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【关键词】数字营销;私域流量;微信社群运营;品牌运营
【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）10-0163-03
随着互联网技术的不断发展，网络营销在经过了网民流量红利时期，再到各行各业的全面“互联网+”阶段，流量已经从增量进入存量时代。网络用户逐渐饱和，流量增幅也不断下滑，获客成本不断上升让企业的网络营销与电子商务经营变得越来越难，投入大量的推广和引流成本，但是得到的是并不精准的客户，难以成交，更难以持续变现。因此，数字营销下的私域流量建设与运营就成为众多企业的重点建设与运营方向。
1 私域流量是品牌的必经之路
私域流量的概念是电商运营人员提出的，相比电商的平台流量，品牌的私域流量更能低成本且随时触达用户，从之前的流量思维到留量思维，将以前的漏斗型流量管理转变成为正三角的积累式用户运营。
关于私域流量的研究，受到新闻传播学、广告学、营销学等专业学者的普遍关注，研究路径和探索角度丰富多样。有学者将公域流量与私域流量对比研究，例如易艳刚的《“私域流量”的崛起？》提出公域流量代表的是流量思维，而私域流量体现的是用户思维的观点[1]。梁湘认为，私域流量是从公域流量转移而来的，从流量所有权和获客成本界定了“私域流量”的概念[2]。丁俊杰则通过追溯私域流量与公域流量的发源地发现，起初公域流量是廉价且高效的，随着互联网的发展与市场的竞争，公域流量的价格不断上升且导流的效果日益触顶，而私域流量的兴起，正是为了解决企业在公域流量方面的痛点，私域流量从表面上看是免费的，但是构建流量获取的通道却是极难免费的[3]。
2 企业实行私域流量搭建的背景
所有企业都希望通过建立属于自己的私域流量打破第三方平台对品牌的制约，然而常常无从下手，又或者经常有企业进行直播却苦于直播没有人来看，真实的原因是企业单方面认为直播就会有的销量，其实是建立在主播已经具有的粉丝基数之上的，那么品牌同样如此。不论是在做数字营销、全域营销，还是“朋友圈”分享和直播卖货，都必须以私域流量为基础。就如我们常见的微信社群营销，很多时候运营者建群的初衷是希望通过社群的运营，将群内成员转化为自己的专属私域客户，但是拉群容易，维护却很难。如何进行有效的客户运营与转化成为运营者们共同面临的一个难题。经常有社群运营者抱怨：“好不容易建起了一个几百人的社群，可是没过多久就全部‘阵亡’了，聊天信息没人理会，就连发红包都没几个人出来领。”像这样的社群，别说进行客户转化，就连群的活跃度和连接度都无法保障。
罗辑思维创始人罗振宇说过一句话：“社群的价值在于运营，一群人聚集起来之后可能是乌合之众，也可能做成大事，最重要的是干什么。”其实，很多企业在运营微信社群的时候都忽略了这样一个问题，建群拉人只是社群运营的其中一个环节，要想做好私域社群，重点在于运营。从初始的建群拉人这一步就要做好长远规划。首先要明确目标，锁定目标社群经营群体，实现效率较高的精准聚集。其次，制定好微信社群的发展方向，有计划、有步骤地组织活动，并实时进行优化。再次要采用合适的工具，通过分享和开展活动等形式对社群进行裂变，激活社群中用户的活跃度，关注转化率。最后是持续输出价值，吸引更多的人加入社群，将成功的微信社群不断地复制裂变，不断壮大社群的规模，为企业带来更高的收益。
通过明确定位、制定目标、策划运营、搭建社群架构等一套完整的流程体系实现微信社群的健康运营，而这其中任何一个流程出现问题，都会对后期的社群用户活跃度带来影响，可能导致用户不能理解该群的定位和价值，加速用户流失，从而出现死群、广告群的现象。
