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金球奖，揭开年度红地毯序幕
去年因编剧罢工被迫取消的金球奖颁奖礼今年又如常举行了，明星们闪亮现身，一时间红地毯上风光无限。与以往稍有不同，今年，好莱坞明星在着装上多选择无肩带曳地长裙、深V字领、或带皱摺花边的礼服， 保守优雅风占据绝对主流，鲜见大胆个性的奇装异服或造型，美中略显单一乏味。
不过，无论是影后凯特?温丝莱特穿的伊夫圣罗兰黑缎长裙、安娜?海瑟薇选择的Armani Prive（阿玛尼旗下被定位为最高端的分支品牌）宝蓝色礼服，还是德鲁?巴里摩尔的浅蓝色迪奥晚装，卡梅隆?迪亚兹的全套香奈儿行头，抑或海蒂?克拉姆别致的James Galanos古董裙，第二日与当晚获奖者一块成为热点、为人们津津乐道、被八卦杂志评头论足的还有这些熟悉或不熟悉的时装和珠宝品牌：Dior、Giorgio Armani、Oscar de la Renta、Elie Saab、Reem Acra、Versace、Lanvin、Bottega Veneta、Chopard、Neil Lane、Fred Leighton……
好莱坞是编织故事、制造梦幻的国度，星光无限的红地毯，因为这些高档奢侈品牌的加入，上演着一出接一出美伦美奂的童话真人秀。从一月的金球奖开始热身，到二月的奥斯卡掀起年度高潮，每年的初春，都是如此令人眩目心动。
可是，一夜镁光灯的辉煌，在日出后总会幻灭，而辉煌背后的内幕，并不那么动人。
红地毯，奢侈品牌发现的新大陆
2001年，茱莉亚?罗伯茨身穿Valentino的古董黑丝纱裙上台领取奥斯卡最佳女主角，华伦天奴罗马总部的人认为，这一刻的广告费起码价值一千万美元。对 Dior、Armani、 Harry Winston、Chopard、Versace 等众多奢侈时尚品牌来说，给入围和参加金球奖、艾美奖、或奥斯卡的明星们提供服饰赞助，无异是找到了一把打开宣传大门的金钥匙。Gucci的前宣传总监坦言，“明星具有惊人强大的磁场力。”“如果找对明星，让她/他在红地毯上一遍遍重复设计师的名字，你当即就火了。拥有明星的肯定，等于赢得全世界的青睐。”
其实，给红地毯上的明星提供礼服和首饰，这种做法在时尚界已有相当长的历史，可追溯到1944年，美国顶级珠宝品牌创始人Harry Winston 借钻饰给他的朋友、《圣女之歌》女主角詹妮弗?琼斯，出席奥斯卡颁奖礼。不过，直到上世纪八十年代后期，以品牌名义给明星提供服饰赞助的做法才逐步成型成熟，变成一种固定的行业模式。在通讯日益发达的全球化趋势下，时尚界发现，明星是他们的最佳代言人，能够刺激和鼓励新兴的中产阶级消费者，使品位、潮流深入人心。
在为明星设计和提供服饰方面，Giorgio Armani可谓是先驱和领军人物。1988年，Armani 专门雇佣了一位针对娱乐圈的宣传总监，其任务就是说服好莱坞艺人穿阿玛尼的衣服。此举果然奏效。出席1990年奥斯卡的明星中，接受阿玛尼服饰赞助的多达两位数，以至事后，时尚杂志戏称这一年的奥斯卡为“阿玛尼颁奖礼”，而Vogue的主编Anna Wintour 称赞这是一场结束好莱坞艳俗之风的时尚革命。更重要的是，它向大众传递出一个信息，顶尖时尚并非遥不可及，模仿明星着装是可能的。不久后，几乎所有大的奢侈品牌都在好莱坞设立了工作室，其唯一的服务对象便是好莱坞的艺人和名流。在各大颁奖礼前夕，许多品牌争相举办私人沙龙来讨好明星，期望他们能穿着自己品牌的礼服亮相盛典。
获赞助，明星们新的生财之道
对一些好莱坞明星来说，把挑选礼服交给奢侈品牌全权打理，是件必要且省心的事，最典型的代表当属演技派才女朱迪?福斯特。1989年，她第一次获得奥斯卡影后，穿了一件自己在米兰逛街时买的蓝色塔夫绸舞会晚装，过时的款式，遭来一堆恶评，这使她意识到自己绝非天生的时尚达人。于是，从第二年起，她欣然接受Giorgio Armani 为自己提供服饰和造型，双方维持了多年的合作关系。
