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【摘 要】本文从传媒广告现状、传媒广告经营等方面来探讨中国传媒广告的发展方向，希望可以就此问题引发每一位广告人的深思，为中国广告事业的发展作出贡献。
【关键词】传媒广告；经营
中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)03-0040-01
先来看一则旧新闻：2004年11月1日，由上海、北京、广州三大传媒集团联手打造的全国性财经商业时报《第一财经时报》在三地同步面市。这一报纸的出炉打破了广电与报业两大系统之间的界限，也成为中国传媒业整合地方传媒集团资金、人才、信息、广告、发行网络等优势资源，跨地区、跨媒体展开资本进行了有益的探索。
上面这则消息让我们看到了传统媒介的发展势力，也瞭望到了传媒广告在以后集团经营方面上的大势所趋，那么，传媒广告到底是什么样的现状?面临什么样的问题呢?以后的发展趋势将走向何方呢?本文将一一解答。
1 传媒广告现状
中国传媒的广告经营经过改革开放20多年的时间，从无到有，从少到多，获得了飞速发展。同时，传媒与广告公司是广告市场的主要经营者，历年广告市场的广告经营总额主要有两者的广告经营额构成。所以，对于传媒广告现状主要从以下两点进行介绍。
1.1 传媒广告自身经营状态
在中国的广告市场中，传媒广告经营占有举足轻重的地位，而报纸、电视、广播、杂志四大传统媒介又占有传媒广告经营中的绝大部分份额。
2000~2004年我国报纸、电视、广播、杂志广告经营额及增长速度一览表
由上表可以看出，占四大传媒广告经营绝对比重的依然是报纸广告和电视广告，这两者的经营状况直接左右中国传媒的广告经营。
1.2 传媒与专业广告公司比较
2004年，广告公司异军突起，经营额增速比2003年上涨了近15个百分点，比四大传媒2004年的增速多出22个百分点。在2000到2004年这几年，四大传媒与专业广告公司经营额及其在中国广告市场中所占比重，其中四大传媒的广告经营额和在广告市场中所占比重分别为：2000年的341.9(亿元)和48%、2001年的366.9(亿元)和46.2%、2002年的456.6(亿元)和50.6%、2003的548(亿元)和50.8%、2004的575.4(亿元)和45.5%。而专业广告公司的广告经营额和在广告市场中所占比重则为：2000年的317。7(亿元)和44。6%、2001年的371。0(亿元)和46.7%、2002年的395。7(亿元)和43。8%、2003的444。8(亿元)和41。7%、2004的565。2(亿元)和44。7%。从以上数据分析比较，我们可以看出，尽管专业广告公司异军突起，但在与传媒的博弈中，仍处弱势地位。其根本原因在于传媒的市场化进一步加强，产业文化程度日益深入，集中表现在传媒集团化的优势。
2 传媒广告经营相关问题的思考
传媒广告的经营经历了高速增长和低速前进的不同阶段，在这不同阶段表现出了相关的问题值得我们思考：
2.1 增长失速与增速回升
从1983年的1.18亿元到2004年的575.40亿元，传统的四大媒体的广告经营额增加了487倍以上。就不同媒体而言，报纸广告经营额增长了315倍，电视广告经营额增长了1795倍，广播和杂志分别增加了182和188倍。
虽然中国传媒广告市场目前的发展速度仍然是一种高速增长，但已发生了一个由超高速增长到有节制的高速增长的转变。这一变化的产生意味着我国传媒广告市场已进入理性发展。
2.2 集团化背景下的传媒广告背景
传媒集团的广告经营与单个媒介的广告经营最大的不同就在于前者不仅包括各自媒介自身的广告经营，还涉及各自媒介之间资源协调的问题。比如湖北日报报业集团广告整合经营成功的范式。
湖北日报报业集团将集团所属的各大媒体的广告进行整合，组建了楚天广告总公司，打破媒体区隔，全面负责集团旗下《湖北日报》、《楚天都市报》……等八大媒体，对其广告进行集中经营和管理。湖北日报报业集团的这种广告经营模式，一方面减少了媒介的资源浪费和内耗，同时又有利于形成一整套客户信息反馈系统，进行客户关系管理，从而建立起媒介与客户稳定、持久的关系，为客户资源的深度开发奠定了良好的基础。
2.3 经营资源整合：传媒集团广告经营面临的第一要务
传媒集团组建后，广告面临的第一要务就是要进行经营资源的整合。就传媒集团的广告而言，广告经营整合的核心内涵应该包括版面与受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。版面与受众资源是媒介进行市场行为最根本的市场资源和对广告主售出的核心资源。因此，谁能了解更多的客户，谁就掌握更多广告主的信息，谁就对广告主的投资决策产生更大的影响力。可以毫不含糊的说，客户资源是媒介广告经营的利润命脉。
3 发展趋势
就传媒广告而言，如报纸广告和电视广告，其违法情况在政府加大监管和处罚的情况下，不降反升，这不能不引起我们的重视和注意。究其原因，就是传媒利益的驱使。这也说明整顿和规范广告市场，尤其是传媒广告市场的任务依然很艰巨，传媒广告经营的管理与规制任重而道远。但我们有理由相信传媒广告经营将逐步从不规范到规范，从无序到有序，在规范和有序中向前发展。
参考文献：
[1]张金海等著：《整合：集团化背景下的报业广告经营》，武汉大学出版社，
[2]《中国广告年鉴》(1983~2003)，新华出版社。
[3]赵曙光著：《媒介经济学案例分析》，华夏出版社
