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近几年来，我国传媒资本运营得到了快速发展，有效促进了传媒产业的资源集聚和产业增值。但与此同时，也暴露了一些亟待解决的深层次问题，制约着传媒资本运营以及传媒产业的可持续发展。
一、我国传媒资本运营的主要方式
当前我国传媒资本运营主要体现在融资渠道与投资项目的多样化。
过去，我国传媒是政府全额拨款的事业单位，后来确立了“事业单位、企业化管理”的管理机制与运行模式。伴随着政策的逐步放开，资本运营也开始进入各级传媒的视野。融资渠道的多样化集中体现在证券融资、银行融资以及民营资本与外国资本逐步进入到传媒产业运营的若干环节与门类。2002年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》明确将“传播与文化产业”确定为13个基本门类之一。目前我国传媒企业上市融资主要有两种方式：一种是类似于东方明珠、电广传媒等模式，传媒通过将经营性资产剥离、成立具有独立法人资格的股份制公司直接上市融资；另外一种是成都商报等模式，通过下属控股子公司受让上市公司股份，进行资产重组，“借壳上市”进入资本市场。银行融资是传媒壮大自身经营实力的一种重要手段。当前我国传媒产业快速发展，已经初步形成了一批规模较大、资产状况良好、具有较强竞争力的传媒企业主体，成为银行放贷的优质客户对象。比如，《哈尔滨日报》获得了银行5亿元的授信额度，《贵阳日报》获得了银行3亿元的授信额度。银行资本的介入，有效缓解了传媒企业做大做强的资金难题，有助于它们提升技术水平、扩大规模、进一步增强综合竞争力。同时，近年来民营资本与外资开始逐步介入传媒产业运营与发展。2005年4月13日，国务院颁布的《关于非公有制资本进入文化产业的若干决定》明确鼓励和支持非公有制资本进入传媒产业中的非核心业务领域。2009年7月颁布的《文化产业振兴规划》再一次鼓励民营资本、外资进入政策许可的文化产业领域，特别是要参与国有文化企业的股份制改造，最终形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局。近年来，业界也出现了浙江广厦集团出资49%、浙江广电集团出资51%共同组建浙江影视集团的案例。浙江的民营资本也积极介入动漫、表演、影视剧投资与制作等领域。时代华纳、迪斯尼等外国传媒巨头也都以不同形式介入我国传媒市场。但不可否认，民营资本、外资进入传媒产业运营，尤其是以参股的方式介入传媒资本运作在操作层面仍存在着较大的难题与障碍。如何在多种资本共存的情况下更好地捍卫传媒的话语立场与话语通道始终是各级行业管理者审慎面对的重要课题。
同时，近几年来，传媒对外投资也呈现出较为明显的多元化态势。一些综合实力的较强的传媒企业开始涉足跨领域、跨行业、跨区域的多种投融资经营，比如投资经营教育培训、房地产、广告发行、印刷、旅游会展、餐饮酒店等。辽宁出版传媒以近2亿元的价格认购中天证券股本，同时参股设立了铁岭新星村镇银行。江苏凤凰出版传媒集团分别参股南京证券和江苏银行，并成为两家金融机构的第二大股东，取得了较为可观的收益。但与此同时，伴随着经济发展中不确定因素的增加，尤其是在金融危机的背景下，传媒的多元化经营也带来了一定的经营风险与压力，需要引起重视。
二、当前我国传媒资本运营存在的主要问题
我国传媒的管理体制与运行机制束缚了资本运营的体制空间。当前，我国传媒仍然实行多头管理、行业所属、条块分割的四级办报台体制。新闻出版、广播电视、网络等从属于不同的管理部门，不同级别的媒体分别主要对口和服务于区域政治经济文化的发展。虽然近几年来我国传媒的企业化、市场化改革得到了大力推进，但从总体上看，传媒的行政属性与市场作用之间的权重关系有待进一步调适与厘清，传媒的法人治理结构、公司化运作机制与模式仍然有待健全，适用于资本运作的市场主体条件有待进一步形成。当前，我国除了经济发达地区部分市场化程度较高、综合经营实力较强的媒介以外，大部分媒介尚不存在开展资本运营的体制条件。同时，虽然近几年来我国一些地区也开始尝试组建拥有多家子媒体的传媒集团或者跨行业、跨地域、跨领域的综合性传媒集团，但其中也存在着较为明显的行政整合的意图，自发性市场要素优化整合的轨迹不明显，片面求“大”，而忽视内在治理结构的优化与市场要素的重新整合，带来的不仅不是强强联合的体制裂变效应，反而是臃肿体制下市场反应度的迟滞与资本运作空间的挤压。
