舆情的产生准备最初的观点积累。随着传播进程的推演，多元社会利益结构之下的民众对议题的多元观点在各自对应的舆论场中或聚合、或分化、或冲突、或对抗，某一种意见或者观点会在其中表现出某种程度的优势。这是一个复杂的过程，其间既具有沉默螺旋式的对意见不活跃民众的影響和裹挟，同时又具有蝴蝶效应式的对坚持某种观点或意见的对立民众的逆转。这一复杂过程所产生的结果，才是舆情演进最为关键的推动力量。而在这一过程开始的时候，议题本身所具有的优势特性就已经被消解，取而代之成为主角的是作为主体参与舆情传播的民众。
进一步对舆情主体进行分析，我们可以发现影响其观点和行为的三种重要的中介因素：
（一）认知能力影响了其对多元观点的反应
复杂社会生态环境下的舆情主体，受限于其认知能力，对舆情客体会采用不同的应对方式。具有较高认知能力的民众，能够在对舆情客体进行相对理性和客观的分析研判之后，形成相对稳定的观点和意见，这类民众往往更容易从舆情客体本身出发，看待舆论场中的多元化观点，因而不容易受到外界的影响。
与之相对的另一面，是认知能力相对较低的民众，他们在舆情传播的过程中，因为对舆情客体本身没有足够认识而处于无观点状态，这类缺乏自身观点参照的民众，面对舆论场中出现的多元观点，实际上无法对多元观点进行有效的选择和支配，从而表现出一定程度上的主体意识缺失，这类民众是沉默螺旋效应产生的主体。
（二）社会价值观影响了其对多元观点的选择和接纳
与现实社会中的传播环境相比，网络舆论场本身所具有的匿名和开放营造了一种特殊的传播情境，在这种情境中，舆情主体对信息的选择和接纳较少受到其他因素的干扰，而更加重了其本身的社会价值观在这个过程中影响的权重，在多元观点中，他们会选择和接纳与自己的社会价值观趋同的那种。
人们会有意或无意地寻找支持自己看法的信息和解释， 避免同自己看法冲突的信息和解释。⑥通常情况下，舆情主体对多元观点的选择性接触是为了维护自己已有的价值观立场，而作为证实信息的趋同观点能够证明自己的意见是正确的，这极大降低了认知失调。
（三）情绪烈度影响其传播行为
由于认知本身的限制，处在特定舆论场中的舆情主体，其信息的接收、反馈和二次传播行为，并非总是建立在理性的心理状态下。如果把理性心理状态和情绪烈度作为两个相对的变量，当理性因素发挥有限作用的时候，情绪烈度的影响便会凸显。
以舆情主体理性心理因素和情绪烈度的对立状态为依据，其信息接收和二次传播行为可以分为三种，理性因素主导的温和行为、理性和情绪对抗状态下的波动行为以及情绪主导的偏激行为。情绪烈度带来的一个间接结果是，对整体信息的片段化传播和对中立信息的标签化传播。
三、意见领袖的作用机制对舆情演进的影响
拉扎斯菲尔德等学者最早在提出“意见领袖”这个概念时，主要用于描述传统媒介传播环境下信息传播的一种情境。他们认为，信息从大众传播媒介发出之后，并不是直接到达普通受众，而是先经过一个具有中介和过滤作用的中间群体，再由他们将信息扩散到普通受众。这是传播学研究中首次对二次传播现象进行的专门研究，由此而提出的二次传播理论以及罗杰斯等人在此基础上发展出的多级传播理论，在今天的社交网络环境下都得到了印证。在构架较为复杂的网络舆论场中，意见领袖对信息的加工和二次传播扩散的功能甚至得到了进一步延伸和放大。意见领袖加入舆情传播过程，一方面加快了信息传播的速度和广度，另一方面因为其对源信息的二次加工，在特定舆论场扩大了源信息的影响。
