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摘 要：2014年被认为是我国短视频元年，之后短视频快速发展，诞生了秒拍、美拍、微视、抖音等短视频APP。在众多短视频APP中，抖音可谓是发展迅猛，实现了病毒式传播，成为年轻人娱乐时间使用的最重要的短视频APP。本文基于拉斯韦尔的“5W”模式分析抖音APP成功的原因。
关键词：抖音；短视频；5W
一、抖音APP和拉斯韦尔的5W模式
抖音APP是今日头条旗下的一款15秒音乐创意短视频APP，它凭借炫酷的特效、滤镜、最新潮的音乐和有格调的玩法深受年轻受众的热爱①。用户只需要选择一首歌曲，配合自己的表演和后期剪辑就可以创作出一个创意十足的视频。音乐理念的加入，使得视频既不失技术含量，创作的内容又十分有趣②。创作完成后，用户可以在微博、微信、朋友圈等平台分享。
美国著名的传播学者拉斯韦尔（H.Lasswell）1948年在《传播的社会结构与功能》一文中提出了经典的传播模式——“5W”模式。它是指传播过程是由5个要素构成的。要实现信息的良好传播，5个要素互相配合，互相影响，缺一不可③。
二、抖音APP的5W模式分析
（一）传播者
1.原创UGC生产模式。在WEB2.0时代，人人都有麦克风，人人都有摄像头。抖音APP作为一款手机应用，制作门槛极低，每一位网络人都可以成为传播者。用户不需要传统的专业设备只需要一部手机，一段富有创意的展示自己的短视频就能制作成功。操作的简单快捷使得抖音极具吸引力，能够充分调动用户的好奇心和兴趣，也吸引着更多的用户使用和探究。
2.音乐+特效满足了传播者表达自我的需求。抖音用户以年轻人为主，多为95后乃至00后。他们是网络时代的原住民，他们少了一份内敛，多了一份外露，渴望展示自己与众不同的一面④。抖音APP在其视频制作中提供了十几种受年轻人喜欢的音乐类型以及特色滤镜道具、创意多段混剪功能、音乐特效、时间特效等。多类型的音乐和特效是年轻人展示自己独特个性的有利工具，满足了他们个性化表达的需求。
（二）传播内容
抖音里的内容无所不包，酷炫、段子、萌宠、奇人绝技、生活技能······高崇，杨伯溆老师在“微视频的内容生产模式解析 ——基于新浪微博官方短视频应用秒拍”的研究中将短视频分为两大类即再现和创作⑤。再现类包括再现奇行、再现奇艺、再现表演、再现工艺四种。创作类包括模仿式创作、改编式创作、采访式创作、解读式创作、解说式创作五种。本文就运用这种分类来分析抖音APP中的内容。
在移动互联网时代，内容为王的原则依然是决定传播效果的重要因素。抖音上的萌宠会各种技能，展示了在生活中很难见到的一面，给与受众一种视觉刺激；抖音上的化妆术可以瞬间把丑变为美，把男变成女，成功引起受众的奇······总之，抖音APP里的内容简短有趣，故事性强，娱乐性强，准确地贴合了用户的需求。
（三）传播渠道
1.强大的算法机制帮助抖音精准传播。抖音是今日头条旗下的一款短视频产品，在传播上也采用了今日头条核心的算法机制。个性化算法推荐机制通过对用户点击率、点赞、评论、转发等信息的量化迅速匹配出该用户关心的视频进行推荐。去中心化的内容推荐和分发机制做到了只要用户内容拍的好，就可以得到粉丝关注，增加了用户粘度。
2.利用名人效应邀请明星入驻促进传播。首先，明星作为意见领袖，对抖音APP的使用，增加了抖音的知名度，所产生的“晕轮效应”会使得更多用户开始使用抖音来生产自己的内容。其次，用户可以对明星生产的内容进行模仿或恶搞，满足了用户娱乐的心理需求⑥。
3.社交平台分享有效助力传播。据艾媒报告《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告 》数据显示，53.5%的受访者认知短视频来源于微信/朋友圈，微博以占比21.1%位列第五⑦。抖音APP中，用戶可以把自己喜爱的视频分享到微信群、朋友圈、微博等社交平台实现二次传播、多次传播甚至交叉传播。
（四）受众
1.定位明确，引起受众共情。随着互联网的发展和移动终端的普及，我们进入了一个移动化、社交化、碎片化的时代。抖音15S的短视频创作与大众碎片化阅读习惯相契合。此外，抖音APP采用分众理论将自己的目标受众定位为喜欢音乐、赋有创意、热衷于展示自己的年轻群体，针对细分化的受众为他们提供新鲜、娱乐、刺激等符合他们需求的内容，引起受众共情，进而增强用户对品牌的好感度。