传媒资本运作配套性的政策体系有待健全。透视近几年来我国传媒资本运作政策的演变走向，可以清晰地看到党和政府做大做强传媒的迫切愿望，而同时又有基于舆论主导权掌控与国家文化安全保障等因素考量而呈现出的“政策犹豫”。虽然国家明确了鼓励和支持非公有制资本进入传媒产业中非核心业务领域的相关政策，但在传媒资本运营配套性、操作性层面的制度建设仍有待加强。比如，如何健全业外资本介入传媒资本运营的利润共享、权益保障及经营风险防控机制；如何完善传媒介入资本运作的准入标准与自身的条件门槛，避免在不具备条件的情况下盲目介入资本运作，反而伤害自身可持续发展能力；如何建立具有传媒特色、符合传媒实际的资本运营绩效评价标准与手段；传媒资本运作中如何科学确立传媒无形资产的折算方式及其权重比例；如何实现传媒相对特殊的属性定位与证券市场的行业规则相接轨；如何实现传媒外部圈层资本运营与核心圈层业务发展的有效联动、避免行政化圈层割裂而导致产业链的孱弱；如何防范业外资本介入传媒资本运营对于传媒话语内容及话语通道的潜在威胁，等等。
对传媒资本运作的导向性认识偏差。传媒资本运作是集聚与拓展传媒发展资源、优化传媒治理结构、提升传媒可持续发展能力的有力手段。但是，当前由于受到证券市场发展一些不良因素的影响，部分传媒把“圈钱”作为上市的主要目的。部分传媒上市公司的经营能力与经营绩效不甚理想，经营策略值得进一步审视与分析。对传媒资本运作的导向性认识偏差背离了传媒资本运作的本来目的，反而使传媒陷入非良性发展的泥潭。
三、我国传媒资本运作可持续发展的路径
一是优化传媒管理体制与运行机制，建立符合国情、解放传媒生产力、适应于传媒可持续发展的制度体系。
党的十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确指出，以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，培育合格市场主体。当前，在传媒改革与发展中必须要清晰厘定非市场化、企业化业务与企业化业务之间的界限，严格抑制承载着舆论导向、宣传职能的采编业务部门意图涉水资本市场、商业项目开发的冲动，而对传媒中适用于产业化运作与管理的部门，则要坚决规避行政管理手段与方式对其经营行为的任意干预，完善公司化治理结构，建立现代企业制度。要明确传媒企业主体的法人制度，国家作为出资者，享有资产受益、重大决策和选择管理者等权利，但不干预传媒企业的具体经营活动。企业独立经营，自负盈亏，成为拥有法人财产权的独立法人实体，依法开展传媒经营活动，对所有者承担资产保值增值的责任。要建立科学的领导体制与组织管理制度。完善董事会、监事会和经理层等管理层级，协调处理好党委会、编委会、职工代表大会之间的职能关系。改革传统的效率低下、流转困难、相对僵化的用人制度，完善经营绩效考核制度与人事管理制度。根据传媒企业产业运作特点，在经营绩效考核制度设计中既要注重短期经营绩效的考核，更要注重中长期传媒品牌的营建与核心竞争力的打造等产业长线发展的关注，既要注重经济效益层面的考核，同时又要根据传媒产业所承载的特殊文化使命，实行“触底线”一票否决制，尝试将社会效益、对社会文化的正向价值引领作用以适当的方式与加权比例计入绩效考核指标中。通过指标体系设计实现传媒产业导向的合理把握与管控，避免因导向问题对传媒产业发展形成裂变式的隔断影响，为传媒产业发展提供良好的环境安全冗余。实施目标责任制与岗位聘任制，开展竞争上岗，实现经营绩效考核与岗位聘任的紧密结合，对于部分业务素质不高、经营能力不强的员工果断进行分流，进一步优化人力资源配置。要培养新时期富于独特文化内涵、体现文化气质、传承企业发展历史与使命的传媒企业精神，营建传媒企业的共同理想与文化使命感，为传媒企业资本运作创造良好的生态条件和文化氛围。同时，在新的历史时期，在面对传媒发展重大历史性机遇时，比如推进区域出版传媒企业重组、打造出版联合集团；建立全省统一运营的网络公司，推进“一省一网”建设，实行省市垂直管理、改变之前群雄混战的运行格局时，就必须通过强有力的市场力量与行政力量的结合，打破区域与行业的体制藩篱，实现传媒产业发展层次与水平质的提升。部分地区在尊重市场规律、各项条件成熟的情况下，在培育与建设跨行业、跨区域、跨领域的大型传媒集团时，尤其需要这种打破既得的区域与部门利益，重新规划利益分配格局的政治决心与勇气。
