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【内容提要】新媒体时代,是信息透明公开的时代,是互动化沟通的时代,央企应主动转变观念,创新思路,充分利用新媒体优势,掌握新媒体传播规律,做好与社会各界的沟通,强化舆论引导能力,提升央企公信力,打造“阳光央企”。
【关键词】新媒体 央企 新闻传播
互联网的发展正经历着前所未有的变革,随着新媒体日新月异,移动应用在不断渗透和改变用户的生活。在移动互联网时代的大背景下,时值国有企业改革的关键时期,对央企来说,塑造央企的亲民形象,打造“阳光央企”,促进企业健康发展,并不是那么简单的。如何面对互联网发展带来的机遇与挑战,能否转变观念,创新发展,锻造可持续发展能力,适应新媒体传播的移动化、社交化、视频化、互动化的大趋势,将国企做大做强,是摆在众多国企面前的一次重大课题。笔者认为央企具体应从以下几个方面进行努力。
转变传播思维,了解新媒体传播规律
如今,央企的整体舆论形态存在两个“不对称”:一方面央企对国家、社会贡献很大,但公众认可度却很低;另一面是经济实力很强但舆论话语权却很弱,稍有差池就迎来口诛笔伐。
央企陷入如此舆论困局原因很多,就传播工作来说,主要原因还是不少央企仍然延续着以“我”为主的传播形态,以常规工作信息和正面成就信息为主的传播内容,以“抽象的公众”为主的传播受众。这说明央企在了解社会普通大众心理、把握新媒体传播特性方面有所欠缺。
近两年不少央企也在试图改变过去“高大上”的传统形象,进军新媒体舆论场,如:以国资委官方微博“国资小新”为龙头,中国移动“4哥”、中石化“小石头”、神华集团“小神龙”、中化集团“小化”……等一大批央企“新媒体代言人”,时而卖萌,时而小清新在为企业代言,在一定程度上拉近了与公众的距离。
然而,央企拥抱新媒体远不是开通微博、微信再喊用户一声“亲”这么简单,更不是把报纸上的内容复制到微博、微信上,而是要在传播思维上真正转变,在语言体系上真正转变,真正以互联网思维打造央企新形象。
真正的互联网思维是草根、是平等、是互动、是分享,而不是灌输。新媒体让人们拥有前所未有的表达权和选择权,公众接受的信息越多就越来越难以被说服。所以,运用新媒体的关键在于说服力,否则传播内容再广,若说服不了人也没有什么意义,甚至“正话”传播网民却“反着听”。特别是央企,由于历史原因,公众对央企天然的抵触情绪更会放大这种反弹力。
所以,在新媒体大行其道的今天,央企如果还采用传统的新闻话语体系,等同于将自己和大众割裂开。纵观不少央企公关语言模式会发现,很多时候仍然是公文式的:“×年×月,××企业召开××新闻发布会,××领导就××发表声明。××指出,以……为核心,立足……,围绕……做好……工作”,诸如此类,屡见不鲜,很多时候仍然停留在一篇通稿搞定全民舆论的时代。
而要正确使用新媒体,放下身段不等同于喊句“亲”,传播语言的转变也不等同于多使用一些网络语言,背后更深层次的是真正了解新媒体的“草根基因”,真正把自己融入其中。对于如中国移动这样与公众接触最为密切、与移动互联网时代联系最为紧密的大型央企,更需要充分利用新媒体,抛弃陈旧、僵硬的新闻语言,采用更加视觉化、故事化、情感化、人性化的新闻语言,让原本教条、抽象的公关语言变得有血有肉,进而让公众易于接受、愿意接受。而要做到这一点,更需要足够的人性洞察。
正视舆论监督,有责改之无则加勉
新媒体环境下,舆情态势瞬息万变,舆论监督、舆论问企已成为当今央企不得不面对的一种舆论常态。由于央企的特殊地位和影响力,更是时刻处于公众舆论的监督之下,特别是涉及企业安全、环保、高管等方面的负面舆情,任何一篇报道都可能“一石激起千层浪”,从而演化为社会和舆论关注的危机事件。一旦舆论失控,将对企业形象及正常经营造成巨大损失。