就本研究所涉及的网络论坛和微博平台两个重点舆论场，由于其网络结构的区别所带来的传播机制的差异，导致意见领袖在形成、识别以及作用发挥机制上会有很大的不同，这里我们重点探讨意见领袖作用的发挥机制： （一）网络论坛意见领袖
在网络论坛扁平式社会传播网络结构下，意见领袖具有较低的识别度，通常情况下，从论坛ID反映出的信息仅仅只能通过其发帖数量和频次对其活跃度作出基本研判，除了這种特征相对明显之外，在一般以兴趣作为取向的网络论坛中，用户的话语地位是基本平等的。从这个意义上说，在这个舆论场中，通过身份地位成为意见领袖的可能性极小。丁汉青等研究者的观点是，在网络论坛中意见领袖通过专业知识、高质量的发言和频繁的互动获得意见的高位，他们比其跟随者言论质量更高。⑦
因此，在网络论坛这个舆论场中，意见领袖在舆论场中的言论内容以及活跃度才是其成为意见领袖的关键，他们主要通过发言频次和发言内容这两个中介因素对普通用户的认知和态度产生影响。
意见领袖较高的活跃度，让其能够通过发帖的数量和频次，影响普通用户群的认知；意见领袖在表达观点和意见时，使用逻辑较为严密的文字内容，罗列较为清楚的事实材料，引述较为权威的信息来源来确保观点表达清楚无误，甚至整理相同或相近的言论对自己的观点进行佐证。他们通过上述行为影响普通用户在特定话题上的态度。
（二）微博意见领袖
微博平台本身所具有的传播学特性，是人际传播与大众传播的结合，或者说是以人际传播中传受双方的传播关系为前提而进行的大众传播。一个典型特征是微博平台特有的“关注”机制，即微博平台的一切传播开始之前，用户需要与其他用户通过“关注”机制建立“关注-被关注”或者“相互关注”等传播关系，由此而构建有别于网络论坛的特殊社会传播结构，微博平台的信息内容就是在这样的关系纽带式的传播网络结构中进行传播的。在这种特殊的传播网络结构中，很容易因为大量普通用户集中关注少数特殊用户，而形成传播节点。
具体分析节点形成的过程，除了用户本身的信息传播行为和信息内容以外，有一个中介因素是一个用户被其他用户“关注”的关键，即该用户发布本身的社会身份。这一点与网络论坛中舆论领袖的低识别度有着根本差别：微博平台特有的“认证”机制，可以方便地让用户了解被关注对象在现实社会中的社会身份，桑亮等研究者的观点是，实名认证机制使得微博上意见领袖结构与现实生活具有同质化倾向，⑧这在实际上带来了两方面的结果：降低了普通用户在微博舆论场成为舆论领袖的可能性；延展了现实社会舆论领袖在微博舆论场的影响力。同时也间接产生了一个中介因素，即参与者对发言者信任的程度。
在发言者的社会身份不明确的网络论坛舆论场，参与者只能在自身的认知结构中对发言者的信息内容进行识别和研判，当这些信息内容与参与者的认知结构有较大距离时，实际上很难发挥对参与者态度的影响。相比较而言，由发言者的现实社会身份所带来的权威价值会在很大程度上促成信息内容对参与者的影响。学者霍夫兰将社会心理学引入传播学劝服性传播的相关研究时，就把劝服者的自身条件列为劝服的三个条件之一⑨。
考虑到这一中介因素，意见领袖在微博平台发挥作用的机制与网络论坛的相关机制有着较大区别，这一机制可以简要地描述为：认证机制将现实社会中的意见领袖延伸到了微博平台；关注机制让数量上居于少数的意见领袖成为了在传播广度和传播深度上推动舆情演进的关键少数，信任因素让发言者的信息内容有权威价值，这些因素的共同作用，让微博平台的一般舆论参与者在认知与态度方面受到影响。
四、结语
