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摘要：随着现代宣传工具的发展，广告几乎无孔不入，而这种广告泛滥、夸大其词的现象，让消费者的注意力越来越分散，广告的效力也大不如从前。而这一注意力分散的现象，对广告商提出了新的要求，他们要想吸引消费者的眼球，就不得不有所改变，有所发展，因此他们开始在广告形式上寻求突破，例如在广告中使用互文性、图像寓指、符号等，提高消费者的参与度，使消费者与广告文本之间建立一种内在联系，从而达到自己的消费目的。而这些突破使广告呈现一种“冷媒介”化倾向，即需要消费者动用自己的知识和经验充分理解广告的内涵。
关键词：房地产广告，冷媒介，互文性，图像，符号
现在我们处在一个大发展，大变化的时代，任何商品都有了他的特色，但你要想让自己的商品成功受到受众的青睐，就需做好宣传工作。作为房地产行业也一样，现在随着人们生活水平的提高，对房子的追求不再像以前只要能遮风避雨便可，现在的人们在追求温暖的同时，还希望自己所居住的地方交通方便，条件好，而这就为房地产行业提供了新的发展商机，便出现了很多经营房地产行业的商人，但如何才能让自己的楼房在众楼房中受到受众的青睐？这就必不可少广告的帮助，通过广告的宣传，让受众能注意到此楼房的存在。
毕竟我们现在处在一个消息畅通的时代，可以说现在的广告已经走进了我们的生活，已伸到我们生活得角角落落。但这也让商家面临一个问题，在商业广告日趋过剩，消费者日趋理性的今天，如何才能让消费者注意到自己的产品，并激起他们的购买欲？纵观大部分的广告，信息比较明确，无联想价值，换言之，不需要受众的太多参与度，这就降低了消费者与产品之间建立某种联系。而且“心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激；有的来自外部，有的来自机体内部。可是在特定时刻上，他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。”①因此一些房地产行业为了提高自己广告的关注度，开始寻求突破，他们开始向“冷媒介”化发展。
有变化才会有发展，而变化的本质是追求新颖性，意外性，这也许与我们每个人与生俱来的好奇性有关。当人们对某些熟悉的信息产生厌烦感时，人们总希望去寻求新奇而刺激的事物，对于广告来说也一样，如果一直没有变化，受众就会产生审美疲劳，而忽略其存在性。为此，房地产广告商开始向新的方向“冷媒介”发展，“冷媒介”是在1961年加拿大传播学学者麦克卢汉提出的。他认为媒介可划分为“冷媒介”和“热媒介”，根据他的论述，热媒介只延伸一种感觉，具有高清晰度，而参与度低；而冷媒介正与之相反，即那些需要受众动用多种感官或者进行大量的联想活动才能理解，传达的信息少而模糊的媒介是“冷媒介”。
一直以来，广告商是通过文字或者图片传达广告信息，比较直白而明确的传达出商品的性能或者特征，不需要受众调用太多的感官或经验，便可明白广告词所要传达的信息，这样受众的参与度比较低，当受众经常处于这中信息时，就会对自己所看到的信息失去兴趣。但是，“二十一世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态，再就是文字的说明减少，而相应地富裕的视觉影像有增无减。”②因此，一些房地产广告商开始减少直白的文字说明，通过各种修辞、图片或者符号将意义隐藏起来，这样可以让受众看到广告后进行思考与联想，通过联想受众读出其中的深意时便会有种快感与满足，从而对这则广告产生兴趣，便想去了解此商品，对于楼房来说人们就会想去进一步了解楼房的信息，而这就可能给房产商们创造销售机会。
“冷媒介”偏于受众自己去会意文字的意思，因此在房地产广告中出现了一些互文性的句子，也即通过引用名人名言或者借用典故来引起受众的注意，例如“欲穷千里目，更上一层楼”这是一则售楼广告，借用了唐代王之涣的一首诗中的原句，不仅形象的表达出了楼的高度，而且也给消费者美好的联想，让人有种居高临下的感觉，也有种视野开阔感，而且这种联想的新奇，还能抵消消费者对广告套话的厌烦感。
杭州梦湖山庄为了凸显自己的特色，也一改往昔的套路，选择了只可意会不可言传的宣传方法，他们所推出的广告词为“梦里寻她千百度，湖光山色见吾家”，这句广告词是根据辛弃疾的《青玉案》“梦里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处”改编的，这既富有诗意，又很好的体现了梦湖山庄的特色，让消费者读来不免有种在寻觅佳人的感觉，惬意而舒适，而且很好的将消费者的好奇心调起来，让他们有种想寻觅的感觉与冲动。