品牌方如果没有属于自己的私域流量，就会受制于销售平台。不管是线下的商场，还是Shoppingmall，又或者是主流的第三方电子商务平台，品牌都没有太多的话语权，不仅没有自主权，成本还不低，比如品牌入驻电商平台不仅有平台技术服务费、营销推广费，还有其他不低的隐性成本。与此同时，平台间的竞争还要求品牌在多个平台中做选择或保证全网最低价。不管是规则的限制、营销成本的增加，还是销售渠道的限制，都增大了品牌的负担。面对高昂的流量成本，不少品牌只能对网络流量望而兴叹。面对连锁线下门店，实体门店获客越来越困难，更多的年轻人更愿意去网红店铺消费。传统品牌店铺依靠以往的门店生意是远远不能支撑门店租金和经营费用的，但是线下门店的好处也显而易见，例如可以给客户更好的体验，能面对面地交流让客户放心购物，而且售后有保障，这些也是实体门店既盈利困难又不愿关店的原因。
3 以“爱维尔蛋糕”为例的私域流量搭建与运营
“爱维尔蛋糕”是一家具有20多年发展历史的蛋糕甜品连锁品牌，门店遍布华东地区。由于工厂建立在美麗的苏州，所以苏州是“爱维尔蛋糕”的核心经营区域，在苏州城里遍布了80多家“爱维尔蛋糕”连锁店，老百姓喜欢它的美味与价格实惠，也喜欢它的亲民方便。可是近年来，网红蛋糕的快速抢滩，资本市场砸重金广告，让“爱维尔蛋糕”的市场份额受到了较大的挤压。
经过核心管理层的研讨，“爱维尔蛋糕”作为蛋糕零售行业的领导品牌，在门店数字化营销领域更应该进行前瞻性探索，利用新零售数字营销等新兴营销技术与方法，结合旗下连锁实体门店，通过网店引流、用户社群池建设、直播消费唤回、线下门店体验，贯通线上与线下销售经营数据、会员管理数据，面向消费者从电商平台、外卖平台、社交社群、社区服务、门店体验5个维度进行全域化营销。
3.1 全员学习共建私域
通过引入外部智库慧企云培的专业力量帮助连锁门店店长提升数字化营销能力，进行连锁门店的全域化营销转型。“爱维尔蛋糕”历时7个半月，从高层领导到中层管理人员再到店长与门店店员，全员投入参与这次的数字营销转型。基层员工中，大部分都是陪伴着“爱维尔蛋糕”共同成长10年以上的老员工，因此他们一开始对数字营销、新零售、做社群是抗拒的。项目组为了组织好数字营销的转型，不断进行研讨和沟通，设计激励方案与反馈机制。通过多方的共同努力，终于让大家从开始的不相信、不认可到跟着做、试着做，最后主动做。 3.2 用户梳理分层管理
很多人以为私域流量要靠外部建设，用微商的运营方式随意拉各种人进群，为了吸粉只看数量而不顾质量。如果一味地追求人数，没有明确的社群定位，也没有考虑后期社群的作用与目的，即使拉再多的人进群，最后的结果也只能是徒劳而返。其实，真正的种子用户来自我们的真实客户，来自我们的营销员，来自我们的客服筛选。“爱维尔蛋糕”认真梳理用户人群，并进行客户分层，通过门店、店员、店长与客户建立微信关系形成社群。刚开始时，“爱维尔蛋糕”的员工因为对运营工具不熟悉而存在畏难情绪，但是方法总比困难多。“爱维尔蛋糕”通过开展活动、组织员工共同学习、共同做作业，带动在团队中形成互帮互助的氛围，使团队中的每一个小伙伴都取得了不错的成绩。
3.3 内容优化全员调动
内容营销一般从以下几个维度考虑。第一，内容的质量。在生成内容时需要考虑用户的可读性、用户的感兴趣度、用户的同理心。第二，内容的形式。不同形式的内容适用于不同的场景。图文适用于办公场景的推广，短视频更适合生活场景的推广。第三，内容的分发。选定内容主题后，一般会生成制作各种类型的内容，内容的分发决定了内容的覆盖面。例如，“爱维尔蛋糕”以端午节为主题内容进行营销，结合企业的全体员工形成矩阵进行“朋友圈”社群营销的内容发布实践。选定烧肉粽为主推产品，在“朋友圈”进行营销活动，在内部进行团队竞赛制销售。图1所示为私域流量激活“朋友圈”实践测试：通过内容的设计、“朋友圈”推广和私信推送，最佳文案内容的点赞率超过了93%。
3.4 私域矩阵推进微信指数增长
通过私域矩阵的内容营销，开展品牌营销活动，当所有成员形成矩阵化社群运营是实现明显的粉丝裂变增长。例如，图2中的一组数据显示，社群粉丝成员从980人增加至1 557人，社群粉丝增长率为58.9%。社群粉丝裂变的方法有社群福利拉新、社群抽奖拉新、社群会议拉新。通过社群加粉与活动设计教学与社群竞赛，图2为社群运营的裂变与增长数据。
