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2009年,中国企业撞“门”最多,能与谷歌一拼高低的,恐怕只有农夫山泉。这个当年颇懂策划和营销的矿泉水之星,如今品牌形象被捅得四处漏水。
农夫山泉曾经靠水源之战,迅速成名,并获得颇高的品牌知名度和认知度。但在2009年,因为“水源门”,其根基直接被动摇。
农夫山泉曾巧妙地策划出喝水亦慈善的公益模式,公司的品牌美誉度瞬间得到大幅提升,但2009年的“捐款门”将其本质逼近一个骗局。
农夫山泉最努力扩张的饮料多元化业务,结果在2009年最后一个季度掉进了最吓人的“砒霜门”。
究竟是中国瓶装水市场的水太深,媒体过于生事,还是农夫山泉的品牌根基太浅?
无论如何,2009年的农夫山泉,注定是个悲剧。
第一轮质疑:水源变质
2009年6月初,《中国新闻周刊》刊登了一篇信息来源为“康师傅前高管”的文章,通过引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导了2008年“康师傅水源门”事件。
同时,该文章在最后引用了中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”的信息。根据国家环保部的分类,Ⅳ类地表水只能作为工业用水,即便要作娱乐用水也不能和人体接触。
消息一出,顿时惹起了众多消费者的愤怒。对于一向标榜“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的农夫山泉而言,水质的好坏,是企业的灵魂。
随后,浙江省环保厅介入调查,并于6月5日世界环境日公布2008年度全省地表水水质评价图,结果显示,千岛湖为Ⅱ类水。
有专家表示,短时间内监测结果出现的巨大反差,实际上只是媒体对于中国环境监测总站的报告进行了非专业的误读。千岛湖富营养状态指数在全国重点湖泊、水库中最低,这表明千岛湖水质远好于一般取自河流的水源地水质。国家对河流与湖库水质评价标准有所不同,如按河流水质评价标准评价,千岛湖水质完全达到Ⅱ类标准。
但是,在中国互联网上,网友们似乎并不买专家们的账,有网友就表示,“看来农夫山泉也不能喝了,又得回到煮开水喝的时代。”但也有网友认为这可能是竞争企业利用了媒体在打击农夫山泉。
网上讨论的轰轰烈烈,网下也是疑神疑鬼。网友的激情辩论,加上媒体的大肆渲染,农夫山泉的销量直线下降,众多经销商们纷纷打电话给农夫山泉总部,要求对方做出合理解释。深圳一家经销商甚至干脆就直接向总部要求,退掉1万箱水。
面对公众的指责,农夫山泉似乎并不急于解释。一方面,农夫山泉以“报道不客观”为由,对其中三家媒体提起诉讼。另一方面,农夫山泉坚称清者自清,并联合全国百家媒体,邀请2000名观众、读者、网友,开展了为期两个月的“亲历千岛湖,见证农夫山泉”寻源千岛湖活动,并打出了“只要你不信偏见,乐于求证”的口号。
第二轮质疑:慈善变味
水源门刚刚关上,“假捐门”接踵而至。
2009年8月12日,中国社会工作协会主办的《公益时报》刊发了一篇名为《农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈,疑拿消费者钱免税》的报道。据称,农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的活动并未完成广告中承诺的捐赠,只是在当年的“饮水思源”项目中向宋庆龄基金会捐赠了500万元,其余均未可查。而农夫山泉从2005年开始销量就已经达到了15亿瓶,也就是说,其可查的捐赠金额只达到了承诺的三分之一。
与此同时,这笔钱的捐赠目的也遭到了《公益时报》质疑,被认为是用消费者的钱避税。该文章指出,早在2002年农夫山泉发起“阳光工程”之时,农夫山泉有关负责人就曾对公众表示,“一分钱”是以消费者的名义捐献。“阳光工程”的捐献人应该是千千万万的消费者。然而事实却截然相反,每次捐赠都是以农夫山泉的名义进行捐赠,并借此获得免税发票。