其实在广告中借用诗词或者典故是一种非常好的创意，这不仅让广告词变得生动形象，而且可以吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻印象，同時也让广告语具有一种“含不尽之意，见于言外”的韵味，并给人一种身处优秀文化环境内的感觉，具有一定的文化品位。
广告的目的毕竟是为了引起消费者的注意，以至于他们能购买此商品，因此还是要以消费者为中心，并投其所好。因此，商家在追求广告词优美文雅之时，还需考虑受众的接受度，也即“在反映产品质量可靠的形象的同时，一方面要注意语言新奇，引起消费者的注意，另一方面要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易记忆。”③所以房地产广告商在追求语言简单而生动形象时，为了更好的达到效果，他们采取了图文并茂的方法，即可让消费者在优美的文字中畅游，又可让消费者根据优美的图片来进一步想象他们的楼房设计的美好，以及在此处所能感受的不同和益处。
现在随着环境的变化，生活质量的改变，人们都希望生活在一个环境好，而且相对发达的地区，希望能让自己在家里便能领略外在美好的风景，因此，人们开始对海边或者环境优美的地方情有独钟。而房产商发现消费者这一心理后，便投其所好打出适当的广告词，并配上足以让你心动的图片。例如在海景房中有则广告为“面朝大海，春暖花开”，这句广告词是借用了诗人海子的《面朝大海，春暖花开》，诗本身会给人一种优美而含蓄的感觉，会给人一种深情，借用海子的“面朝大海，春暖花开”不仅形象生动，而且非常有意境，再配上一幅清新美好的海边房的图画，会让人有种身临其境之感，这会激起消费者的观赏兴趣。 “广告设计最终是依赖于视觉符号传达意念的，而人们对于美的追求和对于心理共鸣的企盼，对使得具有凝练的视觉语言的广告作品能够促使被传达者愉悦的接受所传达的信息，更容易在心理上引起共鸣。”④所以，房地产广告商在创造广告上，不仅只注重文字符号的感情传达，也注重图片所传达出的意境，因此，有时图文并茂的效果可能更加，有时可能只需文字符号的传达，这就需要广告商根据自己的楼房地址设计恰当的广告使之能很好的与消费者之间产生共鸣，由此达到自己的销售目的。例如，现在有的消费者比较注重住房的安全、方便，注重自己的健康，这时如果用图片很难体现它的安全性与健康性，而海珠区光大花园为了体现自己的特色，并体现消费者的心理需求，便在文字符号上下功夫，运用了一组排比句“住在光大里，住在健康里，住在舒适里，住在安全里，住在方便里”，运用排比句即形象读来也琅琅上口，又有一定的气势，并且此句广告词用了五个“住在”很好的解除了消费者的顾虑，也迎合了消费者的需要，可以说很好的调动了消费者的认知与注意。
“冷”广告的目的就是提高消费者的参与度，运用他们的知识积累完成对广告的理解，并完成对其的接受，而广告商除了运用“冷”广告中互文性文字与图文符号来展示他们的楼房选址特色与建造理念，还利用消费者的消费心理来吸引消费者。利用消费者“求实”、“求廉”心理来制定“尾数定价法”，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲。“制定合理的商品价格，是商品成功地走向市场，取悦消费者的重要前提。”⑤而保留价格尾数，采用零头标价，并可以使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抵抗感，如9.9元，这会让消费者产生一种便宜的错觉感，而且某些数字会给消费者寓意吉祥的感觉，数字“6”他们会联想到“一路顺”，而数字“8”会让他们联想到“发”。因此，房地产广告中便用了这种宣传，以此让消费者产生一种错觉感，或者给消费者一种美好的联想。例如某房地产商在宣传自己的楼房时在价格上提到每平方米3480元，当人们看到8与0时会产生一种错觉感，认为也不是很贵，但要是精确的标为3500元时，可能很多消费者就会考虑考虑了。而这种尾数标价法正是商家对消费者心理的一种利用，同时也是一种数字“冷”传法，让你去对这数字进行玩味，从而在无意识中加深了对这则广告的印象。
总之，现在房地产广告呈现出一种“冷媒介”的趋势，利用“冷媒介”的特质来延伸人们的多种感觉，以及对视觉的刺激，调动人们的参与度，达到在潜意识中让消费者接受此则广告消息的目的。
参考文献
[1]马谋超.广告心理学基础[M].北京：北京师范大学出版社，1992
[2]吕尚彬.广告使人的意识延伸——对麦克卢汉广告观的解读[J].武汉大学学报，2004（1）
[3]吴钟明 邱进.互文性广告翻译中的应用[J].上海科技翻译，2004（2）
