一　新时期传播环境呈现的新特点及地方党报存在的不足与弊端
　　
　　(一)　传播环境发生的演变
　　一个社会的媒介行为总是和那个时代的制度环境与传播语境相联系的。30多年来，中国的媒体顺应发展规律，在推动改革开放，振兴国家的历史责任方面，用独特的方式作出了贡献。同时，随着政治制度的演变，媒介通过不断创新的丰富实践，在社会生活中的地位发生了深刻的变化，成为充满活力的市场主体，由媒体本位向着受众本位转变，就是由过去我想要你知道什么你就知道什么，回归到现在不断地考虑读者喜欢知道什么，读者想知道什么，以及如何更好地引导读者阅读。在这个变化过程中，民本和公信是贯穿始终的两个支撑点，责任公信成为媒体的政治追求。也成为媒体提高公信力、扩大影响力的主要支撑。
　　媒体公信力决定媒体的影响力。地方党报作为地方的主流媒体，扮演着党和人民喉舌的角色，承担着正确引导舆论的社会责任。这种“责任感”，就是媒体的公信力之“源”；而媒体的公信力，就是其核心竞争力。
　　
　　(二)　数字化时代呈现的新特征
　　随着经济发展和科技进步，以互联网为代表的新兴媒体不断出现，形式与内容同步的创新和变革，向传统媒体提出了挑战。地方党报属于传播媒介，具备传播媒介共同具有的传播功能，以及在此基础上派生出来的联系功能、监督功能、组织功能、教育功能、服务功能和娱乐功能。新兴媒体的“新”与“变”，给党报的发展带来了新的课题。地方党报与新必媒体之间的竞争或者融合，将深刻影响着党报的核心竞争力，影响到党报的发展。
　　从传播媒介的技术特征来看，当今已肜成了复合型的传媒环境。人们对大众媒介的接触除报纸、杂志、广播、电视、书籍、光盘外，对互联网、3G手机等媒介也有了广泛的接触，2011年1月19日，中国互联网络信息中心CNNIC在京发布了《第27次中国互联网络发展状况统汁报告》，《报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人。我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。
　　互联网以多媒体的特征、交互性的功能，融各种媒介于一身，迅速成为人们了解外部世界的一种媒介丁具。它_划。人类的意义不仅仅是一种先进的技术手段，更在于其带来的文化生产与传播方式的重大变革。
　　随着新媒体的出现，人们获取信息的渠道和速度空前广泛和迅速，信息开放度大为增强，不同的声音可以在同一空间传播。受众既可以作为信息的接受者在网上浏览信息，又可以作为信息的传播者在网上发布信息，每个拥有卜网能力的人部可以成为网络传播的主体。读者今后将更倾向于时效性更强、内容更丰富、互动更便捷的电子媒体。
　　在新兴媒体时代，传媒的外延和内涵都已发生了深刻的变化，党报的传播盲点也逐步显现。党报必须正视网络的普及带来的信息多元化，扩展党报的定位，确定媒体品位和受众目标选定的价值定位，兼顾党的事业发展和民生社会生活两个方面；关注新兴媒体的互动性、即时性、参与性、平等性、公开性特征，积极扩大、创新党报与读者的互动。
　　
　　(三)　在新的传播环境下地方党报所呈现出来的弊端
　　地方党报由于过去长期以来过于关注“上情下达”，做党和政府代言人的角色定位形成的惯性使然，在新的传播环境下，已显现出诸多弊端，远远满足不了渎者的需求，主要表现在：
　　一方面，内容的吸引力仍然较缺乏，缺少对受众意见的尊重和重视，难以切实起到以此聚合公众注意力之功效。
　　在报道手法上，多采取正面报道，且基本以四平八稳的政府公文的文风为主，报道角度老套，缺乏生气。
　　在报道时效性上，几乎全部都是延缓性新闻，一些突发性新闻很难看到；就算看到相关报道，也是经过打磨处理之后的报道，只见救灾不见灾情，只见领导指示不见事件当事人。落脚点不在读者最为关心的新闻事件本身的发生、进展，而是对有关部门和领导措施得力和及时控制事态的称颂。
　　在党报一向擅长的典型报道上，典型报道过多，报道手法陈旧、模式化，人为拔高，缺乏生活真实和生动性，使读者逐渐对这种报道方式产生厌倦情绪，宣传效果明显减弱。
　　舆论监督报道正在日渐衰弱：受到批评的官员职务越来越小，批评稿件的篇数越来越少，更别提通过这个平台促成群众关心的问题的解决了。
　　在版面设计和安排上，图片时效性差，新闻性不强，视角老套，较高质量的图片少，加上报纸内容变化不大，没有起到图片与内容相辅相成的效果。
　　另一方面，普通公众参与渠道和平台的缺失，使报纸无法获得受众的精神认同。
