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[摘要]大数据将革新出版业对信息和知识的搜集、储存、传播方式，对整个出版产业体系的重构产生深刻影响。产业重构时代的出版业如何应对大数据，在实施大数据战略过程中应注意哪些关键问题，这些都需要出版业界进行前瞻性的深度思考。
[关键词]产业重构；出版；阅读；大数据
[作者简介]作者系浙江大学传媒与国际文化学院副教授，美国威斯康星大学麦迪逊校区研究学者（2013-2015年）。
大数据的获取、处理和应用正逐渐成为出版界关注的热点。出版业可借助不断增长的数据蓬勃发展，国内外出版业已开始对大数据展开各类探索。大数据将革新出版业对信息和知识的搜集、储存、传播方式，对整个出版产业体系的重构产生深刻影响。需特别说明的是，针对出版业而言，我更愿意以“产业重构时代”来指称出版业当前所处的时代背景，这一概念与“传统时代”“后转型时代”相对，可涵盖“大数据时代”“数字时代”等提法。因为，无论是“大数据”“物联网”“云计算”等先锋事物也好，还是“多媒体”“跨媒体”“全媒体”“超媒体”等新概念也罢，最终落实到出版业，其最重要的主题和效果就是“产业重构”。与其他概念相比，“产业重构时代”这一概念更具常态性、概括性。产业重构时代的出版业如何应对大数据，在实施大数据战略过程中应注意哪些关键问题，这些都需要出版业界进行前瞻性的深度思考。
一、“数据化”的前提是深度“数字化”——出版业运营大数据应以行业数字化转型、媒介融合为基础和支撑
全球权威的IT研究与咨询公司Gart-ner于2013年9月发布的大数据分析报告称，全球范围内的媒体和通讯行业以及银行金融业站在了大数据投资的最前沿；从大数据企业的分布行业来看，目前媒体和通讯是最先接受并实施大数据项目的行业[1]。例如，在影视传播领域，我们已看到根据大数据分析来拍摄的影视剧。出版业是一个历史悠久的知识产业，在人类新的生活、学习方式和新技术的影响下，出版业受到媒介大融合和新兴传媒的挑战，其产品定位、运作模式必然因时而变，如何重塑出版业是一个重要的命题。
一直以来，出版业被许多人视为一个强调艺术追求、专业经验而缺乏科学实证的行业，这在出版市场行为中表现尤为明显。作为微观经济组织的出版机构，在实践中决定供给量时通常是依凭经验判断，如一种图书的总印数主要受其读者规模大小的影响，与定价的关系并不明显，而出版机构很难精确地了解自身产品的读者数量。就本质而言，传统意义上的出版业是一个感性化的行业，尽管业界资深专家的经验和约定俗成的行业准则也会备受重视，但整体来看，出版业在洞悉消费者需求上表现欠佳，这对出版业长远发展极为不利。在大数据环境下，这一状况可得到根本性的扭转，大数据技术以一种科学化、结构化的思维来看待出版业，出版业在缩小市场风险、提升经营绩效上存在极大空间，这对出版业来说无疑是一个极好的转型契机。
大数据不仅仅是一门技术，更是一种全新的商业模式，它与云计算共同构成了下一代经济的生态系统，正是在这一意义上才出现了“一切皆信息”的论断。在大数据环境中，出版业对于市场将有更为精准的把握，但大数据背景下的出版产业竞争或将更为激烈，出版业与其他内容产业的界限更加模糊，大数据对出版业的数字化转型和商业模式选择提出更高要求。对于出版业来说，这可谓是新情况下遇到老问题——出版业对大数据的利用应以行业数字化转型、媒介融合为基础和支撑。大数据的本质是更加广泛、深入的数字化，以及全社会范围内的数据互联互通。而中国传统出版业还处在数字化的转型关键期，要想在内容、阅读、营销、管理等方面实现“数据化”运作、充分利用大数据，首先应继续深入推进“数字化”。
目前中国数字出版产业的商业模式和数据信息平台构建远未成熟。未来出版业的商业模式应真正建立在信息技术与大数据基础之上，而实现这一愿景的一个必要前提是出版机构真正转型为信息化企业，而不是仅仅停留在目前的企业信息化层面。出版业若想得到持续发展，需用更广阔的视野、更理性的模式来整合行业发展，其中，全行业数据信息平台的打造是一个亟待先行的重要环节。
在这个以创新、转型为主题的时代，越是靠近变革的前沿，我们越有必要回顾反思自己曾经走过的路。事实上，原国家新闻出版署早在1997年发布的《新闻出版科技发展“九五”计划和2010年长期规划纲要》中就已前瞻性地提出：“利用电子计算机技术、通信技术和信息处理技术，建立新闻出版业务、管理信息数据库全国联机服务网络（金版工程），充分发挥信息技术的作用，把新闻出版业建成现代化的信息产业”，并在“新闻出版各领域科技发展的主要任务”中，专门单列“信息处理”领域的发展任务：“建设全国性的新闻出版行业信息网络系统（金版工程），在统一规范、统一数据格式的前提下，实现管理、业务数据等方面的资料信息的网上传递、双向发送和接收，争取实现信息资源的共享。”[2]但时至今日，建立统一的行业数据标准、构建数据共享体系、完善数字出版组织与管理体系依然是中国出版业的重要奋斗目标，例如：我国出版业迄今仍然没有一个统一规范的出版物信息描述和交换标准，中国出版物在线信息交换（CNONIX）标准的应用推广仍被作为当前新闻出版业改革的一个工作重点。“大数据”的基本要求就是信息整合和共享，中国出版业界应以理性、长远的眼光看待这一问题，应在部门与整体利益、短期与长期利益之间做出理性的抉择。否则，如果只是一味地被动应变，等到丧失主动权的转型彻底结束，出版业再高喊“狼来了”也无济于事，届时再有“与狼共舞”的豪情壮志也不过是一厢情愿的奢望罢了。
二、从数据到知识到行动——大数据将考验出版机构的数据采集、分析与整合能力