二是加强传媒资本运作的配套性政策体系建设，为传媒资本运作提供良好的制度保障。
其一是基础性政策规制。国家相关政府职能部门要尽快明确传媒资本运营的相关规则与操作细则，为传媒资本运作确立清晰的政策底线和制度界限。比如，传媒资本运作的许可产业门类、国有股权比例的底线边界、资本运作的方式与手段、民营与外国资本的进入行业门类、体量限制及其权益保障机制、资本运营的市场与行业规制等。当前，尤其要注意民营资本与外国资本进入传媒运营的各项对策考量。面对当前国内外传媒集团竞争不对称的实力格局，民营资本与外国资本的引入对于迅速壮大我国传媒的实力具有重要意义。但两者应该区别对待。在传媒中引入不控股的民营资本股权，传媒企业主体必须着重关注的是资本使用的效益问题及其回报机制的问题，是怎么样调动民资积极性、将民资引入传媒产业的问题，其政策的基点是通过规范化的政策体系建设激励民资、保护民资、拓展民资的效益，共享传媒实力增长的效益。在外资引入传媒产业运营的问题上，除了对于运行及回报机制规范化建设的关注外，尤其要注意外资通过其成熟的市场手段的运用，通过隐蔽曲线方式，通过多种渠道对我国传媒的发展施加影响乃至获得一定领域内的主导权。要关注到其长线战略的设计与实施，即在一定乃至更长时期不以赢利为目的，而以追求渠道渗透性、同比增容的市场占有率等取向，要注意对于外资介入传媒潜在风险的掌控。同时，我们必须尝试建立起资本运营的市场与行业规制，要积极借鉴其他行业资本运营相对成熟的经验，与国内整体资本市场改革与发展保持零距离接触，比如，如何解决传媒股份公司与大股东之间存在的关联交易问题；对于传媒企业融资规模的界限设置，等等。
其二是扶持性的政策供给。积极加强孵化与培育传媒上市公司，支持传媒公司完善内部治理结构、进行股份制改革，鼓励符合条件的传媒公司通过买壳、借壳或者直接上市，在买壳、借壳过程中，政府相关职能部门要出台相关政策，协助传媒公司做好壳资源的资产及人员处置，通过多种渠道与方式解决原有公司的债务问题等。充分发挥商会、行业协会等自律性组织的作用，积极培育和发展为传媒资本运作提供法律、政策、咨询、财务、金融、技术、管理和市场信息等服务的中介组织。各级政府要通过安排政府性资金，包括财政预算内投资、专项建设资金、创业投资引导资金为传媒资本运作提供启动资金。各类金融机构要加强对传媒公司的融资支持力度，建立牢固的银企合作关系，要在防范风险的基础上，创新和灵活运用多种金融工具，加大对传媒的融资支持，加强对传媒的金融服务，完善传媒资本运作的融资担保制度，允许传媒品牌、传媒无形资产等适当的方式折合股权或者进行抵押贷款。
其三是风险性要素的政策规避。要完善传媒资本运作项目的评估机制，对资本运作项目投资规模、投资类别、项目创新性及成长空间、与传媒主业的关联度、市场体量等进行全面分析和论证，精细评估项目回收期、净现值、投资收益率及获利能力，坚决规避风险大、超过承受能力、与主业关联度差的资本运营项目。通过建立资本运作项目的科学测评制度和多层把关机制，规避投资者急功近利或职业经理人群体能力缺乏对项目实施带来的风险，实现传媒资本运作的科学化。要建立项目的退出标准与退出机制，对于一些发展中成长性差、前景堪忧的项目要果断退出，避免其拖累整体资金链的通畅与产业链的健全与活力。对于传媒上市公司，要积极规范其运作模式，优化股本结构，健全股权激励模式，规避关联交易对传媒上市板块整体信誉所带来的消极影响，建立上市公司全程化的监督机制。
传媒资本运营是一项系统工程，它既与传媒自身的改革密切相关，也与资本市场的完善紧密牵连。但无论如何，传媒走向资本市场是其做大做强的主要方向，制度层面的若干探索则为传媒资本市场的撬动提供了体制上的重要铺垫，也提供了新的审视角度。
