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最近一个月，一个“冰桶挑战”的公益活动像病毒一样迅速传播，短短一个月的时间里，从美国传到中国，参与者从比尔·盖茨、马克·扎克伯格、雷军等科技大佬到刘德华、周杰伦等娱乐明星，名人效应让“冰桶挑战”迅速成为一场全民运动。
“冰桶挑战”本是一个为ALS（肌萎缩侧索硬化症）患者发起的公益活动，旨在通过该活动唤起社会对“渐冻人”的关注。它始于美国，经DST老板尤里米尔纳点名小米科技CEO雷军传入中国，随着该活动在全球风靡，一些品牌也开始搭载这趟顺风车，借“冰桶挑战”之名，实现自我营销。
这也引发了关于公益与营销的热议。在这场公益营销中，人和品牌如何“作秀”才对？
三星：错的时间遇到好的创意
借着“冰桶挑战”的热潮，三星公司在英国为它的旗舰手机Galaxy S5发起了一场挑战赛。
8月22日，三星英国公司在Twitter上发了一个视频链接。在这个短短15秒的视频里，一部三星旗舰手机Galaxy S5以一个女性的身份，上演了一场“冰桶挑战”，将自己浸泡在冰水中。同时按照这个游戏的规则，它点名Galaxy S5的竞争对手iPhone5S、HTC One M8和诺基亚Lumia 930接受挑战。
显然，三星这次巧妙地借助“冰桶挑战”，狠狠地打击了一下它的对手。因为三星Galaxy S5拥有防水防尘功能，可以浸泡在3英尺深的水下长达30分钟。而它点名的三款手机，都不具备防水功能。如此一来，对手与自己的差距一目了然。至今，三星点名的三款手机都没有作出回应。
不过对于三星借势营销的做法，外界褒贬不一。Cheil广告集团英国CCO Matt Pye就认为：“冰桶挑战给了品牌一个出奇制胜的机会。”
但更多声音指责三星利用一个慈善活动来售卖产品。Youtube用户Derek Ross就说：“三星你太没品了。如果你想参加，你至少得派个高管或者代表人物来参加活动。你却借机兜售自己的产品，还顺便贬低自己的竞争对手，可这是一个为ALS患者筹款的慈善活动。”
点评：从创意的角度来说，三星这个挑战采取了“用自己的长处攻击别人短处”的策略，很容易突出自己产品的优势，拉开对手与自己的差距。但在一个慈善活动中，借助慈善活动的势头来推销自己，却对慈善本身的目的——关注弱势群体——只字不提，就容易失去道德制高点，失去人心。好创意也需要“天时、地利、人和”，三星的“冰桶挑战”，像是在错的时间遇到好的创意，很难获得好评。
企业高管秀背后的品牌PK
这次“冰桶挑战”吸引了大量知名企业高管的参与，例如微软的比尔·盖茨、Google创始人拉里·佩奇、Facebook的马克·扎克伯格、苹果CEO库克、小米科技CEO雷军等IT业大佬，都纷纷冰水浇身，接受挑战。作为企业的灵魂人物，这些人就代表了自己所属的企业，他们的个人行为也往往打上企业的标签。所以，外界难免会将他们在应对挑战时的表现，视作品牌或者企业的表现。
例如，Volvo加拿大CEO Marc Engelen、CFO Matt Girgis、营销副总裁Margareta Mahlstedt-Karayiannis等接受冰桶挑战，并在上传到网络的视频中，点名Volvo的竞争对手宝马、梅赛德斯奔驰以及奥迪的高管接受挑战。
这看似个人与个人的挑战，但当这些人物在业界的身份已经等同于自己所服务的品牌时，其实就已经成了品牌之间的挑战。营销学教授Ken Wong就说，尽管这是一场慈善公益活动，但也给品牌留下了一定的空间：品牌高管参与到慈善活动中，本身就赋予品牌正面的形象。
Narrative PR副总裁Lindsay Mattick认为，那些率先行动的品牌往往可以抢占先机。以Volvo为例，“（率先接受冰桶挑战）把它塑造成一个愿意行动、参与到公益活动中的品牌，” Lindsay说，“它是想人们买Volvo吗？答案是否定的。它是在暗示，Volvo是一个专注、愿意成为行业领袖的品牌，我认为这才是关键，而这些都会给品牌塑造一个正向的形象。”