因此,作为承担着社会责任的央企,要敢于直面舆论监督,以更积极的态度,了解公众心理,正视公众声音,正视舆论监督,充分利用新媒体传播通道,及时答疑释惑,去回应公众关切。在危机舆情中,要能放下身段,调整心态,做到不骄傲,不委屈,有情有理。
古人曰:人非圣贤,孰能无过?又曰:知错就改,善莫大焉。所以,当危机暴发,随着纷至沓来的政府批评、媒体曝光、公众质疑,最明智的做法是正视问题,真诚沟通,采取积极主动的姿态,敢于直面真相,敢于承认错误,勇于承担责任,做到“有责改之无则加勉”,要让外界能真正感受到企业的诚意,正所谓“态度决定一切”。
危机时刻,公众对企业的反应高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨,使事态进一步恶化。隐瞒、掩盖、敷衍、无可奉告等不明智的做法,只能适得其反,雪上加霜。综观危机公关案例会发现,中国网民是一群充满语言暴力的一群,同时也是很宽容、很容易搞定的一群。只要勇于承认错误,承担责任,会发现中国网民是非常宽容的群体。比如高晓松的酒驾事件,因其敢于承认错误、承担责任,不仅没有损害其声誉,反而为他赢得更多网友的支持,声誉不降反升。所以,面对错误,勇于承认远比百般掩饰要高明得多。
重构媒企关系,及时增信释疑
央企面临各个利益相关方,政府、客户、供应商、员工、社会大众、行业专家、意见领袖……任何一环都可能是危机暴发的环节。其中,媒企关系永远是最最重要的一环。企业与媒体之间相互依存、相互制约、相互博弈的关系,让当前的媒企关系呈现出多层次、全方位、共生共赢、又锋芒峥嵘的局面,给媒企关系处理提出了更高的要求。
首先,需要构建常态化媒企关系沟通机制和媒体沟通平台。媒企关系处理总的来说有两种状态,一是常态化下的媒企关系,二是危机下媒企关系。如果日常企业与媒体之间缺乏合作,只停留在浅层的“拉关系”,缺乏有效的深层次沟通,未能早早建立互信,危机一旦发生,企业要么消极被动地应对,要么反应过激,均不利于危机处理。
日常媒企关系处理,需要至少做到两点。一要为媒体提供优质的内容,正所谓“新闻需要策划,媒体需要吸引”。然而,目前很多央企不太关注“谁在听我说”,信息传递更像是完成一个既定任务,很少考虑公众和媒体最想知道的是什么,企业的信息传播往往就变成“自说自话”“自弹自唱”。所以,企业只有提供有营养、有价值、有亮点、有话题的内容,才有读者,才是媒体需要的内容。二要保持良好持续的互动。没有互动的微博犹如一潭死水,很快会被粉丝遗忘和抛弃,同样,没有互动的媒企关系,也注定会被媒体遗忘。所以,央企要树立“开门办企业,开放办企业”的意识,要通过与媒体的互动,与公众的互动回应社会关切,真正让企业站在阳光下。因为,只有真正站在阳光里才不会有阴影。
其次,敢于、善于利用新媒体进行危机应对,及时增信释疑。股神巴菲特说,“建立起良好信誉要用20年,而毁掉它只需要5分钟”,这说得一点都不夸张。特别是在全媒体时代,企业被无数未知因素所包围,危机四伏。面对这种现状,如果央企的宣传核心工作仍停留在上头条、下访谈、撤负面等层面,不注重危机真正频繁暴发地的以新媒体为代表的民间舆论场,会使得民间舆论场处于“失守”状态,导致一旦危机暴发,则应对无力。
所以,在新媒体时代,央企要构建更加系统化的媒体沟通及危机应对平台,以便能更加及时、快速地进行危机应对。要敢于、善于利用新媒体、自媒体,敢于亮剑,做到处理危机有礼、有节、有力。
要做到这些,央企需要领导层高度重视,做好顶层设计,统筹谋划,主动策划,正面引导。同时,需要央企强化互联网思维,持续创新方式方法,需要有健全的机制和有力的保障体系,更需要打造一支有想法、有能力、有责任心的移动互联网新媒体传播团队。
