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热闹得越来越像马戏团的时尚界，和时尚媒体遭遇的困境似乎并不相称。打算在9月这个时装月观看秀场资讯及走秀图集的人们，这下必须放弃Style.com了。
“这是Style.com的最后一天了，我对它最美好的回忆，还停留在高中时偷偷跑进学校的电脑室，打开Style.com翻看走秀照片并打印出来，直到老师把我赶出去。”8月31日，Style.com迁移的前一天，Tommy Ton在Instagram上伤感地写道。
秀场外第一代街拍摄影师Tommy Ton也自此失业了。他决定单干，为即将到来的2016年春夏时装周做独立报道。他曾供职的Style.com在经济压力下被迫变成了电商平台，多数员工也遭遇了被裁员的命运。此前，它完全是时尚业界包括爱好者中最权威的百科全书。
Style.com最终被纳入VOGUE旗下，并获得同一母公司康泰纳仕集团超过一亿美元的投资。它的总部设在了伦敦，新网站预计2016年年初上线。
创办于2000年的Style.com最初VOGUE与W杂志的网络平台，凭借第一时间专门报道时装新闻和秀场评论，树立了时尚资讯界的地位。根据Alexa的排名统计，Style.com的访问量在女性杂志网站排第四，仅在赫斯特集团的ELLE、Harper’s Bazaar、Marie Claire之后，几乎是人们看得最多的时尚网站。康泰纳仕甚至还在2012年推出过纸质版季刊Style.com/Print。
“对于每周都会推荐‘潮流单品’（trendsetter）的Style.com，招聘买手并不难。这个改变是理性的，但会面临着更激烈的竞争。”咨询公司Exane的奢侈品分析师Hui Fan对《第一财经周刊》分析道。
正是这样一个时尚媒体，告诉你帕森斯设计学院这一届的毕业展有哪些亮点，也让Tommy Ton和更早的Scott Schuman等第一代摄影博主得以兴起。“以前时尚只属于少数人，现在人们在Style.com或NowFashion上看到图片后，可以第一时间发表自己的观点，特别是那些身处中国或者俄罗斯的时尚迷。”VOGUE国际版编辑Suzy Menkes这样评论。
除了Ton的离开，网站头号秀评Tim Blanks也跳到The Business of Fashion开辟秀评板块。这个时尚财经新闻媒体处于明显的上升期，2015年年初还专门开设了中文站点。
无论时尚媒体如何大费周章地探索新媒体，作为时装年开端的第一本杂志，9月刊始终保持着它的地位。品牌开始推广新一季的产品，度假归来的人们也迫不及待要买几件新大衣。这是一个最能体现杂志经营状况的晴雨表。作为美国最大的时尚媒体集团，康泰纳仕最看重每年厚达八九百页的VOGUE 9月刊。
2015年VOGUE美版9月刊封面是穿着Marc Jacobs礼裙的流行艺人碧昂斯，总页数达到832页，其中广告占了615页，略低于去年的631页。赫斯特集团旗下的Elle及《时尚芭莎》紧随其后，分别有439页及435页广告。VOGUE在杂志界的确没怎么受过挫败，依然维系着一大批固定的广告客户。因为一些奢侈品牌仍固守纸质传统，只有如Alexander Wang，3.1 Phillip Lim等少数更年轻的奢侈品品牌，才更热衷在社交媒体上活跃推广。
VOGUE 9月刊中唯一与网络沾边的是一个Target广告。这个美国连锁平价超市的广告长达11页，翻拍了VOGUE的复古大片，读者通过手机扫描广告中的照片，能看到创作过程的GIF图，以及与广告图一样但多了购买链接的Target图册。然而对于习惯在Airbnb上找住处、用Kindle看书、玩Snapchat、热衷时尚的“千禧一代”，坐下来细致阅读一本重达4磅的杂志依然有点艰难。他们甚至觉得会像在搬运一件行李。
Style.com让Tommy Ton这样的第一代摄影博主得以兴起。人们也可以通过它更为直接地发表自己对于时尚的观点。
“当一切都在网络世界里迅速变化的时候，康泰纳仕一直落后一步。”一位不愿透露姓名的广告买手说。“他们的做法都是正确的，比如在Facebook或Apple的平台上进行推广。但我们更愿意在别处买广告，在那些能够更精准地触及到更多用户的平台上。”