2.抖音里的内容满足了受众心绪转换需求、人际关系需求。目前，我国处于社会转型时期，年轻人面临着学业、工作、房子、婚姻等巨大的社会压力。抖音作为一个娱乐化社交性APP为年轻人提供了一个解压平台。受众经常在抖音里看到一些对自己所处环境调侃，（如，甲：你有几辆车？乙：我有一辆兰博基尼。甲：你有几套房呀？乙：我在北京有两套房。甲：这些你都是怎么来的？乙：这些都是我想来的。）这些调侃以一种娱乐化的口气缓解了年轻人的压力，满足了受众心绪转换的需求。除此之外，社交是互联网时代年轻人最重要的一个需求，受众通过点赞，评论等方式与传播者进行互动，满足了受众人际关系的需求。
（五）传播效果
1.抖音给用户带来了新的生活方式。用户会把抖音中热门火爆的新吃法在现实中进行实践，“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”成了COCO奶茶的最火配方；“生鸡蛋+虾滑+油面筋，米饭+牛肉粒+火锅番茄底料”也成了海底捞的就餐标配。
2.互动性社交性效果明显。用户社交和互动可以通过点赞、评论及转发轻松实现⑧。我们可以清楚地看到视频的点赞量、评论数，很多视频在社交性互动性方面取得了非常好的效果。“@欧先生的猫”一则六只小猫的短视频获得了402.9万点赞量，8.1万评论量，34.9万的转发量。
三、结语
抖音APP的爆红是上述五方面因素共同作用的结果。单纯地依靠某一方面的优势抖音是不会获得成功的。传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果五方面相互配合最终促成了抖音的成功。
参考文献
[1]北京商报记者 姜红.以攻为守 今日头条死磕短视频[N/OL].北京商报.2017-5-22.
[2]邹奕萍.从今日头条到抖音 一切成败皆因智能算法[N].通信信报，2018-03-21（A10）.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：55-56.
[4]陈霖 邢强.微视频的青年亚文化论析[J].国际新闻界，2010-03：95-99.
[5]高崇，杨伯溆.微视频的内容生产模式解析——基于新浪微博官方短视频应用“秒拍”的研究[J].新闻界，2016（23）：60-65.
[6]于晓娟.移动社交时代短视频的传播及营销模式探析[J].出版广角，2016（24）：57-59.
[7]艾媒咨询：《2017-2018年中国短视频产业趋势》，http：//www.iimedia.cn/60925.html，2018年3月23日.
[8]徐芳华.短视频自媒体的传播学分析[J].科技传播，2018，10（02）：103-104+108.
作者简介
韩敏（1996-）女，山西太原人，民族：汉 学历：山西大学广告学专业在读。
（作者单位：山西大学）
关键词：抖音；短视频；5W
一、抖音APP和拉斯韦尔的5W模式
抖音APP是今日头条旗下的一款15秒音乐创意短视频APP，它凭借炫酷的特效、滤镜、最新潮的音乐和有格调的玩法深受年轻受众的热爱①。用户只需要选择一首歌曲，配合自己的表演和后期剪辑就可以创作出一个创意十足的视频。音乐理念的加入，使得视频既不失技术含量，创作的内容又十分有趣②。创作完成后，用户可以在微博、微信、朋友圈等平台分享。
美国著名的传播学者拉斯韦尔（H.Lasswell）1948年在《传播的社会结构与功能》一文中提出了经典的传播模式——“5W”模式。它是指传播过程是由5个要素构成的。要实现信息的良好传播，5个要素互相配合，互相影响，缺一不可③。
二、抖音APP的5W模式分析
（一）传播者
1.原创UGC生产模式。在WEB2.0时代，人人都有麦克风，人人都有摄像头。抖音APP作为一款手机应用，制作门槛极低，每一位网络人都可以成为传播者。用户不需要传统的专业设备只需要一部手机，一段富有创意的展示自己的短视频就能制作成功。操作的简单快捷使得抖音极具吸引力，能够充分调动用户的好奇心和兴趣，也吸引着更多的用户使用和探究。
2.音乐+特效满足了传播者表达自我的需求。抖音用户以年轻人为主，多为95后乃至00后。他们是网络时代的原住民，他们少了一份内敛，多了一份外露，渴望展示自己与众不同的一面④。抖音APP在其视频制作中提供了十几种受年轻人喜欢的音乐类型以及特色滤镜道具、创意多段混剪功能、音乐特效、时间特效等。多类型的音乐和特效是年轻人展示自己独特个性的有利工具，满足了他们个性化表达的需求。
（二）传播内容
抖音里的内容无所不包，酷炫、段子、萌宠、奇人绝技、生活技能······高崇，杨伯溆老师在“微视频的内容生产模式解析 ——基于新浪微博官方短视频应用秒拍”的研究中将短视频分为两大类即再现和创作⑤。再现类包括再现奇行、再现奇艺、再现表演、再现工艺四种。创作类包括模仿式创作、改编式创作、采访式创作、解读式创作、解说式创作五种。本文就运用这种分类来分析抖音APP中的内容。