测试显示：微信指数的品牌词通过社群与社群裂变及活动推广后大幅提升，从4 000左右增长到7 000，“6·1”儿童节活动期间结合训练营作业，微信指数攀升至20 151，明显超过同类同业竞品。社群的作用除了常见的留存、激活和唤醒粉丝，还有让社群裂变的功能，通过社群的裂变实现私域流量的指数级增长。
3.5 私域布局与搭建框架
私域流量与私域的运营是每个企业都需要关注的。然而，企业通常是通过公众号、个人号、企业号、直播平台等进行全面营销，却没有考虑过私域系统的布局与搭建。公域引流后如何转到私域系统中，私域流量汇聚于何处需要全面、全局化思考与布局。以“爱维尔蛋糕”为例，通过将微信社群作为主要的私域聚集地，结合其他电商平台、本地化平台（“美团”“大众点评”“口碑”）向线下门店进行引流，流量门店核销的同时，利用营销活动再一次进行关联和复购，并且引进到私域流量中，接着用规律性私域直播唤醒老客户、锁定新客户。图3为数字营销布局与私域流量沉淀流程。
“爱维尔蛋糕”从0开始，共建立70个社群，日活用户达到近2万人，直播103多场，社群销售额占到门店总销售额的41%。在“天猫”等电商平台全线发力，本地团购实现区域内同类店铺排名第一，全域数字营销效果显著。
4 总结
私域的运营与布局已经成为每一个品牌企业与用户进行连接的主要渠道，通过电商平台和本地团购平台进行引流，进行私域流量搭建运营与裂变。新零售也好，私域流量也好，都是在试图洞察消费者行为的完整逻辑，将消费者在信息、决策、购买等各个环节的行为完整地组合起来，据此部署战略。全域化数字营销基于网络营销与线下区域商圈的连锁经营，通过网络向门店引流，门店向私域沉淀，进行用户社群池建设和直播消费唤回，贯通线上与线下销售经营数据、会员管理数据，面向消费者从电商平台、外卖平台、社交社群、社区服务、门店体验5个维度进行全域化营销。
参 考 文 献
[1]易艳刚.“私域流量”崛起？[J].青年记者，2019（24）：96.
[2]梁湘.深耕私域流量賦能新经济[J].财富时代，2019（12）：26-27.
[3]丁俊杰.公私流量的照妖镜[J].中国广告，2020（1）：93-94.
【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2021）10-0163-03
随着互联网技术的不断发展，网络营销在经过了网民流量红利时期，再到各行各业的全面“互联网+”阶段，流量已经从增量进入存量时代。网络用户逐渐饱和，流量增幅也不断下滑，获客成本不断上升让企业的网络营销与电子商务经营变得越来越难，投入大量的推广和引流成本，但是得到的是并不精准的客户，难以成交，更难以持续变现。因此，数字营销下的私域流量建设与运营就成为众多企业的重点建设与运营方向。
1 私域流量是品牌的必经之路
私域流量的概念是电商运营人员提出的，相比电商的平台流量，品牌的私域流量更能低成本且随时触达用户，从之前的流量思维到留量思维，将以前的漏斗型流量管理转变成为正三角的积累式用户运营。
关于私域流量的研究，受到新闻传播学、广告学、营销学等专业学者的普遍关注，研究路径和探索角度丰富多样。有学者将公域流量与私域流量对比研究，例如易艳刚的《“私域流量”的崛起？》提出公域流量代表的是流量思维，而私域流量体现的是用户思维的观点[1]。梁湘认为，私域流量是从公域流量转移而来的，从流量所有权和获客成本界定了“私域流量”的概念[2]。丁俊杰则通过追溯私域流量与公域流量的发源地发现，起初公域流量是廉价且高效的，随着互联网的发展与市场的竞争，公域流量的价格不断上升且导流的效果日益触顶，而私域流量的兴起，正是为了解决企业在公域流量方面的痛点，私域流量从表面上看是免费的，但是构建流量获取的通道却是极难免费的[3]。
2 企业实行私域流量搭建的背景