纸质时尚杂志始终面临的矛盾与尴尬—这本秋季推出的杂志，广告内页是秋季新款，但采编内容却与时装周同步，都是第二年的春季新品。不出意料，Style. com的纸质版创办两年后就停刊了。Style.com还差点像时装界最重要的另一出版物WWD一样，被卖给Penske Media Corporadion。
无论康泰纳仕还是赫斯特旗下的若干杂志，9月刊的竞争也显得前所未有地激烈。这是它们最重要的阵地。为了减轻广告收入的压力，康泰纳仕把注意力集中在23 Stories—这是今年1月创办的新的原生广告部门，由Style.com原主编Dirk Standen担任主编。习惯独立创作的杂志编辑也许会感到困惑，他们可能被拉来提供软文，这也是原生广告一直遭遇争议的原因。
为了更好地转型为全媒体公司，康泰纳仕的高层变化迅速。9月13日这家公司宣布其美国部主席Bob Sauerberg将要接任Chuck Townsend担任CEO。为康泰纳仕效力了22年的Townsend将于明年一月卸任。 Style.com最终在集团内被率先改变。推动改变的铁腕，仍是康泰纳仕集团的创意总监、权力不断扩大的女魔头安娜·温图尔（Anna Wintour）。她不但亲自担任Style.com董事会成员，还挖来了苹果前高层Pascal Cagni—他也是集团董事会中唯一的外人。时尚界终于不再单方面被技术公司挖角了。
这不是温图尔主导下的第一次电商尝试。Lucky杂志去年独立出来与电商BeachMint合并成立Lucky Group，试图让BeachMint起死回生。此后康泰纳仕又连续投资了Farfetch、Vestiaire Collective等6个电商创业公司，想用力抓住未来。
这些尝试最终无功无过。更成功的，反倒是一些杂志人自己独立出来创立的电商。VOGUE前编辑Lauren Santo Domingo参与创办的Moda Operandi正是看准了时尚业越来越快的心态—它可以提前预订秀场作品，不用等到杂志推荐，人们就能买到下季最时尚的衣服。2014年它的业绩增长了70%，平均每单消费多达2000美元，并完成了E轮多达6000万美元的融资。
“编辑是每季新品的把关者，在信息杂乱的网络时代，他们能分析出到底什么才会流行。但以往总是看到某件想买的东西却找不到购买渠道，这令人抓狂，电商能缓解这个问题。”时尚网站Fashion & Mash的创始人、潮流预测机构WGSN前高级编辑Rachel Arthur告诉《第一财经周刊》。
时尚媒体将内容商业化的方式，似乎比其他类型的媒体更直接。VOGUE的网站已拥有870万人次的月浏览量，这个数字也许让康泰纳仕集团对Style.com的未来充满信心。不过Arthur认为，Style.com在时尚圈以外并没什么影响力。“读者群从线下到线上的转换只能靠信任，康泰纳仕的品牌够多，但这个过程并不直接。”Arthur评论道。
这就是风险所在。开发了电商业务的媒体如果不能让读者分辨出一篇软文与编辑专题的差别，它便可能失去那些读者。
“也许以后在区分上我们需要花费更多的时间，编辑必须学会判断这个品牌是有价值的，但它更适合出现在我们的编辑版块里，而不是被放在广告软文中。反之亦然。”创立了Monocle杂志，开了时尚电商和6家买手店的Tyler Brul如此谈论关于这个问题的平衡。
强劲的对手才是更大的威胁。且不说YOOX、阿里巴巴、Shopbop这些全球电商，高档百货商店如Saks和Harrods都推出了提供贴心服务的购物网站，奢侈品品牌也早就开通官方电商专卖店，如何处理好网站背后的采购、物流、售后服务等问题，肯定比Style.com想的要复杂一点。
但它依然决定背水一战。康泰纳仕集团的全球电商主席Franck Zayan 6月时曾透露，Style.com会涵盖时装、美容、技术、旅游等板块，分别对应旗下GQ、WIRED、Conde Nast Traveler等杂志，影响可触及集团3亿读者。“我们将把集团全球的力量都用在这次创业项目上。”Zayan告诉WWD。作为平台的Style.com期待把库存压力转移到卖家身上，减轻季末清仓压力。
虽然远离康泰纳仕集团的纽约总部，Style.com倒更接近伦敦这个时尚电商的腹地了。不管是元老级的时尚电商Net-A-Porter，还是近年火热的Lyst，都来自伦敦。前者的创始人Natalie Massenet最近在Net-A-Porter被卖给 YOOX后意外地突然辞职。