对产业组织而言，大数据问题的本质不是技术创新，也不是数据形态的多样化，而是实现“数据驱动业务”的相关战略与战术。出版行业作为传递知识、信息的内容产业，将被“大数据”深刻影响，这是毋庸置疑的，但“数据”并不等同于有序化的“信息”“知识”，将大数据转化为出版生产力也并非易事，大数据将考验出版机构对数据的采集、挖掘、分析、组织与整合能力。 数据是对客观事物和现象进行记录、可以鉴别的符号，只有经过处理、解释，数据才有意义，才成其为信息。信息是经过加工并对客观世界产生影响的数据，是事物存在方式和运动规律的一种表现形式。知识则是人类对客观世界的认知成果，是从相关或不相关的信息中提炼、重构、创造而成的，其内涵比数据、信息更为宽广、丰富。若加以粗略划分，出版业所能获取、掌握的大数据可转化为两个层面的知识、信息：其一是出版业传递给公众的部分知识、信息内容；其二是可直接作用于出版机构自身市场预测、策划、营销等环节的信息、知识。
1. 大数据给出版业内容生产模式带来变革契机，但出版机构的内容把关人角色未变
出版业首先是内容产业，出版物的核心价值取决于以内容为底蕴的知识、信息价值，这是出版的基本原理。以传统观点来看，出版业与其他传媒行业相比所拥有的最根本的核心价值，就在于它的产品中的绝大部分是适于传播的、有序化的信息和经过人类的理论与实践验证、可进行历史性传承的知识。对于出版业中的教育出版和专业出版板块而言，此点更是不容置疑。现代出版业中的教育出版、专业出版、大众出版三大领域正是基于其产品的传承知识、传播信息和创造娱乐三大功能而发展（上述出版领域的出版物兼具不止一种功能的情况是存在的）。与其他新兴传媒、娱乐形式相比，目前数字出版物和传统出版物在创造、提供娱乐方面并不具备优势，出版物的核心优势应立足于传承知识、传播信息这两大功能进行构建。而传承知识、传播信息这两大功能，均对应于出版业对信息、知识的序化、组织、整理能力，这些能力是出版业的立身之本。纵使出版业披上了“数字化”的华丽外衣，“内容”依然构成出版的核心竞争力。
出版业将大数据转化为可向受众传播的知识信息产品，在国外已有操作实例。出版业主动迎接大数据给予的变革契机的同时，应认清并巩固自身的核心价值所在。全球领先的内容解决方案和技术服务提供商Publishing Technology上市公司的首席执行官乔治·罗西斯最近就发表了这样的观点：尽管出版共同体在越来越多的层面受到挑战和改变，但出版者坚守住了其内容把关人的角色[3]。
2. 大数据对出版机构自身的市场预测、策划、营销等活动而言是创造价值的重要手段
就大数据对于出版业的第二个功用而言，出版业利用大数据的一个关键是如何从海量数据中发现知识，寻找潜藏在大数据中的模式、趋势和相关性，探索客观世界的内在规律以及可能的市场前景，这需要出版业拥有更好的数据洞察能力、信息组织能力和知识管理能力。在大数据背景下，传播的工具与模式日益多元化，但信息泡沫正给人类造成新的重负，数据信息有序化、规范化的必要性和价值更加凸显。美国著名传记作家大卫·麦卡洛曾说过：“信息、事实、数据的价值取决于我们对它们的理解，取决于使用者的判断力。[4]”商务智能和数据分析公司Information Builders的企业营销副总裁杰克·弗瑞瓦尔德也指出：“信息是重要的战略资产，但其价值取决于你如何看待和应用它。企业应收集对自身有意义的信息。[5]”
如何合理、有效地开发利用自身的用户数据、产品数据、销售数据等战略资产，将其转化为出版生产力，成为出版机构亟待解决的问题。大数据环境下的出版机构应具有更大的创造性和灵活性，应将大数据渗透到组织发展的每一个环节，实现自身的全面转型：首先，出版机构需完善、重构自身的信息技术系统和信息资源平台，打造大数据的基础能力。当然，并非所有的出版机构都有足够的资源、能力打造自身的数据运营系统。随着云计算技术和模式的成熟，出版机构可更加灵活地选择第三方信息服务。其次，以精准营销、提升效率等为切入点，创新大数据在出版业的应用模式。就国际经验来看，目前出版业对大数据的价值挖掘主要应从以下几方面着力：
（1）分析用户行为数据，实施精准营销。出版业可通过大数据挖掘分析用户行为记录，判别其类型与偏好，对用户形象进行描摹，制定有针对性的产品组合和营销决策。例如，《哈利·波特》系列小说的出版商Scholastic Corp通过在线游戏用户记录，追踪最吸引人的线索和角色，据此创作了又一套全球畅销书《39条线索》系列小说。
（2）依托专业团队，优化分析大数据的方法，拓宽数据挖掘处理能力，做好大数据运营的组织、技术准备。正如美国《出版商周刊》所言：出版业开发、利用大数据需要依靠专业的“数据科学家”，所谓“数据科学家”是指同时兼具传统的数学、统计技能及编程技术、企业家本能与调查天赋的复合型专家[5]。
（3）提升数据共享能力，实现数据价值最大化。国外的Bookseer、CoverCake、Thomson Digital、ePubDirect等公司正致力于推进大数据技术与出版业的融合。社会化媒体驱动的信息数据库BookMachine，将自身定位为供全球出版专业人士免费交流和共享数据、信息、技能的平台[6]。
三、关注数字化阅读的那些事儿——大数据背景下出版行业应正视数字化阅读的新特质、积极应对阅读行为嬗变