在本研究的特殊个案中，作为中介因素的议题本身的属性以及多元舆论场结构，在一定程度上推动了舆情的演进，但上述两种因素的推动力量仅仅发生在舆情传播的最初阶段。在“第一届向台湾省道歉大赛”议题的社会传播过程中，作为关键传播节点的意见领袖的缺失，导致了议题在传播广度和传播深度方面受到极大影响，最终导致了这一传播议题的消湮。
通过对这一个案的研究我们可以看到，在多元化舆论场环境下，舆情的演进是一个复杂过程，其间包含各种中介因素在复杂传播情境下的博弈，博弈的结果将直接影响舆情的走势。
注释：
①⑤ 陈力丹：《关于舆论的基本理念》，《新闻大学》2012年第5期。
② 霍朝光、霍帆帆：《社交舆情传播影响因素研究述评——基于复杂网络视角》，《现代情报》2016年第7期。
③ 王国华、肖林、汪娟、周海灯：《论舆论场及其分化问题》，《情报杂志》2012年第8期。
④ 左鹏、解红叶：《基于社交网络的舆论成长与引导研究——以什邡事件为例》，《北京科技大学学报（社会科学版）》2013年第6期。
⑥ 赵庆华、贺国俊：《选择性接触的动机及其效果的原因解释》，《甘肃高师学报》2015年第3期。
⑦ 丁汉青、王亚萍：《SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析———以豆瓣网为例》，《新闻与传播研究》2010年第3期。
⑧ 桑亮、许正林：《微博意见领袖的形成机制及其影响》，《当代传播》2011年第3期。
⑨ 朱宝荣：《应用心理学教程》，清华大学出版社2004年版，第386页。
（作者系厦门大学嘉庚学院副教授）
【特约编辑：刘 原；责任编辑：韩 勇】
【关键词】舆论场；舆情传播；中介因素
发生在2016年7月的“第一届向台湾省道歉大赛”是一个舆情消湮的典型个案，此前，“台独分子”在社交网站“脸谱”上推出了一个名为“第一届向中国道歉大赛”的活动，以“道歉”为名反讽中国大陆。此事引发大陆网友的愤怒，7月17日早晨，以大陆90后青年为主的微博账号“神评论工厂”发起了与之相对的“第一届向台湾省道歉大赛”活动，很快得到了不少微博网友响应。有网友戏称，“为中国政府在全球抓捕台湾电信诈骗犯，损害台湾经济，损害台湾全球形象，向台湾道歉”，也有网友“道歉”说，“看着你们说的国语和闽南语，写着的繁体字，我笑了，它们都是中国的，抱歉”。虽然传播情境与2016年年初的FB表情包大战类似，但此次事件的结果不仅没有像之前的FB表情包大战那样，引发社交网络的群体参与并发展成为社会舆情热点，反而在两天左右的时间内，在话题引发足够关注之前就迅速消湮，个中原因，值得深入探究。
一、研究设计
（一）理论框架及研究假设
学者陈力丹在2012年发表的关于舆情的论述中提出，社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现，是舆情形成的第一步；他还特别提到了舆论形成的一种情形，即舆论场效应。①后续有研究者在这一基础上更为细致地研究了舆情传播的中介影响因素，比如，2016年研究者霍朝光就将舆论场这一中介因素具体到了社会传播网络结构层面，同时将舆情传播过程中的重要传播节点、信息本身的内容特征，视为舆情传播过程中的中介影响因素。②
本研究在上述研究成果构建的舆情中介因素的基本框架下，具体对个案“第一届向台湾省道歉大赛”的议题属性、传播路径与传播过程以及社会舆情最终走势这三个考察项进行分析，重点关注这一议题在社会传播过程中，各个中介因素对舆情演进所发挥的相关作用。本研究基于以下三个假设前提：
1.中介因素作用的发挥与舆情的演进正相关；
