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摘要：目前对儿童社交网站市场的学术研究十分匮乏，本文以《摩尔庄园》为例，从战略角度分析其内部环境和外部环境，并相应地提出建设性意见。首先对国内儿童社交网站市场和《摩尔庄园》进行简单介绍，之后分别运用SWOT分析法与五力竞争模型分析儿童社交网站市场的内部和外部环境。
关键词：儿童社交网站；战略；SWOT分析法；五力竞争模型
中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0067-02
一、儿童社交网站
儿童社交网站是为6～15岁的少年、儿童设计的网络虚拟社交，融合动漫、网页游戏、SNS（社交网站）社交等内容元素的绿色网络社交，致力于为儿童提供安全、健康益智的网络服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月第23次统计报告，中国网民达到2.98亿，其中10～18岁青少年占总网民数的1/3，人数已达1.05亿。正当人人网，开心网等成人社交网站经营火热时，鲜有人关注到，儿童社交网站或许正在成为互联网发展平台的又一蓝海。[1]
二、国内儿童社交网站市场发展状况
国内儿童社交网站起源于2004年，由hao123创始人李兴平创立4399，4399小游戏主要以休闲Flash小游戏为主。2007年8月，上海淘米网络有限公司成立，创立了国内最早也是最强大的儿童社交网站《摩尔庄园》。其后淘宝网创立的浙江博卡思教育软件有限公司推出了《盒子世界》、《海底世界》和《尼奥宠物》。2008年汉娱网络创立的《熊猫森林》正式与玩家见面。2009年12月，《奥比岛》获得红杉资本的风险投资，并成为现在国内首屈一指的儿童社交网站。[2]由上面可以看出，中国近两年儿童社交网站的市场在不断地扩大，更多的商家都在挖这个大金矿。下图是国内现阶段儿童社交网站市场主要发展格局的坐标系：
由上述情况可以看出，国内儿童社交网站市场的产品数量比较少，同时《摩尔庄园》在其中占有首屈一指的地位且有代表作用，所以本文从《摩尔庄园》入手分析该市场战略。
三、国内儿童社交网站的先锋——《摩尔庄园》
（一）《摩尔庄园》社交网站及线下产品
1.网站内容结构及层次。《摩尔庄园》社交网站结构及层次可以用下面结构来表示：
2.线下产品结构。《摩尔庄园》的线下产品发展迅速，近三年时间已包括多种消费和影音娱乐产品，如下表述：
A.消费产品——图书、玩具、服装 、文具和食品
图书：《摩尔庄园超级明星总动员》系列丛书于2009年5月出版，共十种图书。此系列丛书由重庆漫想族和沈阳漫工坊出品。
玩具：淘米公司与日本著名玩具公司万代玩具娱乐公司合作，现面世的玩具主要有摩尔毛绒公仔、5寸塑胶收藏公仔以及拉姆毛绒公仔等产品。
儿童服装：2010年10月1日淘米公司与童装行业领先集团中威公司合作，于成都推出首家淘米童装专卖店，预计2011年开设40家分店覆盖全国10个省市。
文具：目前《摩尔庄园》线下的文具有摩尔橡皮“摩尔爱学习”、文具盒和书包。市场涉及6个省，终端售卖点156个。
食品：关于食品方面，淘米公司与蒙牛的儿童营养乳酸性饮料“妙妙”的主要合作方式是：妙妙包装盒上印有摩尔的卡通形象，而蒙牛也会在电视广告中为摩尔庄园做推广。
B.影音娱乐——动画片、舞台剧、网络视频和嘉年华
摩尔庄园影音娱乐才刚刚起步，其中包括：摩尔庄园动画片，“摩尔庄园”舞台剧——《RK的秘密》，网络视频，摩尔庄园嘉年华。
四、《摩尔庄园》的战略分析
下面对《摩尔庄园》的内部和外部两个部分环境进行战略分析，可以提升网站的发展态势，同时可以促进整个行业发展。
（一）内部环境分析——迈尔斯-斯诺战略选择模型[3]
迈尔斯-斯诺战略选择模型把企业的战略分为四种类型，分别为探索型、防御型、分析型、反应型。
内部环境分析——SWOT分析法
我们可以根据儿童社交网站的性质做出SWOT模型：