[4]《中国媒体发展研究报告：2003~2004年卷》武汉大学出版社
[5]张金海等：《我国传媒集团新一轮扩张的态势》
[6]《2004~2005年：中国传媒产业发展报告》
【关键词】传媒广告；经营
中图分类号：TP391 文献标识码：A 文章编号：1009-8283(2009)03-0040-01
先来看一则旧新闻：2004年11月1日，由上海、北京、广州三大传媒集团联手打造的全国性财经商业时报《第一财经时报》在三地同步面市。这一报纸的出炉打破了广电与报业两大系统之间的界限，也成为中国传媒业整合地方传媒集团资金、人才、信息、广告、发行网络等优势资源，跨地区、跨媒体展开资本进行了有益的探索。
上面这则消息让我们看到了传统媒介的发展势力，也瞭望到了传媒广告在以后集团经营方面上的大势所趋，那么，传媒广告到底是什么样的现状?面临什么样的问题呢?以后的发展趋势将走向何方呢?本文将一一解答。
1 传媒广告现状
中国传媒的广告经营经过改革开放20多年的时间，从无到有，从少到多，获得了飞速发展。同时，传媒与广告公司是广告市场的主要经营者，历年广告市场的广告经营总额主要有两者的广告经营额构成。所以，对于传媒广告现状主要从以下两点进行介绍。
1.1 传媒广告自身经营状态
在中国的广告市场中，传媒广告经营占有举足轻重的地位，而报纸、电视、广播、杂志四大传统媒介又占有传媒广告经营中的绝大部分份额。
2000~2004年我国报纸、电视、广播、杂志广告经营额及增长速度一览表
由上表可以看出，占四大传媒广告经营绝对比重的依然是报纸广告和电视广告，这两者的经营状况直接左右中国传媒的广告经营。
1.2 传媒与专业广告公司比较
2004年，广告公司异军突起，经营额增速比2003年上涨了近15个百分点，比四大传媒2004年的增速多出22个百分点。在2000到2004年这几年，四大传媒与专业广告公司经营额及其在中国广告市场中所占比重，其中四大传媒的广告经营额和在广告市场中所占比重分别为：2000年的341.9(亿元)和48%、2001年的366.9(亿元)和46.2%、2002年的456.6(亿元)和50.6%、2003的548(亿元)和50.8%、2004的575.4(亿元)和45.5%。而专业广告公司的广告经营额和在广告市场中所占比重则为：2000年的317。7(亿元)和44。6%、2001年的371。0(亿元)和46.7%、2002年的395。7(亿元)和43。8%、2003的444。8(亿元)和41。7%、2004的565。2(亿元)和44。7%。从以上数据分析比较，我们可以看出，尽管专业广告公司异军突起，但在与传媒的博弈中，仍处弱势地位。其根本原因在于传媒的市场化进一步加强，产业文化程度日益深入，集中表现在传媒集团化的优势。
2 传媒广告经营相关问题的思考
传媒广告的经营经历了高速增长和低速前进的不同阶段，在这不同阶段表现出了相关的问题值得我们思考：
2.1 增长失速与增速回升
从1983年的1.18亿元到2004年的575.40亿元，传统的四大媒体的广告经营额增加了487倍以上。就不同媒体而言，报纸广告经营额增长了315倍，电视广告经营额增长了1795倍，广播和杂志分别增加了182和188倍。
虽然中国传媒广告市场目前的发展速度仍然是一种高速增长，但已发生了一个由超高速增长到有节制的高速增长的转变。这一变化的产生意味着我国传媒广告市场已进入理性发展。
2.2 集团化背景下的传媒广告背景
传媒集团的广告经营与单个媒介的广告经营最大的不同就在于前者不仅包括各自媒介自身的广告经营，还涉及各自媒介之间资源协调的问题。比如湖北日报报业集团广告整合经营成功的范式。
湖北日报报业集团将集团所属的各大媒体的广告进行整合，组建了楚天广告总公司，打破媒体区隔，全面负责集团旗下《湖北日报》、《楚天都市报》……等八大媒体，对其广告进行集中经营和管理。湖北日报报业集团的这种广告经营模式，一方面减少了媒介的资源浪费和内耗，同时又有利于形成一整套客户信息反馈系统，进行客户关系管理，从而建立起媒介与客户稳定、持久的关系，为客户资源的深度开发奠定了良好的基础。
2.3 经营资源整合：传媒集团广告经营面临的第一要务
传媒集团组建后，广告面临的第一要务就是要进行经营资源的整合。就传媒集团的广告而言，广告经营整合的核心内涵应该包括版面与受众资源整合、人力资源整合和客户资源整合。版面与受众资源是媒介进行市场行为最根本的市场资源和对广告主售出的核心资源。因此，谁能了解更多的客户，谁就掌握更多广告主的信息，谁就对广告主的投资决策产生更大的影响力。可以毫不含糊的说，客户资源是媒介广告经营的利润命脉。
3 发展趋势
就传媒广告而言，如报纸广告和电视广告，其违法情况在政府加大监管和处罚的情况下，不降反升，这不能不引起我们的重视和注意。究其原因，就是传媒利益的驱使。这也说明整顿和规范广告市场，尤其是传媒广告市场的任务依然很艰巨，传媒广告经营的管理与规制任重而道远。但我们有理由相信传媒广告经营将逐步从不规范到规范，从无序到有序，在规范和有序中向前发展。
参考文献：
[1]张金海等著：《整合：集团化背景下的报业广告经营》，武汉大学出版社，
[2]《中国广告年鉴》(1983~2003)，新华出版社。
[3]赵曙光著：《媒介经济学案例分析》，华夏出版社
[4]《中国媒体发展研究报告：2003~2004年卷》武汉大学出版社
[5]张金海等：《我国传媒集团新一轮扩张的态势》
[6]《2004~2005年：中国传媒产业发展报告》