2.关键中介因素的缺失对舆情演进会带来负面影响；
3.上述两种影响对冲的结果，会直接影响社会舆情的最终走势。
（二）研究發现及所要研究的问题
在议题本身的信息内容属性和舆情传播的舆论场结构这两个中介因素方面，这个社会议题都具有一定程度的传播优势：
1.议题信息内容的潜在对抗性对其传播性的增强作用
前文已述，“第一届向台湾省道歉大赛”活动其目的是有针对性地回应台湾绿营人士王奕凯发起的一次针对大陆带有政治色彩的“第一届向中国道歉大赛”。
综合考虑2016年初两岸青年带有明显话语对抗倾向的“FB表情包大战”，以及5月下旬绿营政治人物宣誓成为台湾地区领导人引发的问题，这一次的活动倡议在议题上不仅契合了两岸社会热点，而且因为议题最初设定的对立性立场而具有足够的潜在对抗性因素。
2.起始舆论场结构的多元化为多元价值体系提供了意见表达渠道
舆论场方面，议题发起者从一开始就以“天涯社区”这个国内主要舆论场作为传播起始，并同时在“FaceBook”平台开通了关于这一议题的专页，准备接收用户的实际参与。从第二天（7月18日）开始，两岸三地的媒体，在三天时间里集中报道了这一议题。这一议题在7月17日当天，通过转发出现在新浪微博平台。在基本面上，这一议题在舆情传播过程的最初，就已经很明显地具备了多元化的舆论场结构。
如果以2012年研究者王国华对舆论场的多元化阐释提出的观点作为参照：舆论场分化背后实质是利益、权力、认知、价值、理念等的分化，③那么“第一届向台湾省道歉大赛”这个议题从一开始就具备了舆情传播在多元意见表达方面的优势，即为多元化价值体系和认知体系的意见表达提供了各自对应的舆论场渠道。
在对这一议题的社会传播路径和传播过程的考察中我们发现：
一是议题本身的信息属性对舆情演进的推动作用明显。
活动发起的第二天，议题就开始向大众媒体舆论场渗透和蔓延。新舆论场的加入，在一定程度上推动了议题本身的扩散。而且，媒体报道在新闻点选择的时候，都刻意对两岸青年的话语对抗进行了强调。
7月18日，台湾《苹果日报》对这一新闻事件进行了报道，其标题为“强国‘向台湾道歉’ 山寨创意被自家人秒酸”，以“强国”字眼对议题本身的对抗性因素进行强调和加重；7月19日，《环球时报》进行报道，标题为“大陆网友发起‘向台湾省道歉大赛’回敬湾湾”，把新闻点同样放在了两岸青年的话语对抗上；当天，环球时报新闻被《新浪新闻》原文转载；7月20日，凤凰网跟进报道这一议题，标题为“台独分子恶搞‘向中国道歉大赛’ ，段子手们这样打脸”，其使用的“台独分子”，无疑把议题的对抗性因素做了显性的解析；当天，《明报》和《中央日报》分别对此进行了报道，标题为“内地网民发起‘向台湾省道歉大赛’反击”和“对岸网友发起‘向台湾省道歉大赛’ 台乡民开酸”。
二是舆论场的多元化结构本身对舆情演进的推动作用有限。
首先，议题的传播广度半径较小：议题从7月17日提出到7月20日活动截止：天涯论坛一共有311篇跟帖；“FaceBook”平台专页在这一期间有313条发帖；新浪微博平台在此期间的发帖数量为57条。
其次，议题的传播深度基本为“1+”，即停留在单次传播阶段，几乎没有二次传播：从7月17日到20日的三天时间里，天涯论坛的311篇跟帖没有一次转发；“FaceBook”平台的313条发帖分享数量为零；新浪微博平台的57条发帖，总转发数量不到10次，评论数量不到40次，而且集中在一位个人认证用户“@年糕她爸”的一条发帖中。 此外，在本次议题的社会传播过程中，我们并没有发现作为传播关键节点的意见领袖，尤其是在有较高辨识度的新浪微博平台上的相关意见领袖的参与。在这一舆论场的所有57条发帖对应的用户中，粉丝数量普遍低于200，高于这一数量的只有一位用户，也是其中唯一一位认证用户，其粉丝数量为751。