阅读作为一种社会行为，每一次传播技术的革新和媒体语境的变迁都会造成其对象、形式、性质的变化，新媒体环境下的数字化阅读更是如此。现阶段的数字化阅读主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等多种方式。新媒体环境下阅读行为的发展变化主要体现在以下方面：一是新媒体的开放性和包容性导致的读者阅读身份变化；二是新媒体的个性化和移动化导致的读者阅读习惯和阅读时空变化；三是新媒体的超时空性和超媒体性导致的读者阅读兴趣、阅读方式、阅读质量变化；四是新媒体的交互性和消费性导致的读者阅读能力和阅读效率变化。
作为重要学习能力之一的阅读，由于新媒体环境下阅读时间和空间的随意性、阅读的消费性，而在客观上出现了浅阅读、泛阅读、非导向性阅读、“缺乏主流”阅读、伪阅读、超阅读、功利性阅读、娱乐性阅读、重图轻文等问题。阅读本身是人从符号中获得意义的一种社会实践活动和心理过程，阅读方式的改变并不一定导致阅读心理的退化和阅读理解的困难。无论读者选择何种媒体阅读，都面临着一个阅读内容选择的问题——阅读什么、阅读重点、阅读时间分配等都需要进行甄别和思考。面对阅读行为的数字化嬗变，出版行业应建设性地整合、生产、传递各类知识、信息，对阅读内容进行科学建构与评估，以改善和促进社会阅读。这其中应把握两个关键点： 1. 新媒体和大数据背景下，出版业需重新认识、界定“阅读”乃至“出版”的概念
新兴的数字阅读设备和阅读平台，使“阅读”这一人类获取知识信息、发展智力的最根本途径获得了新的介质，并通过引入音频、视频等多种技术带来全新的阅读体验，让阅读变得多媒体化。传播学领域的媒介环境学派（Media Ecology）将从媒介形态及其变化的视角解读社会文化、历史变迁视为其研究旨归，以媒介环境学派的观点来看，数字化阅读和传统阅读由于拥有不同的传播介质和符号形态，所以具有不同的内容、时间、空间和感知偏倚；由于它们具有不同的参与条件，所以又具有不同的社会偏倚。简而言之，数字化阅读形式营造了新的阅读体验和阅读文化，重塑了出版业，并对社会文化生态形成深远影响。阅读与语言研究学者玛丽安·伍尔夫所说的“我们不仅是所读图书的产物，而且也是阅读方式的产物”在大数据背景下得到极好的映证[7]。种种迹象已表明，新媒体阅读与传统的纸质阅读，有着本质上的区别，阅读已然成为一个内涵极广的概念，新媒体阅读、数字化阅读、移动阅读、超文本阅读等概念与传统的阅读概念并非一回事。
2. 大数据背景下出版业应充分关注阅读行为的变迁与转型，积极应对数字时代阅读的新特点、新趋向，加大对数字化阅读行为的探究、开发、利用和引导力度
所谓“大数据”，其实质是一种在多样、海量的数据中快速收集、分析数据的能力，预测可视作大数据的核心力量。大数据在许多行业中的一个主要诉求就是洞悉、预测进而开发消费者需求。对于国内出版业来说，应尽快完善数字阅读平台，只有建立了完善的数字阅读平台，才能提取受众的购买与阅读偏好，而只有大量地掌握了受众阅读行为数据，才能真正实现大数据创新。
传统意义的阅读主要是一种带有私密性的个体行为，传统的阅读为社会个体维系着有利于思考的超然。新媒体环境下人类的阅读方式发生深刻变化，阅读也转变为可被测量的半公开行为乃至集体行为（如网络阅读平台上的分享、转发与评价等行为）。目前，各种数字阅读设备和网络阅读平台能揭示销售额背后的奥秘，它们不仅可显示数字出版物的内容吸引了多少购买者，还能显示其阅读强度。国内外一些出版商已从社会化媒体数据中发现了新的选题和目标读者的新需求。
然而，一个关键问题依然存在：现在数字出版商和各类移动终端所提取的阅读行为数据，大多是用户点击、购买、浏览、分享、评价的记录，但用户真正的阅读体验和心理认知不易了解，如何了解用户真正的阅读体验、获得其反馈，仍是一个难题。
四、警惕“数字鸿沟”和“信息孤岛”等问题——出版业对数据所有权和数据管理问题应予以前瞻性的关注
大数据背景下，信息的战略价值愈加凸显，出版业获得更为广阔的发展前景，但出版业仍会面临资源稀缺、信息孤岛、产业弱小、安全隐患等诸多问题的挑战。
1. 数据所有权问题
对于传统出版业来说，大数据在相当长的时间内仍将是一个新鲜事物，但即使目前没有大体量的数据，出版业仍有必要为大数据实践做好准备，其中最大挑战是数据采集。在大数据环境下，对于数据的垄断将给企业占据优势地位提供强力支持。出于维护行业地位的考虑，部分优势企业必然会强化自身对数据的掌控乃至垄断。因此，一个并非多余的担心便是，未来对数据的访问、使用受到数据所有权影响，大企业和政府若限制访问权限，数据将更加难以获得。从开卷图书市场研究所等机构的统计数据来看，目前中国的出版单位在市场表现上正出现两极分化。在这种情况下，出版业内部及出版业和其他内容产业之间极易出现新的“数字鸿沟”和“信息孤岛”。出版业为消减“数字鸿沟”和“信息孤岛”问题，又不得不牵涉到上述第一、第二两个层面的问题：推进出版与科技的深度融合和出版产业转型升级，加快行业大数据信息平台的建设，实现全产业链的信息数据共享，在产业链上下游之间创造“无边界信息流”，提升产业链协同效率。此外，出版界必须及时向行业外发出自己的声音，表达自身作为信息产业、内容产业重要环节对于数据的迫切需求，明确数据在了解社会、行业现状和推动产业发展中的作用。
2. 版权保护问题
与数据所有权密切相关的版权保护问题在大数据背景下更为突出。大数据环境下的版权成为一种受威胁的资产。在网络环境下，内容的流动和数字化的阅读让版权保护成为一个很严重的问题。版权作为现代出版业发展的重要基石，其开发、保护和利用直接决定出版业价值链的建构与维系。若为出版业的发展考虑，大数据背景下内容版权问题仍需摆上前台，数字版权管理应得到更多的重视。
3. 隐私保护问题