(作者单位：浙江传媒学院)
一、我国传媒资本运营的主要方式
当前我国传媒资本运营主要体现在融资渠道与投资项目的多样化。
过去，我国传媒是政府全额拨款的事业单位，后来确立了“事业单位、企业化管理”的管理机制与运行模式。伴随着政策的逐步放开，资本运营也开始进入各级传媒的视野。融资渠道的多样化集中体现在证券融资、银行融资以及民营资本与外国资本逐步进入到传媒产业运营的若干环节与门类。2002年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》明确将“传播与文化产业”确定为13个基本门类之一。目前我国传媒企业上市融资主要有两种方式：一种是类似于东方明珠、电广传媒等模式，传媒通过将经营性资产剥离、成立具有独立法人资格的股份制公司直接上市融资；另外一种是成都商报等模式，通过下属控股子公司受让上市公司股份，进行资产重组，“借壳上市”进入资本市场。银行融资是传媒壮大自身经营实力的一种重要手段。当前我国传媒产业快速发展，已经初步形成了一批规模较大、资产状况良好、具有较强竞争力的传媒企业主体，成为银行放贷的优质客户对象。比如，《哈尔滨日报》获得了银行5亿元的授信额度，《贵阳日报》获得了银行3亿元的授信额度。银行资本的介入，有效缓解了传媒企业做大做强的资金难题，有助于它们提升技术水平、扩大规模、进一步增强综合竞争力。同时，近年来民营资本与外资开始逐步介入传媒产业运营与发展。2005年4月13日，国务院颁布的《关于非公有制资本进入文化产业的若干决定》明确鼓励和支持非公有制资本进入传媒产业中的非核心业务领域。2009年7月颁布的《文化产业振兴规划》再一次鼓励民营资本、外资进入政策许可的文化产业领域，特别是要参与国有文化企业的股份制改造，最终形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局。近年来，业界也出现了浙江广厦集团出资49%、浙江广电集团出资51%共同组建浙江影视集团的案例。浙江的民营资本也积极介入动漫、表演、影视剧投资与制作等领域。时代华纳、迪斯尼等外国传媒巨头也都以不同形式介入我国传媒市场。但不可否认，民营资本、外资进入传媒产业运营，尤其是以参股的方式介入传媒资本运作在操作层面仍存在着较大的难题与障碍。如何在多种资本共存的情况下更好地捍卫传媒的话语立场与话语通道始终是各级行业管理者审慎面对的重要课题。
同时，近几年来，传媒对外投资也呈现出较为明显的多元化态势。一些综合实力的较强的传媒企业开始涉足跨领域、跨行业、跨区域的多种投融资经营，比如投资经营教育培训、房地产、广告发行、印刷、旅游会展、餐饮酒店等。辽宁出版传媒以近2亿元的价格认购中天证券股本，同时参股设立了铁岭新星村镇银行。江苏凤凰出版传媒集团分别参股南京证券和江苏银行，并成为两家金融机构的第二大股东，取得了较为可观的收益。但与此同时，伴随着经济发展中不确定因素的增加，尤其是在金融危机的背景下，传媒的多元化经营也带来了一定的经营风险与压力，需要引起重视。
二、当前我国传媒资本运营存在的主要问题
我国传媒的管理体制与运行机制束缚了资本运营的体制空间。当前，我国传媒仍然实行多头管理、行业所属、条块分割的四级办报台体制。新闻出版、广播电视、网络等从属于不同的管理部门，不同级别的媒体分别主要对口和服务于区域政治经济文化的发展。虽然近几年来我国传媒的企业化、市场化改革得到了大力推进，但从总体上看，传媒的行政属性与市场作用之间的权重关系有待进一步调适与厘清，传媒的法人治理结构、公司化运作机制与模式仍然有待健全，适用于资本运作的市场主体条件有待进一步形成。当前，我国除了经济发达地区部分市场化程度较高、综合经营实力较强的媒介以外，大部分媒介尚不存在开展资本运营的体制条件。同时，虽然近几年来我国一些地区也开始尝试组建拥有多家子媒体的传媒集团或者跨行业、跨地域、跨领域的综合性传媒集团，但其中也存在着较为明显的行政整合的意图，自发性市场要素优化整合的轨迹不明显，片面求“大”，而忽视内在治理结构的优化与市场要素的重新整合，带来的不仅不是强强联合的体制裂变效应，反而是臃肿体制下市场反应度的迟滞与资本运作空间的挤压。