通过分析模型，它属于分析型战略，在儿童社交网站市场中《摩尔庄园》是一类规避风险同时又能够提供创新产品和服务的网站，且处于变革的行业环境中。作为《摩尔庄园》核心管理者应该严密监视竞争者的新主意，同时迅速的对较有前景的主意加以吸收。
（二）外部环境分析——波特五力分析模型[4]
波特五力分析模型中确定了竞争的五种主要来源，下面对儿童社交网站市场进行分析：1.供应商的议价能力。作为社区网站公司，国内公司都是自己开发研制，所以基本没有供应商的议价能力。2.购买者的议价能力。购买者都是儿童，不可能实现一体化，但是价格过高会引起家长的反对，所以购买者的议价能力较弱。3.新进入者的威胁。由于儿童社区网站市场网站数目少、产品有差别或同质，而且现在儿童社区网站市场的公司基本都是获得风投或者本身公司实力雄厚才能开发出来，进入壁垒高，因此可以看出儿童社区网站市场是寡头竞争的市场，进而新进入者的威胁较小。4.替代品的威胁。对于儿童购买者来说，其替代品可以归纳为小游戏网站、QQ游戏等。小游戏网站和QQ游戏并不是完全针对儿童开发，而且儿童社区网站能够一站式提供儿童所有服务，所以儿童社区网站替代品威胁很小。5.同业竞争者的竞争程度。第一，竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；第二，一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行動，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者，所以竞争程度较大。由上面的波特五力分析模型分析可以看出，对于儿童社区网站市场中最大的竞争来源于同业竞争者的竞争。
五、关于儿童社区网站市场的发展建议
（一）充分实施分析性战略，保持竞争力
儿童社区网站必须保持现在网站和服务的质量、水准和效能，由于受众不同对儿童和家长做出的承诺要做到。当市场稳定时，通过技术改进来保持低成本；当市场发生变化时，通过发展新产品和服务，这样才能使自己的网站具有竞争力。
（二）增强技术创新能力，实行产品差异化战略
计算机的速度已经成为自然淘汰法则，[5]信息和通讯技术正以快于其他产业技术进步的高速度向前发展。实现了技术创新就实现了产品差异化战略，这样可以培养顾客的忠诚度以挫伤潜在进入者的信心；又由于其独特性，竞争对手没有办法满足客户的需求，所以要增强创新能力，实行产品差异化战略。
（三）完善儿童社区网站产业链，优化下线产品质量
推进我国儿童社区网站产业链的形成要抓住以下几个环节：集中政府、企业以及社会各界力量，强化产学研之间的互动机制，实现儿童社区网站产业链的一体化运作。培养自己的儿童明星并开发与此相关的各种产品，从音像制品到玩具，从服装到食品等全面发展。积极鼓动优秀下线产品生产企业与其合作，这有利于产生品牌效应巩固产业链。
（四）优化儿童社区网站产业发展环境
其一，要求政府政策的支持，使产业发展更有动力。作为文化产业的儿童社区网站，如果能够得到政府政策等的支持，会发展的更好更有活力。其二，优化电视电影播出机制，加强社会各界对儿童社区网站产业的理解与支持。[6]由中国儿童中心组织实施的中国少年儿童素质状况调查表明，城市儿童平均每天接触电视、广播、书籍、电脑网络四种媒体的时间达86.7分钟，其中电视所花的时间就达57.8分钟。因此，电视媒体对儿童成长的影响，意义重大而深远。只有把已经深入童心的卡通形象搬上荧幕，才能起到更大的影响和效果。
参考文献：
[1] 百度百科.[OL].http://baike.baidu.com/view/3282621.htm.
[2] 分析儿童网页游戏发展前景将会如何?[OL].http://www.51wan.com/z/201003/2753.html,2010-0-29.
[3] (美)雷蒙德•E•迈尔斯.查尔斯•C•斯诺.组织战略、结构和方法[M].北京:东方出版社,2006.
[4] MBA智库百科.[OL].http://wiki.mbalib.com.