8月13日,中国社会工作协会企业公民委员会副会长兼总干事刘卫华公开表示:根据“六不准”原则,农夫山泉因“水源门”事件和“一分钱公益”事件被指不诚信,因此被排除在优秀企业公民评选范围之外。
在网上,《农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈,疑拿消费者钱免税》也被疯狂转载,联想到两个月前农夫山泉的“水源门”事件,有网友愤慨地表示要号召众网友抵制农夫山泉。而在此前,鲜有国货能够享受到被抵制的“殊荣”。在一组网络调查中显示,有高达70.9%的网友认为农夫山泉“一分钱”捐赠活动是借公益活动牟利。
农夫山泉的销售业绩也随之跌至冰点。
8月14日,农夫山泉股份有限公司发布了《农夫山泉关于一分钱捐赠活动的声明》。在声明中,农夫山泉有限公司认为《公益时报》以及其关联方中国社会工作协会的行为“属于刻意捏造和歪曲事实,对农夫山泉的品牌形象造成了伤害,并着手采取法律行动”。
在声明中,农夫山泉还表示从未报名参与“优秀企业公民”评选,也“不需要哪家机构授予一个优秀企业公民的名头”,并表示“怀疑这是一系列经过周密策划的蓄意事件”。
之后,农夫山泉向浙江省杭州市西湖区人民法院提起诉讼,指控中国社会工作协会及《公益时报》侵犯其名誉权。
积极应对的农夫山泉,并未得到公众的谅解,由于并未完全公开捐款账目,有网友在网上留言道:“到底捐没捐,什么时候捐的,捐给谁了,你的销售量是多少,该捐赠多少钱。农夫山泉只有公布这些数字才是化解诚信危机的唯一办法。”
2009年10月23日,国内著名打假人王海向国家税务总局举报农夫山泉涉嫌漏税,并向法院起诉要求公布捐款的详细账目和使用情况。
第三轮质疑:砒霜很毒
农夫山泉的第三轮质疑来得有些诡异。
2009年11月24日,海南省海口市工商局发布消费警示:包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。
消息传来,消费者一时如惊弓之鸟,比起之前农夫山泉所经历的“水源门”及“捐赠门”,砒霜无疑要恐怖得多,带来的感观冲击也无疑更加直观。三鹿三聚氰胺事件所带来的惊悚尚未完全消退,农夫山泉“砒霜”事件紧随其后。
就在海南省海口市工商局发布消费警示的同一天,农夫山泉在杭州召开新闻发布会,称农夫山泉质量绝对没有问题,“砒霜门”一定有幕后黑手推动,并称有“人证”证明海口市工商局事后曾放话“这个事件很严重,与三鹿事件相似,如不和工商搞好关系,就让媒体曝光,企业就会倒闭”。
农夫山泉的新闻发布并未动摇消费者“宁可信其有,不可信其无”的态度,最直观的表现是,仅在11月28日到12月4日这一个星期内,农夫山泉两款产品在全国的销量下降幅度就达到31%到65%不等;另外,农夫山泉的新闻发布会吸引了众多媒体的目光,扩大了该新闻的吸引力,继而对“砒霜门”的炒作形成煽风点火之势。各种噱头式的标题无不吸引着人们的注意力。
随后,农夫山泉向中国检验检疫科学研究院提出了复检申请。2009年12月1日,中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检结果显示:农夫山泉和统一的3种涉案饮料检测结果均合格。农夫山泉看似掌握了市场的主动权,但该事件对农夫山泉的品牌还是造成了致命打击。
在该事件中,农夫山泉打破了危机公关的常理,不以柔性姿态求缓和,也不在第一时间以谦恭姿态博谅解,却不断打出悲情牌,居然也博得了不少消费者的同情。另一方面,农夫山泉此次的胜利,离不开民众对地方政府公权力普遍的低信任。
农夫山泉曾经靠水源之战,迅速成名,并获得颇高的品牌知名度和认知度。但在2009年,因为“水源门”,其根基直接被动摇。
农夫山泉曾巧妙地策划出喝水亦慈善的公益模式,公司的品牌美誉度瞬间得到大幅提升,但2009年的“捐款门”将其本质逼近一个骗局。
农夫山泉最努力扩张的饮料多元化业务,结果在2009年最后一个季度掉进了最吓人的“砒霜门”。
究竟是中国瓶装水市场的水太深,媒体过于生事,还是农夫山泉的品牌根基太浅?