大数据的兴起为出版业重塑商业模式、预测市场风险等提供新契机的同时，极易引发滥用数据与侵犯隐私等法律、政策和伦理问题。首先，大数据的存储与应用不可避免地增加了用户隐私泄露的风险，甚至可能危及用户人身安全。其次，一些敏感数据的所有权和使用权并没有明确界定，很多基于大数据的分析未考虑其中涉及的个体隐私问题。而数据资产化后，数据管理——对数据的产生、收集、保存、维护、处理、利用整个生命周期的管理——将成为一个新的核心问题，数据安全与隐私保护便是其中的一个方面。有效的数据管理是大数据走向成功应用的关键。
政府和业界的当务之急，是制定严格的法律条例和行业规则，打击那些伤害用户、利用用户隐私牟利的企业，通过加大对侵害用户隐私行为的惩罚力度，使这类行为得不偿失。只有技术和公共政策两方面紧密结合才能保证大数据的利用得以顺利实现。
五、不可神话大数据的应用——大数据是一种工具和解决思路，但不能包治百病，出版业仍需练好内功
出版业对大数据的理解不能过于碍，大数据不仅是一种技术，更是一种工具、能力、思路和战略，但同时也不应夸大大数据的作用。
1. 大数据不能替代文化风格与思想深度
出版机构利用大数据，不仅可更好地实现营销与内容相关联，将内容定向推送给关联读者，而且还可根据读者喜好定制内容。现在已经有人这样设想：如果能量化用户阅读的题材、场所、时长、标注章节及重复浏览内容，大数据背景下可量化定制的“快销书”将指日可待。目前专注于为亚马逊Kindle设备提供内容的Coliloquy公司的“动态小说”生产模式已经部分实现了这一猜想，这家公司用于定制的内容产品主要是浪漫爱情小说、科幻小说等类别。 出版业是一个强调内容积累、文化语境与知识传承的行业，很难做到完全以用户为中心决定内容资源配置，一切由数据说了算的定制生产模式一时也难以取得主导地位。尽管定制生产模式将每一个用户视作独立的细分市场有其合理性，但出版业界仍需思考的是：过于强调读者阅读兴味和大数据分析的作用，是否存在对读者的曲意逢迎；是否会干扰作者的构思、创作和文化风格的形成，使得作品不伦不类；是否会降低作品的思想深度，进而可能对整个出版文化生态造成负面影响。文化生产领域存在类似的案例：近年来国内出现的古典诗词相关软件，可通过词谱适配、字库处理、类似判别等功能，实现电脑智能作诗或辅助写作。但是，如果缺乏特定语境、思想深度和文化意蕴，这种电脑智能诗词有多大价值是需要存疑的。
2. 数据的真实性、可靠度问题应引起关注
大数据的核心内涵包含4个V——数据量（Volume）、时效性（Velocity）、多样性（Variety）、可疑性（Veracity）。其中第四个V（可疑性）指的就是当数据来源变得更多元时，数据本身的真实性、可靠度和质量是否有保证。如果数据本身就有问题，那么分析后的结果也不会正确。
以消费行为数据分析为例，当前的消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的非理性情感因素，消费者在消费时往往带有一定的盲目性，而且越来越受制于自身之外各种因素的影响，他们通常在寻找到特定产品前对自身的真实需求并没有十分明确的认知。因此，有时基于消费者的数据分析可能会导致不科学的结果。在目标消费群不成熟、基础市场需要培育的情况下，出版业对相应大数据的利用更应慎重。
3. 中国出版业完善自身数据分析、数据管理体系尚需时日
大数据在出版领域的应用潜力很大，但需要出版业从各个层面练好内功。在微观组织层面，出版机构形成数据分析、数据管理的习惯至为关键：出版机构一方面应根据不同的数据维度收集有效数据，优化分析方法；另一方面，应从版权购买、产品营销和用户沟通等方面入手，更好地将大数据嵌入出版运作流程中，使之成为一种经营资产和管理要素。
我国出版业数据统计工作中还存在统计理念和指标体系滞后、统计方法不完善、数据质量亟待提升等问题。因此，在政府管理与公共服务体系建设层面，出版业数据统计工作需进一步扩大行业覆盖面，完善统计指标体系和数据监测系统，规范与出版统计有关的术语用法，健全数据信息公开制度，使数据信息更加科学、全面地反映行业发展态势，为政府和业界科学决策提供参考。
[本文为国家社科基金项目“新媒体环境下阅读行为嬗变与国民阅读素养提升策略研究”（12CTQ015）的学术成果之一。]
参考文献
[1]Kart，Lisa，Nick Heudecker & Frank Buytendijk. Survey Analysis： Big Data Adoption in 2013 Shows Substance Behind the Hype. https：//www.gartner.com/doc/2589121？ref=SiteSearch&sthkw=big%20data&fnl=search.
[2]新闻出版科技发展“九五”计划和2010年长期规划纲要，http：//www.chuban.cc/cbfg/dlcbfg/yskjbz/200701/t20070104_8320.html.
[3]Lossius，George. The Publisher： Innovator or Traditionalist？. Publishers Weekly （Special Issue： The Digital Spotlight），October，2013.
[4]McCullough，David. “The Love of Learning”. http：//www.bc.edu/bc_org/rvp/pubaf/08/McCullough_BCCommencement08.pdf.