[5] 严飒爽.网络游戏产业驱动发展研究[J].四川戏剧,2010(1).
[6] 刘加勤.发挥电视媒体优势促进儿童健康成长的思考[J].网络财富,2010(3).
关键词：儿童社交网站；战略；SWOT分析法；五力竞争模型
中图分类号：G206.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0067-02
一、儿童社交网站
儿童社交网站是为6～15岁的少年、儿童设计的网络虚拟社交，融合动漫、网页游戏、SNS（社交网站）社交等内容元素的绿色网络社交，致力于为儿童提供安全、健康益智的网络服务。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2009年1月第23次统计报告，中国网民达到2.98亿，其中10～18岁青少年占总网民数的1/3，人数已达1.05亿。正当人人网，开心网等成人社交网站经营火热时，鲜有人关注到，儿童社交网站或许正在成为互联网发展平台的又一蓝海。[1]
二、国内儿童社交网站市场发展状况
国内儿童社交网站起源于2004年，由hao123创始人李兴平创立4399，4399小游戏主要以休闲Flash小游戏为主。2007年8月，上海淘米网络有限公司成立，创立了国内最早也是最强大的儿童社交网站《摩尔庄园》。其后淘宝网创立的浙江博卡思教育软件有限公司推出了《盒子世界》、《海底世界》和《尼奥宠物》。2008年汉娱网络创立的《熊猫森林》正式与玩家见面。2009年12月，《奥比岛》获得红杉资本的风险投资，并成为现在国内首屈一指的儿童社交网站。[2]由上面可以看出，中国近两年儿童社交网站的市场在不断地扩大，更多的商家都在挖这个大金矿。下图是国内现阶段儿童社交网站市场主要发展格局的坐标系：
由上述情况可以看出，国内儿童社交网站市场的产品数量比较少，同时《摩尔庄园》在其中占有首屈一指的地位且有代表作用，所以本文从《摩尔庄园》入手分析该市场战略。
三、国内儿童社交网站的先锋——《摩尔庄园》
（一）《摩尔庄园》社交网站及线下产品
1.网站内容结构及层次。《摩尔庄园》社交网站结构及层次可以用下面结构来表示：
2.线下产品结构。《摩尔庄园》的线下产品发展迅速，近三年时间已包括多种消费和影音娱乐产品，如下表述：
A.消费产品——图书、玩具、服装 、文具和食品
图书：《摩尔庄园超级明星总动员》系列丛书于2009年5月出版，共十种图书。此系列丛书由重庆漫想族和沈阳漫工坊出品。
玩具：淘米公司与日本著名玩具公司万代玩具娱乐公司合作，现面世的玩具主要有摩尔毛绒公仔、5寸塑胶收藏公仔以及拉姆毛绒公仔等产品。
儿童服装：2010年10月1日淘米公司与童装行业领先集团中威公司合作，于成都推出首家淘米童装专卖店，预计2011年开设40家分店覆盖全国10个省市。
文具：目前《摩尔庄园》线下的文具有摩尔橡皮“摩尔爱学习”、文具盒和书包。市场涉及6个省，终端售卖点156个。
食品：关于食品方面，淘米公司与蒙牛的儿童营养乳酸性饮料“妙妙”的主要合作方式是：妙妙包装盒上印有摩尔的卡通形象，而蒙牛也会在电视广告中为摩尔庄园做推广。
B.影音娱乐——动画片、舞台剧、网络视频和嘉年华
摩尔庄园影音娱乐才刚刚起步，其中包括：摩尔庄园动画片，“摩尔庄园”舞台剧——《RK的秘密》，网络视频，摩尔庄园嘉年华。
四、《摩尔庄园》的战略分析
下面对《摩尔庄园》的内部和外部两个部分环境进行战略分析，可以提升网站的发展态势，同时可以促进整个行业发展。
（一）内部环境分析——迈尔斯-斯诺战略选择模型[3]
迈尔斯-斯诺战略选择模型把企业的战略分为四种类型，分别为探索型、防御型、分析型、反应型。
内部环境分析——SWOT分析法
我们可以根据儿童社交网站的性质做出SWOT模型：
通过分析模型，它属于分析型战略，在儿童社交网站市场中《摩尔庄园》是一类规避风险同时又能够提供创新产品和服务的网站，且处于变革的行业环境中。作为《摩尔庄园》核心管理者应该严密监视竞争者的新主意，同时迅速的对较有前景的主意加以吸收。