　　当今大的背景和潮流是日益强调媒体要为公众提供有参与公共事务和决策的便利通道。而地方党报在公众参与平台和受众互动方面，基本没有任何具体举措，可以说它的整个传播过程是封闭的。例如通过对《甘肃日报》读者的调查，向报社反映过问题或提出过意见和建议的人只占1.9％，其余98.1％的被调查者都是从不向报社反映意见的。
　　
　　二　新的传播环境下地方党报发展的对策及建议
　　
　　(一)　坚持受众本位，立足于内容创新
　　新闻媒体所拥有的资源，通常是一种多元化的组合形态。从资源的类型上看，可以划分为新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源和新闻受众资源。所有这些资源都是不以人的主观意志为转移的客观存在，而且它们具有变动的特点、相互联系的特点和可以相互转化的特点。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的产品竞争力，回顾媒介竞争与发展的历史，我们不难总结传统媒体在成长过程中曾经因资源开发的成与败而获得的经验和教训。如党报利用与政府的特殊关系能够获得一些特殊的信息资源，高素质的采编队伍也是这些报纸的优势资源之一。利用这些资源，党报推出过引领社会前进的高质量的新闻报道，塑造了具有权威性的品牌和形象。
　　值得我们注意的是，在数字技术与网络传播逐渐普及之后，新媒体对传统媒体之所以能构成威胁，也恰恰是因为在资源的占有与开发上做到了传统媒体所不能。比如在信息资源方面，商业网站虽然没能获得新闻采访权，也没有专业新闻记者，但由于信息容量不受限制，就能通过廉价甚至无偿使用传统媒体的新闻报道成果，成为强大的新闻信息总汇。此外，网络传播的互动性还帮助这些网站将自己的“受众”(网民)转变为“公民报道者”和内容提供者，从而获得了传统媒体很难具备的丰富的信息来源与强大的内容生产能力。今天，对于传统媒体来说，最大的竞争对手已经不是自己的同类，而是这些网站及新媒体。如果传统媒体还以过去办报办台的思路和模式走下去，将很难保持已有的市场份额和社会影响力。
　　创新，这是数字化时代对传统报 纸的呼唤。作为地方党报，首要的是观念上的更新。报纸要想拥有并保持大量受众，必须使自己的传播内容和形式满足受众的合理需要。
　　在这里，需要强调的是，如今的“内容为王”，并不仅仅是原来意义上的重视内容。它要求的是创新和个性，是一张报纸区别于另一张报纸的独特的内涵，是不能被别人迅速复制的“这一个”。
　　那么，地方党报应该如何扛起“内容为王”的大旗呢?笔者认为，途径大致有以下三种：
　　一是研究读者，培养自己独特的个性。
　　走向市场后的新闻产品和其他商品一样，唯一的目的就是满足消费者的需求。每一类报纸，都有自己的读者群。党报面向的多是党政机关干部，所以要挖掘国家和地方党委、政府在宏观方面、大政方针方面的本质性内容，另一方面，健全、完善信息反馈和舆情上达机制，真正反映百姓的意愿和要求，起到桥梁和纽带作用。
　　二是靠权威特色报道，实现媒体卓尔不群的较高境界。
　　党报是重大新闻、突发新闻、党务政务报道、典型报道，以及广大人民群众热切关注的热点、难点、疑点报道的权威发布媒体，这是党报的主打产品、权威产品，党报在第一时间发出报道，第一时间作出解释，牢牢掌握权威信息发布主导权，抓住报道契机，提高水平和质量，就能最大限度地挤压负面言论传播空间，把握正确的舆论导向，使党报的权威性、及时性在纷繁芜杂的网络海量信息竞争中凸现出来。
　　由于现代通信技术的迅猛发展，资源共享成为可能，报纸在独家新闻方面取胜的机会越来越小，各报新闻版同质化程度加深，党报只有靠具有特色的报道才能赢得读者，在角度上独辟蹊径，新闻点抓得准、抓得巧、挖得深，表现形式新颖独特，像一个高明的厨师，同样的一道菜，做出来绝非家常味道。同时搞好策划。在没有新闻事件发生时，要能够策划和造势，在调查性报道、解释性报道、评论性报道等方面下工夫，整合、调整、提升平常的新闻材料，形成自己独特的报道风格。
　　三是强化深度报道，凸显品牌效应。
　　所谓深度报道，就是在披露新闻事实的同时，挖掘事件的本质，提示事件表象后面的真相，满足读者的探求欲望。现代受众已不再满足于传媒对新闻事实的简单报道，而是希望能看到新闻事件发生发展的全过程和其中的精彩细节，了解事实的历史背景及未来的发展趋势；还有一部分读者，在社会发生重大变化时，被几近泛滥的信息混淆了视听，这时，有媒体能准确解读和权威评价、及时地为读者提供一个全面的视野，那么，这个媒体就会在读者心中扎下了根，长期坚持下去，就能形成自己的风格，创建一个能带来高附加值的品牌。