所有企业都希望通过建立属于自己的私域流量打破第三方平台对品牌的制约，然而常常无从下手，又或者经常有企业进行直播却苦于直播没有人来看，真实的原因是企业单方面认为直播就会有的销量，其实是建立在主播已经具有的粉丝基数之上的，那么品牌同样如此。不论是在做数字营销、全域营销，还是“朋友圈”分享和直播卖货，都必须以私域流量为基础。就如我们常见的微信社群营销，很多时候运营者建群的初衷是希望通过社群的运营，将群内成员转化为自己的专属私域客户，但是拉群容易，维护却很难。如何进行有效的客户运营与转化成为运营者们共同面临的一个难题。经常有社群运营者抱怨：“好不容易建起了一个几百人的社群，可是没过多久就全部‘阵亡’了，聊天信息没人理会，就连发红包都没几个人出来领。”像这样的社群，别说进行客户转化，就连群的活跃度和连接度都无法保障。
罗辑思维创始人罗振宇说过一句话：“社群的价值在于运营，一群人聚集起来之后可能是乌合之众，也可能做成大事，最重要的是干什么。”其实，很多企业在运营微信社群的时候都忽略了这样一个问题，建群拉人只是社群运营的其中一个环节，要想做好私域社群，重点在于运营。从初始的建群拉人这一步就要做好长远规划。首先要明确目标，锁定目标社群经营群体，实现效率较高的精准聚集。其次，制定好微信社群的发展方向，有计划、有步骤地组织活动，并实时进行优化。再次要采用合适的工具，通过分享和开展活动等形式对社群进行裂变，激活社群中用户的活跃度，关注转化率。最后是持续输出价值，吸引更多的人加入社群，将成功的微信社群不断地复制裂变，不断壮大社群的规模，为企业带来更高的收益。
通过明确定位、制定目标、策划运营、搭建社群架构等一套完整的流程体系实现微信社群的健康运营，而这其中任何一个流程出现问题，都会对后期的社群用户活跃度带来影响，可能导致用户不能理解该群的定位和价值，加速用户流失，从而出现死群、广告群的现象。
品牌方如果没有属于自己的私域流量，就会受制于销售平台。不管是线下的商场，还是Shoppingmall，又或者是主流的第三方电子商务平台，品牌都没有太多的话语权，不仅没有自主权，成本还不低，比如品牌入驻电商平台不仅有平台技术服务费、营销推广费，还有其他不低的隐性成本。与此同时，平台间的竞争还要求品牌在多个平台中做选择或保证全网最低价。不管是规则的限制、营销成本的增加，还是销售渠道的限制，都增大了品牌的负担。面对高昂的流量成本，不少品牌只能对网络流量望而兴叹。面对连锁线下门店，实体门店获客越来越困难，更多的年轻人更愿意去网红店铺消费。传统品牌店铺依靠以往的门店生意是远远不能支撑门店租金和经营费用的，但是线下门店的好处也显而易见，例如可以给客户更好的体验，能面对面地交流让客户放心购物，而且售后有保障，这些也是实体门店既盈利困难又不愿关店的原因。
3 以“爱维尔蛋糕”为例的私域流量搭建与运营
“爱维尔蛋糕”是一家具有20多年发展历史的蛋糕甜品连锁品牌，门店遍布华东地区。由于工厂建立在美麗的苏州，所以苏州是“爱维尔蛋糕”的核心经营区域，在苏州城里遍布了80多家“爱维尔蛋糕”连锁店，老百姓喜欢它的美味与价格实惠，也喜欢它的亲民方便。可是近年来，网红蛋糕的快速抢滩，资本市场砸重金广告，让“爱维尔蛋糕”的市场份额受到了较大的挤压。
经过核心管理层的研讨，“爱维尔蛋糕”作为蛋糕零售行业的领导品牌，在门店数字化营销领域更应该进行前瞻性探索，利用新零售数字营销等新兴营销技术与方法，结合旗下连锁实体门店，通过网店引流、用户社群池建设、直播消费唤回、线下门店体验，贯通线上与线下销售经营数据、会员管理数据，面向消费者从电商平台、外卖平台、社交社群、社区服务、门店体验5个维度进行全域化营销。
3.1 全员学习共建私域
通过引入外部智库慧企云培的专业力量帮助连锁门店店长提升数字化营销能力，进行连锁门店的全域化营销转型。“爱维尔蛋糕”历时7个半月，从高层领导到中层管理人员再到店长与门店店员，全员投入参与这次的数字营销转型。基层员工中，大部分都是陪伴着“爱维尔蛋糕”共同成长10年以上的老员工，因此他们一开始对数字营销、新零售、做社群是抗拒的。项目组为了组织好数字营销的转型，不断进行研讨和沟通，设计激励方案与反馈机制。通过多方的共同努力，终于让大家从开始的不相信、不认可到跟着做、试着做，最后主动做。 3.2 用户梳理分层管理
