“爆款单品”旺仔牛奶遭遇滑铁卢

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  核心提示:旺仔牛奶属于可替代的“大路货”产品,消费者对此类产品容易喜新厌旧,要想占有市场必须不断变化。
  神话终被打破,中国旺旺(00151.HK)大单品旺仔牛奶已经连续两年半下滑。


  中國旺旺2016年半年报显示,2016年上半年乳品及饮料类收益46.76亿元人民币,较2015年上半年衰减18.5%。主系产品占乳品饮料类收益约90%的旺仔牛奶,其收益较2015年同期下滑17.4%。
  尽管还未公布2016年业绩,但从2014年起,旺仔牛奶的业绩就一直在下滑。“旺仔牛奶‘一枝独秀’的时代一去不复返了。”知名营销专家路胜贞表示,不同时代的消费观念和消费心理变化很大,旺仔牛奶又属于可替代的“大路货”产品,消费者对此类产品容易喜新厌旧,要想占有市场必须不断变化。
  开发新产品也许能应对旺仔牛奶的下滑,但新产品若沿袭旧有的营销模式,失败在所难免。就目前看来,营销和产品创新,仍是旺旺管理团队的软肋。
  百亿单品连年下滑
  2016年上半年,中国旺旺总收益为97.10亿元人民币,较2015年同期减少12.8%;毛利额46.41亿元,较2015年同期减少1.9%。
  中国旺旺三大主业板块中,乳品及饮料类占48.2%,收益为46.76亿元,较2015年上半年衰减18.5%;不过米果类稍有增长,休闲食品类下滑11.1%。
  对于下滑原因,中国旺旺解释称,受大环境疲弱影响,中国大陆地区乳品业整体成长乏力,经销商库存压力变大,加速了行业内去库存的促销竞争。旺仔牛奶虽未失去儿童风味乳细分领域的市场份额,但因消费者的关注力部分转移至常温酸奶等新的细分领域,致使儿童风味乳类收益整体下挫。
  旺仔牛奶是中国旺旺销量规模最大的单品,年销量曾超100亿元人民币,创造了中国乳业单品超百亿的神话。
  从2014年开始,旺仔牛奶的下滑趋势就一直没能止住。2014年,不但总体业绩下滑,旺仔牛奶营收17.85亿美元(当时约折合110亿元人民币),同比下降0.8%——这是18年来的首次下滑。2015年旺仔牛奶的营业收入15.44亿美元,下滑13.5%,超过了公司整体营收下降的速度。
  替代品不断挤压市场份额
  路胜贞认为,随着牛奶产品的深度开发,牛奶产品品类越来越多(包括酸奶、果奶和奶饮料)。现在大型奶品企业大多都在进行常温奶、低温奶以及饮料饮品全方位的延伸,多线条发展的奶业市场格局,压制和分化了旺仔牛奶的市场,这是其营收下降的直接原因。
  此外,旺仔牛奶包装老化,产品形象多年来没有连续性提升。旺仔牛奶多是复原乳,与人们追求鲜奶产品的趋势脱节——如今,消费者开始追求新鲜、营养,复原乳被贴上安全但“不新鲜”的标签,越来越多的购买力转向了低温巴氏鲜奶。这种情况下,旺仔牛奶不但无法吸引到更多新的消费者,老客户也在流失。
  之前多年,台湾企业家在营销和渠道管控方面有丰富的经验,在大陆企业发展壮大之前占有先机。但当其经营理念和方式被大陆企业学习借鉴并超越后,便很难再保持优势局面。
  推新品能否扭转颓势
  为扭转局面,旺旺在2014年底确定了转型方向,2015年大力推行改革。除了旺仔牛奶,中国旺旺已经开始向酸奶、乳酸菌及奶粉领域进军。
  2016年半年报提出,针对乳品及饮料大类的经营,集团计划陆续推出乳酸菌、O泡等乳饮料,以及适合儿童饮用的优酷乳。旺旺希望借助新产品的推出与发展,完善现有乳品及饮料类产品的结构及价格带,带动乳品及饮料大类的良性发展。
  不过,农业部干部管理学院乳业专家陈瑜认为,一款产品热销,需要营销力和产品力。旺仔最近几年在推广上力度稍弱,而国内快消品企业市场营销手段花样百出——如赞助《爸爸去哪儿》《快男》等综艺节目,甚至消费者非常稳定的可乐类饮料也在翻新花样宣传,旺旺却仍在以电视为主的传统渠道投放广告,已跟不上形势变化。
  另一个重要的指标是产品力。比如,可乐一直靠独特的口感获得市场,其不可替代性的口感就是产品力,而旺旺并没有相应的产品力。在这种情况下,宣传不可或缺。“如果营销力跟不上,不只是销量下滑,彻底失去市场也不是没有可能。”陈瑜表示。
  中国旺旺2015年半年报表示,质量和渠道是根本,对宣传没有过多阐释。公司坚信,唯有新鲜的货源、深耕的分销渠道,以及灵活多样的终端展示,才能健康、长久地维持一个品牌的成长。但业内认为,旺仔牛奶的宣传稍显陈旧,与蒙牛、伊利甚至加多宝等快消品比起来,已经老套了。
  虽然旺旺进军常温酸奶等领域,但现在这一领域已成红海。陈瑜认为,旺旺下一个大单品风口在哪里,这是需要解决的问题。在老产品销量困难很大的情况下,只有研发出一个成功的大单品,旺旺才有可能挽回颓势。
  上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟认为,如今巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出,产品极大丰富,旺旺现在集中推出多款产品,能否发展起来还很难说。(支点杂志2017年3月刊)
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