[5]Reid，Calvin. Can “Big Data” Fix Book Marketing？. Publishers Weekly，May 28，2012.
[6]Reid，Calvin. BookMachine： A Meetup for Global Book Professionals. Publishers Weekly （Special Issue： The Digital Spotlight），October，2013.
[7]Wolf，Maryanne. Proust and the Squid： The Story and Science of the Reading Brain. New York：HarperCollins，2007.
[关键词]产业重构；出版；阅读；大数据
[作者简介]作者系浙江大学传媒与国际文化学院副教授，美国威斯康星大学麦迪逊校区研究学者（2013-2015年）。
大数据的获取、处理和应用正逐渐成为出版界关注的热点。出版业可借助不断增长的数据蓬勃发展，国内外出版业已开始对大数据展开各类探索。大数据将革新出版业对信息和知识的搜集、储存、传播方式，对整个出版产业体系的重构产生深刻影响。需特别说明的是，针对出版业而言，我更愿意以“产业重构时代”来指称出版业当前所处的时代背景，这一概念与“传统时代”“后转型时代”相对，可涵盖“大数据时代”“数字时代”等提法。因为，无论是“大数据”“物联网”“云计算”等先锋事物也好，还是“多媒体”“跨媒体”“全媒体”“超媒体”等新概念也罢，最终落实到出版业，其最重要的主题和效果就是“产业重构”。与其他概念相比，“产业重构时代”这一概念更具常态性、概括性。产业重构时代的出版业如何应对大数据，在实施大数据战略过程中应注意哪些关键问题，这些都需要出版业界进行前瞻性的深度思考。
一、“数据化”的前提是深度“数字化”——出版业运营大数据应以行业数字化转型、媒介融合为基础和支撑
全球权威的IT研究与咨询公司Gart-ner于2013年9月发布的大数据分析报告称，全球范围内的媒体和通讯行业以及银行金融业站在了大数据投资的最前沿；从大数据企业的分布行业来看，目前媒体和通讯是最先接受并实施大数据项目的行业[1]。例如，在影视传播领域，我们已看到根据大数据分析来拍摄的影视剧。出版业是一个历史悠久的知识产业，在人类新的生活、学习方式和新技术的影响下，出版业受到媒介大融合和新兴传媒的挑战，其产品定位、运作模式必然因时而变，如何重塑出版业是一个重要的命题。
一直以来，出版业被许多人视为一个强调艺术追求、专业经验而缺乏科学实证的行业，这在出版市场行为中表现尤为明显。作为微观经济组织的出版机构，在实践中决定供给量时通常是依凭经验判断，如一种图书的总印数主要受其读者规模大小的影响，与定价的关系并不明显，而出版机构很难精确地了解自身产品的读者数量。就本质而言，传统意义上的出版业是一个感性化的行业，尽管业界资深专家的经验和约定俗成的行业准则也会备受重视，但整体来看，出版业在洞悉消费者需求上表现欠佳，这对出版业长远发展极为不利。在大数据环境下，这一状况可得到根本性的扭转，大数据技术以一种科学化、结构化的思维来看待出版业，出版业在缩小市场风险、提升经营绩效上存在极大空间，这对出版业来说无疑是一个极好的转型契机。
大数据不仅仅是一门技术，更是一种全新的商业模式，它与云计算共同构成了下一代经济的生态系统，正是在这一意义上才出现了“一切皆信息”的论断。在大数据环境中，出版业对于市场将有更为精准的把握，但大数据背景下的出版产业竞争或将更为激烈，出版业与其他内容产业的界限更加模糊，大数据对出版业的数字化转型和商业模式选择提出更高要求。对于出版业来说，这可谓是新情况下遇到老问题——出版业对大数据的利用应以行业数字化转型、媒介融合为基础和支撑。大数据的本质是更加广泛、深入的数字化，以及全社会范围内的数据互联互通。而中国传统出版业还处在数字化的转型关键期，要想在内容、阅读、营销、管理等方面实现“数据化”运作、充分利用大数据，首先应继续深入推进“数字化”。
目前中国数字出版产业的商业模式和数据信息平台构建远未成熟。未来出版业的商业模式应真正建立在信息技术与大数据基础之上，而实现这一愿景的一个必要前提是出版机构真正转型为信息化企业，而不是仅仅停留在目前的企业信息化层面。出版业若想得到持续发展，需用更广阔的视野、更理性的模式来整合行业发展，其中，全行业数据信息平台的打造是一个亟待先行的重要环节。
在这个以创新、转型为主题的时代，越是靠近变革的前沿，我们越有必要回顾反思自己曾经走过的路。事实上，原国家新闻出版署早在1997年发布的《新闻出版科技发展“九五”计划和2010年长期规划纲要》中就已前瞻性地提出：“利用电子计算机技术、通信技术和信息处理技术，建立新闻出版业务、管理信息数据库全国联机服务网络（金版工程），充分发挥信息技术的作用，把新闻出版业建成现代化的信息产业”，并在“新闻出版各领域科技发展的主要任务”中，专门单列“信息处理”领域的发展任务：“建设全国性的新闻出版行业信息网络系统（金版工程），在统一规范、统一数据格式的前提下，实现管理、业务数据等方面的资料信息的网上传递、双向发送和接收，争取实现信息资源的共享。”[2]但时至今日，建立统一的行业数据标准、构建数据共享体系、完善数字出版组织与管理体系依然是中国出版业的重要奋斗目标，例如：我国出版业迄今仍然没有一个统一规范的出版物信息描述和交换标准，中国出版物在线信息交换（CNONIX）标准的应用推广仍被作为当前新闻出版业改革的一个工作重点。“大数据”的基本要求就是信息整合和共享，中国出版业界应以理性、长远的眼光看待这一问题，应在部门与整体利益、短期与长期利益之间做出理性的抉择。否则，如果只是一味地被动应变，等到丧失主动权的转型彻底结束，出版业再高喊“狼来了”也无济于事，届时再有“与狼共舞”的豪情壮志也不过是一厢情愿的奢望罢了。
