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摘 要：突发的新冠疫情进一步推动了会展数字化的进程，由于疫情防控需要，传统展会开展受到限制，越来越多的知名展会开始转至线上办展。线上展会为疫情下的外贸企业提供了拓展海外市场业务的机会，与此同时，也为其带来了挑战。文章以外贸企业的视角，浅谈线上展会的利与弊，以及如何顺势而为，利用好线上展会这一渠道，拓展的业务的若干建议。
关键词：线上展会;新冠疫情;机遇与挑战;应对方法
分类号：F752.6
一、疫情时代，线上展会主动作为
新冠疫情自2019年底爆发以来，肆虐全球数百个国家及地区，更使全球经济遭受重创，伴随着失业人数的剧增和消费严重萎缩，外贸订单数量大幅跳水，外贸企业步履维艰。
由于疫情防控需要，各大展会被迫按下了“暂停键”，据不完全统计，截至2020年4月，全球范围内已有300余场知名展会宣布延期或取消。对广大外贸企业而言，展会作为链接和维系采购商与供应商的重要平台，是每年新增订单和客户的主要来源之一，由于新冠肺炎疫情，展会主办方纷纷宣布活动取消或延期，使外贸企业的处境更为 “雪上加霜”。
危中寻机，疫情也在倒逼展会形式转型升级，各大知名展会面目一新，纷纷上“云”。 2020年6月，有中国外贸“晴雨表”和“风向标”之称的广交会由线下改至线上举行，开启了打破时空界限的网上贸易盛会;第三届进博会积极推进线上线下融合，经贸合作累计意向成交726.2亿美元，向世界交出一张亮眼的“成绩单”;放眼全球，历史悠久的美国拉斯维加斯服装展sourcing at magic通过最新的数字技术和人工智能配对，发展虚拟B2B销售平台，以数字展厅的形式在疫情期间为参展商提供接洽全球客商的机会。
面对时代的更迭，如何顺势而为，快速扭转传统线下参展带来的思维定势，快速适应线上参展，是外贸企业亟需面对和解决的问题。
二、线上参展，机遇与挑战并存
随着产业转型与科技变革速度加快，工业互联网、物联网、AI、5G等新兴技术的深度融合发展带来的技术赋能实现了展会由线下展馆搬到线上。
1.线上参展优势明显
相较于传统展会，线上参展优势明显：
（1）参展成本更低
对于企业而言，传统线下参展需要耗费高昂的参展费用，除却不斐的展位费用以外，展台租赁、搭建、展品运输、交通食宿等费用加总也是一笔不小的支出。另外，线上展会通过虚拟技术还原展厅效果，避免了实体展会由于布展导致的大量会展垃圾和物料浪费，更为安全环保。
（2）参展效率更高
效率方面，比起传统展会动辄数月搭建展台、制作物料、运输展品，线上参展只需要企业在相关展会平台上完善企业资料并传展品信息，就可以与来自五湖四海的客商交流洽谈。
（3）参展时效更久
传统线下展会展期一般在五天左右，受时间和地点约束程度大。线上展会打破了空间与时间的双重限制，考虑到时差因素，许多展会更延长了参展时间，以美国拉斯维加斯服装展sourcing at magic为例，往年线下展会展期为四天，20年由于疫情影响，该展会改为线上参展，并将展期延长至3个月之久，同样，第127届“云上”广交会将原来传统展会5天的展期延长至10天，实现10*24小时不闭馆。
（4）信息更新更快
线上参展的展品信息可以及时更新修改，同时，线上展会不必支出昂贵的展品运输费用，商品陈列也不受展位面积限制，企业可以一次性呈现更多的展品信息吸引客户，促成洽谈。
（5）数据整理便捷
线上展会完美地解决了数据整理的问题，许多平台不仅可以长期保留参展数据，还具备跟踪访客流量数据、统计询盘信息等功能，为参展企业后期维护客户，提升参展转化率提供有力支撑。
2.线上参展的不足与挑战
毋庸置疑，作为链接采购商与供应商的桥梁，线上展會的出现给疫情下的外贸企业带来了生机与信心，然而，机遇往往与挑战并存，参展形式的更新迭代必然给传统外贸企业带来冲击和挑战。
