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摘要：大数据时代，精准营销是当今管理领域的热点。精准运用数字化信息，挖掘真正的商业洞察，帮助企业解决实际操作的问题。在分析了企业会员忠诚度解决方案现状基础上，提出了会员管理、大促活动管理的有效措施，从而帮助企业改善会员忠诚度，提升营销效率，实现精准营销。
关键词：大数据；精准营销；会员忠诚度；会员管理；大促活动管理
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.022
现在大数据在商业中的应用已经非常多了，企业希望从大数据里挖掘出真正的商业洞察，从而帮助解决实际操作中遇到的一些问题。
现在企业越来越关注会员忠诚度，我们面临的是如何把会员的营销工作做得更精准，让他们变得更忠诚。每个企业都有大量的会员信息资料，我们希望通过研究会员资料，能更好地与会员沟通、更精准的触达，能够给他们喜欢的促销方式、联系方法等，从而改善会员的忠诚度，提高营销效率。
以前的“会员忠诚度解決方案”是一个比较初级的阶段，大多数企业停留在发会员卡、兑积分、会员价格等等。我们看到企业发了很多的会员卡，做了很多的活动，但能够留住多少忠诚客户，实际上是比较有限的。“会员积分卡”生成数据，而不是忠诚度。忠诚度是一个维持过程，需要不断地去维系才能实现。
首先，企业通过“会员积分卡”才能拿到消费者浏览、消费、回购等数据，从而了解到消费者的行为。大数据能够带给企业很多的维度去分析消费者。接下来，企业可以将会员进行消费者细分，从这个细分里我们可以拿到一些消费者洞察。这个洞察是为了让我们知道如何与会员进行沟通，如何去做促销活动以及商品分类管理。通过这些方法，我们去触达不同类别的会员，并与他们维持良好的关系。
我们可以把会员忠诚度管理分为二大类：
（1）会员管理：企业如何管理会员，维持良好关系；
（2）大促活动管理：企业通过会员信息，如何来做大促活动，更好地触达消费者。
下面就这两点分别进行介绍。
1会员管理
从根本上讲，每个会员都是不一样的。对于企业来说，每个客户都有一个生命周期。这个生命周期是从新客户开始，我们增加新客户的转换率，最大程度促成首购客户的第二次、第三次购买，这样他才有可能变成企业的忠诚客户。
商家通过给顾客一个比较大的优惠，比如50元的折扣劵，把顾客吸引来购买。一般来说，达成顾客首次购买，这个比较容易。当顾客变成你的新客户以后，才有可能变成你的活跃客户。这时候，我们要问的是：怎么样才能区分不同客户的需求？怎么样才能保持与活跃客户的沟通？以及如何有效地提升会员的购买率呢？
在客户的生命周期里，新加入的会员往往是最被忽视的会员，因为数据更新及时性的限制、数据的不规范性、信息的稀疏性等因素的影响，但新会员的关系维系是建立会员忠诚度的重要一步。
以某零售数据为例，新会员的第2次购买往往集中在首购后的第1个月，达到20%。也就是100个人里面有20个人，在第1个月里进行第2次购买。在第2个月里，就急速下降到10%，100个人里只有10个人回购。在第3个月、第4个月……就是一个慢慢下降的过程。所以，商家要把握新会员维系的黄金时间其实很短，就是在第1个月。在这第1个月，怎么样把这20%回购率提高，以及在后面几个月里怎么样减缓下降趋势，这是非常有挑战性的。
当消费者一旦变成你的活跃客户时，你就要很快去了解，谁可能成为潜在流失的客户。活跃客户基本上不可能一直活跃下去，他有可能变成一个流失风险客户。这时我们会看到很多流失先兆，比如顾客来的频次降低了，他的购物篮单位价值变少等等，最后他变成了流失客户。在这里，我们可以运用一些模型的方法，比如“流失预警模型”，从顾客购买的频次、购买量，就可以判断他购买的价值是不是越来越小，频次是不是越来越低。我们要从活跃客户中识别到潜在流失客户。这些高风险客户，企业要花更多力量去维持，让他们继续成为活跃客户。如果一旦等到客户流失的话，你再把想把他吸引回来可能性就很小了。你要提前识别出谁是潜在流失客户，并且采取有效行动进行挽留。