[4]陈茹.对平面广告设计中形象符号化的思考[J].文化艺术研究，2011（2）
[5]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大學出版社，2007
作者简介：王力英，女，汉族，1989——，山东省临沂市，青岛大学，2016级文学院研究生，研究方向中国现当代作家作品研究。
（作者单位：青岛大学文学院）
关键词：房地产广告，冷媒介，互文性，图像，符号
现在我们处在一个大发展，大变化的时代，任何商品都有了他的特色，但你要想让自己的商品成功受到受众的青睐，就需做好宣传工作。作为房地产行业也一样，现在随着人们生活水平的提高，对房子的追求不再像以前只要能遮风避雨便可，现在的人们在追求温暖的同时，还希望自己所居住的地方交通方便，条件好，而这就为房地产行业提供了新的发展商机，便出现了很多经营房地产行业的商人，但如何才能让自己的楼房在众楼房中受到受众的青睐？这就必不可少广告的帮助，通过广告的宣传，让受众能注意到此楼房的存在。
毕竟我们现在处在一个消息畅通的时代，可以说现在的广告已经走进了我们的生活，已伸到我们生活得角角落落。但这也让商家面临一个问题，在商业广告日趋过剩，消费者日趋理性的今天，如何才能让消费者注意到自己的产品，并激起他们的购买欲？纵观大部分的广告，信息比较明确，无联想价值，换言之，不需要受众的太多参与度，这就降低了消费者与产品之间建立某种联系。而且“心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激；有的来自外部，有的来自机体内部。可是在特定时刻上，他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。”①因此一些房地产行业为了提高自己广告的关注度，开始寻求突破，他们开始向“冷媒介”化发展。
有变化才会有发展，而变化的本质是追求新颖性，意外性，这也许与我们每个人与生俱来的好奇性有关。当人们对某些熟悉的信息产生厌烦感时，人们总希望去寻求新奇而刺激的事物，对于广告来说也一样，如果一直没有变化，受众就会产生审美疲劳，而忽略其存在性。为此，房地产广告商开始向新的方向“冷媒介”发展，“冷媒介”是在1961年加拿大传播学学者麦克卢汉提出的。他认为媒介可划分为“冷媒介”和“热媒介”，根据他的论述，热媒介只延伸一种感觉，具有高清晰度，而参与度低；而冷媒介正与之相反，即那些需要受众动用多种感官或者进行大量的联想活动才能理解，传达的信息少而模糊的媒介是“冷媒介”。
一直以来，广告商是通过文字或者图片传达广告信息，比较直白而明确的传达出商品的性能或者特征，不需要受众调用太多的感官或经验，便可明白广告词所要传达的信息，这样受众的参与度比较低，当受众经常处于这中信息时，就会对自己所看到的信息失去兴趣。但是，“二十一世纪的广告，有两项重要的发展，互成对比：一是广告的诉求，从价值的直接陈述，转换到隐喻的价值与生活形态，再就是文字的说明减少，而相应地富裕的视觉影像有增无减。”②因此，一些房地产广告商开始减少直白的文字说明，通过各种修辞、图片或者符号将意义隐藏起来，这样可以让受众看到广告后进行思考与联想，通过联想受众读出其中的深意时便会有种快感与满足，从而对这则广告产生兴趣，便想去了解此商品，对于楼房来说人们就会想去进一步了解楼房的信息，而这就可能给房产商们创造销售机会。
“冷媒介”偏于受众自己去会意文字的意思，因此在房地产广告中出现了一些互文性的句子，也即通过引用名人名言或者借用典故来引起受众的注意，例如“欲穷千里目，更上一层楼”这是一则售楼广告，借用了唐代王之涣的一首诗中的原句，不仅形象的表达出了楼的高度，而且也给消费者美好的联想，让人有种居高临下的感觉，也有种视野开阔感，而且这种联想的新奇，还能抵消消费者对广告套话的厌烦感。
杭州梦湖山庄为了凸显自己的特色，也一改往昔的套路，选择了只可意会不可言传的宣传方法，他们所推出的广告词为“梦里寻她千百度，湖光山色见吾家”，这句广告词是根据辛弃疾的《青玉案》“梦里寻他千百度，蓦然回首那人却在灯火阑珊处”改编的，这既富有诗意，又很好的体现了梦湖山庄的特色，让消费者读来不免有种在寻觅佳人的感觉，惬意而舒适，而且很好的将消费者的好奇心调起来，让他们有种想寻觅的感觉与冲动。
其实在广告中借用诗词或者典故是一种非常好的创意，这不仅让广告词变得生动形象，而且可以吸引消费者的眼球，给消费者留下深刻印象，同時也让广告语具有一种“含不尽之意，见于言外”的韵味，并给人一种身处优秀文化环境内的感觉，具有一定的文化品位。