一方面，线上展会虽然具备上述诸多优点，但相比实物展示和线下交易仍然存在固有的劣势。以纺织服装产品为例，目前来看，传统展会对于参展企业的吸引力更大，2020年sourcing at magic线上展会吸引了26个国家的780余家企业参展，相比上年同期线下展会参展商数下滑近95%。在会后对参展商的走访调研中，业务员也普遍反映，参加线上展会接到的询盘数量较少，客户质量参差不齐，由于缺少当面沟通，很难与新客户建立信任感。传统线下展会，采购商可以在展会现场触摸面料的质感、感受产品的细节，这些直观体验是目前虚拟技术无法支撑实现的。另外，线下展会面对面的沟通和点对点的贴心服务可以有效拉近参展商与客户之间的关系，提升双方的信任感，从而更有效地促成大宗采购。
另一方面，企业需要适应线上展的“玩法”也没有那么容易。和线下展会逛展的形式不同，采购商线上观展往往采取浏览页面的方式，产品图面、视频是否精美专业在一定程度上决定页面的流量数据。除了对展品素材制作要求较高以外，企业往往还需要解决线上营销推广、观众引流、跟踪数据、功能优化和后台维护等技术性问题。
三、面对挑战，企业如何迎难而上
虽然网上展会不能完全替代现场展会的功能，但疫情之下，传统展会举办受限，企业该如何以线上展会为抓手，顺势而为，克服弊端，发现机遇，变得十分重要。
1.如何辨别高质量买家，实现信息的有效触达？
不同于线下参展，线上展会对展品图片和视频的制作要求很高，好的视觉素材可以吸引客商询盘，为后续订单成交打下基础。产品介绍专业美观，突显产品特色，迎合客户需求;直播内容需要有明确的逻辑和合理地规划，能够准确传达产品信息，迎合客商采购需求。另外，有条件的企业可以充分利用3D建模、VR展示等新技术，加强网上参展的体验感和情景感。 2.如何在买家无法直接接触产品，缺乏面对面交流的情况下，提升采购商的信任感？
参展商可以通过展示历史沿革、企业文化、社会价值、合作伙伴等细节，打造企业专业形象。通过专利证书、权威报道等素材佐证自身资质，从而提升采购商的信任感。另外风格统一、专业成体系的视觉素材以及专业的直播介绍团队同样有助于提升采购商信任感。
3.如何在虚拟网络及时跟进潜在客户并促成最后转化？
首先，做好营销定位。根据去也自身优势特点，在文案、图片、视频等展示素材上植入营销型，从而形成差异化和提升专业度;其次，线上参展必须保证采购商联系的畅通性。参展企业需要在直播间即主页显眼的位置留下完整的联系方式，便于意向客户询盘;安排客服人员接待来访客户;在直播间，则需要安排助理控场，将有咨询意向的客户引导到专属窗口，同时为了配合国际市场的交易时间，答疑客服需要保持24小时在线;第三，会后及时联系跟进客户，有正对性地洽谈，防止优质客户流失，及时促成订单。
四、展望未来，抢抓先机才能布局长远
信息化时代下，展会数字化是未来发展的趋势，突如其来的疫情加速了传统展会转型升级的进程。展会形式由线下转向线上，有效地打破了地域、时间、空间和成本的限制，在一定程度上缓解了当下展会面临的燃眉之急。
就目前来说，线上展会短期内难以完全取代线下展会，但在特殊时期，举办线上展会也是一种主动作为的选择。从长远发展看，随着5G、AI大数据的应用和普及，会展数字化也是必然趋势，线上展会在疫情下表现出的抗风险能力和整合能力让我们有理由相信，它并非特殊时期的昙花一现，线上展会可以弥补传统展会的不足和弊端，其未来的发展潜力不容小觑。
一步领先则步步领先，对于外贸企业而言，取得优势的关键在于发现机遇、把握机遇以及创造机遇。信息化情况下商机稍纵即逝，外贸企业应充分认识到线上布局的紧迫性和必要性，以线上展会为抓手，开展行之有效的线上营销推广和数据引流，深入挖掘行业痛点，整合供应链资源，追踪B端客户需求，充分提升采购商触达和转化能力，才能在时代的风口，转型升级、不断前行。
參考文献：
[1]张芳，汤吉军.“危机”与“转机”：全球疫情蔓延背景下我国外贸企业的纾困策略[J].当代经济管理，2020，42（07）：27-31.
