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摘 要：近年来，随着人们的文化消费需求的增加，文化营销作为新兴的营销方式已逐渐成为各行各业的主要营销方式。山城石雕工艺厂是广东地区最大的专业石雕厂之一，其石材工艺品无论是设计还是销量在业内一直处于领先水平。案例介绍了山城现行针对中国传统元素的文化营销模式，从产品、品牌、定价、传播四个方面总结了其中的问题，并提出了相应的建议，为同类企业将中国传统元素运用于石材工艺的文化营销提供了具体的参考。
关键词：中国传统元素 石材工艺 云浮市 文化营销
一、引言
云浮市是中国石材基地中心的重要组成部分，近年来，石材工艺品逐渐成为一种体现主人身份和审美品位的精神产品，人们对产品的文化附加值的要求也越来越高。但就整体而言，云浮石材工艺产业一直存在高端产品匮乏、同质产品泛滥、恶性竞争现象严重、营销方式过于单一等问题。在现今中国传统元素备受青睐的大背景下，石材行业如何顺应潮流合理运用值得探讨。云浮市云城区山城石雕工艺厂（以下简称“山城”）成立于1985年，不但是云浮市最早成立的石材工艺厂，广东地区最大的专业石雕厂之一，还是云浮市唯一一个广东省非物质文化遗产生产性保护基地。山城自有厂房6800平方米，产品形式多样，除了内销还远销欧、美、澳市场。山城作为行业领头羊必然有值得借鉴的地方，同时其面对的问题也会是行业里的典型而迫切需要解决的问题，因此以山城案例作为研究非常有价值。
二、山城的文化营销策略
1.产品策略。产品定位。在产品外观上，以往山城产品主要以西方人像为主，如今山城逐渐把中国传统文化元素融合到设计里，如在设计的石屏风上刻上诗词等。在产品用途上，山城早期的产品多为纯粹的装饰，后来则推出兼具观赏性和实用性的产品。产品开发。目前，山城的的新产品的设计和开发的模式比较简单，“设计——制图——成品制作”都有厂长区小洪一人完成，此外也有更具顾客独特需求而定制产品。值得一提的是，因为市场的拓展，现在的产品多倾向于设计出能够分拆的产品，方便分拆运输。 产品价值。山城产品的内在价值体现在产品创新上，其中还有不少为设计比赛中的获奖作品。产品的外在价值体现在花色、式样上，例如山城设计的茶盘别具匠心，其形状是一把石扇。产品的附加价值体现在人性化可拆分的设计和运输上。山城现在的产品均在确保整体美感的同时尽可能设计成可分拆、可组装的形式，并且所涉及的安装步骤一般都简单易行。
2.品牌策略。品牌定位。山城将消费者定位是别墅使用者，因此会把山城的产品设计为别墅的必备品和装饰品。品牌内涵。山城一直秉持着“鼓励创新、追求特色”的经营理念，鼓励每一个员工能够在日常中参与产品的创作，享受创作的乐趣，也在创作中相互影响。
3.定价策略。山城产品价值中包含了使用价值和文化价值，其定价主要依据制作材料以及消费者的价值感知而并不是简单意义上的成本、收益合算，中国传统元素在价值感知中占了很大比重
4.传播策略。广告投入。山城对于广告投入的力度不大，主要是因为云浮当地石材产权保护意识薄弱，加大广告宣传有可能会导致“山寨货”泛滥。因此山城产品的宣传推广主要由公司的销售人员在目标市场与消费者接触所构成，也包括“口碑传播”。营业推广。山城厂长区小洪是云浮市优秀民间艺人，多次参加石艺大赛，无形中扩大了山城的知名度，增强了企业的社会认可度。在山城的展厅中摆放不少历年的获奖作品，这无疑是一种强有力的品牌宣传手段。渠道选择。山城目前的销售渠道比较单一，主要以实体店销售为主。尽管有不少商家有加盟的意愿，但区小洪表示“石材工艺需要厚积薄发”，“现阶段还是希望先把精力放在创作更多有特色的作品”。
三、问题与建议
综上所述，山城石材工艺品在文化营销中主要存在以下四个问题：产品命名缺乏新意，设计创作人才后继乏人；缺乏品牌规划；主要采取溢价策略，定价方法单一；线上宣传不足，产品分销渠道较少。为进一步使中国传统元素在石材工艺文化营销中取得更好的运用效果，本文分别针对以上这四个方面的问题提出以下建议。
1. 产品方面：提高产品命名文化内涵，注重设计人才的培养。山城的石材工艺融入了大量的中国传统元素，产品的命名应凸显中国传统文化内涵，对于部分产品的名称还可以注册商标，进行商标保护。此外，目前山城大多数石材工艺的构思和设计都出自一人之手，石材工艺的传承后继乏人，因此山城应重视对设计人才吸收、引进和培训工作。