传媒资本运作配套性的政策体系有待健全。透视近几年来我国传媒资本运作政策的演变走向，可以清晰地看到党和政府做大做强传媒的迫切愿望，而同时又有基于舆论主导权掌控与国家文化安全保障等因素考量而呈现出的“政策犹豫”。虽然国家明确了鼓励和支持非公有制资本进入传媒产业中非核心业务领域的相关政策，但在传媒资本运营配套性、操作性层面的制度建设仍有待加强。比如，如何健全业外资本介入传媒资本运营的利润共享、权益保障及经营风险防控机制；如何完善传媒介入资本运作的准入标准与自身的条件门槛，避免在不具备条件的情况下盲目介入资本运作，反而伤害自身可持续发展能力；如何建立具有传媒特色、符合传媒实际的资本运营绩效评价标准与手段；传媒资本运作中如何科学确立传媒无形资产的折算方式及其权重比例；如何实现传媒相对特殊的属性定位与证券市场的行业规则相接轨；如何实现传媒外部圈层资本运营与核心圈层业务发展的有效联动、避免行政化圈层割裂而导致产业链的孱弱；如何防范业外资本介入传媒资本运营对于传媒话语内容及话语通道的潜在威胁，等等。
对传媒资本运作的导向性认识偏差。传媒资本运作是集聚与拓展传媒发展资源、优化传媒治理结构、提升传媒可持续发展能力的有力手段。但是，当前由于受到证券市场发展一些不良因素的影响，部分传媒把“圈钱”作为上市的主要目的。部分传媒上市公司的经营能力与经营绩效不甚理想，经营策略值得进一步审视与分析。对传媒资本运作的导向性认识偏差背离了传媒资本运作的本来目的，反而使传媒陷入非良性发展的泥潭。
三、我国传媒资本运作可持续发展的路径
一是优化传媒管理体制与运行机制，建立符合国情、解放传媒生产力、适应于传媒可持续发展的制度体系。
党的十七届六中全会通过的《关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》明确指出，以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，培育合格市场主体。当前，在传媒改革与发展中必须要清晰厘定非市场化、企业化业务与企业化业务之间的界限，严格抑制承载着舆论导向、宣传职能的采编业务部门意图涉水资本市场、商业项目开发的冲动，而对传媒中适用于产业化运作与管理的部门，则要坚决规避行政管理手段与方式对其经营行为的任意干预，完善公司化治理结构，建立现代企业制度。要明确传媒企业主体的法人制度，国家作为出资者，享有资产受益、重大决策和选择管理者等权利，但不干预传媒企业的具体经营活动。企业独立经营，自负盈亏，成为拥有法人财产权的独立法人实体，依法开展传媒经营活动，对所有者承担资产保值增值的责任。要建立科学的领导体制与组织管理制度。完善董事会、监事会和经理层等管理层级，协调处理好党委会、编委会、职工代表大会之间的职能关系。改革传统的效率低下、流转困难、相对僵化的用人制度，完善经营绩效考核制度与人事管理制度。根据传媒企业产业运作特点，在经营绩效考核制度设计中既要注重短期经营绩效的考核，更要注重中长期传媒品牌的营建与核心竞争力的打造等产业长线发展的关注，既要注重经济效益层面的考核，同时又要根据传媒产业所承载的特殊文化使命，实行“触底线”一票否决制，尝试将社会效益、对社会文化的正向价值引领作用以适当的方式与加权比例计入绩效考核指标中。通过指标体系设计实现传媒产业导向的合理把握与管控，避免因导向问题对传媒产业发展形成裂变式的隔断影响，为传媒产业发展提供良好的环境安全冗余。实施目标责任制与岗位聘任制，开展竞争上岗，实现经营绩效考核与岗位聘任的紧密结合，对于部分业务素质不高、经营能力不强的员工果断进行分流，进一步优化人力资源配置。要培养新时期富于独特文化内涵、体现文化气质、传承企业发展历史与使命的传媒企业精神，营建传媒企业的共同理想与文化使命感，为传媒企业资本运作创造良好的生态条件和文化氛围。同时，在新的历史时期，在面对传媒发展重大历史性机遇时，比如推进区域出版传媒企业重组、打造出版联合集团；建立全省统一运营的网络公司，推进“一省一网”建设，实行省市垂直管理、改变之前群雄混战的运行格局时，就必须通过强有力的市场力量与行政力量的结合，打破区域与行业的体制藩篱，实现传媒产业发展层次与水平质的提升。部分地区在尊重市场规律、各项条件成熟的情况下，在培育与建设跨行业、跨区域、跨领域的大型传媒集团时，尤其需要这种打破既得的区域与部门利益，重新规划利益分配格局的政治决心与勇气。