[2]杨晓猛.全球疫情蔓延对我国外贸企业的影响及对策[N]. 大连日报，2020-03-30（006）.
（浙江东方金融控股集团股份有限公司 浙江杭州 310000）
关键词：线上展会;新冠疫情;机遇与挑战;应对方法
分类号：F752.6
一、疫情时代，线上展会主动作为
新冠疫情自2019年底爆发以来，肆虐全球数百个国家及地区，更使全球经济遭受重创，伴随着失业人数的剧增和消费严重萎缩，外贸订单数量大幅跳水，外贸企业步履维艰。
由于疫情防控需要，各大展会被迫按下了“暂停键”，据不完全统计，截至2020年4月，全球范围内已有300余场知名展会宣布延期或取消。对广大外贸企业而言，展会作为链接和维系采购商与供应商的重要平台，是每年新增订单和客户的主要来源之一，由于新冠肺炎疫情，展会主办方纷纷宣布活动取消或延期，使外贸企业的处境更为 “雪上加霜”。
危中寻机，疫情也在倒逼展会形式转型升级，各大知名展会面目一新，纷纷上“云”。 2020年6月，有中国外贸“晴雨表”和“风向标”之称的广交会由线下改至线上举行，开启了打破时空界限的网上贸易盛会;第三届进博会积极推进线上线下融合，经贸合作累计意向成交726.2亿美元，向世界交出一张亮眼的“成绩单”;放眼全球，历史悠久的美国拉斯维加斯服装展sourcing at magic通过最新的数字技术和人工智能配对，发展虚拟B2B销售平台，以数字展厅的形式在疫情期间为参展商提供接洽全球客商的机会。
面对时代的更迭，如何顺势而为，快速扭转传统线下参展带来的思维定势，快速适应线上参展，是外贸企业亟需面对和解决的问题。
二、线上参展，机遇与挑战并存
随着产业转型与科技变革速度加快，工业互联网、物联网、AI、5G等新兴技术的深度融合发展带来的技术赋能实现了展会由线下展馆搬到线上。
1.线上参展优势明显
相较于传统展会，线上参展优势明显：
（1）参展成本更低
对于企业而言，传统线下参展需要耗费高昂的参展费用，除却不斐的展位费用以外，展台租赁、搭建、展品运输、交通食宿等费用加总也是一笔不小的支出。另外，线上展会通过虚拟技术还原展厅效果，避免了实体展会由于布展导致的大量会展垃圾和物料浪费，更为安全环保。
（2）参展效率更高
效率方面，比起传统展会动辄数月搭建展台、制作物料、运输展品，线上参展只需要企业在相关展会平台上完善企业资料并传展品信息，就可以与来自五湖四海的客商交流洽谈。
（3）参展时效更久
传统线下展会展期一般在五天左右，受时间和地点约束程度大。线上展会打破了空间与时间的双重限制，考虑到时差因素，许多展会更延长了参展时间，以美国拉斯维加斯服装展sourcing at magic为例，往年线下展会展期为四天，20年由于疫情影响，该展会改为线上参展，并将展期延长至3个月之久，同样，第127届“云上”广交会将原来传统展会5天的展期延长至10天，实现10*24小时不闭馆。
（4）信息更新更快
线上参展的展品信息可以及时更新修改，同时，线上展会不必支出昂贵的展品运输费用，商品陈列也不受展位面积限制，企业可以一次性呈现更多的展品信息吸引客户，促成洽谈。
（5）数据整理便捷
线上展会完美地解决了数据整理的问题，许多平台不仅可以长期保留参展数据，还具备跟踪访客流量数据、统计询盘信息等功能，为参展企业后期维护客户，提升参展转化率提供有力支撑。
2.线上参展的不足与挑战
毋庸置疑，作为链接采购商与供应商的桥梁，线上展會的出现给疫情下的外贸企业带来了生机与信心，然而，机遇往往与挑战并存，参展形式的更新迭代必然给传统外贸企业带来冲击和挑战。
