论文部分内容阅读
摘要：本文从双汇瘦肉精事件入手，提出企业社会责任在市场营销活动中的重要性，企业在追求利润最大化的同时，必须承担相应的社会责任。随着经济的发展使管理者和消费者逐渐关注企业社会责任问题，越来越多的企业意欲通过社会责任树立企业形象，提升美誉度，提高自身竞争力。
关键词：企业社会责任 市场营销 双汇 食品安全
0 引言
由瘦肉精事件引发的食品安全问题引起人们对整个行业的忧虑，食品安全问题并非来自于双汇，胶面条、皮革奶、镉大米、瘦肉精、三鹿粉等都为食品行业的安全敲响了警钟。那么此类事件为何一再发生？产生食品安全的根源是什么？如何建立有效的社会责任机制来化解？这既需要寻求化解食品安全的危机对策，更要深入分析产业链结构分析其危机的成因。
1 案例分析
1.1 案例背景 央视新闻频道“3·15特别行动”报道了河南省一些养猪场在饲料中添加瘦肉精喂出所谓的“健美猪”，并将含有瘦肉精的生猪及其制品输送到多地加工或销售的事情。3月15日当天，双汇发展以跌停报收。15日晚间，双汇发展发布停牌公告，宣布待相关事实核实清楚之后复牌。3月16日上午，一则致歉声明出现在双汇集团公司官方网站，双汇产品在全国范围内开始下架。双汇集团表示将积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查。面对持续升级的“瘦肉精”事件，双汇集团16日、17日接连发表公开声明，除了对消费者表示歉意外，集团公司还作出决定：对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；要求下属所有工厂，加强各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。双汇决定加强对上游养猪户的管理，决定亲自养猪，从源头上把好关。随着事件的持续发展，至3月25号双汇的产品才慢慢的回到了市场上。专柜旁边贴出了“消费者的安全与健康高于一切”的声明和检测报告。在3月31日上午，双汇集团在河南漯河市体育馆召开万人大会。4月6日，重庆一家超市的肉制品专柜前，双汇集团重庆区域经理大嚼火腿肠，希望通过亲自试吃促销，以重振市场。4月19日，双汇发展复牌，并毫无悬念地连续两个跌停。4月21日的成功止跌。此后，双汇股价趋于平稳，舆论趋于平静。6月2日，济源双汇食品有限公司正式复工生产。直至6月初，其销售恢复了八成。这家让双汇陷入一场巨大的“瘦肉精”危机的工厂，自3月15日被央视曝光后便被双汇停产，历时整整80天。
1.2 我国现存食品安全的现状分析
1.2.1 食品安全与市场营销发展的不匹配 ①瘦肉精事件的核心问题是企业道德和社会责任体系的缺乏。如果企业对其危害行为不负责任，只靠政府监管则很难奏效。双汇的背后隐藏着看似完备实则脆弱的食品安全监管链条。在检测瘦肉精过程中只简单检测一种名为盐酸克伦特罗的瘦肉精，而不去检测其他更为隐蔽的瘦肉精，如莱克多巴胺。当事件曝光后，检测仍然走过场，这些执法人员的执法伦理值得引起我们的思考。②源头控制薄弱是国内肉类加工企业的短板。双汇要求瘦肉率必须达到70%，而一般的猪瘦肉率是30~40%，其原料的99%来源于基地以外的养殖户。瘦肉精事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，在流通环节把关不严而流入企业。从农业产业化的标准来看，这种”公司+农户”的对接模式只是在加工环节实现了“半截子”产业化。而处于整个产业链上游的生产环节，由于养猪行业仍以分散养殖为主，难以实现标准化，由此导致在源头就埋下了食品安全的隐患。③企业、肉联厂搞价格战，专收“健美猪”，在收购环节中存在很大的漏洞。收购环节、屠宰环节、销售环节存在差异，收益在后面的链条中不断放大。农户是最弱势的群体，添加瘦肉精的人看起来是罪魁祸首，但却是为市场控制所控制的，为市场所绑架。在营销中有需求就有市场，农户是为了自己的生存实属无奈之举。④瘦肉精饲料的来源渠道丰富。从供货信息中发现，其出售和采购的都是“盐酸克伦特罗原粉”。化工厂直接供应盐酸克伦特罗，而其生产工艺十分简单，只要有一个化学反应谱，连家庭作坊都制造。⑤企业是食品安全的第一责任人。企业唯利是图，偷工减料、投机取巧，给消费者带来了伤害。一方面，企业自身的检验意愿和能力存在问题；另一方面，法律法规尚有空子可钻。政府的不定期抽查也未起到应有的作用。首先，政府应要求企业检查所有的安全指标，特别是出门、进门的关键环节；其次，政府监管要加大查处力度，提高震慑作用，使得企业能够权衡各方利益，做出与利于企业持续发展的战略决策。