另外，活跃客户的价值也各不相同。以会员数占比最大的三个族群来讲：（1）族群一，19%的会员数，销售贡献占比高达44%，这些客户的购物篮价值非常高，他们就是大家都想要的客户；（2）族群二，22%的会员数，销售贡献占比只有2%，这些客户的购物篮价值非常低；（3）族群三，59%的会员数，销售贡献占比有54%。当企业在进行市场预算时，肯定想要把更多的钱花在族群一。如果只是根据人数去计算，企业会把很多钱都花在族群二，这种营销就没有带来多大价值。
当企业增加了一个新会员时，我们要计算这个会员的未来价值是多少，这个概念也被引入到会员管理里面。简单地说，会员的未来价值，是他预期在一年内花的费用，和在一年内企业保有他的概率，这就是未来会员的价值。如果他的花费非常低，或企业能否保留住他的概率非常低，那么他的未来价值就不高。
基本上，会员的购买频次、购买价值、最近一次购买时间，我们可以用这三个维度去分类分析会员。而在这里面，首先是“会员个人信息”，不管是店内，还是网上会员机制，我们会获得一些会员信息。接下来，通过分析每个会员的浏览内容，浏览频率、品类倾向，可以获知他的浏览的行为和购买行为。除此之外，我们还可以知道哪一类促销方式对他更有效，他的大促参与倾向等等。
我们可以把会员按照不同的行为内容进行分类分析：一类是“铁杆会员”（即19%的会员数，销售贡献占比44%），他们是忠实客户，会购买很多品类商品。另外，像他们的交易频率，购买金额、数量都有一些优势。他们不是对促销特别感兴趣的人，他们的交易不会集中在大促期间，平时也会来购买。这是大家都喜欢的忠实会员；一类是“小单买家”（即22%的会员数，销售贡献占比2%），他们经常来，频次高，但购物篮单位价值很小；另外还有“计划购物者”，他们购买商品的重复率比较高，不管是否促销，老是购买那些品类的商品；最后就是“大促突击手”。按照这些信息进行分类以后，我们还可以进一步研究，去追踪不同族群的健康度。比如，铁杆会员（族群一）的这些人，平均每次购买24个单品。但是，当我们看到族群一里有会员只买20个，甚至10个单品时，那我们的预警机制就要启动了，这就是会员将要流失的先兆。我们要想办法与这些会员沟通，吸引他们回来。通过前面收集的信息，我们知道这个会员平时喜欢购买什么，对哪些促销活动特别感兴趣，接下来可以用相应的办法去做会员激活了。这就是通过追踪不同族群的健康度，企业可以知道什么时间激活哪些会员了。 另外，企业也可以为会员量身定制“月度沟通方案”。比如，第一类铁杆会员，根据他们喜欢购买的商品种类、购买频次，企业给他们制定月度沟通计划。每1个月或2个月，用会员喜欢的商品品类、感兴趣的促销方式触达他，这样企业就可以做到更精准地与会员沟通。这些就是会员的管理。
2大促活动管理
节日大促活动逐渐成为商家吸引客户的重要市场手段，但过多的活动也造成客户的刺激疲劳。以某知名的零售商平台为例，该平台在2015年共推出58个大促活动，491个节日天，比如女人节、男人节、月光节、黑色星期五、母婴节、感恩节、暑期大促、金秋出游季、辣妈囤货季、国庆大惠战、双11、双12、梦幻圣诞节等等。商家大促活动需要更加精细化的经营。
企业应该从个人针对性、可测量性和持续优化性作为精细管理大促活动的准则。
2.1个人针对性
在大数据时代，我们每天接触的数据信息太多了。企业要使用5R精准营销，避免会员过度打扰、会员疲劳感。
5R即正确的人、正确的产品、正确的促销方式、正确的沟通渠道、正确的沟通内容。
2.2可测量性
ROI导向的标准化管理。企业要去测量所做的大促活动效果如何，对哪些会员产生了效果。
2.3持续优化性
持续优化，产生数据积累下的良性循环。
我们可以把大促活動管理分为四步：第一步，定位目标会员；第二步，落地机制设计；第三步，效果评估；第四步，记录会员反应。
通过这些管理措施，最终我们要达到四个目的。
2.3.1提高消费者忠诚度
企业给予不同会员差异化的服务及优惠，让每个消费者体会到自己是一个独特个体，感受到重视和关注，从而提高消费者忠诚度。
2.3.2提升利润
企业将所有促销资源按照会员等级进行优化和分配，达到赚钱、提升利润的目的。
2.3.3提升促销效应
企业将对的促销讯息送达到对的会员手中，从而提升促销效应。
2.3.4改善品类管理
企业更加了解核心会员的喜好与需求，通过这些，我们可以不断调整商品的构成，改善品类管理。
精益的大促活动管理，能够帮助企业有效地改善会员忠诚度。