二、从数据到知识到行动——大数据将考验出版机构的数据采集、分析与整合能力
对产业组织而言，大数据问题的本质不是技术创新，也不是数据形态的多样化，而是实现“数据驱动业务”的相关战略与战术。出版行业作为传递知识、信息的内容产业，将被“大数据”深刻影响，这是毋庸置疑的，但“数据”并不等同于有序化的“信息”“知识”，将大数据转化为出版生产力也并非易事，大数据将考验出版机构对数据的采集、挖掘、分析、组织与整合能力。 数据是对客观事物和现象进行记录、可以鉴别的符号，只有经过处理、解释，数据才有意义，才成其为信息。信息是经过加工并对客观世界产生影响的数据，是事物存在方式和运动规律的一种表现形式。知识则是人类对客观世界的认知成果，是从相关或不相关的信息中提炼、重构、创造而成的，其内涵比数据、信息更为宽广、丰富。若加以粗略划分，出版业所能获取、掌握的大数据可转化为两个层面的知识、信息：其一是出版业传递给公众的部分知识、信息内容；其二是可直接作用于出版机构自身市场预测、策划、营销等环节的信息、知识。
1. 大数据给出版业内容生产模式带来变革契机，但出版机构的内容把关人角色未变
出版业首先是内容产业，出版物的核心价值取决于以内容为底蕴的知识、信息价值，这是出版的基本原理。以传统观点来看，出版业与其他传媒行业相比所拥有的最根本的核心价值，就在于它的产品中的绝大部分是适于传播的、有序化的信息和经过人类的理论与实践验证、可进行历史性传承的知识。对于出版业中的教育出版和专业出版板块而言，此点更是不容置疑。现代出版业中的教育出版、专业出版、大众出版三大领域正是基于其产品的传承知识、传播信息和创造娱乐三大功能而发展（上述出版领域的出版物兼具不止一种功能的情况是存在的）。与其他新兴传媒、娱乐形式相比，目前数字出版物和传统出版物在创造、提供娱乐方面并不具备优势，出版物的核心优势应立足于传承知识、传播信息这两大功能进行构建。而传承知识、传播信息这两大功能，均对应于出版业对信息、知识的序化、组织、整理能力，这些能力是出版业的立身之本。纵使出版业披上了“数字化”的华丽外衣，“内容”依然构成出版的核心竞争力。
出版业将大数据转化为可向受众传播的知识信息产品，在国外已有操作实例。出版业主动迎接大数据给予的变革契机的同时，应认清并巩固自身的核心价值所在。全球领先的内容解决方案和技术服务提供商Publishing Technology上市公司的首席执行官乔治·罗西斯最近就发表了这样的观点：尽管出版共同体在越来越多的层面受到挑战和改变，但出版者坚守住了其内容把关人的角色[3]。
2. 大数据对出版机构自身的市场预测、策划、营销等活动而言是创造价值的重要手段
就大数据对于出版业的第二个功用而言，出版业利用大数据的一个关键是如何从海量数据中发现知识，寻找潜藏在大数据中的模式、趋势和相关性，探索客观世界的内在规律以及可能的市场前景，这需要出版业拥有更好的数据洞察能力、信息组织能力和知识管理能力。在大数据背景下，传播的工具与模式日益多元化，但信息泡沫正给人类造成新的重负，数据信息有序化、规范化的必要性和价值更加凸显。美国著名传记作家大卫·麦卡洛曾说过：“信息、事实、数据的价值取决于我们对它们的理解，取决于使用者的判断力。[4]”商务智能和数据分析公司Information Builders的企业营销副总裁杰克·弗瑞瓦尔德也指出：“信息是重要的战略资产，但其价值取决于你如何看待和应用它。企业应收集对自身有意义的信息。[5]”
如何合理、有效地开发利用自身的用户数据、产品数据、销售数据等战略资产，将其转化为出版生产力，成为出版机构亟待解决的问题。大数据环境下的出版机构应具有更大的创造性和灵活性，应将大数据渗透到组织发展的每一个环节，实现自身的全面转型：首先，出版机构需完善、重构自身的信息技术系统和信息资源平台，打造大数据的基础能力。当然，并非所有的出版机构都有足够的资源、能力打造自身的数据运营系统。随着云计算技术和模式的成熟，出版机构可更加灵活地选择第三方信息服务。其次，以精准营销、提升效率等为切入点，创新大数据在出版业的应用模式。就国际经验来看，目前出版业对大数据的价值挖掘主要应从以下几方面着力：
（1）分析用户行为数据，实施精准营销。出版业可通过大数据挖掘分析用户行为记录，判别其类型与偏好，对用户形象进行描摹，制定有针对性的产品组合和营销决策。例如，《哈利·波特》系列小说的出版商Scholastic Corp通过在线游戏用户记录，追踪最吸引人的线索和角色，据此创作了又一套全球畅销书《39条线索》系列小说。
（2）依托专业团队，优化分析大数据的方法，拓宽数据挖掘处理能力，做好大数据运营的组织、技术准备。正如美国《出版商周刊》所言：出版业开发、利用大数据需要依靠专业的“数据科学家”，所谓“数据科学家”是指同时兼具传统的数学、统计技能及编程技术、企业家本能与调查天赋的复合型专家[5]。
（3）提升数据共享能力，实现数据价值最大化。国外的Bookseer、CoverCake、Thomson Digital、ePubDirect等公司正致力于推进大数据技术与出版业的融合。社会化媒体驱动的信息数据库BookMachine，将自身定位为供全球出版专业人士免费交流和共享数据、信息、技能的平台[6]。