但是，对另外、或者说大多数的好莱坞艺人而言，奢侈品牌的慷慨赞助简直成了会下金蛋的鸡。从提出把借来的礼服珠宝占为己有，到狮子开口、要求品牌支付去纽约巴黎米兰观看时装发布会的一切费用，现如今，更是演变成赤裸裸的金钱交易。“红地毯收入”，已然成为业内人心照不宣的一个新词，通常能达到六位数之多。最著名的一次事件是2005年金球奖，查理兹?塞隆和希拉里?斯旺克收取了Chopard六位数的支票，在最后时刻选戴Chopard的耳坠，替代租来的Harry Winston饰品。
为了把产品加诸在明星身上，各大品牌的宣传人员不遗余力游说，直到明星钻进豪华轿车、驶往红地毯的最后一刻，可这仍难避免临时变卦的事故发生。因此，口头许诺发展为书面协议，多数由经纪人或造型师与品牌赞助商签订生效。按合约规定，明星必须在红地毯上对镜头和采访记者清楚的提及所穿礼服的品牌名称，并得重复一定的次数方可。如果戴的是某珠宝商赞助的耳环，女明星必须把头发高高束起，如果穿的是某品牌的鞋，亦得让这名鞋在镁光灯前露一小脸。
消费者，品牌瞄准的最终目标
明星与奢侈品牌的交易藏在红地毯星光背后，不大为人知晓，而这种合作带来的是人云亦云的名牌效应。明星穿什么牌子，消费者买什么牌子。尽管买的多是香水、丝巾、手袋、皮夹这些中低价位的入门产品，但醒目的品牌logo，或许才是重点。
蒙在鼓里的消费者天真的相信，明星天生独具时尚品位，穿衣个性有型，其实不然，他们只是收了钱，给奢侈品牌作活动广告而已。一项调查显示，55%的年轻时髦女性把明星当作她们穿衣搭配的范本，18%的女性承认，明星影响左右着她们对时尚的把握。
每次重大的颁奖礼一结束，广告邮件便开始充斥信箱。每个品牌纷纷骄傲列举某某明星选了它的礼服、它的鞋、它的手袋、或是首饰。任何一个品牌，只要被出席奥斯卡或金球奖的明星选中，必能红极一时。据统计，美国人每年在奢侈时尚品上的消费高达数十亿美元，而原因仅仅是明星们穿戴了这些品牌的衣服和配饰。
在绝大多数行业，用金钱换服务的这种私下交易被视为令人不齿的贿赂，可是在奢侈品时尚界，它却是不成文的潜规则。一些奢侈品牌的高层美曰其名为“推销梦想”，实际上，他们的梦想只是蒙蔽消费者、赚取最大利润。因此，下一次，如果看到哪个明星每每穿着同一品牌的礼服出席各种典礼颁奖仪式、还时不时吹捧某某设计师的天才创意时，注意了，这极有可能是一桩商业交易，把好莱坞的演技发挥得淋漓尽致。
去年因编剧罢工被迫取消的金球奖颁奖礼今年又如常举行了，明星们闪亮现身，一时间红地毯上风光无限。与以往稍有不同，今年，好莱坞明星在着装上多选择无肩带曳地长裙、深V字领、或带皱摺花边的礼服， 保守优雅风占据绝对主流，鲜见大胆个性的奇装异服或造型，美中略显单一乏味。
不过，无论是影后凯特?温丝莱特穿的伊夫圣罗兰黑缎长裙、安娜?海瑟薇选择的Armani Prive（阿玛尼旗下被定位为最高端的分支品牌）宝蓝色礼服，还是德鲁?巴里摩尔的浅蓝色迪奥晚装，卡梅隆?迪亚兹的全套香奈儿行头，抑或海蒂?克拉姆别致的James Galanos古董裙，第二日与当晚获奖者一块成为热点、为人们津津乐道、被八卦杂志评头论足的还有这些熟悉或不熟悉的时装和珠宝品牌：Dior、Giorgio Armani、Oscar de la Renta、Elie Saab、Reem Acra、Versace、Lanvin、Bottega Veneta、Chopard、Neil Lane、Fred Leighton……
好莱坞是编织故事、制造梦幻的国度，星光无限的红地毯，因为这些高档奢侈品牌的加入，上演着一出接一出美伦美奂的童话真人秀。从一月的金球奖开始热身，到二月的奥斯卡掀起年度高潮，每年的初春，都是如此令人眩目心动。
可是，一夜镁光灯的辉煌，在日出后总会幻灭，而辉煌背后的内幕，并不那么动人。
红地毯，奢侈品牌发现的新大陆
2001年，茱莉亚?罗伯茨身穿Valentino的古董黑丝纱裙上台领取奥斯卡最佳女主角，华伦天奴罗马总部的人认为，这一刻的广告费起码价值一千万美元。对 Dior、Armani、 Harry Winston、Chopard、Versace 等众多奢侈时尚品牌来说，给入围和参加金球奖、艾美奖、或奥斯卡的明星们提供服饰赞助，无异是找到了一把打开宣传大门的金钥匙。Gucci的前宣传总监坦言，“明星具有惊人强大的磁场力。”“如果找对明星，让她/他在红地毯上一遍遍重复设计师的名字，你当即就火了。拥有明星的肯定，等于赢得全世界的青睐。”
