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[摘 要]在以互联网为传播载体的新媒体时代，传统媒体为适应并保持自己永久持衡的传播主力军的位置，不断搜寻新通道，探索新途径，不管是在媒介自身的发展道路上，还是在媒介板块细节的构造上都在不断独辟蹊径，追求创新。而作为传播学领域重要理论的“议程设置”理论，在这个信息时代也被赋予了新的内涵。电视媒体作为传统媒体在媒介生存和创新大战中的变现尤为突出，近几年，各大卫视“舶来”电视娱乐节目层出不穷，不论是直接的版权购买还是从整体到细节的模式购买，都能够立即抓住受众的眼球，满足受众的心理需求，并逐步占领本土电视娱乐节目市场。在这一过程中，电视媒介在影响受众想什么和影响受众怎么想这两个议程设置的层面产生巨大的推动力，而受众在大众媒介中的反影响在这一过程中也有着不可磨灭的作用。
[关键词]议程设置 电视娱乐节目 版权购买 模式购买
中图分类号：G301 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）46-0156-01
一、 议程设置的两个层面
议程设置理论起源于上世纪二三十年代的美国，并随着美国传播学的发展不断精进。二战后，大批传播学学者由欧洲逃亡美国，使得美国的新闻传播理论蓬勃发展。早在1922年，美国著名的政论家、专栏作家沃尔特·李普曼在他的《公众舆论》一书中就涉及了“议程设置”的相关思想，虽然在书中并没有提及“议程设置”这个概念，但他提出：媒介在一定程度上已经影响或创造了我们头脑中的象征性的影响或想象，这些“图像”有可能与我们所接触和经历的“外在”世界有出入，甚至完全不同。议程设置的进一步发展是在1968年的美国总统选举，被称为议程设置的奠基人之一的马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖对当时美国总统选举中的不同媒介的主导议题进行分析，得出了媒介与公众议程之间的联系，并在1972年正式提出“议程设置”理论，其中心思想就是收到某种由媒介提出或主要传播的议程的影响，受众会不自觉地按照或跟随媒介对这些所提出的议程的看法或理解来调整自己对于这些问题看法的重要性或重视程度。
根据议程设置的基本概念，受众对于事件的重视程度是与大众媒介对事件和意见的重视程度成正比，即媒介的思想影响受众的思想，受众会因为媒介的主动而主动，会因媒介的思维变化而意识变化。这样的议程设置理论可以有两个层面的内容，媒介不仅告诉我们“想什么”，还告诉我们“怎么想”。第一层面是：媒介给予大众议题并赋予议题不同的重要性，影响受众自身对外部世界的认知；第二个层面是：通过强化或者减弱宣传客体的某一方面，影响受众对于宣传内容的判断和对宣传信息的偏向性。
议程设置的实践和理论调查基础来源于传统媒体，尤其是报纸，而在进入二十一世纪的信息时代，新兴媒体的发展，传播主体和传播内容的多样化，繁杂化，受众群体作为个体的分散化和细致化，受众自主性和选择性的加强，使得大众议程设置主导性分散。这已经不是大众媒介通过议程设置主导社会舆论的时代，而是受众如何通过媒介或受众自身作为传播主体来满足受众需求的时代。议程设置已经不是像以前一样通过报纸的版面设计就可以奏效的，新媒体的兴起，受众对于媒介的参与程度，传播主体的变化性也使得议程设置在其媒介主导性方面发生了变化。传统媒介、新兴媒体都不一定是媒介的完全控制方，受众在公共媒介参与度的增加导致受众对于议程提出主动性的增加，使得受众从以前的被动接受主体不断向主动发出主体或影响主体的方向发展，受众也成为了媒介的一部分，或者说是反影响议程设置的“隐形”媒介。在这个程度上，议程设置理论的两个方面可以分为：大众媒介告诉我们想什么，怎么想；受众通过不定的媒介渠道告诉大众媒介和其他不受影响的受众想什么和怎么想。而在这一过程中，议程设置理论的功能变得更加深刻和极具影响力。
二、从议程设置看电视娱乐节目的版权和模式引进现象
（一）电视娱乐节目的“舶来”现象
我国电视娱乐节目节目兴起于上世纪九十年代，其基本模式分为游戏类，公共舞台类，娱乐资讯类，娱乐谈话类和真人秀节目类型。我国电视娱乐节目的发展可以分为这几个阶段：借鉴国外、港台模式—本土节目同质化发展—国外节目版权和模式购买。早期的模式借鉴包括益智类游戏节目，综艺游戏类节目，娱乐谈话类节目和真人秀节目。如中央电视台的《开心辞典》，借鉴了英国的《百万富翁》。在谈话类节目方面，类似美国脱口秀的国产脱口秀节目，如湖南卫视的《玫瑰之约》。我国的真人秀节目行一开始也是移植和借鉴国外节目模式，比如维汉公司制作的《走进香格里拉》就是改造美国哥伦比亚广播公司（CBS）于2005年推出的真人秀节目《幸存者》。本土节目的同质化其实是伴随在整个娱乐节目发展的过程当中的，一档引进节目的火爆在短时间内就会催生出同类型的其他节目的迅速播出，不管是歌唱题材，谈话类型，婚恋题材还是真人秀节目都是如此，在平民真人秀节目中就有歌唱类，比如《超级女声》 和 《梦想中国》 的 “原始版”都是2002年就播出的被誉为“美国真人秀之王”的《美国偶像》。