企业的营销重点正在从“粗放型投放”向以“消费者为中心”转变，现在营销我们讲究以人为本，从消费者需求出发。而大数据时代，大量数据信息，可以帮助我们充分勾勒出消费者购物之旅，了解他们的购物驱动因数，选购、购物行为等。我们只有通过有效地管理会员、管理大促活动，才能改善会员的忠诚度，从而提高企业营销效率。
关键词：大数据；精准营销；会员忠诚度；会员管理；大促活动管理
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.30.022
现在大数据在商业中的应用已经非常多了，企业希望从大数据里挖掘出真正的商业洞察，从而帮助解决实际操作中遇到的一些问题。
现在企业越来越关注会员忠诚度，我们面临的是如何把会员的营销工作做得更精准，让他们变得更忠诚。每个企业都有大量的会员信息资料，我们希望通过研究会员资料，能更好地与会员沟通、更精准的触达，能够给他们喜欢的促销方式、联系方法等，从而改善会员的忠诚度，提高营销效率。
以前的“会员忠诚度解決方案”是一个比较初级的阶段，大多数企业停留在发会员卡、兑积分、会员价格等等。我们看到企业发了很多的会员卡，做了很多的活动，但能够留住多少忠诚客户，实际上是比较有限的。“会员积分卡”生成数据，而不是忠诚度。忠诚度是一个维持过程，需要不断地去维系才能实现。
首先，企业通过“会员积分卡”才能拿到消费者浏览、消费、回购等数据，从而了解到消费者的行为。大数据能够带给企业很多的维度去分析消费者。接下来，企业可以将会员进行消费者细分，从这个细分里我们可以拿到一些消费者洞察。这个洞察是为了让我们知道如何与会员进行沟通，如何去做促销活动以及商品分类管理。通过这些方法，我们去触达不同类别的会员，并与他们维持良好的关系。
我们可以把会员忠诚度管理分为二大类：
（1）会员管理：企业如何管理会员，维持良好关系；
（2）大促活动管理：企业通过会员信息，如何来做大促活动，更好地触达消费者。
下面就这两点分别进行介绍。
1会员管理
从根本上讲，每个会员都是不一样的。对于企业来说，每个客户都有一个生命周期。这个生命周期是从新客户开始，我们增加新客户的转换率，最大程度促成首购客户的第二次、第三次购买，这样他才有可能变成企业的忠诚客户。
商家通过给顾客一个比较大的优惠，比如50元的折扣劵，把顾客吸引来购买。一般来说，达成顾客首次购买，这个比较容易。当顾客变成你的新客户以后，才有可能变成你的活跃客户。这时候，我们要问的是：怎么样才能区分不同客户的需求？怎么样才能保持与活跃客户的沟通？以及如何有效地提升会员的购买率呢？
在客户的生命周期里，新加入的会员往往是最被忽视的会员，因为数据更新及时性的限制、数据的不规范性、信息的稀疏性等因素的影响，但新会员的关系维系是建立会员忠诚度的重要一步。
以某零售数据为例，新会员的第2次购买往往集中在首购后的第1个月，达到20%。也就是100个人里面有20个人，在第1个月里进行第2次购买。在第2个月里，就急速下降到10%，100个人里只有10个人回购。在第3个月、第4个月……就是一个慢慢下降的过程。所以，商家要把握新会员维系的黄金时间其实很短，就是在第1个月。在这第1个月，怎么样把这20%回购率提高，以及在后面几个月里怎么样减缓下降趋势，这是非常有挑战性的。
当消费者一旦变成你的活跃客户时，你就要很快去了解，谁可能成为潜在流失的客户。活跃客户基本上不可能一直活跃下去，他有可能变成一个流失风险客户。这时我们会看到很多流失先兆，比如顾客来的频次降低了，他的购物篮单位价值变少等等，最后他变成了流失客户。在这里，我们可以运用一些模型的方法，比如“流失预警模型”，从顾客购买的频次、购买量，就可以判断他购买的价值是不是越来越小，频次是不是越来越低。我们要从活跃客户中识别到潜在流失客户。这些高风险客户，企业要花更多力量去维持，让他们继续成为活跃客户。如果一旦等到客户流失的话，你再把想把他吸引回来可能性就很小了。你要提前识别出谁是潜在流失客户，并且采取有效行动进行挽留。
另外，活跃客户的价值也各不相同。以会员数占比最大的三个族群来讲：（1）族群一，19%的会员数，销售贡献占比高达44%，这些客户的购物篮价值非常高，他们就是大家都想要的客户；（2）族群二，22%的会员数，销售贡献占比只有2%，这些客户的购物篮价值非常低；（3）族群三，59%的会员数，销售贡献占比有54%。当企业在进行市场预算时，肯定想要把更多的钱花在族群一。如果只是根据人数去计算，企业会把很多钱都花在族群二，这种营销就没有带来多大价值。