点评：参与公益事业一直都是企业品牌建设的一部分，当企业高管与企业在某种程度上画上等号的时候，他个人的行为，其实已经被视作是企业或者品牌的行为。所以这也是为什么尽管“冰桶挑战”的参与者都是个人，但背后依然有企业品牌的身影，那么多科技大佬都愿意放下身段、抛开形象，在公众面前露出被冰水浇过后的狼狈相。
新公益：像营销活动一样去传播
随着“冰桶挑战”活动风靡中国，全国各地上演“冰水浇身”秀，各种质疑声也纷起，大部分声音认为，这场以公益之名发起的活动，已经在过度娱乐、浅薄的关注和喧闹的吵闹中，忽略了它关注ALS患者的本意，成为一场全民的狂欢和肤浅的个人秀。
但也有人认为，“冰桶挑战”本身就具备病毒营销所需的元素，是互联网时代公益的新思维，而且它的传播效果十分显著——据美国ALS协会（ALS Association）披露：在7月29到8月20日“冰桶挑战”活动发起期间，共收到3150万美元的捐款，而去年同期的捐款额仅为190万美元；其中有637527名新捐赠人，他们都是通过该活动知道ALS，开始关注这个群体。从这个角度来说，公益也需要营销，才能达到它的初衷。
“冰桶挑战”之所以能够引起广泛关注，除了它简单、容易参与的元素之外，一个很重要的原因是名人的参与。
“冰桶挑战”最早是由美国佛罗里达州的Chris Kennedy发起，一开始并没有形成疯狂传播，直到前波士顿大学棒球队队长Pete Frates接受挑战。Pete2012年被诊断为ALS，他的故事广为波士顿人熟知，在他参与“冰桶挑战”之后，很快在波士顿地区传开，迅速传遍全美国。
在这个过程中，名人的参与，充当了网上意见领袖的角色，带动大家的参与。许多人纠结于名人的参与带着营销作秀的成分，是因为他们已经被与他们服务的企业、品牌等同起来，他们的行为，就被当成企业的行为。
如果在参与的时候，传播的重心落在“冰桶挑战”发起的初衷——关注ALS患者上，即使是被当作企业的行为，也不会引发质疑，毕竟企业关注慈善是有社会责任感的表现，令人反感的是，打着公益的幌子，赤裸裸地为自己谋利。
“冰桶挑战”本是一个为ALS（肌萎缩侧索硬化症）患者发起的公益活动，旨在通过该活动唤起社会对“渐冻人”的关注。它始于美国，经DST老板尤里米尔纳点名小米科技CEO雷军传入中国，随着该活动在全球风靡，一些品牌也开始搭载这趟顺风车，借“冰桶挑战”之名，实现自我营销。
这也引发了关于公益与营销的热议。在这场公益营销中，人和品牌如何“作秀”才对？
三星：错的时间遇到好的创意
借着“冰桶挑战”的热潮，三星公司在英国为它的旗舰手机Galaxy S5发起了一场挑战赛。
8月22日，三星英国公司在Twitter上发了一个视频链接。在这个短短15秒的视频里，一部三星旗舰手机Galaxy S5以一个女性的身份，上演了一场“冰桶挑战”，将自己浸泡在冰水中。同时按照这个游戏的规则，它点名Galaxy S5的竞争对手iPhone5S、HTC One M8和诺基亚Lumia 930接受挑战。
显然，三星这次巧妙地借助“冰桶挑战”，狠狠地打击了一下它的对手。因为三星Galaxy S5拥有防水防尘功能，可以浸泡在3英尺深的水下长达30分钟。而它点名的三款手机，都不具备防水功能。如此一来，对手与自己的差距一目了然。至今，三星点名的三款手机都没有作出回应。
不过对于三星借势营销的做法，外界褒贬不一。Cheil广告集团英国CCO Matt Pye就认为：“冰桶挑战给了品牌一个出奇制胜的机会。”
但更多声音指责三星利用一个慈善活动来售卖产品。Youtube用户Derek Ross就说：“三星你太没品了。如果你想参加，你至少得派个高管或者代表人物来参加活动。你却借机兜售自己的产品，还顺便贬低自己的竞争对手，可这是一个为ALS患者筹款的慈善活动。”