（二）国外节目版权和模式引入的现象分析
中国电视娱乐节目的“舶来”已经是电视媒介在娱乐节目方面为受众所提出的一个议程设置，在这个议程设置的过程中，电视媒介占主导地位，不论是节目的首创首播还是节目的同质化发展，而在受众信息不断通畅，受众选择多样化以及新媒体发展带来的受众主导权利加深的背景下，这种简单的模式借鉴已经不能满足电视媒介和受众二者的共同需求。
国外节目的版权和模式购买现象是在近几年才发展起来的，在相亲类节目中，湖南卫视的《我们约会吧》购买了英国Fremantle Media？公司《Take me out》節目版权；歌唱类节目中，浙江卫视的《中国好声音》购买了荷兰著名电视节目《The Voice of Holland》 的版权；亲子类节目，湖南卫视《爸爸去哪儿》购买了韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目《爸爸！我们去哪儿》。尤其在2014年的第四季度，随着湖南卫视，浙江卫视和江苏卫视版权购买及模式购买节目的大红大紫，各大卫视也争相进入这一行列，如深圳卫视中美联合打造中国版《极速前进》，浙江卫视中韩联合制作中国版《奔跑吧兄弟》，贵州卫视中韩制作的《完美邂逅》，以及东方卫视中韩制作的第二季《两天一夜》等。这些节目中除了对日韩、欧美电视节目版权的购买，有些连节目模式也整套照搬，比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》，平均收视（CSM50）2.10275，高收视，高关注度，高评价已经足以证明节目的成功性。明星真人秀节目占据了整个2014年第四季度的电视娱乐节目的银屏并且取得了不俗的成绩。 从市场发展和实践的角度来看，这种现象的產生是随着欧美、港台模式借鉴发展过程中节目同质化，节目发展前景局限性不断加大，受众审美疲劳，以及节目发展市场的狭隘化所导致的。而从大众媒介和受众群体的理论层面分析，则是电视媒体在娱乐节目这个议程设置方面的改变和受众反影响的受众“隐形”媒介的作用。在这一过程中，受众在经历了节目模式借鉴和同类型节目遍地开花的审美疲劳，并且还有新媒体日新月异的介入，受众在新媒体表达权和话语权的加强，受众在传统媒体和新媒体中的信息传达已经在很大程度上引起了足够改变电视媒介议程设置的方向和趋势。受众在以互联网为基础的新媒体中的选择，比如搜狐，奇异等视频网站独家播放日韩、欧美娱乐节目，受众则只能在这些网站观看，再如受众在微博、微信中掌握主动权对实事，新闻事件发表言论。受众都在无形和有形中改变了自己或其他受众“想什么”和“该怎么想”的两个层面。电视媒介和受众都在自身领域的议程设置过程中不断摸索，不断寻找共同点，这个共同点的达成目前就是电视媒介对于国外电视节目版权和模式的购买。
电视媒介为了自身更好的发展，为了满足受众的心理和社会需求，直接将国外火爆和发展前景极佳的电视娱乐节目版权和节目的制作模式全套引入中国，从节目的内容定位到节目的环节设置，细到节目的灯光、舞美、主持人、观众和嘉宾的选取，以及节目的外包宣传。事实证明电视媒介对于电视娱乐节目的重视程度与受众对于这种创新模式下的电视节目的关注度成正比。媒介议程设置中的告诉我们想什么和怎么想，受众介入媒介提出的新的议程设置告诉大众媒介和其他未受影响的受众想什么和怎么想，这两个层面已经在一定程度上达成共识，因此，这种版权和模式的“借鉴”发展应该会继续持续一定的时间，创新从模仿开始。
参考文献
[1] 石义彬，冯强.新媒体环境下的媒介间议程设置效果检视.[J]新闻传播.2012年3月
[2] 周欢，包礼祥.新媒体时代议程设置的新变化及发展对策.[J]东南传播.2012年第5期
[3] 刘君荣.社会转型视角下的媒介议程设置刍议.[J]东南传播.2014年第11期
[4] 赵琳.从议程设置看婚恋题材电视剧.[J]今传媒.2014年第12期
[5] 石长顺.电视专题与专栏.[M].复旦大学出版社，2013年1月
作者简介
李瑜，女，1992年2月，汉族，籍贯：陕西延安，现就读 中南财经政法大学新闻与文化传播学院研一 .