1.2.2 食品安全与社会责任的偏失 ①双汇在执行国家有关检验的硬性规定不力、以“抽查”取代“普查”，致使有害的畅通无阻。正是“瘦肉精”事件的发生暴露出了整个脆弱的食品安全监管链条的缺失。②双汇没有承担起全面保障消费者合法权益的责任。“瘦肉精”事件凸显出我国部分企业商业伦理道德的缺失，尤其是在保障消费者安全丧失了一种责任感。2002年2月，农业部同卫生部和国家药品监督管理局联合出台了《禁止在饲料和动物饮用水中使用的药品目录》，将“瘦肉精”列为禁用药品。③双汇的“瘦肉精”成了肉类企业的“潜规则”。这次河南发生“瘦肉精”事件并非偶然。自2006年至2009年，合肥市、广州市陆续查获河南省的生猪瘦肉精超标和生猪瘦肉精超标。为强化养殖环节监管，2007年9月1日起河南出台了相关法规。在2011年1月19日，焦作市全面啟动了瘦肉精排查整治行动，然而，“瘦肉精”却屡禁不绝。
通过对双汇瘦肉精的食品安全的案例研究表明，食品安全在企业在履行社会责任中占据着不可或缺的的地位。双汇放弃了其对肉源关键环节的控制权，而是把下游营销推广作为其发展的重点，从而使产业链不能进行有效地整合。尽管双汇在短期得到了快速地成长，但由于产业链利益分配的不协调，商品一旦涉及安全问题，其品牌价值立刻会降到零点，瘦肉精事件把双汇多年迅猛发展表象背后的隐患彻底地暴露在市场的面前。
2 结论与政策性建议
瘦肉精事件已告一段落，但引致食品行业社会责任危机的根源依然存在。为从根本上防止危机的再次发生，应立足于利益统筹的角度，从宏、中、微观三个层面建立长效的企业社会责任治理机制，以去除导致企业社会责任危机的利益矛盾根源，使企业回归商品本源和产业本质。
第一，由政府主导，为食品安全的社会责任的治理营造和谐环境。国内涉及食品安全监管职责有近10个部门，监管职权不清、行政审批、执法的繁杂和不透明，为个人权力寻租和小团体利益提供了平台。首先，政府的食品治理的关键是要建立事前的食品安全防范体系和事后有效的化解风险机制，打造有利于形成和谐产业链的环境。防范体系要在食品产业发展的成长期消除食品产业链上现实的利益矛盾，同时化解潜在的矛盾与风险因素，例生产资料价格高导致的养殖成本的攀升，根据食品产业链合理的利益空间，设立控制上下限，建立预警监控机制以及应急管理机制，使风险提前规避。其次，国家、食品产业、食品企业是不同层级的利益主体，相应的主体承担其危机责任，通过问责制保证社会责任的履行，对受害者进行合理的弥补，而不是依靠上级对下级的单向扶持。最后，政府要加大对企业不道德行为的打击力度，对不作为、以权谋私的执法人员进行严惩，并将政府监管工作和社会的监督进行常态化管理。
第二，进行产业模式升级，政府部门应制定政策引导千家万户的小生产走集约化、规模化之路的“第三代养猪模式”。企业要有自己能控制的养猪场，以便控制生猪的来源。作为农业产业化的龙头企业，应切实负起社会责任，严格把关，通过其市场影响力，倒逼源头实行标准化生产，为食品安全打造一个坚实的基础。
第三，以舆论为导向，强化企业社会责任。通过对社会舆论的引导，形成对企业社会责任的关注，形成企业承担社会责任是社会发展的必然趋势，是社会价值观的体现，形成企业参与社会责任的良好氛围。在宣传上，要善于发现、培养典型，充分发挥典型的模范示范作用，通过及时总结典型经验来指导工作。要加强对履行社会责任的企业进行典型的宣传，营造承担社会责任的光荣，对企业承担社会责任给予监督，共同创造良好的舆论环境。
参考文献：
[1]张伟凡.企业社会责任运动中的多重影响因素浅析[J].集团经济研究.2006，(8):288-289.
[2]禹海慧，曾鹃.国外企业社会责任研究综述[J].改革与策略，2010，26（3）:174-178.
[3]http://www.baidu.com/.