总之,在新媒体环境下,央企需要与时俱进,积极主动地转变思路、转变思维;在移动互联网时代顺势而为,主动地去拥抱新媒体、拥抱移动互联网;主动地接受公众的监督、回应社会公切。然后会发现企业已经沐浴在阳光下,成为真正的“阳光央企”。
(作者单位:中国移动内蒙古公司)
编辑:赵娜
【关键词】新媒体 央企 新闻传播
互联网的发展正经历着前所未有的变革,随着新媒体日新月异,移动应用在不断渗透和改变用户的生活。在移动互联网时代的大背景下,时值国有企业改革的关键时期,对央企来说,塑造央企的亲民形象,打造“阳光央企”,促进企业健康发展,并不是那么简单的。如何面对互联网发展带来的机遇与挑战,能否转变观念,创新发展,锻造可持续发展能力,适应新媒体传播的移动化、社交化、视频化、互动化的大趋势,将国企做大做强,是摆在众多国企面前的一次重大课题。笔者认为央企具体应从以下几个方面进行努力。
转变传播思维,了解新媒体传播规律
如今,央企的整体舆论形态存在两个“不对称”:一方面央企对国家、社会贡献很大,但公众认可度却很低;另一面是经济实力很强但舆论话语权却很弱,稍有差池就迎来口诛笔伐。
央企陷入如此舆论困局原因很多,就传播工作来说,主要原因还是不少央企仍然延续着以“我”为主的传播形态,以常规工作信息和正面成就信息为主的传播内容,以“抽象的公众”为主的传播受众。这说明央企在了解社会普通大众心理、把握新媒体传播特性方面有所欠缺。
近两年不少央企也在试图改变过去“高大上”的传统形象,进军新媒体舆论场,如:以国资委官方微博“国资小新”为龙头,中国移动“4哥”、中石化“小石头”、神华集团“小神龙”、中化集团“小化”……等一大批央企“新媒体代言人”,时而卖萌,时而小清新在为企业代言,在一定程度上拉近了与公众的距离。
然而,央企拥抱新媒体远不是开通微博、微信再喊用户一声“亲”这么简单,更不是把报纸上的内容复制到微博、微信上,而是要在传播思维上真正转变,在语言体系上真正转变,真正以互联网思维打造央企新形象。
真正的互联网思维是草根、是平等、是互动、是分享,而不是灌输。新媒体让人们拥有前所未有的表达权和选择权,公众接受的信息越多就越来越难以被说服。所以,运用新媒体的关键在于说服力,否则传播内容再广,若说服不了人也没有什么意义,甚至“正话”传播网民却“反着听”。特别是央企,由于历史原因,公众对央企天然的抵触情绪更会放大这种反弹力。
所以,在新媒体大行其道的今天,央企如果还采用传统的新闻话语体系,等同于将自己和大众割裂开。纵观不少央企公关语言模式会发现,很多时候仍然是公文式的:“×年×月,××企业召开××新闻发布会,××领导就××发表声明。××指出,以……为核心,立足……,围绕……做好……工作”,诸如此类,屡见不鲜,很多时候仍然停留在一篇通稿搞定全民舆论的时代。
而要正确使用新媒体,放下身段不等同于喊句“亲”,传播语言的转变也不等同于多使用一些网络语言,背后更深层次的是真正了解新媒体的“草根基因”,真正把自己融入其中。对于如中国移动这样与公众接触最为密切、与移动互联网时代联系最为紧密的大型央企,更需要充分利用新媒体,抛弃陈旧、僵硬的新闻语言,采用更加视觉化、故事化、情感化、人性化的新闻语言,让原本教条、抽象的公关语言变得有血有肉,进而让公众易于接受、愿意接受。而要做到这一点,更需要足够的人性洞察。
正视舆论监督,有责改之无则加勉
新媒体环境下,舆情态势瞬息万变,舆论监督、舆论问企已成为当今央企不得不面对的一种舆论常态。由于央企的特殊地位和影响力,更是时刻处于公众舆论的监督之下,特别是涉及企业安全、环保、高管等方面的负面舆情,任何一篇报道都可能“一石激起千层浪”,从而演化为社会和舆论关注的危机事件。一旦舆论失控,将对企业形象及正常经营造成巨大损失。
因此,作为承担着社会责任的央企,要敢于直面舆论监督,以更积极的态度,了解公众心理,正视公众声音,正视舆论监督,充分利用新媒体传播通道,及时答疑释惑,去回应公众关切。在危机舆情中,要能放下身段,调整心态,做到不骄傲,不委屈,有情有理。