三、关注数字化阅读的那些事儿——大数据背景下出版行业应正视数字化阅读的新特质、积极应对阅读行为嬗变
阅读作为一种社会行为，每一次传播技术的革新和媒体语境的变迁都会造成其对象、形式、性质的变化，新媒体环境下的数字化阅读更是如此。现阶段的数字化阅读主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等多种方式。新媒体环境下阅读行为的发展变化主要体现在以下方面：一是新媒体的开放性和包容性导致的读者阅读身份变化；二是新媒体的个性化和移动化导致的读者阅读习惯和阅读时空变化；三是新媒体的超时空性和超媒体性导致的读者阅读兴趣、阅读方式、阅读质量变化；四是新媒体的交互性和消费性导致的读者阅读能力和阅读效率变化。
作为重要学习能力之一的阅读，由于新媒体环境下阅读时间和空间的随意性、阅读的消费性，而在客观上出现了浅阅读、泛阅读、非导向性阅读、“缺乏主流”阅读、伪阅读、超阅读、功利性阅读、娱乐性阅读、重图轻文等问题。阅读本身是人从符号中获得意义的一种社会实践活动和心理过程，阅读方式的改变并不一定导致阅读心理的退化和阅读理解的困难。无论读者选择何种媒体阅读，都面临着一个阅读内容选择的问题——阅读什么、阅读重点、阅读时间分配等都需要进行甄别和思考。面对阅读行为的数字化嬗变，出版行业应建设性地整合、生产、传递各类知识、信息，对阅读内容进行科学建构与评估，以改善和促进社会阅读。这其中应把握两个关键点： 1. 新媒体和大数据背景下，出版业需重新认识、界定“阅读”乃至“出版”的概念
新兴的数字阅读设备和阅读平台，使“阅读”这一人类获取知识信息、发展智力的最根本途径获得了新的介质，并通过引入音频、视频等多种技术带来全新的阅读体验，让阅读变得多媒体化。传播学领域的媒介环境学派（Media Ecology）将从媒介形态及其变化的视角解读社会文化、历史变迁视为其研究旨归，以媒介环境学派的观点来看，数字化阅读和传统阅读由于拥有不同的传播介质和符号形态，所以具有不同的内容、时间、空间和感知偏倚；由于它们具有不同的参与条件，所以又具有不同的社会偏倚。简而言之，数字化阅读形式营造了新的阅读体验和阅读文化，重塑了出版业，并对社会文化生态形成深远影响。阅读与语言研究学者玛丽安·伍尔夫所说的“我们不仅是所读图书的产物，而且也是阅读方式的产物”在大数据背景下得到极好的映证[7]。种种迹象已表明，新媒体阅读与传统的纸质阅读，有着本质上的区别，阅读已然成为一个内涵极广的概念，新媒体阅读、数字化阅读、移动阅读、超文本阅读等概念与传统的阅读概念并非一回事。
2. 大数据背景下出版业应充分关注阅读行为的变迁与转型，积极应对数字时代阅读的新特点、新趋向，加大对数字化阅读行为的探究、开发、利用和引导力度
所谓“大数据”，其实质是一种在多样、海量的数据中快速收集、分析数据的能力，预测可视作大数据的核心力量。大数据在许多行业中的一个主要诉求就是洞悉、预测进而开发消费者需求。对于国内出版业来说，应尽快完善数字阅读平台，只有建立了完善的数字阅读平台，才能提取受众的购买与阅读偏好，而只有大量地掌握了受众阅读行为数据，才能真正实现大数据创新。
传统意义的阅读主要是一种带有私密性的个体行为，传统的阅读为社会个体维系着有利于思考的超然。新媒体环境下人类的阅读方式发生深刻变化，阅读也转变为可被测量的半公开行为乃至集体行为（如网络阅读平台上的分享、转发与评价等行为）。目前，各种数字阅读设备和网络阅读平台能揭示销售额背后的奥秘，它们不仅可显示数字出版物的内容吸引了多少购买者，还能显示其阅读强度。国内外一些出版商已从社会化媒体数据中发现了新的选题和目标读者的新需求。
然而，一个关键问题依然存在：现在数字出版商和各类移动终端所提取的阅读行为数据，大多是用户点击、购买、浏览、分享、评价的记录，但用户真正的阅读体验和心理认知不易了解，如何了解用户真正的阅读体验、获得其反馈，仍是一个难题。
四、警惕“数字鸿沟”和“信息孤岛”等问题——出版业对数据所有权和数据管理问题应予以前瞻性的关注
大数据背景下，信息的战略价值愈加凸显，出版业获得更为广阔的发展前景，但出版业仍会面临资源稀缺、信息孤岛、产业弱小、安全隐患等诸多问题的挑战。
1. 数据所有权问题
对于传统出版业来说，大数据在相当长的时间内仍将是一个新鲜事物，但即使目前没有大体量的数据，出版业仍有必要为大数据实践做好准备，其中最大挑战是数据采集。在大数据环境下，对于数据的垄断将给企业占据优势地位提供强力支持。出于维护行业地位的考虑，部分优势企业必然会强化自身对数据的掌控乃至垄断。因此，一个并非多余的担心便是，未来对数据的访问、使用受到数据所有权影响，大企业和政府若限制访问权限，数据将更加难以获得。从开卷图书市场研究所等机构的统计数据来看，目前中国的出版单位在市场表现上正出现两极分化。在这种情况下，出版业内部及出版业和其他内容产业之间极易出现新的“数字鸿沟”和“信息孤岛”。出版业为消减“数字鸿沟”和“信息孤岛”问题，又不得不牵涉到上述第一、第二两个层面的问题：推进出版与科技的深度融合和出版产业转型升级，加快行业大数据信息平台的建设，实现全产业链的信息数据共享，在产业链上下游之间创造“无边界信息流”，提升产业链协同效率。此外，出版界必须及时向行业外发出自己的声音，表达自身作为信息产业、内容产业重要环节对于数据的迫切需求，明确数据在了解社会、行业现状和推动产业发展中的作用。
2. 版权保护问题
与数据所有权密切相关的版权保护问题在大数据背景下更为突出。大数据环境下的版权成为一种受威胁的资产。在网络环境下，内容的流动和数字化的阅读让版权保护成为一个很严重的问题。版权作为现代出版业发展的重要基石，其开发、保护和利用直接决定出版业价值链的建构与维系。若为出版业的发展考虑，大数据背景下内容版权问题仍需摆上前台，数字版权管理应得到更多的重视。