当企业增加了一个新会员时，我们要计算这个会员的未来价值是多少，这个概念也被引入到会员管理里面。简单地说，会员的未来价值，是他预期在一年内花的费用，和在一年内企业保有他的概率，这就是未来会员的价值。如果他的花费非常低，或企业能否保留住他的概率非常低，那么他的未来价值就不高。
基本上，会员的购买频次、购买价值、最近一次购买时间，我们可以用这三个维度去分类分析会员。而在这里面，首先是“会员个人信息”，不管是店内，还是网上会员机制，我们会获得一些会员信息。接下来，通过分析每个会员的浏览内容，浏览频率、品类倾向，可以获知他的浏览的行为和购买行为。除此之外，我们还可以知道哪一类促销方式对他更有效，他的大促参与倾向等等。
我们可以把会员按照不同的行为内容进行分类分析：一类是“铁杆会员”（即19%的会员数，销售贡献占比44%），他们是忠实客户，会购买很多品类商品。另外，像他们的交易频率，购买金额、数量都有一些优势。他们不是对促销特别感兴趣的人，他们的交易不会集中在大促期间，平时也会来购买。这是大家都喜欢的忠实会员；一类是“小单买家”（即22%的会员数，销售贡献占比2%），他们经常来，频次高，但购物篮单位价值很小；另外还有“计划购物者”，他们购买商品的重复率比较高，不管是否促销，老是购买那些品类的商品；最后就是“大促突击手”。按照这些信息进行分类以后，我们还可以进一步研究，去追踪不同族群的健康度。比如，铁杆会员（族群一）的这些人，平均每次购买24个单品。但是，当我们看到族群一里有会员只买20个，甚至10个单品时，那我们的预警机制就要启动了，这就是会员将要流失的先兆。我们要想办法与这些会员沟通，吸引他们回来。通过前面收集的信息，我们知道这个会员平时喜欢购买什么，对哪些促销活动特别感兴趣，接下来可以用相应的办法去做会员激活了。这就是通过追踪不同族群的健康度，企业可以知道什么时间激活哪些会员了。 另外，企业也可以为会员量身定制“月度沟通方案”。比如，第一类铁杆会员，根据他们喜欢购买的商品种类、购买频次，企业给他们制定月度沟通计划。每1个月或2个月，用会员喜欢的商品品类、感兴趣的促销方式触达他，这样企业就可以做到更精准地与会员沟通。这些就是会员的管理。
2大促活动管理
节日大促活动逐渐成为商家吸引客户的重要市场手段，但过多的活动也造成客户的刺激疲劳。以某知名的零售商平台为例，该平台在2015年共推出58个大促活动，491个节日天，比如女人节、男人节、月光节、黑色星期五、母婴节、感恩节、暑期大促、金秋出游季、辣妈囤货季、国庆大惠战、双11、双12、梦幻圣诞节等等。商家大促活动需要更加精细化的经营。
企业应该从个人针对性、可测量性和持续优化性作为精细管理大促活动的准则。
2.1个人针对性
在大数据时代，我们每天接触的数据信息太多了。企业要使用5R精准营销，避免会员过度打扰、会员疲劳感。
5R即正确的人、正确的产品、正确的促销方式、正确的沟通渠道、正确的沟通内容。
2.2可测量性
ROI导向的标准化管理。企业要去测量所做的大促活动效果如何，对哪些会员产生了效果。
2.3持续优化性
持续优化，产生数据积累下的良性循环。
我们可以把大促活動管理分为四步：第一步，定位目标会员；第二步，落地机制设计；第三步，效果评估；第四步，记录会员反应。
通过这些管理措施，最终我们要达到四个目的。
2.3.1提高消费者忠诚度
企业给予不同会员差异化的服务及优惠，让每个消费者体会到自己是一个独特个体，感受到重视和关注，从而提高消费者忠诚度。
2.3.2提升利润
企业将所有促销资源按照会员等级进行优化和分配，达到赚钱、提升利润的目的。
2.3.3提升促销效应
企业将对的促销讯息送达到对的会员手中，从而提升促销效应。
2.3.4改善品类管理
企业更加了解核心会员的喜好与需求，通过这些，我们可以不断调整商品的构成，改善品类管理。
精益的大促活动管理，能够帮助企业有效地改善会员忠诚度。
企业的营销重点正在从“粗放型投放”向以“消费者为中心”转变，现在营销我们讲究以人为本，从消费者需求出发。而大数据时代，大量数据信息，可以帮助我们充分勾勒出消费者购物之旅，了解他们的购物驱动因数，选购、购物行为等。我们只有通过有效地管理会员、管理大促活动，才能改善会员的忠诚度，从而提高企业营销效率。