广告的目的毕竟是为了引起消费者的注意，以至于他们能购买此商品，因此还是要以消费者为中心，并投其所好。因此，商家在追求广告词优美文雅之时，还需考虑受众的接受度，也即“在反映产品质量可靠的形象的同时，一方面要注意语言新奇，引起消费者的注意，另一方面要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易记忆。”③所以房地产广告商在追求语言简单而生动形象时，为了更好的达到效果，他们采取了图文并茂的方法，即可让消费者在优美的文字中畅游，又可让消费者根据优美的图片来进一步想象他们的楼房设计的美好，以及在此处所能感受的不同和益处。
现在随着环境的变化，生活质量的改变，人们都希望生活在一个环境好，而且相对发达的地区，希望能让自己在家里便能领略外在美好的风景，因此，人们开始对海边或者环境优美的地方情有独钟。而房产商发现消费者这一心理后，便投其所好打出适当的广告词，并配上足以让你心动的图片。例如在海景房中有则广告为“面朝大海，春暖花开”，这句广告词是借用了诗人海子的《面朝大海，春暖花开》，诗本身会给人一种优美而含蓄的感觉，会给人一种深情，借用海子的“面朝大海，春暖花开”不仅形象生动，而且非常有意境，再配上一幅清新美好的海边房的图画，会让人有种身临其境之感，这会激起消费者的观赏兴趣。 “广告设计最终是依赖于视觉符号传达意念的，而人们对于美的追求和对于心理共鸣的企盼，对使得具有凝练的视觉语言的广告作品能够促使被传达者愉悦的接受所传达的信息，更容易在心理上引起共鸣。”④所以，房地产广告商在创造广告上，不仅只注重文字符号的感情传达，也注重图片所传达出的意境，因此，有时图文并茂的效果可能更加，有时可能只需文字符号的传达，这就需要广告商根据自己的楼房地址设计恰当的广告使之能很好的与消费者之间产生共鸣，由此达到自己的销售目的。例如，现在有的消费者比较注重住房的安全、方便，注重自己的健康，这时如果用图片很难体现它的安全性与健康性，而海珠区光大花园为了体现自己的特色，并体现消费者的心理需求，便在文字符号上下功夫，运用了一组排比句“住在光大里，住在健康里，住在舒适里，住在安全里，住在方便里”，运用排比句即形象读来也琅琅上口，又有一定的气势，并且此句广告词用了五个“住在”很好的解除了消费者的顾虑，也迎合了消费者的需要，可以说很好的调动了消费者的认知与注意。
“冷”广告的目的就是提高消费者的参与度，运用他们的知识积累完成对广告的理解，并完成对其的接受，而广告商除了运用“冷”广告中互文性文字与图文符号来展示他们的楼房选址特色与建造理念，还利用消费者的消费心理来吸引消费者。利用消费者“求实”、“求廉”心理来制定“尾数定价法”，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲。“制定合理的商品价格，是商品成功地走向市场，取悦消费者的重要前提。”⑤而保留价格尾数，采用零头标价，并可以使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抵抗感，如9.9元，这会让消费者产生一种便宜的错觉感，而且某些数字会给消费者寓意吉祥的感觉，数字“6”他们会联想到“一路顺”，而数字“8”会让他们联想到“发”。因此，房地产广告中便用了这种宣传，以此让消费者产生一种错觉感，或者给消费者一种美好的联想。例如某房地产商在宣传自己的楼房时在价格上提到每平方米3480元，当人们看到8与0时会产生一种错觉感，认为也不是很贵，但要是精确的标为3500元时，可能很多消费者就会考虑考虑了。而这种尾数标价法正是商家对消费者心理的一种利用，同时也是一种数字“冷”传法，让你去对这数字进行玩味，从而在无意识中加深了对这则广告的印象。
总之，现在房地产广告呈现出一种“冷媒介”的趋势，利用“冷媒介”的特质来延伸人们的多种感觉，以及对视觉的刺激，调动人们的参与度，达到在潜意识中让消费者接受此则广告消息的目的。
参考文献
[1]马谋超.广告心理学基础[M].北京：北京师范大学出版社，1992
[2]吕尚彬.广告使人的意识延伸——对麦克卢汉广告观的解读[J].武汉大学学报，2004（1）
[3]吴钟明 邱进.互文性广告翻译中的应用[J].上海科技翻译，2004（2）
[4]陈茹.对平面广告设计中形象符号化的思考[J].文化艺术研究，2011（2）
[5]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大學出版社，2007
作者简介：王力英，女，汉族，1989——，山东省临沂市，青岛大学，2016级文学院研究生，研究方向中国现当代作家作品研究。
（作者单位：青岛大学文学院）