2.品牌方面：对品牌进行延伸，发展多品牌战略。山城一直沿用单一品牌策略，即所有产品都一直使用“山城”这一品牌，在竞争多元化的今天，山城必须在各种新品上进行品牌延伸，尝试发展多品牌战略。对山城的所有产品按照风格、用途等进行分类，并每一种类型的产品设立新品牌，使得每种新品牌内部产品类型保持一致。
3.定价方面：综合使用认知价值定价法、通行价格定价法等多种方法进行定价。山城產品的目前定价策略为溢价策略，即直接根据消费者对产品价值的认知进行定价，但这种方法难以衡量消费者的认知价值。因此，在基于高端定位的基础上，山城应该综合使用认知价值定价法、价值定价法等多种方法进行定价。如对于开发新市场的产品定价，应该根据高价值策略，借助价值定价法定价，并结合通行价格定价法对价格进行适当的调整。山城自身的产品定价也应该存在梯度，通过定价突出本企业的优势产品。
4.传播方面：合理利用线上宣传，拓展产品分销渠道，努力打造“专卖店”模式。山城不但建立了自身的官方网站，在阿里巴巴网也有开设网店，但没有对网页的产品信息进行及时更新维护，为了更好地利用线上的资源进行自我宣传，山城要及时对版面外观进行必要的维护，对产品进行系统的分类和及时更新。山城目前的消费群体以中介群体为主，但这种整批发货、集散交易的形式限制了其在家庭装饰中的应用，因此山城可以实行专卖店模式，打造类似样板房的形式，让每个顾客进入展厅就可以看到日后在家庭中石材工艺品的搭配和组合的效果，为消费者提供了一个更加直观的视觉效果。
参考文献：
[1]刘元煌，周颖. 大国崛起需要“中国元素”[J]. 魅力中国，2007，01：22-24.
[2]钟诚. 文化营销研究[D].武汉理工大学，2007.
[3]张正林. 文化营销简论[D].西安建筑科技大学，2005.
[4]李晓生. 石材行业的发展困境及对策研究——以云浮市石材行业发展为例[J]. 广东建材，2014，09：75-77.
[5]何志昂. 构建广东云浮石材业核心竞争力[J]. 企业经济，2005，12：95-97.
[6]潘木林. 云浮现代石材工艺的发展前景[J]. 石材，2011，11：43-49.
[7]潘斌强，李正荣. 云浮石材工艺品产业的发展与问题[J]. 石材，2014，12：42-45.
作者简介：张文忆（1994—），女，汉族，浙江温州人，华南师范大学公共管理学院2013级本科生，管理科学专业；李璐（1995—），女，汉族，广东肇庆人，华南师范大学公共管理学院2013级本科生，管理科学专业；李攀（1995—），男，汉族，陕西宝鸡人，华南师范大学公共管理学院2013级本科生，管理科学专业。
关键词：中国传统元素 石材工艺 云浮市 文化营销
一、引言
云浮市是中国石材基地中心的重要组成部分，近年来，石材工艺品逐渐成为一种体现主人身份和审美品位的精神产品，人们对产品的文化附加值的要求也越来越高。但就整体而言，云浮石材工艺产业一直存在高端产品匮乏、同质产品泛滥、恶性竞争现象严重、营销方式过于单一等问题。在现今中国传统元素备受青睐的大背景下，石材行业如何顺应潮流合理运用值得探讨。云浮市云城区山城石雕工艺厂（以下简称“山城”）成立于1985年，不但是云浮市最早成立的石材工艺厂，广东地区最大的专业石雕厂之一，还是云浮市唯一一个广东省非物质文化遗产生产性保护基地。山城自有厂房6800平方米，产品形式多样，除了内销还远销欧、美、澳市场。山城作为行业领头羊必然有值得借鉴的地方，同时其面对的问题也会是行业里的典型而迫切需要解决的问题，因此以山城案例作为研究非常有价值。
二、山城的文化营销策略
1.产品策略。产品定位。在产品外观上，以往山城产品主要以西方人像为主，如今山城逐渐把中国传统文化元素融合到设计里，如在设计的石屏风上刻上诗词等。在产品用途上，山城早期的产品多为纯粹的装饰，后来则推出兼具观赏性和实用性的产品。产品开发。目前，山城的的新产品的设计和开发的模式比较简单，“设计——制图——成品制作”都有厂长区小洪一人完成，此外也有更具顾客独特需求而定制产品。值得一提的是，因为市场的拓展，现在的产品多倾向于设计出能够分拆的产品，方便分拆运输。 产品价值。山城产品的内在价值体现在产品创新上，其中还有不少为设计比赛中的获奖作品。产品的外在价值体现在花色、式样上，例如山城设计的茶盘别具匠心，其形状是一把石扇。产品的附加价值体现在人性化可拆分的设计和运输上。山城现在的产品均在确保整体美感的同时尽可能设计成可分拆、可组装的形式，并且所涉及的安装步骤一般都简单易行。