[4]王芳，刘永安，何家林.企业技术创新能力研究[J].企业经济，2010（7）：31-33.
关键词：企业社会责任 市场营销 双汇 食品安全
0 引言
由瘦肉精事件引发的食品安全问题引起人们对整个行业的忧虑，食品安全问题并非来自于双汇，胶面条、皮革奶、镉大米、瘦肉精、三鹿粉等都为食品行业的安全敲响了警钟。那么此类事件为何一再发生？产生食品安全的根源是什么？如何建立有效的社会责任机制来化解？这既需要寻求化解食品安全的危机对策，更要深入分析产业链结构分析其危机的成因。
1 案例分析
1.1 案例背景 央视新闻频道“3·15特别行动”报道了河南省一些养猪场在饲料中添加瘦肉精喂出所谓的“健美猪”，并将含有瘦肉精的生猪及其制品输送到多地加工或销售的事情。3月15日当天，双汇发展以跌停报收。15日晚间，双汇发展发布停牌公告，宣布待相关事实核实清楚之后复牌。3月16日上午，一则致歉声明出现在双汇集团公司官方网站，双汇产品在全国范围内开始下架。双汇集团表示将积极配合政府职能部门，开展对此次事件所涉及的各个环节的全面检查。面对持续升级的“瘦肉精”事件，双汇集团16日、17日接连发表公开声明，除了对消费者表示歉意外，集团公司还作出决定：对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；要求下属所有工厂，加强各环节的质量控制，严格把关，确保产品质量；将每年的3月15日定为“双汇食品安全日”，把食品安全落实到每一天。双汇决定加强对上游养猪户的管理，决定亲自养猪，从源头上把好关。随着事件的持续发展，至3月25号双汇的产品才慢慢的回到了市场上。专柜旁边贴出了“消费者的安全与健康高于一切”的声明和检测报告。在3月31日上午，双汇集团在河南漯河市体育馆召开万人大会。4月6日，重庆一家超市的肉制品专柜前，双汇集团重庆区域经理大嚼火腿肠，希望通过亲自试吃促销，以重振市场。4月19日，双汇发展复牌，并毫无悬念地连续两个跌停。4月21日的成功止跌。此后，双汇股价趋于平稳，舆论趋于平静。6月2日，济源双汇食品有限公司正式复工生产。直至6月初，其销售恢复了八成。这家让双汇陷入一场巨大的“瘦肉精”危机的工厂，自3月15日被央视曝光后便被双汇停产，历时整整80天。
1.2 我国现存食品安全的现状分析
1.2.1 食品安全与市场营销发展的不匹配 ①瘦肉精事件的核心问题是企业道德和社会责任体系的缺乏。如果企业对其危害行为不负责任，只靠政府监管则很难奏效。双汇的背后隐藏着看似完备实则脆弱的食品安全监管链条。在检测瘦肉精过程中只简单检测一种名为盐酸克伦特罗的瘦肉精，而不去检测其他更为隐蔽的瘦肉精，如莱克多巴胺。当事件曝光后，检测仍然走过场，这些执法人员的执法伦理值得引起我们的思考。②源头控制薄弱是国内肉类加工企业的短板。双汇要求瘦肉率必须达到70%，而一般的猪瘦肉率是30~40%，其原料的99%来源于基地以外的养殖户。瘦肉精事件是上游产业链中养殖环节出现的问题，在流通环节把关不严而流入企业。从农业产业化的标准来看，这种”公司+农户”的对接模式只是在加工环节实现了“半截子”产业化。而处于整个产业链上游的生产环节，由于养猪行业仍以分散养殖为主，难以实现标准化，由此导致在源头就埋下了食品安全的隐患。③企业、肉联厂搞价格战，专收“健美猪”，在收购环节中存在很大的漏洞。收购环节、屠宰环节、销售环节存在差异，收益在后面的链条中不断放大。农户是最弱势的群体，添加瘦肉精的人看起来是罪魁祸首，但却是为市场控制所控制的，为市场所绑架。在营销中有需求就有市场，农户是为了自己的生存实属无奈之举。④瘦肉精饲料的来源渠道丰富。从供货信息中发现，其出售和采购的都是“盐酸克伦特罗原粉”。化工厂直接供应盐酸克伦特罗，而其生产工艺十分简单，只要有一个化学反应谱，连家庭作坊都制造。⑤企业是食品安全的第一责任人。企业唯利是图，偷工减料、投机取巧，给消费者带来了伤害。一方面，企业自身的检验意愿和能力存在问题；另一方面，法律法规尚有空子可钻。政府的不定期抽查也未起到应有的作用。首先，政府应要求企业检查所有的安全指标，特别是出门、进门的关键环节；其次，政府监管要加大查处力度，提高震慑作用，使得企业能够权衡各方利益，做出与利于企业持续发展的战略决策。