无论如何,2009年的农夫山泉,注定是个悲剧。
第一轮质疑:水源变质
2009年6月初,《中国新闻周刊》刊登了一篇信息来源为“康师傅前高管”的文章,通过引用大量资料,佐证了农夫山泉策划并主导了2008年“康师傅水源门”事件。
同时,该文章在最后引用了中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”的信息。根据国家环保部的分类,Ⅳ类地表水只能作为工业用水,即便要作娱乐用水也不能和人体接触。
消息一出,顿时惹起了众多消费者的愤怒。对于一向标榜“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”的农夫山泉而言,水质的好坏,是企业的灵魂。
随后,浙江省环保厅介入调查,并于6月5日世界环境日公布2008年度全省地表水水质评价图,结果显示,千岛湖为Ⅱ类水。
有专家表示,短时间内监测结果出现的巨大反差,实际上只是媒体对于中国环境监测总站的报告进行了非专业的误读。千岛湖富营养状态指数在全国重点湖泊、水库中最低,这表明千岛湖水质远好于一般取自河流的水源地水质。国家对河流与湖库水质评价标准有所不同,如按河流水质评价标准评价,千岛湖水质完全达到Ⅱ类标准。
但是,在中国互联网上,网友们似乎并不买专家们的账,有网友就表示,“看来农夫山泉也不能喝了,又得回到煮开水喝的时代。”但也有网友认为这可能是竞争企业利用了媒体在打击农夫山泉。
网上讨论的轰轰烈烈,网下也是疑神疑鬼。网友的激情辩论,加上媒体的大肆渲染,农夫山泉的销量直线下降,众多经销商们纷纷打电话给农夫山泉总部,要求对方做出合理解释。深圳一家经销商甚至干脆就直接向总部要求,退掉1万箱水。
面对公众的指责,农夫山泉似乎并不急于解释。一方面,农夫山泉以“报道不客观”为由,对其中三家媒体提起诉讼。另一方面,农夫山泉坚称清者自清,并联合全国百家媒体,邀请2000名观众、读者、网友,开展了为期两个月的“亲历千岛湖,见证农夫山泉”寻源千岛湖活动,并打出了“只要你不信偏见,乐于求证”的口号。
第二轮质疑:慈善变味
水源门刚刚关上,“假捐门”接踵而至。
2009年8月12日,中国社会工作协会主办的《公益时报》刊发了一篇名为《农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈,疑拿消费者钱免税》的报道。据称,农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的活动并未完成广告中承诺的捐赠,只是在当年的“饮水思源”项目中向宋庆龄基金会捐赠了500万元,其余均未可查。而农夫山泉从2005年开始销量就已经达到了15亿瓶,也就是说,其可查的捐赠金额只达到了承诺的三分之一。
与此同时,这笔钱的捐赠目的也遭到了《公益时报》质疑,被认为是用消费者的钱避税。该文章指出,早在2002年农夫山泉发起“阳光工程”之时,农夫山泉有关负责人就曾对公众表示,“一分钱”是以消费者的名义捐献。“阳光工程”的捐献人应该是千千万万的消费者。然而事实却截然相反,每次捐赠都是以农夫山泉的名义进行捐赠,并借此获得免税发票。