2.品牌策略。品牌定位。山城将消费者定位是别墅使用者，因此会把山城的产品设计为别墅的必备品和装饰品。品牌内涵。山城一直秉持着“鼓励创新、追求特色”的经营理念，鼓励每一个员工能够在日常中参与产品的创作，享受创作的乐趣，也在创作中相互影响。
3.定价策略。山城产品价值中包含了使用价值和文化价值，其定价主要依据制作材料以及消费者的价值感知而并不是简单意义上的成本、收益合算，中国传统元素在价值感知中占了很大比重
4.传播策略。广告投入。山城对于广告投入的力度不大，主要是因为云浮当地石材产权保护意识薄弱，加大广告宣传有可能会导致“山寨货”泛滥。因此山城产品的宣传推广主要由公司的销售人员在目标市场与消费者接触所构成，也包括“口碑传播”。营业推广。山城厂长区小洪是云浮市优秀民间艺人，多次参加石艺大赛，无形中扩大了山城的知名度，增强了企业的社会认可度。在山城的展厅中摆放不少历年的获奖作品，这无疑是一种强有力的品牌宣传手段。渠道选择。山城目前的销售渠道比较单一，主要以实体店销售为主。尽管有不少商家有加盟的意愿，但区小洪表示“石材工艺需要厚积薄发”，“现阶段还是希望先把精力放在创作更多有特色的作品”。
三、问题与建议
综上所述，山城石材工艺品在文化营销中主要存在以下四个问题：产品命名缺乏新意，设计创作人才后继乏人；缺乏品牌规划；主要采取溢价策略，定价方法单一；线上宣传不足，产品分销渠道较少。为进一步使中国传统元素在石材工艺文化营销中取得更好的运用效果，本文分别针对以上这四个方面的问题提出以下建议。
1. 产品方面：提高产品命名文化内涵，注重设计人才的培养。山城的石材工艺融入了大量的中国传统元素，产品的命名应凸显中国传统文化内涵，对于部分产品的名称还可以注册商标，进行商标保护。此外，目前山城大多数石材工艺的构思和设计都出自一人之手，石材工艺的传承后继乏人，因此山城应重视对设计人才吸收、引进和培训工作。
2.品牌方面：对品牌进行延伸，发展多品牌战略。山城一直沿用单一品牌策略，即所有产品都一直使用“山城”这一品牌，在竞争多元化的今天，山城必须在各种新品上进行品牌延伸，尝试发展多品牌战略。对山城的所有产品按照风格、用途等进行分类，并每一种类型的产品设立新品牌，使得每种新品牌内部产品类型保持一致。
3.定价方面：综合使用认知价值定价法、通行价格定价法等多种方法进行定价。山城產品的目前定价策略为溢价策略，即直接根据消费者对产品价值的认知进行定价，但这种方法难以衡量消费者的认知价值。因此，在基于高端定位的基础上，山城应该综合使用认知价值定价法、价值定价法等多种方法进行定价。如对于开发新市场的产品定价，应该根据高价值策略，借助价值定价法定价，并结合通行价格定价法对价格进行适当的调整。山城自身的产品定价也应该存在梯度，通过定价突出本企业的优势产品。
4.传播方面：合理利用线上宣传，拓展产品分销渠道，努力打造“专卖店”模式。山城不但建立了自身的官方网站，在阿里巴巴网也有开设网店，但没有对网页的产品信息进行及时更新维护，为了更好地利用线上的资源进行自我宣传，山城要及时对版面外观进行必要的维护，对产品进行系统的分类和及时更新。山城目前的消费群体以中介群体为主，但这种整批发货、集散交易的形式限制了其在家庭装饰中的应用，因此山城可以实行专卖店模式，打造类似样板房的形式，让每个顾客进入展厅就可以看到日后在家庭中石材工艺品的搭配和组合的效果，为消费者提供了一个更加直观的视觉效果。
参考文献：
[1]刘元煌，周颖. 大国崛起需要“中国元素”[J]. 魅力中国，2007，01：22-24.
[2]钟诚. 文化营销研究[D].武汉理工大学，2007.
[3]张正林. 文化营销简论[D].西安建筑科技大学，2005.
[4]李晓生. 石材行业的发展困境及对策研究——以云浮市石材行业发展为例[J]. 广东建材，2014，09：75-77.
[5]何志昂. 构建广东云浮石材业核心竞争力[J]. 企业经济，2005，12：95-97.
[6]潘木林. 云浮现代石材工艺的发展前景[J]. 石材，2011，11：43-49.
[7]潘斌强，李正荣. 云浮石材工艺品产业的发展与问题[J]. 石材，2014，12：42-45.
作者简介：张文忆（1994—），女，汉族，浙江温州人，华南师范大学公共管理学院2013级本科生，管理科学专业；李璐（1995—），女，汉族，广东肇庆人，华南师范大学公共管理学院2013级本科生，管理科学专业；李攀（1995—），男，汉族，陕西宝鸡人，华南师范大学公共管理学院2013级本科生，管理科学专业。