二是加强传媒资本运作的配套性政策体系建设，为传媒资本运作提供良好的制度保障。
其一是基础性政策规制。国家相关政府职能部门要尽快明确传媒资本运营的相关规则与操作细则，为传媒资本运作确立清晰的政策底线和制度界限。比如，传媒资本运作的许可产业门类、国有股权比例的底线边界、资本运作的方式与手段、民营与外国资本的进入行业门类、体量限制及其权益保障机制、资本运营的市场与行业规制等。当前，尤其要注意民营资本与外国资本进入传媒运营的各项对策考量。面对当前国内外传媒集团竞争不对称的实力格局，民营资本与外国资本的引入对于迅速壮大我国传媒的实力具有重要意义。但两者应该区别对待。在传媒中引入不控股的民营资本股权，传媒企业主体必须着重关注的是资本使用的效益问题及其回报机制的问题，是怎么样调动民资积极性、将民资引入传媒产业的问题，其政策的基点是通过规范化的政策体系建设激励民资、保护民资、拓展民资的效益，共享传媒实力增长的效益。在外资引入传媒产业运营的问题上，除了对于运行及回报机制规范化建设的关注外，尤其要注意外资通过其成熟的市场手段的运用，通过隐蔽曲线方式，通过多种渠道对我国传媒的发展施加影响乃至获得一定领域内的主导权。要关注到其长线战略的设计与实施，即在一定乃至更长时期不以赢利为目的，而以追求渠道渗透性、同比增容的市场占有率等取向，要注意对于外资介入传媒潜在风险的掌控。同时，我们必须尝试建立起资本运营的市场与行业规制，要积极借鉴其他行业资本运营相对成熟的经验，与国内整体资本市场改革与发展保持零距离接触，比如，如何解决传媒股份公司与大股东之间存在的关联交易问题；对于传媒企业融资规模的界限设置，等等。
其二是扶持性的政策供给。积极加强孵化与培育传媒上市公司，支持传媒公司完善内部治理结构、进行股份制改革，鼓励符合条件的传媒公司通过买壳、借壳或者直接上市，在买壳、借壳过程中，政府相关职能部门要出台相关政策，协助传媒公司做好壳资源的资产及人员处置，通过多种渠道与方式解决原有公司的债务问题等。充分发挥商会、行业协会等自律性组织的作用，积极培育和发展为传媒资本运作提供法律、政策、咨询、财务、金融、技术、管理和市场信息等服务的中介组织。各级政府要通过安排政府性资金，包括财政预算内投资、专项建设资金、创业投资引导资金为传媒资本运作提供启动资金。各类金融机构要加强对传媒公司的融资支持力度，建立牢固的银企合作关系，要在防范风险的基础上，创新和灵活运用多种金融工具，加大对传媒的融资支持，加强对传媒的金融服务，完善传媒资本运作的融资担保制度，允许传媒品牌、传媒无形资产等适当的方式折合股权或者进行抵押贷款。
其三是风险性要素的政策规避。要完善传媒资本运作项目的评估机制，对资本运作项目投资规模、投资类别、项目创新性及成长空间、与传媒主业的关联度、市场体量等进行全面分析和论证，精细评估项目回收期、净现值、投资收益率及获利能力，坚决规避风险大、超过承受能力、与主业关联度差的资本运营项目。通过建立资本运作项目的科学测评制度和多层把关机制，规避投资者急功近利或职业经理人群体能力缺乏对项目实施带来的风险，实现传媒资本运作的科学化。要建立项目的退出标准与退出机制，对于一些发展中成长性差、前景堪忧的项目要果断退出，避免其拖累整体资金链的通畅与产业链的健全与活力。对于传媒上市公司，要积极规范其运作模式，优化股本结构，健全股权激励模式，规避关联交易对传媒上市板块整体信誉所带来的消极影响，建立上市公司全程化的监督机制。
传媒资本运营是一项系统工程，它既与传媒自身的改革密切相关，也与资本市场的完善紧密牵连。但无论如何，传媒走向资本市场是其做大做强的主要方向，制度层面的若干探索则为传媒资本市场的撬动提供了体制上的重要铺垫，也提供了新的审视角度。
(作者单位：浙江传媒学院)