“电商领域越来越拥挤了。”Fan说道。“Natalie Massenet是Net-A-Porter的核心，她的离开的确会让投资人感到担心。但一个大企业，特别是身为竞争对手的两大电商合并后，很难容下两个领导人。YOOX的CEO Federico Marchetti的管理实力有目共睹。”
戏剧性的是，早在2000年，Massenet因未被VOGUE录用，且不满康泰纳仕在互联网上的无为，干脆有超前眼光地创办了Net-A-Porter这个全球化的电商。它经历了泡沫时期，依然在全球充满影响力。
把电商当成杂志来做还为此出版了杂志PORTER，是因为那些去Net-A-Porter网购的“她”（Net-A-Porter内部对消费者的统称），向往成为Massenet或她在杂志中所塑造的形象。Massenet无疑创造了一个有品位的“杂志”，网站上陈列的衣服并不由电脑算法集结而成，而是买手进货后，由编辑亲手排列组合成的。
除了Prada与Louis Vuitton，Net-A-Porter汇集了超过300个品牌，卖给YOOX时估值达到15亿美元。有人说Massenet是“温图尔2.0”，但温图尔有时却比Massenet更务实。她让奥普拉减肥20磅再上杂志封面，建议YSL前设计师Stefano Pilati别用太多黑色设计，因为这一点也不好卖。她当然也早就瞄准Style.com的改变。
预计5年内，时尚电商市场的规模将达到700亿美元。Exane的分析报告称，预计到2020年，大约50%的奢侈品零售会发生在线上。这也能解释为何康泰纳仕的竞争对手赫斯特集团历经几次失败后，仍坚持在《时尚芭莎》及ELLE日本旗下开辟了时尚电商。《时尚芭莎》也与YOOX的thecorner.com及Shoescribe.com合作，把更为小众的品牌放在ShopBazaar上售卖。赫斯特也即将与Snapchat展开合作推出电商产品。
在竞争激烈的电商市场，Style.com的优势当然不是丰富的货源，而是传统时装杂志善于营造的氛围。转型电商的Style.com新招了ASOS的Melissa Dick担任总编辑，并招募了Net-A-Porter的资深买手。它似乎做好了迎战其他电商买手店的准备。Style.com将会是杂志与产品的“中介”，并为读者提供另一层服务。
何为“另一层服务”很难被清晰定义。“对于传统媒体，在社交媒体及网上吸引到新的读者已经不难了，保证投资回报率才是最大考验。谁能把编辑内容与购物体验打包，引起读者的购物欲，谁才是最后的赢家。”Arthur说道。
“这是Style.com的最后一天了，我对它最美好的回忆，还停留在高中时偷偷跑进学校的电脑室，打开Style.com翻看走秀照片并打印出来，直到老师把我赶出去。”8月31日，Style.com迁移的前一天，Tommy Ton在Instagram上伤感地写道。
秀场外第一代街拍摄影师Tommy Ton也自此失业了。他决定单干，为即将到来的2016年春夏时装周做独立报道。他曾供职的Style.com在经济压力下被迫变成了电商平台，多数员工也遭遇了被裁员的命运。此前，它完全是时尚业界包括爱好者中最权威的百科全书。
Style.com最终被纳入VOGUE旗下，并获得同一母公司康泰纳仕集团超过一亿美元的投资。它的总部设在了伦敦，新网站预计2016年年初上线。
创办于2000年的Style.com最初VOGUE与W杂志的网络平台，凭借第一时间专门报道时装新闻和秀场评论，树立了时尚资讯界的地位。根据Alexa的排名统计，Style.com的访问量在女性杂志网站排第四，仅在赫斯特集团的ELLE、Harper’s Bazaar、Marie Claire之后，几乎是人们看得最多的时尚网站。康泰纳仕甚至还在2012年推出过纸质版季刊Style.com/Print。
“对于每周都会推荐‘潮流单品’（trendsetter）的Style.com，招聘买手并不难。这个改变是理性的，但会面临着更激烈的竞争。”咨询公司Exane的奢侈品分析师Hui Fan对《第一财经周刊》分析道。
正是这样一个时尚媒体，告诉你帕森斯设计学院这一届的毕业展有哪些亮点，也让Tommy Ton和更早的Scott Schuman等第一代摄影博主得以兴起。“以前时尚只属于少数人，现在人们在Style.com或NowFashion上看到图片后，可以第一时间发表自己的观点，特别是那些身处中国或者俄罗斯的时尚迷。”VOGUE国际版编辑Suzy Menkes这样评论。