点评：从创意的角度来说，三星这个挑战采取了“用自己的长处攻击别人短处”的策略，很容易突出自己产品的优势，拉开对手与自己的差距。但在一个慈善活动中，借助慈善活动的势头来推销自己，却对慈善本身的目的——关注弱势群体——只字不提，就容易失去道德制高点，失去人心。好创意也需要“天时、地利、人和”，三星的“冰桶挑战”，像是在错的时间遇到好的创意，很难获得好评。
企业高管秀背后的品牌PK
这次“冰桶挑战”吸引了大量知名企业高管的参与，例如微软的比尔·盖茨、Google创始人拉里·佩奇、Facebook的马克·扎克伯格、苹果CEO库克、小米科技CEO雷军等IT业大佬，都纷纷冰水浇身，接受挑战。作为企业的灵魂人物，这些人就代表了自己所属的企业，他们的个人行为也往往打上企业的标签。所以，外界难免会将他们在应对挑战时的表现，视作品牌或者企业的表现。
例如，Volvo加拿大CEO Marc Engelen、CFO Matt Girgis、营销副总裁Margareta Mahlstedt-Karayiannis等接受冰桶挑战，并在上传到网络的视频中，点名Volvo的竞争对手宝马、梅赛德斯奔驰以及奥迪的高管接受挑战。
这看似个人与个人的挑战，但当这些人物在业界的身份已经等同于自己所服务的品牌时，其实就已经成了品牌之间的挑战。营销学教授Ken Wong就说，尽管这是一场慈善公益活动，但也给品牌留下了一定的空间：品牌高管参与到慈善活动中，本身就赋予品牌正面的形象。
Narrative PR副总裁Lindsay Mattick认为，那些率先行动的品牌往往可以抢占先机。以Volvo为例，“（率先接受冰桶挑战）把它塑造成一个愿意行动、参与到公益活动中的品牌，” Lindsay说，“它是想人们买Volvo吗？答案是否定的。它是在暗示，Volvo是一个专注、愿意成为行业领袖的品牌，我认为这才是关键，而这些都会给品牌塑造一个正向的形象。”
点评：参与公益事业一直都是企业品牌建设的一部分，当企业高管与企业在某种程度上画上等号的时候，他个人的行为，其实已经被视作是企业或者品牌的行为。所以这也是为什么尽管“冰桶挑战”的参与者都是个人，但背后依然有企业品牌的身影，那么多科技大佬都愿意放下身段、抛开形象，在公众面前露出被冰水浇过后的狼狈相。
新公益：像营销活动一样去传播
随着“冰桶挑战”活动风靡中国，全国各地上演“冰水浇身”秀，各种质疑声也纷起，大部分声音认为，这场以公益之名发起的活动，已经在过度娱乐、浅薄的关注和喧闹的吵闹中，忽略了它关注ALS患者的本意，成为一场全民的狂欢和肤浅的个人秀。
但也有人认为，“冰桶挑战”本身就具备病毒营销所需的元素，是互联网时代公益的新思维，而且它的传播效果十分显著——据美国ALS协会（ALS Association）披露：在7月29到8月20日“冰桶挑战”活动发起期间，共收到3150万美元的捐款，而去年同期的捐款额仅为190万美元；其中有637527名新捐赠人，他们都是通过该活动知道ALS，开始关注这个群体。从这个角度来说，公益也需要营销，才能达到它的初衷。
“冰桶挑战”之所以能够引起广泛关注，除了它简单、容易参与的元素之外，一个很重要的原因是名人的参与。
“冰桶挑战”最早是由美国佛罗里达州的Chris Kennedy发起，一开始并没有形成疯狂传播，直到前波士顿大学棒球队队长Pete Frates接受挑战。Pete2012年被诊断为ALS，他的故事广为波士顿人熟知，在他参与“冰桶挑战”之后，很快在波士顿地区传开，迅速传遍全美国。
在这个过程中，名人的参与，充当了网上意见领袖的角色，带动大家的参与。许多人纠结于名人的参与带着营销作秀的成分，是因为他们已经被与他们服务的企业、品牌等同起来，他们的行为，就被当成企业的行为。
如果在参与的时候，传播的重心落在“冰桶挑战”发起的初衷——关注ALS患者上，即使是被当作企业的行为，也不会引发质疑，毕竟企业关注慈善是有社会责任感的表现，令人反感的是，打着公益的幌子，赤裸裸地为自己谋利。