就本次社会议题的舆情传播结果而言，不仅没有形成社会热点，反而在议题刚刚导入多元舆论场、舆情传播处于起始阶段，就逐渐消隐，是舆情消湮现象的一个典型。
这一结果部分验证了本研究提出的假设前提，但更具体地考察中介因素的时候我们发现，在多元舆论场结构作用有限的情况下，本次社会议题的舆情消湮，实际上是议题本身的可传播性以及关键性传播节点这两个中介因素具体作用的结果。因此综合上述研究发现，我们提出这样的两个研究问题，并重点进行分析：
1.在作为舆论场的社交网络中，舆情主体的认知和行为是否会消解舆情客体的传播性？
2.意见领袖的缺失是如何对舆情传播和演进带来负面影响的？
二、舆情主体作用的发挥对舆情客体传播性的消解
学者左鹏把社交网络舆情的形成过程描述为四个阶段：议题导入、受众聚集与分化、观点交锋与舆论形成、舆论形态衰减与消退。④议题导入阶段是舆情传播的起始，在这一阶段作为舆情客体的议题本身所具有的内容、立意和传播上的特性，对于其能否成为热点议题而被关注，具有重要的意义。从另一个角度说，议题本身作为舆情客体，其对舆情传播所产生的推动作用在这一阶段最为明显。
当议题被导入舆论场之后，对于其中的舆情主体即参与议题传播的民众来说，这一议题作为信息的刺激源能够带来多大的反应以及带来怎样的反应，已经不再取决于议题本身了，而是公众根据已有的既定信念进行的判断，⑤这时，舆情主体作用的发挥在相当程度上消解了舆情客体在内容、立意和传播上的相关特性。
在这个过程中，媒体舆论场对同一议题的跟进报道，会从议程设置的角度发挥新的作用，最为显著的是，多渠道的议题曝光可以带来更多的民众关注，为舆情的产生准备最初的观点积累。随着传播进程的推演，多元社会利益结构之下的民众对议题的多元观点在各自对应的舆论场中或聚合、或分化、或冲突、或对抗，某一种意见或者观点会在其中表现出某种程度的优势。这是一个复杂的过程，其间既具有沉默螺旋式的对意见不活跃民众的影響和裹挟，同时又具有蝴蝶效应式的对坚持某种观点或意见的对立民众的逆转。这一复杂过程所产生的结果，才是舆情演进最为关键的推动力量。而在这一过程开始的时候，议题本身所具有的优势特性就已经被消解，取而代之成为主角的是作为主体参与舆情传播的民众。
进一步对舆情主体进行分析，我们可以发现影响其观点和行为的三种重要的中介因素：
（一）认知能力影响了其对多元观点的反应
复杂社会生态环境下的舆情主体，受限于其认知能力，对舆情客体会采用不同的应对方式。具有较高认知能力的民众，能够在对舆情客体进行相对理性和客观的分析研判之后，形成相对稳定的观点和意见，这类民众往往更容易从舆情客体本身出发，看待舆论场中的多元化观点，因而不容易受到外界的影响。
与之相对的另一面，是认知能力相对较低的民众，他们在舆情传播的过程中，因为对舆情客体本身没有足够认识而处于无观点状态，这类缺乏自身观点参照的民众，面对舆论场中出现的多元观点，实际上无法对多元观点进行有效的选择和支配，从而表现出一定程度上的主体意识缺失，这类民众是沉默螺旋效应产生的主体。
（二）社会价值观影响了其对多元观点的选择和接纳
与现实社会中的传播环境相比，网络舆论场本身所具有的匿名和开放营造了一种特殊的传播情境，在这种情境中，舆情主体对信息的选择和接纳较少受到其他因素的干扰，而更加重了其本身的社会价值观在这个过程中影响的权重，在多元观点中，他们会选择和接纳与自己的社会价值观趋同的那种。