除了Ton的离开，网站头号秀评Tim Blanks也跳到The Business of Fashion开辟秀评板块。这个时尚财经新闻媒体处于明显的上升期，2015年年初还专门开设了中文站点。
无论时尚媒体如何大费周章地探索新媒体，作为时装年开端的第一本杂志，9月刊始终保持着它的地位。品牌开始推广新一季的产品，度假归来的人们也迫不及待要买几件新大衣。这是一个最能体现杂志经营状况的晴雨表。作为美国最大的时尚媒体集团，康泰纳仕最看重每年厚达八九百页的VOGUE 9月刊。
2015年VOGUE美版9月刊封面是穿着Marc Jacobs礼裙的流行艺人碧昂斯，总页数达到832页，其中广告占了615页，略低于去年的631页。赫斯特集团旗下的Elle及《时尚芭莎》紧随其后，分别有439页及435页广告。VOGUE在杂志界的确没怎么受过挫败，依然维系着一大批固定的广告客户。因为一些奢侈品牌仍固守纸质传统，只有如Alexander Wang，3.1 Phillip Lim等少数更年轻的奢侈品品牌，才更热衷在社交媒体上活跃推广。
VOGUE 9月刊中唯一与网络沾边的是一个Target广告。这个美国连锁平价超市的广告长达11页，翻拍了VOGUE的复古大片，读者通过手机扫描广告中的照片，能看到创作过程的GIF图，以及与广告图一样但多了购买链接的Target图册。然而对于习惯在Airbnb上找住处、用Kindle看书、玩Snapchat、热衷时尚的“千禧一代”，坐下来细致阅读一本重达4磅的杂志依然有点艰难。他们甚至觉得会像在搬运一件行李。
“当一切都在网络世界里迅速变化的时候，康泰纳仕一直落后一步。”一位不愿透露姓名的广告买手说。“他们的做法都是正确的，比如在Facebook或Apple的平台上进行推广。但我们更愿意在别处买广告，在那些能够更精准地触及到更多用户的平台上。”
纸质时尚杂志始终面临的矛盾与尴尬—这本秋季推出的杂志，广告内页是秋季新款，但采编内容却与时装周同步，都是第二年的春季新品。不出意料，Style. com的纸质版创办两年后就停刊了。Style.com还差点像时装界最重要的另一出版物WWD一样，被卖给Penske Media Corporadion。
无论康泰纳仕还是赫斯特旗下的若干杂志，9月刊的竞争也显得前所未有地激烈。这是它们最重要的阵地。为了减轻广告收入的压力，康泰纳仕把注意力集中在23 Stories—这是今年1月创办的新的原生广告部门，由Style.com原主编Dirk Standen担任主编。习惯独立创作的杂志编辑也许会感到困惑，他们可能被拉来提供软文，这也是原生广告一直遭遇争议的原因。
为了更好地转型为全媒体公司，康泰纳仕的高层变化迅速。9月13日这家公司宣布其美国部主席Bob Sauerberg将要接任Chuck Townsend担任CEO。为康泰纳仕效力了22年的Townsend将于明年一月卸任。 Style.com最终在集团内被率先改变。推动改变的铁腕，仍是康泰纳仕集团的创意总监、权力不断扩大的女魔头安娜·温图尔（Anna Wintour）。她不但亲自担任Style.com董事会成员，还挖来了苹果前高层Pascal Cagni—他也是集团董事会中唯一的外人。时尚界终于不再单方面被技术公司挖角了。
这不是温图尔主导下的第一次电商尝试。Lucky杂志去年独立出来与电商BeachMint合并成立Lucky Group，试图让BeachMint起死回生。此后康泰纳仕又连续投资了Farfetch、Vestiaire Collective等6个电商创业公司，想用力抓住未来。
这些尝试最终无功无过。更成功的，反倒是一些杂志人自己独立出来创立的电商。VOGUE前编辑Lauren Santo Domingo参与创办的Moda Operandi正是看准了时尚业越来越快的心态—它可以提前预订秀场作品，不用等到杂志推荐，人们就能买到下季最时尚的衣服。2014年它的业绩增长了70%，平均每单消费多达2000美元，并完成了E轮多达6000万美元的融资。
“编辑是每季新品的把关者，在信息杂乱的网络时代，他们能分析出到底什么才会流行。但以往总是看到某件想买的东西却找不到购买渠道，这令人抓狂，电商能缓解这个问题。”时尚网站Fashion & Mash的创始人、潮流预测机构WGSN前高级编辑Rachel Arthur告诉《第一财经周刊》。