古人曰:人非圣贤,孰能无过?又曰:知错就改,善莫大焉。所以,当危机暴发,随着纷至沓来的政府批评、媒体曝光、公众质疑,最明智的做法是正视问题,真诚沟通,采取积极主动的姿态,敢于直面真相,敢于承认错误,勇于承担责任,做到“有责改之无则加勉”,要让外界能真正感受到企业的诚意,正所谓“态度决定一切”。
危机时刻,公众对企业的反应高度敏感,任何敷衍、傲慢、推卸责任的言行都可能激起公众的愤慨,使事态进一步恶化。隐瞒、掩盖、敷衍、无可奉告等不明智的做法,只能适得其反,雪上加霜。综观危机公关案例会发现,中国网民是一群充满语言暴力的一群,同时也是很宽容、很容易搞定的一群。只要勇于承认错误,承担责任,会发现中国网民是非常宽容的群体。比如高晓松的酒驾事件,因其敢于承认错误、承担责任,不仅没有损害其声誉,反而为他赢得更多网友的支持,声誉不降反升。所以,面对错误,勇于承认远比百般掩饰要高明得多。
重构媒企关系,及时增信释疑
央企面临各个利益相关方,政府、客户、供应商、员工、社会大众、行业专家、意见领袖……任何一环都可能是危机暴发的环节。其中,媒企关系永远是最最重要的一环。企业与媒体之间相互依存、相互制约、相互博弈的关系,让当前的媒企关系呈现出多层次、全方位、共生共赢、又锋芒峥嵘的局面,给媒企关系处理提出了更高的要求。
首先,需要构建常态化媒企关系沟通机制和媒体沟通平台。媒企关系处理总的来说有两种状态,一是常态化下的媒企关系,二是危机下媒企关系。如果日常企业与媒体之间缺乏合作,只停留在浅层的“拉关系”,缺乏有效的深层次沟通,未能早早建立互信,危机一旦发生,企业要么消极被动地应对,要么反应过激,均不利于危机处理。
日常媒企关系处理,需要至少做到两点。一要为媒体提供优质的内容,正所谓“新闻需要策划,媒体需要吸引”。然而,目前很多央企不太关注“谁在听我说”,信息传递更像是完成一个既定任务,很少考虑公众和媒体最想知道的是什么,企业的信息传播往往就变成“自说自话”“自弹自唱”。所以,企业只有提供有营养、有价值、有亮点、有话题的内容,才有读者,才是媒体需要的内容。二要保持良好持续的互动。没有互动的微博犹如一潭死水,很快会被粉丝遗忘和抛弃,同样,没有互动的媒企关系,也注定会被媒体遗忘。所以,央企要树立“开门办企业,开放办企业”的意识,要通过与媒体的互动,与公众的互动回应社会关切,真正让企业站在阳光下。因为,只有真正站在阳光里才不会有阴影。
其次,敢于、善于利用新媒体进行危机应对,及时增信释疑。股神巴菲特说,“建立起良好信誉要用20年,而毁掉它只需要5分钟”,这说得一点都不夸张。特别是在全媒体时代,企业被无数未知因素所包围,危机四伏。面对这种现状,如果央企的宣传核心工作仍停留在上头条、下访谈、撤负面等层面,不注重危机真正频繁暴发地的以新媒体为代表的民间舆论场,会使得民间舆论场处于“失守”状态,导致一旦危机暴发,则应对无力。
所以,在新媒体时代,央企要构建更加系统化的媒体沟通及危机应对平台,以便能更加及时、快速地进行危机应对。要敢于、善于利用新媒体、自媒体,敢于亮剑,做到处理危机有礼、有节、有力。
要做到这些,央企需要领导层高度重视,做好顶层设计,统筹谋划,主动策划,正面引导。同时,需要央企强化互联网思维,持续创新方式方法,需要有健全的机制和有力的保障体系,更需要打造一支有想法、有能力、有责任心的移动互联网新媒体传播团队。
总之,在新媒体环境下,央企需要与时俱进,积极主动地转变思路、转变思维;在移动互联网时代顺势而为,主动地去拥抱新媒体、拥抱移动互联网;主动地接受公众的监督、回应社会公切。然后会发现企业已经沐浴在阳光下,成为真正的“阳光央企”。
(作者单位:中国移动内蒙古公司)
编辑:赵娜