　　四是增加评论分量，加强舆论引导。
　　党报是新闻纸，“网络媒体报道新闻除了可以采用通讯、深度报道、评论等形式外，更是思想纸；及其在社会进步中的推动作用。是信息纸，行为往往趋于极端。更是观点纸。尤其具有重要的意义。党报要发挥其影响力、引导力，借助大众媒体，不仅要成为读者的信息源，但是它们的影响还离不开传媒的大力支持。更重要的是要成为读者的思想源。同样逐渐沦为业者的公关与行销工具。有思想的传播才是有持久影响力的传播。也还可能还由于主体功能态势的强弱变化，
　　在信息爆炸的时代，传统媒介产业之间乃至于媒介产业与通信产业之间的边界日益模糊。新事物、新现象、新问题、新矛盾层出不穷，经过核实挖掘新闻。让人们正确地认识和看待这些现象和矛盾。采取手段是为农民提供培训和一定的资源条件，是党报舆论引导的一个重要内容。广播电视新闻编辑能力是掌握知识和编辑技能的必要前提；聚焦社会热点、难点问题，对事实做出解释和分析，阐明事件因果关系，揭示实质和深层内涵，追踪与预测事件发展趋势，帮助读者从深度和广度上把握社会脉搏，认清事物的变化规律和发展方向，凝聚人心，即所谓“高端声音、权威影响、主流舆论”。
　　
　　(二)　以内容为立身之本，向数字化生存转型
　　若干年后，所有传统报纸，包括地方党报必将以脱胎换骨的面貌适应数字化生存。这是一个不以人的意志为转移的客观趋势。
　　数字化生存的基础，是创建一个核心平台，即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代带来多样化的传播渠道。但在传播渠道多样化的今天，人们发现，最大的问题在于内容匮乏。这好比，我们修起了纵横交织的网状高速公路，但空荡荡的公路上缺少流动的汽车，而没有汽车的公路无论多么宽广也没有意义。数字电视固然可以提供上千个频道，问题是播放什么节目?网络固然一点即通，问题是传播什么信息?手机固然携带方便使用方便，问题在于阅读什么?博客、微博固然句以上传海量信息，但如此之多的个人化信息，哪些才是反映时代要求和社会本质的主流信息，哪些才是最有价值的新闻?数字时代的难题，不是技术，而是内容。
　　而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。目前网络E的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报纸等传统媒体掌握有原创性新闻的采访权和发布杈，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会在短时间内轻易改变。同时，地方党报作为一个强大的组织和权威的平台，拥有专业化的记者队伍，职业化的编辑经验，在大众，巾拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员能力。而这一切，使地方党报作为主要内容提供者的地位，在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。
　　
　　(三)　多媒体融合，完善党报的宣传手段
　　在网络信息时代，网上看报将成为一种新的阅读方式。党报要认清报业形态改变的各种可能，积极采用数字化技术，实现纸质报纸、网络报纸和电子版销售的有机融合。目前，大多数党报有了自己的网站，实现了纸质媒介的电子化、网络化，但这还远远不够，因为这些网站绝大多数都仅仅是平面媒体的数字化而已，既未能实现门户网站的即时更新、受众互动，更无法实现以休闲娱乐等卖点来锁定受众群。在互联网时代，党报更重要的课题在于内容呈现渠道的移动化和数字化，将内容与数字技术嫁接，拓展新的信息增值空间，推动传统新闻生产流程再造，以适应受众对资讯获取的个性化、即时性、交互性等需求。
　　
　　(四)　以新兴媒体为依托，强化党报与读者的互动性
　　地方党报可依托新兴媒体的即时互动技术，使重要的政务议程和公共信息能够获得大众的热烈讨论和真知灼见，监督权力和揭露腐败、澄清事实和说出真相等，也会在互动中得到响应。党和政府、广大读者和编辑记者，都可以平等地在报纸版面上享有话语权、“表现权”和评论权。“群众办报”“开门办报”的形式，不再是仪仅采用一些群众来稿，限于来信、来电或来访的形式听取群众意见，而是通过引入互联网、手机短信、数码相机等技术，使公众对媒体的参与度越来越高。推进报纸网站的言论互动，形成宣传合力。党报应当不断更新办报理念，在平民视角、亲民态度、为民情怀等方面做得更好。
　　
　　(作者单位：武汉大学新闻传播学院)