8月13日,中国社会工作协会企业公民委员会副会长兼总干事刘卫华公开表示:根据“六不准”原则,农夫山泉因“水源门”事件和“一分钱公益”事件被指不诚信,因此被排除在优秀企业公民评选范围之外。
在网上,《农夫山泉一分钱捐赠被指欺诈,疑拿消费者钱免税》也被疯狂转载,联想到两个月前农夫山泉的“水源门”事件,有网友愤慨地表示要号召众网友抵制农夫山泉。而在此前,鲜有国货能够享受到被抵制的“殊荣”。在一组网络调查中显示,有高达70.9%的网友认为农夫山泉“一分钱”捐赠活动是借公益活动牟利。
农夫山泉的销售业绩也随之跌至冰点。
8月14日,农夫山泉股份有限公司发布了《农夫山泉关于一分钱捐赠活动的声明》。在声明中,农夫山泉有限公司认为《公益时报》以及其关联方中国社会工作协会的行为“属于刻意捏造和歪曲事实,对农夫山泉的品牌形象造成了伤害,并着手采取法律行动”。
在声明中,农夫山泉还表示从未报名参与“优秀企业公民”评选,也“不需要哪家机构授予一个优秀企业公民的名头”,并表示“怀疑这是一系列经过周密策划的蓄意事件”。
之后,农夫山泉向浙江省杭州市西湖区人民法院提起诉讼,指控中国社会工作协会及《公益时报》侵犯其名誉权。
积极应对的农夫山泉,并未得到公众的谅解,由于并未完全公开捐款账目,有网友在网上留言道:“到底捐没捐,什么时候捐的,捐给谁了,你的销售量是多少,该捐赠多少钱。农夫山泉只有公布这些数字才是化解诚信危机的唯一办法。”
2009年10月23日,国内著名打假人王海向国家税务总局举报农夫山泉涉嫌漏税,并向法院起诉要求公布捐款的详细账目和使用情况。
第三轮质疑:砒霜很毒
农夫山泉的第三轮质疑来得有些诡异。
2009年11月24日,海南省海口市工商局发布消费警示:包括农夫山泉30%混合果蔬、农夫山泉水溶C100西柚汁饮料、统一蜜桃多等饮料在内的9种食品总砷或二氧化硫超标,不能食用。
消息传来,消费者一时如惊弓之鸟,比起之前农夫山泉所经历的“水源门”及“捐赠门”,砒霜无疑要恐怖得多,带来的感观冲击也无疑更加直观。三鹿三聚氰胺事件所带来的惊悚尚未完全消退,农夫山泉“砒霜”事件紧随其后。
就在海南省海口市工商局发布消费警示的同一天,农夫山泉在杭州召开新闻发布会,称农夫山泉质量绝对没有问题,“砒霜门”一定有幕后黑手推动,并称有“人证”证明海口市工商局事后曾放话“这个事件很严重,与三鹿事件相似,如不和工商搞好关系,就让媒体曝光,企业就会倒闭”。
农夫山泉的新闻发布并未动摇消费者“宁可信其有,不可信其无”的态度,最直观的表现是,仅在11月28日到12月4日这一个星期内,农夫山泉两款产品在全国的销量下降幅度就达到31%到65%不等;另外,农夫山泉的新闻发布会吸引了众多媒体的目光,扩大了该新闻的吸引力,继而对“砒霜门”的炒作形成煽风点火之势。各种噱头式的标题无不吸引着人们的注意力。
随后,农夫山泉向中国检验检疫科学研究院提出了复检申请。2009年12月1日,中国检验检疫科学研究院综合检测中心复检结果显示:农夫山泉和统一的3种涉案饮料检测结果均合格。农夫山泉看似掌握了市场的主动权,但该事件对农夫山泉的品牌还是造成了致命打击。
在该事件中,农夫山泉打破了危机公关的常理,不以柔性姿态求缓和,也不在第一时间以谦恭姿态博谅解,却不断打出悲情牌,居然也博得了不少消费者的同情。另一方面,农夫山泉此次的胜利,离不开民众对地方政府公权力普遍的低信任。