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摘要：随着微博的迅速发展，越来越多的企业开始关注微博营销，并将其作为企业的一种重要营销手段，分析了企业微博营销各因子对消费者态度的影响关系，提出了企业微博营销的建议。
关键词：企业；微博营销；建议
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）22008202
1引言
进入21世纪以来，互联网在全球范围内发展迅猛，其重要作用得到公众的一致认可，人与人之间的沟通方式及理念都发生了巨大的变化，沟通效率得到极大的提高。企业的营销模式及运作手段也更加进一步丰富，在原有传统营销模式的基础上增加新型的网络营销手段，这能为企业的经济发展和效益带来极大的提升。与互联网发展相伴随的是大量网络应用的产生，如社交网站、BBS、电子邮件、搜索引擎等。近年来，随着新技术的不断发展，一种新型，集媒体性、社交性、商业性于一体的网络应用——微博，出现在了大众的视线中，并迅速成为大家关注的热点。随着微博的迅猛发展，营销方式也即随之而来，每个人或者企业都可以在新浪或者腾讯等微博上注册账户，然后发表相关内容，或是为了品牌建设，或是为了产品销售，或是为了危机公关，虽然各企业利用微博的目的不尽相同，但是他们大多都看到了微博营销的巨大潜力，微博营销为企业开展营销活动提供了一个全新的平台及模式。
2企业微博营销各因子对消费者态度的影响关系
2.1企业微博营销各因子与认知性态度之间呈现明显的相关关系
信息质量、易读性、与粉丝交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与、企业高管微博知名度与认知性态度之间均存在显著的影响关系，且回归系数均为正，即都与认知性态度之间呈现正向的影响关系。而在这其中，企业高管微博知名度对认知性态度的影响程度最大。他们对认知性态度的影响程度由大到小具体为：企业高管微博知名度、活跃度、与粉丝交流互动程度、易读性、意见领袖的参与、信息质量。
2.2企业微博营销各因子与情感性态度之间呈现明显的相关关系
信息质量、易读性、与粉丝交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与、企业高管微博知名度与情感性态度之间均存在显著的影响关系，且回归系数均为正，即都与情感性态度之间呈现正向的影响关系。其中，活跃度对情感性态度的影响程度最大。各因素对情感性态度影响程度具体为：活跃度、与粉丝交流互动程度、易读性、企业高管微博知名度、意见领袖的参与、信息质量。
2.3企业微博营销各因子与购买意愿之间呈现明显的相关关系
信息质量、易读性、与粉丝交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与、企业高管微博知名度与购买意愿之间均存在显著的影响关系，且回归系数均为正，即都与购买意愿之间呈现正向的影响关系。其中，意见领袖的参与对购买意愿的影响程度最大。各因素对购买意愿影响程度具体为：意见领袖的参与、活跃度、与粉丝的交流互动程度、易读性、企业高管微博知名度、信息质量。
2.4认知性态度、情感性态度与购买意向之间呈现明显的相关关系
消费者的购买意愿不仅直接受到信息质量、易读性、与粉丝的交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与和企业高管微博知名度的影响，还受到认知性态度和情感性态度的正向影响作用。经分析得出，认知性态度、情感性态度与购买意向之间呈现显著的相关关系，回归系数为正，因此认知性态度、情感性态度和购买意愿之间呈现正向的影响关系。
3企业微博营销启示和建议
3.1发布高质量、易读的信息