人们会有意或无意地寻找支持自己看法的信息和解释， 避免同自己看法冲突的信息和解释。⑥通常情况下，舆情主体对多元观点的选择性接触是为了维护自己已有的价值观立场，而作为证实信息的趋同观点能够证明自己的意见是正确的，这极大降低了认知失调。
（三）情绪烈度影响其传播行为
由于认知本身的限制，处在特定舆论场中的舆情主体，其信息的接收、反馈和二次传播行为，并非总是建立在理性的心理状态下。如果把理性心理状态和情绪烈度作为两个相对的变量，当理性因素发挥有限作用的时候，情绪烈度的影响便会凸显。
以舆情主体理性心理因素和情绪烈度的对立状态为依据，其信息接收和二次传播行为可以分为三种，理性因素主导的温和行为、理性和情绪对抗状态下的波动行为以及情绪主导的偏激行为。情绪烈度带来的一个间接结果是，对整体信息的片段化传播和对中立信息的标签化传播。
三、意见领袖的作用机制对舆情演进的影响
拉扎斯菲尔德等学者最早在提出“意见领袖”这个概念时，主要用于描述传统媒介传播环境下信息传播的一种情境。他们认为，信息从大众传播媒介发出之后，并不是直接到达普通受众，而是先经过一个具有中介和过滤作用的中间群体，再由他们将信息扩散到普通受众。这是传播学研究中首次对二次传播现象进行的专门研究，由此而提出的二次传播理论以及罗杰斯等人在此基础上发展出的多级传播理论，在今天的社交网络环境下都得到了印证。在构架较为复杂的网络舆论场中，意见领袖对信息的加工和二次传播扩散的功能甚至得到了进一步延伸和放大。意见领袖加入舆情传播过程，一方面加快了信息传播的速度和广度，另一方面因为其对源信息的二次加工，在特定舆论场扩大了源信息的影响。
就本研究所涉及的网络论坛和微博平台两个重点舆论场，由于其网络结构的区别所带来的传播机制的差异，导致意见领袖在形成、识别以及作用发挥机制上会有很大的不同，这里我们重点探讨意见领袖作用的发挥机制： （一）网络论坛意见领袖
在网络论坛扁平式社会传播网络结构下，意见领袖具有较低的识别度，通常情况下，从论坛ID反映出的信息仅仅只能通过其发帖数量和频次对其活跃度作出基本研判，除了這种特征相对明显之外，在一般以兴趣作为取向的网络论坛中，用户的话语地位是基本平等的。从这个意义上说，在这个舆论场中，通过身份地位成为意见领袖的可能性极小。丁汉青等研究者的观点是，在网络论坛中意见领袖通过专业知识、高质量的发言和频繁的互动获得意见的高位，他们比其跟随者言论质量更高。⑦
因此，在网络论坛这个舆论场中，意见领袖在舆论场中的言论内容以及活跃度才是其成为意见领袖的关键，他们主要通过发言频次和发言内容这两个中介因素对普通用户的认知和态度产生影响。
意见领袖较高的活跃度，让其能够通过发帖的数量和频次，影响普通用户群的认知；意见领袖在表达观点和意见时，使用逻辑较为严密的文字内容，罗列较为清楚的事实材料，引述较为权威的信息来源来确保观点表达清楚无误，甚至整理相同或相近的言论对自己的观点进行佐证。他们通过上述行为影响普通用户在特定话题上的态度。
（二）微博意见领袖
微博平台本身所具有的传播学特性，是人际传播与大众传播的结合，或者说是以人际传播中传受双方的传播关系为前提而进行的大众传播。一个典型特征是微博平台特有的“关注”机制，即微博平台的一切传播开始之前，用户需要与其他用户通过“关注”机制建立“关注-被关注”或者“相互关注”等传播关系，由此而构建有别于网络论坛的特殊社会传播结构，微博平台的信息内容就是在这样的关系纽带式的传播网络结构中进行传播的。在这种特殊的传播网络结构中，很容易因为大量普通用户集中关注少数特殊用户，而形成传播节点。