其实，给红地毯上的明星提供礼服和首饰，这种做法在时尚界已有相当长的历史，可追溯到1944年，美国顶级珠宝品牌创始人Harry Winston 借钻饰给他的朋友、《圣女之歌》女主角詹妮弗?琼斯，出席奥斯卡颁奖礼。不过，直到上世纪八十年代后期，以品牌名义给明星提供服饰赞助的做法才逐步成型成熟，变成一种固定的行业模式。在通讯日益发达的全球化趋势下，时尚界发现，明星是他们的最佳代言人，能够刺激和鼓励新兴的中产阶级消费者，使品位、潮流深入人心。
在为明星设计和提供服饰方面，Giorgio Armani可谓是先驱和领军人物。1988年，Armani 专门雇佣了一位针对娱乐圈的宣传总监，其任务就是说服好莱坞艺人穿阿玛尼的衣服。此举果然奏效。出席1990年奥斯卡的明星中，接受阿玛尼服饰赞助的多达两位数，以至事后，时尚杂志戏称这一年的奥斯卡为“阿玛尼颁奖礼”，而Vogue的主编Anna Wintour 称赞这是一场结束好莱坞艳俗之风的时尚革命。更重要的是，它向大众传递出一个信息，顶尖时尚并非遥不可及，模仿明星着装是可能的。不久后，几乎所有大的奢侈品牌都在好莱坞设立了工作室，其唯一的服务对象便是好莱坞的艺人和名流。在各大颁奖礼前夕，许多品牌争相举办私人沙龙来讨好明星，期望他们能穿着自己品牌的礼服亮相盛典。
获赞助，明星们新的生财之道
对一些好莱坞明星来说，把挑选礼服交给奢侈品牌全权打理，是件必要且省心的事，最典型的代表当属演技派才女朱迪?福斯特。1989年，她第一次获得奥斯卡影后，穿了一件自己在米兰逛街时买的蓝色塔夫绸舞会晚装，过时的款式，遭来一堆恶评，这使她意识到自己绝非天生的时尚达人。于是，从第二年起，她欣然接受Giorgio Armani 为自己提供服饰和造型，双方维持了多年的合作关系。
但是，对另外、或者说大多数的好莱坞艺人而言，奢侈品牌的慷慨赞助简直成了会下金蛋的鸡。从提出把借来的礼服珠宝占为己有，到狮子开口、要求品牌支付去纽约巴黎米兰观看时装发布会的一切费用，现如今，更是演变成赤裸裸的金钱交易。“红地毯收入”，已然成为业内人心照不宣的一个新词，通常能达到六位数之多。最著名的一次事件是2005年金球奖，查理兹?塞隆和希拉里?斯旺克收取了Chopard六位数的支票，在最后时刻选戴Chopard的耳坠，替代租来的Harry Winston饰品。
为了把产品加诸在明星身上，各大品牌的宣传人员不遗余力游说，直到明星钻进豪华轿车、驶往红地毯的最后一刻，可这仍难避免临时变卦的事故发生。因此，口头许诺发展为书面协议，多数由经纪人或造型师与品牌赞助商签订生效。按合约规定，明星必须在红地毯上对镜头和采访记者清楚的提及所穿礼服的品牌名称，并得重复一定的次数方可。如果戴的是某珠宝商赞助的耳环，女明星必须把头发高高束起，如果穿的是某品牌的鞋，亦得让这名鞋在镁光灯前露一小脸。
消费者，品牌瞄准的最终目标
明星与奢侈品牌的交易藏在红地毯星光背后，不大为人知晓，而这种合作带来的是人云亦云的名牌效应。明星穿什么牌子，消费者买什么牌子。尽管买的多是香水、丝巾、手袋、皮夹这些中低价位的入门产品，但醒目的品牌logo，或许才是重点。
蒙在鼓里的消费者天真的相信，明星天生独具时尚品位，穿衣个性有型，其实不然，他们只是收了钱，给奢侈品牌作活动广告而已。一项调查显示，55%的年轻时髦女性把明星当作她们穿衣搭配的范本，18%的女性承认，明星影响左右着她们对时尚的把握。
每次重大的颁奖礼一结束，广告邮件便开始充斥信箱。每个品牌纷纷骄傲列举某某明星选了它的礼服、它的鞋、它的手袋、或是首饰。任何一个品牌，只要被出席奥斯卡或金球奖的明星选中，必能红极一时。据统计，美国人每年在奢侈时尚品上的消费高达数十亿美元，而原因仅仅是明星们穿戴了这些品牌的衣服和配饰。
在绝大多数行业，用金钱换服务的这种私下交易被视为令人不齿的贿赂，可是在奢侈品时尚界，它却是不成文的潜规则。一些奢侈品牌的高层美曰其名为“推销梦想”，实际上，他们的梦想只是蒙蔽消费者、赚取最大利润。因此，下一次，如果看到哪个明星每每穿着同一品牌的礼服出席各种典礼颁奖仪式、还时不时吹捧某某设计师的天才创意时，注意了，这极有可能是一桩商业交易，把好莱坞的演技发挥得淋漓尽致。