微博营销发布的信息是为了吸引其他用户的注意，必须要注意做到有趣、利益、个性鲜明。有趣即内容要有足够的创意，有足够吸引人的地方。营销人员需要花足够多的时间来巧妙的构思微博营销信息。当然，创意和心意总是有限的，但微博营销发布的内容至少要使得企业的微博主页面不至于空洞无聊，特别是要注意不能只发布广告信息，因为这样不仅不能得到用户的关注，反而会引起用户的反感，使得已有的粉丝流失。利益就是发布信息的实用性，能够向用户提供一定的帮助，既可以是提供信息服务、传授生活知识、利用视频课程帮助用户解决难题，也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证、发放奖品等。总之，要使用户能够从微博中获取某种形式的利益。个性鲜明即企业发布的微博营销信息要注意在表达方式、内容倾向等方面上拥有自身的特点并能够长期保持这种一致性，这样才能够给用户一个系统和直观的整体感受，使得企业微博能够容易被识别，与其它微博用户划清界限。个性化的微博可以提升用户的黏性，被粉丝长期关注。另外，企业在公开相关信息的时候应该注意词语的选用。对于重要的信息，要注意表现出正式和权威，防止出现歧义，但是在之后的沟通中要保持友善和真诚，尤其是在出现突发危机、出现对企业相关的负面消息时，企业发布的信息要以用户为中心，切忌一味辩解，言辞要尽量谦虚。
3.2积极参与微博平台上的互动
微博是大众群体主导的社会化媒体，如果没有广大的用户来加入微博互动，是达不到传播效果的。高效的交互性是微博平台的核心。企业在微博上发布的每一条时都需要尽量去争取和更多用户进行互动与沟通的机会。激发网友好感、打造粉丝忠诚度的重要方法就是经常保持和网友、粉丝之间的互动。微博上的互动有很多类型，通常包括：解释和说明，提问和问答，征集意见，发起话题讨论，不同观点的辩论，竞猜等。互动的内容无需包含很大的信息量，有时很快的回复一个表情符号也可以。很多时候，仅仅依靠企业单纯的单向信息传递很难引起用户的兴趣。为了吸引更多用户的眼球，获取更大的关注，企业在进行微博营销的时候考虑开展一些趣味性的有奖活动是一种现今被广泛使用的方法。互动不仅是指企业利用奖品和明星来吸引消费者的注意力，提高其评论、转发积极性，互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实拥护者对某个主题的积极参与，从而引发更广泛的讨论；也可以是企业就某个问题同用户进行深入访谈和讨论；也可以是企业对某个问题向广大的微博用户征集意见和方案。微博上的互动不仅是参与互相讨论，更能够以转载的形式大面积地广播，这就具有了很高的互动性，企业微博营销在此过程中能够提升自身的品牌形象。 3.3发现并与意见领袖的合作
意见领袖是指在微博中常为他人提供意见，并对他人施加影响的活跃人物，可以是名人，也可以是草根精英。企业要善于发现不同圈子的意见领袖，建立良性沟通互动机制，让企业希望推广的信息从意见领袖开始，并发起圈子内的自传播。由于新浪微博等平台上用户真实性高，具有很高影响力的人往往拥有很多的粉丝和极大的传播效应，通过与这些意见领袖建立联系、深度沟通来获得他们对活动的支持，吸引他们的参与，可以间接的获得他们的粉丝对活动的支持。以“站长之王”为例。2010年6月，蔡文胜新浪微博的粉丝暴增至16.4万，这在当时是一个非常可观的数量。他到底是如何做到的呢？6月1日，他在新浪微博上开送ipad。只要转发这条微博并且粉丝是超过1万的站长，都可以获得一部ipad。这些站长实际就是他吸引来的第一批意见领袖，通过这些意见领袖将信息传播给更多的用户。发现意见领袖、与意见领袖建立良好的沟通，分享利益并建立和维护长期的关系是企业微博营销的关键策略之一。在选择与意见领袖的合作上，也需要进行精心的挑选，需要选择与企业相匹配的意见领袖。
3.4提高企业高管微博知名度
企业高管是企业的形象代言人，提升企业高管微博知名度在一定程度上就可以扩大企业的影响力。有许多企业公司的高管本身比企业知名度还要高，其在微博上的粉丝众多，他们通过自身对微博用户的影响可以一定程度上实现企业的营销目标。如小米公司的灵魂工程师雷军，他是互联网的尖兵，他的创业本身就吸引了大量的目标，与他有关的话题能够得到众多粉丝的关注，他在新浪微博上的粉丝数量达到400万以上，而小米手机和小米公司官方微博的粉丝数也不过100万，通过受他的微博影响的粉丝众多。SOHO中国董事长潘石屹新浪微博粉丝数量超过1400万，而SOHO官方微博粉丝数不到100万，形成鲜明的反差，有许多用户本身就是企业高管的粉丝，用户对企业产品及服务态度直接受到他的知名度的影响。因此，企业应该尽量提高企业高管微博的知名度，与企业官方微博一起来提升企业的影响力。
参考文献
[1]任佳佳.企业微博营销的策略分析[J].电子商务，2011，（12）.
[2]刘会福，黄本新.企业微博营销新概念[J].经济研究导刊，2012，（06）.
[3]张亚莉，曹君.浅谈微博时代如何营销发展[J].电子制作，2013，（08）.