具体分析节点形成的过程，除了用户本身的信息传播行为和信息内容以外，有一个中介因素是一个用户被其他用户“关注”的关键，即该用户发布本身的社会身份。这一点与网络论坛中舆论领袖的低识别度有着根本差别：微博平台特有的“认证”机制，可以方便地让用户了解被关注对象在现实社会中的社会身份，桑亮等研究者的观点是，实名认证机制使得微博上意见领袖结构与现实生活具有同质化倾向，⑧这在实际上带来了两方面的结果：降低了普通用户在微博舆论场成为舆论领袖的可能性；延展了现实社会舆论领袖在微博舆论场的影响力。同时也间接产生了一个中介因素，即参与者对发言者信任的程度。
在发言者的社会身份不明确的网络论坛舆论场，参与者只能在自身的认知结构中对发言者的信息内容进行识别和研判，当这些信息内容与参与者的认知结构有较大距离时，实际上很难发挥对参与者态度的影响。相比较而言，由发言者的现实社会身份所带来的权威价值会在很大程度上促成信息内容对参与者的影响。学者霍夫兰将社会心理学引入传播学劝服性传播的相关研究时，就把劝服者的自身条件列为劝服的三个条件之一⑨。
考虑到这一中介因素，意见领袖在微博平台发挥作用的机制与网络论坛的相关机制有着较大区别，这一机制可以简要地描述为：认证机制将现实社会中的意见领袖延伸到了微博平台；关注机制让数量上居于少数的意见领袖成为了在传播广度和传播深度上推动舆情演进的关键少数，信任因素让发言者的信息内容有权威价值，这些因素的共同作用，让微博平台的一般舆论参与者在认知与态度方面受到影响。
四、结语
在本研究的特殊个案中，作为中介因素的议题本身的属性以及多元舆论场结构，在一定程度上推动了舆情的演进，但上述两种因素的推动力量仅仅发生在舆情传播的最初阶段。在“第一届向台湾省道歉大赛”议题的社会传播过程中，作为关键传播节点的意见领袖的缺失，导致了议题在传播广度和传播深度方面受到极大影响，最终导致了这一传播议题的消湮。
通过对这一个案的研究我们可以看到，在多元化舆论场环境下，舆情的演进是一个复杂过程，其间包含各种中介因素在复杂传播情境下的博弈，博弈的结果将直接影响舆情的走势。
注释：
①⑤ 陈力丹：《关于舆论的基本理念》，《新闻大学》2012年第5期。
② 霍朝光、霍帆帆：《社交舆情传播影响因素研究述评——基于复杂网络视角》，《现代情报》2016年第7期。
③ 王国华、肖林、汪娟、周海灯：《论舆论场及其分化问题》，《情报杂志》2012年第8期。
④ 左鹏、解红叶：《基于社交网络的舆论成长与引导研究——以什邡事件为例》，《北京科技大学学报（社会科学版）》2013年第6期。
⑥ 赵庆华、贺国俊：《选择性接触的动机及其效果的原因解释》，《甘肃高师学报》2015年第3期。
⑦ 丁汉青、王亚萍：《SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析———以豆瓣网为例》，《新闻与传播研究》2010年第3期。
⑧ 桑亮、许正林：《微博意见领袖的形成机制及其影响》，《当代传播》2011年第3期。
⑨ 朱宝荣：《应用心理学教程》，清华大学出版社2004年版，第386页。
（作者系厦门大学嘉庚学院副教授）
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