（二）外部环境分析——波特五力分析模型[4]
波特五力分析模型中确定了竞争的五种主要来源，下面对儿童社交网站市场进行分析：1.供应商的议价能力。作为社区网站公司，国内公司都是自己开发研制，所以基本没有供应商的议价能力。2.购买者的议价能力。购买者都是儿童，不可能实现一体化，但是价格过高会引起家长的反对，所以购买者的议价能力较弱。3.新进入者的威胁。由于儿童社区网站市场网站数目少、产品有差别或同质，而且现在儿童社区网站市场的公司基本都是获得风投或者本身公司实力雄厚才能开发出来，进入壁垒高，因此可以看出儿童社区网站市场是寡头竞争的市场，进而新进入者的威胁较小。4.替代品的威胁。对于儿童购买者来说，其替代品可以归纳为小游戏网站、QQ游戏等。小游戏网站和QQ游戏并不是完全针对儿童开发，而且儿童社区网站能够一站式提供儿童所有服务，所以儿童社区网站替代品威胁很小。5.同业竞争者的竞争程度。第一，竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；第二，一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行動，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者，所以竞争程度较大。由上面的波特五力分析模型分析可以看出，对于儿童社区网站市场中最大的竞争来源于同业竞争者的竞争。
五、关于儿童社区网站市场的发展建议
（一）充分实施分析性战略，保持竞争力
儿童社区网站必须保持现在网站和服务的质量、水准和效能，由于受众不同对儿童和家长做出的承诺要做到。当市场稳定时，通过技术改进来保持低成本；当市场发生变化时，通过发展新产品和服务，这样才能使自己的网站具有竞争力。
（二）增强技术创新能力，实行产品差异化战略
计算机的速度已经成为自然淘汰法则，[5]信息和通讯技术正以快于其他产业技术进步的高速度向前发展。实现了技术创新就实现了产品差异化战略，这样可以培养顾客的忠诚度以挫伤潜在进入者的信心；又由于其独特性，竞争对手没有办法满足客户的需求，所以要增强创新能力，实行产品差异化战略。
（三）完善儿童社区网站产业链，优化下线产品质量
推进我国儿童社区网站产业链的形成要抓住以下几个环节：集中政府、企业以及社会各界力量，强化产学研之间的互动机制，实现儿童社区网站产业链的一体化运作。培养自己的儿童明星并开发与此相关的各种产品，从音像制品到玩具，从服装到食品等全面发展。积极鼓动优秀下线产品生产企业与其合作，这有利于产生品牌效应巩固产业链。
（四）优化儿童社区网站产业发展环境
其一，要求政府政策的支持，使产业发展更有动力。作为文化产业的儿童社区网站，如果能够得到政府政策等的支持，会发展的更好更有活力。其二，优化电视电影播出机制，加强社会各界对儿童社区网站产业的理解与支持。[6]由中国儿童中心组织实施的中国少年儿童素质状况调查表明，城市儿童平均每天接触电视、广播、书籍、电脑网络四种媒体的时间达86.7分钟，其中电视所花的时间就达57.8分钟。因此，电视媒体对儿童成长的影响，意义重大而深远。只有把已经深入童心的卡通形象搬上荧幕，才能起到更大的影响和效果。
参考文献：
[1] 百度百科.[OL].http://baike.baidu.com/view/3282621.htm.
[2] 分析儿童网页游戏发展前景将会如何?[OL].http://www.51wan.com/z/201003/2753.html,2010-0-29.
[3] (美)雷蒙德•E•迈尔斯.查尔斯•C•斯诺.组织战略、结构和方法[M].北京:东方出版社,2006.
[4] MBA智库百科.[OL].http://wiki.mbalib.com.
[5] 严飒爽.网络游戏产业驱动发展研究[J].四川戏剧,2010(1).
[6] 刘加勤.发挥电视媒体优势促进儿童健康成长的思考[J].网络财富,2010(3).