关键词：企业；微博营销；建议
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：16723198（2015）22008202
1引言
进入21世纪以来，互联网在全球范围内发展迅猛，其重要作用得到公众的一致认可，人与人之间的沟通方式及理念都发生了巨大的变化，沟通效率得到极大的提高。企业的营销模式及运作手段也更加进一步丰富，在原有传统营销模式的基础上增加新型的网络营销手段，这能为企业的经济发展和效益带来极大的提升。与互联网发展相伴随的是大量网络应用的产生，如社交网站、BBS、电子邮件、搜索引擎等。近年来，随着新技术的不断发展，一种新型，集媒体性、社交性、商业性于一体的网络应用——微博，出现在了大众的视线中，并迅速成为大家关注的热点。随着微博的迅猛发展，营销方式也即随之而来，每个人或者企业都可以在新浪或者腾讯等微博上注册账户，然后发表相关内容，或是为了品牌建设，或是为了产品销售，或是为了危机公关，虽然各企业利用微博的目的不尽相同，但是他们大多都看到了微博营销的巨大潜力，微博营销为企业开展营销活动提供了一个全新的平台及模式。
2企业微博营销各因子对消费者态度的影响关系
2.1企业微博营销各因子与认知性态度之间呈现明显的相关关系
信息质量、易读性、与粉丝交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与、企业高管微博知名度与认知性态度之间均存在显著的影响关系，且回归系数均为正，即都与认知性态度之间呈现正向的影响关系。而在这其中，企业高管微博知名度对认知性态度的影响程度最大。他们对认知性态度的影响程度由大到小具体为：企业高管微博知名度、活跃度、与粉丝交流互动程度、易读性、意见领袖的参与、信息质量。
2.2企业微博营销各因子与情感性态度之间呈现明显的相关关系
信息质量、易读性、与粉丝交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与、企业高管微博知名度与情感性态度之间均存在显著的影响关系，且回归系数均为正，即都与情感性态度之间呈现正向的影响关系。其中，活跃度对情感性态度的影响程度最大。各因素对情感性态度影响程度具体为：活跃度、与粉丝交流互动程度、易读性、企业高管微博知名度、意见领袖的参与、信息质量。
2.3企业微博营销各因子与购买意愿之间呈现明显的相关关系
信息质量、易读性、与粉丝交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与、企业高管微博知名度与购买意愿之间均存在显著的影响关系，且回归系数均为正，即都与购买意愿之间呈现正向的影响关系。其中，意见领袖的参与对购买意愿的影响程度最大。各因素对购买意愿影响程度具体为：意见领袖的参与、活跃度、与粉丝的交流互动程度、易读性、企业高管微博知名度、信息质量。
2.4认知性态度、情感性态度与购买意向之间呈现明显的相关关系
消费者的购买意愿不仅直接受到信息质量、易读性、与粉丝的交流互动程度、活跃度、意见领袖的参与和企业高管微博知名度的影响，还受到认知性态度和情感性态度的正向影响作用。经分析得出，认知性态度、情感性态度与购买意向之间呈现显著的相关关系，回归系数为正，因此认知性态度、情感性态度和购买意愿之间呈现正向的影响关系。
3企业微博营销启示和建议
3.1发布高质量、易读的信息
微博营销发布的信息是为了吸引其他用户的注意，必须要注意做到有趣、利益、个性鲜明。有趣即内容要有足够的创意，有足够吸引人的地方。营销人员需要花足够多的时间来巧妙的构思微博营销信息。当然，创意和心意总是有限的，但微博营销发布的内容至少要使得企业的微博主页面不至于空洞无聊，特别是要注意不能只发布广告信息，因为这样不仅不能得到用户的关注，反而会引起用户的反感，使得已有的粉丝流失。利益就是发布信息的实用性，能够向用户提供一定的帮助，既可以是提供信息服务、传授生活知识、利用视频课程帮助用户解决难题，也可以是向用户提供商品的促销信息或者折扣凭证、发放奖品等。总之，要使用户能够从微博中获取某种形式的利益。个性鲜明即企业发布的微博营销信息要注意在表达方式、内容倾向等方面上拥有自身的特点并能够长期保持这种一致性，这样才能够给用户一个系统和直观的整体感受，使得企业微博能够容易被识别，与其它微博用户划清界限。个性化的微博可以提升用户的黏性，被粉丝长期关注。另外，企业在公开相关信息的时候应该注意词语的选用。对于重要的信息，要注意表现出正式和权威，防止出现歧义，但是在之后的沟通中要保持友善和真诚，尤其是在出现突发危机、出现对企业相关的负面消息时，企业发布的信息要以用户为中心，切忌一味辩解，言辞要尽量谦虚。