很多人以为私域流量要靠外部建设，用微商的运营方式随意拉各种人进群，为了吸粉只看数量而不顾质量。如果一味地追求人数，没有明确的社群定位，也没有考虑后期社群的作用与目的，即使拉再多的人进群，最后的结果也只能是徒劳而返。其实，真正的种子用户来自我们的真实客户，来自我们的营销员，来自我们的客服筛选。“爱维尔蛋糕”认真梳理用户人群，并进行客户分层，通过门店、店员、店长与客户建立微信关系形成社群。刚开始时，“爱维尔蛋糕”的员工因为对运营工具不熟悉而存在畏难情绪，但是方法总比困难多。“爱维尔蛋糕”通过开展活动、组织员工共同学习、共同做作业，带动在团队中形成互帮互助的氛围，使团队中的每一个小伙伴都取得了不错的成绩。
3.3 内容优化全员调动
内容营销一般从以下几个维度考虑。第一，内容的质量。在生成内容时需要考虑用户的可读性、用户的感兴趣度、用户的同理心。第二，内容的形式。不同形式的内容适用于不同的场景。图文适用于办公场景的推广，短视频更适合生活场景的推广。第三，内容的分发。选定内容主题后，一般会生成制作各种类型的内容，内容的分发决定了内容的覆盖面。例如，“爱维尔蛋糕”以端午节为主题内容进行营销，结合企业的全体员工形成矩阵进行“朋友圈”社群营销的内容发布实践。选定烧肉粽为主推产品，在“朋友圈”进行营销活动，在内部进行团队竞赛制销售。图1所示为私域流量激活“朋友圈”实践测试：通过内容的设计、“朋友圈”推广和私信推送，最佳文案内容的点赞率超过了93%。
3.4 私域矩阵推进微信指数增长
通过私域矩阵的内容营销，开展品牌营销活动，当所有成员形成矩阵化社群运营是实现明显的粉丝裂变增长。例如，图2中的一组数据显示，社群粉丝成员从980人增加至1 557人，社群粉丝增长率为58.9%。社群粉丝裂变的方法有社群福利拉新、社群抽奖拉新、社群会议拉新。通过社群加粉与活动设计教学与社群竞赛，图2为社群运营的裂变与增长数据。
测试显示：微信指数的品牌词通过社群与社群裂变及活动推广后大幅提升，从4 000左右增长到7 000，“6·1”儿童节活动期间结合训练营作业，微信指数攀升至20 151，明显超过同类同业竞品。社群的作用除了常见的留存、激活和唤醒粉丝，还有让社群裂变的功能，通过社群的裂变实现私域流量的指数级增长。
3.5 私域布局与搭建框架
私域流量与私域的运营是每个企业都需要关注的。然而，企业通常是通过公众号、个人号、企业号、直播平台等进行全面营销，却没有考虑过私域系统的布局与搭建。公域引流后如何转到私域系统中，私域流量汇聚于何处需要全面、全局化思考与布局。以“爱维尔蛋糕”为例，通过将微信社群作为主要的私域聚集地，结合其他电商平台、本地化平台（“美团”“大众点评”“口碑”）向线下门店进行引流，流量门店核销的同时，利用营销活动再一次进行关联和复购，并且引进到私域流量中，接着用规律性私域直播唤醒老客户、锁定新客户。图3为数字营销布局与私域流量沉淀流程。
“爱维尔蛋糕”从0开始，共建立70个社群，日活用户达到近2万人，直播103多场，社群销售额占到门店总销售额的41%。在“天猫”等电商平台全线发力，本地团购实现区域内同类店铺排名第一，全域数字营销效果显著。
4 总结
私域的运营与布局已经成为每一个品牌企业与用户进行连接的主要渠道，通过电商平台和本地团购平台进行引流，进行私域流量搭建运营与裂变。新零售也好，私域流量也好，都是在试图洞察消费者行为的完整逻辑，将消费者在信息、决策、购买等各个环节的行为完整地组合起来，据此部署战略。全域化数字营销基于网络营销与线下区域商圈的连锁经营，通过网络向门店引流，门店向私域沉淀，进行用户社群池建设和直播消费唤回，贯通线上与线下销售经营数据、会员管理数据，面向消费者从电商平台、外卖平台、社交社群、社区服务、门店体验5个维度进行全域化营销。
参 考 文 献
[1]易艳刚.“私域流量”崛起？[J].青年记者，2019（24）：96.
[2]梁湘.深耕私域流量賦能新经济[J].财富时代，2019（12）：26-27.
[3]丁俊杰.公私流量的照妖镜[J].中国广告，2020（1）：93-94.