一方面，线上展会虽然具备上述诸多优点，但相比实物展示和线下交易仍然存在固有的劣势。以纺织服装产品为例，目前来看，传统展会对于参展企业的吸引力更大，2020年sourcing at magic线上展会吸引了26个国家的780余家企业参展，相比上年同期线下展会参展商数下滑近95%。在会后对参展商的走访调研中，业务员也普遍反映，参加线上展会接到的询盘数量较少，客户质量参差不齐，由于缺少当面沟通，很难与新客户建立信任感。传统线下展会，采购商可以在展会现场触摸面料的质感、感受产品的细节，这些直观体验是目前虚拟技术无法支撑实现的。另外，线下展会面对面的沟通和点对点的贴心服务可以有效拉近参展商与客户之间的关系，提升双方的信任感，从而更有效地促成大宗采购。
另一方面，企业需要适应线上展的“玩法”也没有那么容易。和线下展会逛展的形式不同，采购商线上观展往往采取浏览页面的方式，产品图面、视频是否精美专业在一定程度上决定页面的流量数据。除了对展品素材制作要求较高以外，企业往往还需要解决线上营销推广、观众引流、跟踪数据、功能优化和后台维护等技术性问题。
三、面对挑战，企业如何迎难而上
虽然网上展会不能完全替代现场展会的功能，但疫情之下，传统展会举办受限，企业该如何以线上展会为抓手，顺势而为，克服弊端，发现机遇，变得十分重要。
1.如何辨别高质量买家，实现信息的有效触达？
不同于线下参展，线上展会对展品图片和视频的制作要求很高，好的视觉素材可以吸引客商询盘，为后续订单成交打下基础。产品介绍专业美观，突显产品特色，迎合客户需求;直播内容需要有明确的逻辑和合理地规划，能够准确传达产品信息，迎合客商采购需求。另外，有条件的企业可以充分利用3D建模、VR展示等新技术，加强网上参展的体验感和情景感。 2.如何在买家无法直接接触产品，缺乏面对面交流的情况下，提升采购商的信任感？
参展商可以通过展示历史沿革、企业文化、社会价值、合作伙伴等细节，打造企业专业形象。通过专利证书、权威报道等素材佐证自身资质，从而提升采购商的信任感。另外风格统一、专业成体系的视觉素材以及专业的直播介绍团队同样有助于提升采购商信任感。
3.如何在虚拟网络及时跟进潜在客户并促成最后转化？
首先，做好营销定位。根据去也自身优势特点，在文案、图片、视频等展示素材上植入营销型，从而形成差异化和提升专业度;其次，线上参展必须保证采购商联系的畅通性。参展企业需要在直播间即主页显眼的位置留下完整的联系方式，便于意向客户询盘;安排客服人员接待来访客户;在直播间，则需要安排助理控场，将有咨询意向的客户引导到专属窗口，同时为了配合国际市场的交易时间，答疑客服需要保持24小时在线;第三，会后及时联系跟进客户，有正对性地洽谈，防止优质客户流失，及时促成订单。
四、展望未来，抢抓先机才能布局长远
信息化时代下，展会数字化是未来发展的趋势，突如其来的疫情加速了传统展会转型升级的进程。展会形式由线下转向线上，有效地打破了地域、时间、空间和成本的限制，在一定程度上缓解了当下展会面临的燃眉之急。
就目前来说，线上展会短期内难以完全取代线下展会，但在特殊时期，举办线上展会也是一种主动作为的选择。从长远发展看，随着5G、AI大数据的应用和普及，会展数字化也是必然趋势，线上展会在疫情下表现出的抗风险能力和整合能力让我们有理由相信，它并非特殊时期的昙花一现，线上展会可以弥补传统展会的不足和弊端，其未来的发展潜力不容小觑。
一步领先则步步领先，对于外贸企业而言，取得优势的关键在于发现机遇、把握机遇以及创造机遇。信息化情况下商机稍纵即逝，外贸企业应充分认识到线上布局的紧迫性和必要性，以线上展会为抓手，开展行之有效的线上营销推广和数据引流，深入挖掘行业痛点，整合供应链资源，追踪B端客户需求，充分提升采购商触达和转化能力，才能在时代的风口，转型升级、不断前行。
參考文献：
[1]张芳，汤吉军.“危机”与“转机”：全球疫情蔓延背景下我国外贸企业的纾困策略[J].当代经济管理，2020，42（07）：27-31.
[2]杨晓猛.全球疫情蔓延对我国外贸企业的影响及对策[N]. 大连日报，2020-03-30（006）.
（浙江东方金融控股集团股份有限公司 浙江杭州 310000）