3.2积极参与微博平台上的互动
微博是大众群体主导的社会化媒体，如果没有广大的用户来加入微博互动，是达不到传播效果的。高效的交互性是微博平台的核心。企业在微博上发布的每一条时都需要尽量去争取和更多用户进行互动与沟通的机会。激发网友好感、打造粉丝忠诚度的重要方法就是经常保持和网友、粉丝之间的互动。微博上的互动有很多类型，通常包括：解释和说明，提问和问答，征集意见，发起话题讨论，不同观点的辩论，竞猜等。互动的内容无需包含很大的信息量，有时很快的回复一个表情符号也可以。很多时候，仅仅依靠企业单纯的单向信息传递很难引起用户的兴趣。为了吸引更多用户的眼球，获取更大的关注，企业在进行微博营销的时候考虑开展一些趣味性的有奖活动是一种现今被广泛使用的方法。互动不仅是指企业利用奖品和明星来吸引消费者的注意力，提高其评论、转发积极性，互动也可以是企业利用其品牌影响力来带动忠实拥护者对某个主题的积极参与，从而引发更广泛的讨论；也可以是企业就某个问题同用户进行深入访谈和讨论；也可以是企业对某个问题向广大的微博用户征集意见和方案。微博上的互动不仅是参与互相讨论，更能够以转载的形式大面积地广播，这就具有了很高的互动性，企业微博营销在此过程中能够提升自身的品牌形象。 3.3发现并与意见领袖的合作
意见领袖是指在微博中常为他人提供意见，并对他人施加影响的活跃人物，可以是名人，也可以是草根精英。企业要善于发现不同圈子的意见领袖，建立良性沟通互动机制，让企业希望推广的信息从意见领袖开始，并发起圈子内的自传播。由于新浪微博等平台上用户真实性高，具有很高影响力的人往往拥有很多的粉丝和极大的传播效应，通过与这些意见领袖建立联系、深度沟通来获得他们对活动的支持，吸引他们的参与，可以间接的获得他们的粉丝对活动的支持。以“站长之王”为例。2010年6月，蔡文胜新浪微博的粉丝暴增至16.4万，这在当时是一个非常可观的数量。他到底是如何做到的呢？6月1日，他在新浪微博上开送ipad。只要转发这条微博并且粉丝是超过1万的站长，都可以获得一部ipad。这些站长实际就是他吸引来的第一批意见领袖，通过这些意见领袖将信息传播给更多的用户。发现意见领袖、与意见领袖建立良好的沟通，分享利益并建立和维护长期的关系是企业微博营销的关键策略之一。在选择与意见领袖的合作上，也需要进行精心的挑选，需要选择与企业相匹配的意见领袖。
3.4提高企业高管微博知名度
企业高管是企业的形象代言人，提升企业高管微博知名度在一定程度上就可以扩大企业的影响力。有许多企业公司的高管本身比企业知名度还要高，其在微博上的粉丝众多，他们通过自身对微博用户的影响可以一定程度上实现企业的营销目标。如小米公司的灵魂工程师雷军，他是互联网的尖兵，他的创业本身就吸引了大量的目标，与他有关的话题能够得到众多粉丝的关注，他在新浪微博上的粉丝数量达到400万以上，而小米手机和小米公司官方微博的粉丝数也不过100万，通过受他的微博影响的粉丝众多。SOHO中国董事长潘石屹新浪微博粉丝数量超过1400万，而SOHO官方微博粉丝数不到100万，形成鲜明的反差，有许多用户本身就是企业高管的粉丝，用户对企业产品及服务态度直接受到他的知名度的影响。因此，企业应该尽量提高企业高管微博的知名度，与企业官方微博一起来提升企业的影响力。
参考文献
[1]任佳佳.企业微博营销的策略分析[J].电子商务，2011，（12）.
[2]刘会福，黄本新.企业微博营销新概念[J].经济研究导刊，2012，（06）.
[3]张亚莉，曹君.浅谈微博时代如何营销发展[J].电子制作，2013，（08）.