1.2.2 食品安全与社会责任的偏失 ①双汇在执行国家有关检验的硬性规定不力、以“抽查”取代“普查”，致使有害的畅通无阻。正是“瘦肉精”事件的发生暴露出了整个脆弱的食品安全监管链条的缺失。②双汇没有承担起全面保障消费者合法权益的责任。“瘦肉精”事件凸显出我国部分企业商业伦理道德的缺失，尤其是在保障消费者安全丧失了一种责任感。2002年2月，农业部同卫生部和国家药品监督管理局联合出台了《禁止在饲料和动物饮用水中使用的药品目录》，将“瘦肉精”列为禁用药品。③双汇的“瘦肉精”成了肉类企业的“潜规则”。这次河南发生“瘦肉精”事件并非偶然。自2006年至2009年，合肥市、广州市陆续查获河南省的生猪瘦肉精超标和生猪瘦肉精超标。为强化养殖环节监管，2007年9月1日起河南出台了相关法规。在2011年1月19日，焦作市全面啟动了瘦肉精排查整治行动，然而，“瘦肉精”却屡禁不绝。
通过对双汇瘦肉精的食品安全的案例研究表明，食品安全在企业在履行社会责任中占据着不可或缺的的地位。双汇放弃了其对肉源关键环节的控制权，而是把下游营销推广作为其发展的重点，从而使产业链不能进行有效地整合。尽管双汇在短期得到了快速地成长，但由于产业链利益分配的不协调，商品一旦涉及安全问题，其品牌价值立刻会降到零点，瘦肉精事件把双汇多年迅猛发展表象背后的隐患彻底地暴露在市场的面前。
2 结论与政策性建议
瘦肉精事件已告一段落，但引致食品行业社会责任危机的根源依然存在。为从根本上防止危机的再次发生，应立足于利益统筹的角度，从宏、中、微观三个层面建立长效的企业社会责任治理机制，以去除导致企业社会责任危机的利益矛盾根源，使企业回归商品本源和产业本质。
第一，由政府主导，为食品安全的社会责任的治理营造和谐环境。国内涉及食品安全监管职责有近10个部门，监管职权不清、行政审批、执法的繁杂和不透明，为个人权力寻租和小团体利益提供了平台。首先，政府的食品治理的关键是要建立事前的食品安全防范体系和事后有效的化解风险机制，打造有利于形成和谐产业链的环境。防范体系要在食品产业发展的成长期消除食品产业链上现实的利益矛盾，同时化解潜在的矛盾与风险因素，例生产资料价格高导致的养殖成本的攀升，根据食品产业链合理的利益空间，设立控制上下限，建立预警监控机制以及应急管理机制，使风险提前规避。其次，国家、食品产业、食品企业是不同层级的利益主体，相应的主体承担其危机责任，通过问责制保证社会责任的履行，对受害者进行合理的弥补，而不是依靠上级对下级的单向扶持。最后，政府要加大对企业不道德行为的打击力度，对不作为、以权谋私的执法人员进行严惩，并将政府监管工作和社会的监督进行常态化管理。
第二，进行产业模式升级，政府部门应制定政策引导千家万户的小生产走集约化、规模化之路的“第三代养猪模式”。企业要有自己能控制的养猪场，以便控制生猪的来源。作为农业产业化的龙头企业，应切实负起社会责任，严格把关，通过其市场影响力，倒逼源头实行标准化生产，为食品安全打造一个坚实的基础。
第三，以舆论为导向，强化企业社会责任。通过对社会舆论的引导，形成对企业社会责任的关注，形成企业承担社会责任是社会发展的必然趋势，是社会价值观的体现，形成企业参与社会责任的良好氛围。在宣传上，要善于发现、培养典型，充分发挥典型的模范示范作用，通过及时总结典型经验来指导工作。要加强对履行社会责任的企业进行典型的宣传，营造承担社会责任的光荣，对企业承担社会责任给予监督，共同创造良好的舆论环境。
参考文献：
[1]张伟凡.企业社会责任运动中的多重影响因素浅析[J].集团经济研究.2006，(8):288-289.
[2]禹海慧，曾鹃.国外企业社会责任研究综述[J].改革与策略，2010，26（3）:174-178.
[3]http://www.baidu.com/.
[4]王芳，刘永安，何家林.企业技术创新能力研究[J].企业经济，2010（7）：31-33.