[关键词]议程设置 电视娱乐节目 版权购买 模式购买
中图分类号：G301 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）46-0156-01
一、 议程设置的两个层面
议程设置理论起源于上世纪二三十年代的美国，并随着美国传播学的发展不断精进。二战后，大批传播学学者由欧洲逃亡美国，使得美国的新闻传播理论蓬勃发展。早在1922年，美国著名的政论家、专栏作家沃尔特·李普曼在他的《公众舆论》一书中就涉及了“议程设置”的相关思想，虽然在书中并没有提及“议程设置”这个概念，但他提出：媒介在一定程度上已经影响或创造了我们头脑中的象征性的影响或想象，这些“图像”有可能与我们所接触和经历的“外在”世界有出入，甚至完全不同。议程设置的进一步发展是在1968年的美国总统选举，被称为议程设置的奠基人之一的马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖对当时美国总统选举中的不同媒介的主导议题进行分析，得出了媒介与公众议程之间的联系，并在1972年正式提出“议程设置”理论，其中心思想就是收到某种由媒介提出或主要传播的议程的影响，受众会不自觉地按照或跟随媒介对这些所提出的议程的看法或理解来调整自己对于这些问题看法的重要性或重视程度。
根据议程设置的基本概念，受众对于事件的重视程度是与大众媒介对事件和意见的重视程度成正比，即媒介的思想影响受众的思想，受众会因为媒介的主动而主动，会因媒介的思维变化而意识变化。这样的议程设置理论可以有两个层面的内容，媒介不仅告诉我们“想什么”，还告诉我们“怎么想”。第一层面是：媒介给予大众议题并赋予议题不同的重要性，影响受众自身对外部世界的认知；第二个层面是：通过强化或者减弱宣传客体的某一方面，影响受众对于宣传内容的判断和对宣传信息的偏向性。
议程设置的实践和理论调查基础来源于传统媒体，尤其是报纸，而在进入二十一世纪的信息时代，新兴媒体的发展，传播主体和传播内容的多样化，繁杂化，受众群体作为个体的分散化和细致化，受众自主性和选择性的加强，使得大众议程设置主导性分散。这已经不是大众媒介通过议程设置主导社会舆论的时代，而是受众如何通过媒介或受众自身作为传播主体来满足受众需求的时代。议程设置已经不是像以前一样通过报纸的版面设计就可以奏效的，新媒体的兴起，受众对于媒介的参与程度，传播主体的变化性也使得议程设置在其媒介主导性方面发生了变化。传统媒介、新兴媒体都不一定是媒介的完全控制方，受众在公共媒介参与度的增加导致受众对于议程提出主动性的增加，使得受众从以前的被动接受主体不断向主动发出主体或影响主体的方向发展，受众也成为了媒介的一部分，或者说是反影响议程设置的“隐形”媒介。在这个程度上，议程设置理论的两个方面可以分为：大众媒介告诉我们想什么，怎么想；受众通过不定的媒介渠道告诉大众媒介和其他不受影响的受众想什么和怎么想。而在这一过程中，议程设置理论的功能变得更加深刻和极具影响力。
二、从议程设置看电视娱乐节目的版权和模式引进现象
（一）电视娱乐节目的“舶来”现象
我国电视娱乐节目节目兴起于上世纪九十年代，其基本模式分为游戏类，公共舞台类，娱乐资讯类，娱乐谈话类和真人秀节目类型。我国电视娱乐节目的发展可以分为这几个阶段：借鉴国外、港台模式—本土节目同质化发展—国外节目版权和模式购买。早期的模式借鉴包括益智类游戏节目，综艺游戏类节目，娱乐谈话类节目和真人秀节目。如中央电视台的《开心辞典》，借鉴了英国的《百万富翁》。在谈话类节目方面，类似美国脱口秀的国产脱口秀节目，如湖南卫视的《玫瑰之约》。我国的真人秀节目行一开始也是移植和借鉴国外节目模式，比如维汉公司制作的《走进香格里拉》就是改造美国哥伦比亚广播公司（CBS）于2005年推出的真人秀节目《幸存者》。本土节目的同质化其实是伴随在整个娱乐节目发展的过程当中的，一档引进节目的火爆在短时间内就会催生出同类型的其他节目的迅速播出，不管是歌唱题材，谈话类型，婚恋题材还是真人秀节目都是如此，在平民真人秀节目中就有歌唱类，比如《超级女声》 和 《梦想中国》 的 “原始版”都是2002年就播出的被誉为“美国真人秀之王”的《美国偶像》。