在移动互联网时代，内容为王的原则依然是决定传播效果的重要因素。抖音上的萌宠会各种技能，展示了在生活中很难见到的一面，给与受众一种视觉刺激；抖音上的化妆术可以瞬间把丑变为美，把男变成女，成功引起受众的奇······总之，抖音APP里的内容简短有趣，故事性强，娱乐性强，准确地贴合了用户的需求。
（三）传播渠道
1.强大的算法机制帮助抖音精准传播。抖音是今日头条旗下的一款短视频产品，在传播上也采用了今日头条核心的算法机制。个性化算法推荐机制通过对用户点击率、点赞、评论、转发等信息的量化迅速匹配出该用户关心的视频进行推荐。去中心化的内容推荐和分发机制做到了只要用户内容拍的好，就可以得到粉丝关注，增加了用户粘度。
2.利用名人效应邀请明星入驻促进传播。首先，明星作为意见领袖，对抖音APP的使用，增加了抖音的知名度，所产生的“晕轮效应”会使得更多用户开始使用抖音来生产自己的内容。其次，用户可以对明星生产的内容进行模仿或恶搞，满足了用户娱乐的心理需求⑥。
3.社交平台分享有效助力传播。据艾媒报告《2017-2018年中国短视频产业趋势与用户行为研究报告 》数据显示，53.5%的受访者认知短视频来源于微信/朋友圈，微博以占比21.1%位列第五⑦。抖音APP中，用戶可以把自己喜爱的视频分享到微信群、朋友圈、微博等社交平台实现二次传播、多次传播甚至交叉传播。
（四）受众
1.定位明确，引起受众共情。随着互联网的发展和移动终端的普及，我们进入了一个移动化、社交化、碎片化的时代。抖音15S的短视频创作与大众碎片化阅读习惯相契合。此外，抖音APP采用分众理论将自己的目标受众定位为喜欢音乐、赋有创意、热衷于展示自己的年轻群体，针对细分化的受众为他们提供新鲜、娱乐、刺激等符合他们需求的内容，引起受众共情，进而增强用户对品牌的好感度。
2.抖音里的内容满足了受众心绪转换需求、人际关系需求。目前，我国处于社会转型时期，年轻人面临着学业、工作、房子、婚姻等巨大的社会压力。抖音作为一个娱乐化社交性APP为年轻人提供了一个解压平台。受众经常在抖音里看到一些对自己所处环境调侃，（如，甲：你有几辆车？乙：我有一辆兰博基尼。甲：你有几套房呀？乙：我在北京有两套房。甲：这些你都是怎么来的？乙：这些都是我想来的。）这些调侃以一种娱乐化的口气缓解了年轻人的压力，满足了受众心绪转换的需求。除此之外，社交是互联网时代年轻人最重要的一个需求，受众通过点赞，评论等方式与传播者进行互动，满足了受众人际关系的需求。
（五）传播效果
1.抖音给用户带来了新的生活方式。用户会把抖音中热门火爆的新吃法在现实中进行实践，“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+无糖”成了COCO奶茶的最火配方；“生鸡蛋+虾滑+油面筋，米饭+牛肉粒+火锅番茄底料”也成了海底捞的就餐标配。
2.互动性社交性效果明显。用户社交和互动可以通过点赞、评论及转发轻松实现⑧。我们可以清楚地看到视频的点赞量、评论数，很多视频在社交性互动性方面取得了非常好的效果。“@欧先生的猫”一则六只小猫的短视频获得了402.9万点赞量，8.1万评论量，34.9万的转发量。
三、结语
抖音APP的爆红是上述五方面因素共同作用的结果。单纯地依靠某一方面的优势抖音是不会获得成功的。传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果五方面相互配合最终促成了抖音的成功。
参考文献
[1]北京商报记者 姜红.以攻为守 今日头条死磕短视频[N/OL].北京商报.2017-5-22.
[2]邹奕萍.从今日头条到抖音 一切成败皆因智能算法[N].通信信报，2018-03-21（A10）.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：55-56.
[4]陈霖 邢强.微视频的青年亚文化论析[J].国际新闻界，2010-03：95-99.
[5]高崇，杨伯溆.微视频的内容生产模式解析——基于新浪微博官方短视频应用“秒拍”的研究[J].新闻界，2016（23）：60-65.
[6]于晓娟.移动社交时代短视频的传播及营销模式探析[J].出版广角，2016（24）：57-59.
[7]艾媒咨询：《2017-2018年中国短视频产业趋势》，http：//www.iimedia.cn/60925.html，2018年3月23日.
[8]徐芳华.短视频自媒体的传播学分析[J].科技传播，2018，10（02）：103-104+108.
作者简介
韩敏（1996-）女，山西太原人，民族：汉 学历：山西大学广告学专业在读。
（作者单位：山西大学）