时尚媒体将内容商业化的方式，似乎比其他类型的媒体更直接。VOGUE的网站已拥有870万人次的月浏览量，这个数字也许让康泰纳仕集团对Style.com的未来充满信心。不过Arthur认为，Style.com在时尚圈以外并没什么影响力。“读者群从线下到线上的转换只能靠信任，康泰纳仕的品牌够多，但这个过程并不直接。”Arthur评论道。
这就是风险所在。开发了电商业务的媒体如果不能让读者分辨出一篇软文与编辑专题的差别，它便可能失去那些读者。
“也许以后在区分上我们需要花费更多的时间，编辑必须学会判断这个品牌是有价值的，但它更适合出现在我们的编辑版块里，而不是被放在广告软文中。反之亦然。”创立了Monocle杂志，开了时尚电商和6家买手店的Tyler Brul如此谈论关于这个问题的平衡。
强劲的对手才是更大的威胁。且不说YOOX、阿里巴巴、Shopbop这些全球电商，高档百货商店如Saks和Harrods都推出了提供贴心服务的购物网站，奢侈品品牌也早就开通官方电商专卖店，如何处理好网站背后的采购、物流、售后服务等问题，肯定比Style.com想的要复杂一点。
但它依然决定背水一战。康泰纳仕集团的全球电商主席Franck Zayan 6月时曾透露，Style.com会涵盖时装、美容、技术、旅游等板块，分别对应旗下GQ、WIRED、Conde Nast Traveler等杂志，影响可触及集团3亿读者。“我们将把集团全球的力量都用在这次创业项目上。”Zayan告诉WWD。作为平台的Style.com期待把库存压力转移到卖家身上，减轻季末清仓压力。
虽然远离康泰纳仕集团的纽约总部，Style.com倒更接近伦敦这个时尚电商的腹地了。不管是元老级的时尚电商Net-A-Porter，还是近年火热的Lyst，都来自伦敦。前者的创始人Natalie Massenet最近在Net-A-Porter被卖给 YOOX后意外地突然辞职。
“电商领域越来越拥挤了。”Fan说道。“Natalie Massenet是Net-A-Porter的核心，她的离开的确会让投资人感到担心。但一个大企业，特别是身为竞争对手的两大电商合并后，很难容下两个领导人。YOOX的CEO Federico Marchetti的管理实力有目共睹。”
戏剧性的是，早在2000年，Massenet因未被VOGUE录用，且不满康泰纳仕在互联网上的无为，干脆有超前眼光地创办了Net-A-Porter这个全球化的电商。它经历了泡沫时期，依然在全球充满影响力。
把电商当成杂志来做还为此出版了杂志PORTER，是因为那些去Net-A-Porter网购的“她”（Net-A-Porter内部对消费者的统称），向往成为Massenet或她在杂志中所塑造的形象。Massenet无疑创造了一个有品位的“杂志”，网站上陈列的衣服并不由电脑算法集结而成，而是买手进货后，由编辑亲手排列组合成的。
除了Prada与Louis Vuitton，Net-A-Porter汇集了超过300个品牌，卖给YOOX时估值达到15亿美元。有人说Massenet是“温图尔2.0”，但温图尔有时却比Massenet更务实。她让奥普拉减肥20磅再上杂志封面，建议YSL前设计师Stefano Pilati别用太多黑色设计，因为这一点也不好卖。她当然也早就瞄准Style.com的改变。
预计5年内，时尚电商市场的规模将达到700亿美元。Exane的分析报告称，预计到2020年，大约50%的奢侈品零售会发生在线上。这也能解释为何康泰纳仕的竞争对手赫斯特集团历经几次失败后，仍坚持在《时尚芭莎》及ELLE日本旗下开辟了时尚电商。《时尚芭莎》也与YOOX的thecorner.com及Shoescribe.com合作，把更为小众的品牌放在ShopBazaar上售卖。赫斯特也即将与Snapchat展开合作推出电商产品。
在竞争激烈的电商市场，Style.com的优势当然不是丰富的货源，而是传统时装杂志善于营造的氛围。转型电商的Style.com新招了ASOS的Melissa Dick担任总编辑，并招募了Net-A-Porter的资深买手。它似乎做好了迎战其他电商买手店的准备。Style.com将会是杂志与产品的“中介”，并为读者提供另一层服务。
何为“另一层服务”很难被清晰定义。“对于传统媒体，在社交媒体及网上吸引到新的读者已经不难了，保证投资回报率才是最大考验。谁能把编辑内容与购物体验打包，引起读者的购物欲，谁才是最后的赢家。”Arthur说道。