（二）国外节目版权和模式引入的现象分析
中国电视娱乐节目的“舶来”已经是电视媒介在娱乐节目方面为受众所提出的一个议程设置，在这个议程设置的过程中，电视媒介占主导地位，不论是节目的首创首播还是节目的同质化发展，而在受众信息不断通畅，受众选择多样化以及新媒体发展带来的受众主导权利加深的背景下，这种简单的模式借鉴已经不能满足电视媒介和受众二者的共同需求。
国外节目的版权和模式购买现象是在近几年才发展起来的，在相亲类节目中，湖南卫视的《我们约会吧》购买了英国Fremantle Media？公司《Take me out》節目版权；歌唱类节目中，浙江卫视的《中国好声音》购买了荷兰著名电视节目《The Voice of Holland》 的版权；亲子类节目，湖南卫视《爸爸去哪儿》购买了韩国MBC电视台引进的亲子户外真人秀节目《爸爸！我们去哪儿》。尤其在2014年的第四季度，随着湖南卫视，浙江卫视和江苏卫视版权购买及模式购买节目的大红大紫，各大卫视也争相进入这一行列，如深圳卫视中美联合打造中国版《极速前进》，浙江卫视中韩联合制作中国版《奔跑吧兄弟》，贵州卫视中韩制作的《完美邂逅》，以及东方卫视中韩制作的第二季《两天一夜》等。这些节目中除了对日韩、欧美电视节目版权的购买，有些连节目模式也整套照搬，比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》，平均收视（CSM50）2.10275，高收视，高关注度，高评价已经足以证明节目的成功性。明星真人秀节目占据了整个2014年第四季度的电视娱乐节目的银屏并且取得了不俗的成绩。 从市场发展和实践的角度来看，这种现象的產生是随着欧美、港台模式借鉴发展过程中节目同质化，节目发展前景局限性不断加大，受众审美疲劳，以及节目发展市场的狭隘化所导致的。而从大众媒介和受众群体的理论层面分析，则是电视媒体在娱乐节目这个议程设置方面的改变和受众反影响的受众“隐形”媒介的作用。在这一过程中，受众在经历了节目模式借鉴和同类型节目遍地开花的审美疲劳，并且还有新媒体日新月异的介入，受众在新媒体表达权和话语权的加强，受众在传统媒体和新媒体中的信息传达已经在很大程度上引起了足够改变电视媒介议程设置的方向和趋势。受众在以互联网为基础的新媒体中的选择，比如搜狐，奇异等视频网站独家播放日韩、欧美娱乐节目，受众则只能在这些网站观看，再如受众在微博、微信中掌握主动权对实事，新闻事件发表言论。受众都在无形和有形中改变了自己或其他受众“想什么”和“该怎么想”的两个层面。电视媒介和受众都在自身领域的议程设置过程中不断摸索，不断寻找共同点，这个共同点的达成目前就是电视媒介对于国外电视节目版权和模式的购买。
电视媒介为了自身更好的发展，为了满足受众的心理和社会需求，直接将国外火爆和发展前景极佳的电视娱乐节目版权和节目的制作模式全套引入中国，从节目的内容定位到节目的环节设置，细到节目的灯光、舞美、主持人、观众和嘉宾的选取，以及节目的外包宣传。事实证明电视媒介对于电视娱乐节目的重视程度与受众对于这种创新模式下的电视节目的关注度成正比。媒介议程设置中的告诉我们想什么和怎么想，受众介入媒介提出的新的议程设置告诉大众媒介和其他未受影响的受众想什么和怎么想，这两个层面已经在一定程度上达成共识，因此，这种版权和模式的“借鉴”发展应该会继续持续一定的时间，创新从模仿开始。
参考文献
[1] 石义彬，冯强.新媒体环境下的媒介间议程设置效果检视.[J]新闻传播.2012年3月
[2] 周欢，包礼祥.新媒体时代议程设置的新变化及发展对策.[J]东南传播.2012年第5期
[3] 刘君荣.社会转型视角下的媒介议程设置刍议.[J]东南传播.2014年第11期
[4] 赵琳.从议程设置看婚恋题材电视剧.[J]今传媒.2014年第12期
[5] 石长顺.电视专题与专栏.[M].复旦大学出版社，2013年1月
作者简介
李瑜，女，1992年2月，汉族，籍贯：陕西延安，现就读 中南财经政法大学新闻与文化传播学院研一 .