3. 隐私保护问题
大数据的兴起为出版业重塑商业模式、预测市场风险等提供新契机的同时，极易引发滥用数据与侵犯隐私等法律、政策和伦理问题。首先，大数据的存储与应用不可避免地增加了用户隐私泄露的风险，甚至可能危及用户人身安全。其次，一些敏感数据的所有权和使用权并没有明确界定，很多基于大数据的分析未考虑其中涉及的个体隐私问题。而数据资产化后，数据管理——对数据的产生、收集、保存、维护、处理、利用整个生命周期的管理——将成为一个新的核心问题，数据安全与隐私保护便是其中的一个方面。有效的数据管理是大数据走向成功应用的关键。
政府和业界的当务之急，是制定严格的法律条例和行业规则，打击那些伤害用户、利用用户隐私牟利的企业，通过加大对侵害用户隐私行为的惩罚力度，使这类行为得不偿失。只有技术和公共政策两方面紧密结合才能保证大数据的利用得以顺利实现。
五、不可神话大数据的应用——大数据是一种工具和解决思路，但不能包治百病，出版业仍需练好内功
出版业对大数据的理解不能过于碍，大数据不仅是一种技术，更是一种工具、能力、思路和战略，但同时也不应夸大大数据的作用。
1. 大数据不能替代文化风格与思想深度
出版机构利用大数据，不仅可更好地实现营销与内容相关联，将内容定向推送给关联读者，而且还可根据读者喜好定制内容。现在已经有人这样设想：如果能量化用户阅读的题材、场所、时长、标注章节及重复浏览内容，大数据背景下可量化定制的“快销书”将指日可待。目前专注于为亚马逊Kindle设备提供内容的Coliloquy公司的“动态小说”生产模式已经部分实现了这一猜想，这家公司用于定制的内容产品主要是浪漫爱情小说、科幻小说等类别。 出版业是一个强调内容积累、文化语境与知识传承的行业，很难做到完全以用户为中心决定内容资源配置，一切由数据说了算的定制生产模式一时也难以取得主导地位。尽管定制生产模式将每一个用户视作独立的细分市场有其合理性，但出版业界仍需思考的是：过于强调读者阅读兴味和大数据分析的作用，是否存在对读者的曲意逢迎；是否会干扰作者的构思、创作和文化风格的形成，使得作品不伦不类；是否会降低作品的思想深度，进而可能对整个出版文化生态造成负面影响。文化生产领域存在类似的案例：近年来国内出现的古典诗词相关软件，可通过词谱适配、字库处理、类似判别等功能，实现电脑智能作诗或辅助写作。但是，如果缺乏特定语境、思想深度和文化意蕴，这种电脑智能诗词有多大价值是需要存疑的。
2. 数据的真实性、可靠度问题应引起关注
大数据的核心内涵包含4个V——数据量（Volume）、时效性（Velocity）、多样性（Variety）、可疑性（Veracity）。其中第四个V（可疑性）指的就是当数据来源变得更多元时，数据本身的真实性、可靠度和质量是否有保证。如果数据本身就有问题，那么分析后的结果也不会正确。
以消费行为数据分析为例，当前的消费者需求日益分散化、复杂化、个性化和多变化，在理性消费的基础上渗透了越来越多的非理性情感因素，消费者在消费时往往带有一定的盲目性，而且越来越受制于自身之外各种因素的影响，他们通常在寻找到特定产品前对自身的真实需求并没有十分明确的认知。因此，有时基于消费者的数据分析可能会导致不科学的结果。在目标消费群不成熟、基础市场需要培育的情况下，出版业对相应大数据的利用更应慎重。
3. 中国出版业完善自身数据分析、数据管理体系尚需时日
大数据在出版领域的应用潜力很大，但需要出版业从各个层面练好内功。在微观组织层面，出版机构形成数据分析、数据管理的习惯至为关键：出版机构一方面应根据不同的数据维度收集有效数据，优化分析方法；另一方面，应从版权购买、产品营销和用户沟通等方面入手，更好地将大数据嵌入出版运作流程中，使之成为一种经营资产和管理要素。
我国出版业数据统计工作中还存在统计理念和指标体系滞后、统计方法不完善、数据质量亟待提升等问题。因此，在政府管理与公共服务体系建设层面，出版业数据统计工作需进一步扩大行业覆盖面，完善统计指标体系和数据监测系统，规范与出版统计有关的术语用法，健全数据信息公开制度，使数据信息更加科学、全面地反映行业发展态势，为政府和业界科学决策提供参考。
[本文为国家社科基金项目“新媒体环境下阅读行为嬗变与国民阅读素养提升策略研究”（12CTQ015）的学术成果之一。]
参考文献
[1]Kart，Lisa，Nick Heudecker & Frank Buytendijk. Survey Analysis： Big Data Adoption in 2013 Shows Substance Behind the Hype. https：//www.gartner.com/doc/2589121？ref=SiteSearch&sthkw=big%20data&fnl=search.
[2]新闻出版科技发展“九五”计划和2010年长期规划纲要，http：//www.chuban.cc/cbfg/dlcbfg/yskjbz/200701/t20070104_8320.html.
[3]Lossius，George. The Publisher： Innovator or Traditionalist？. Publishers Weekly （Special Issue： The Digital Spotlight），October，2013.
[4]McCullough，David. “The Love of Learning”. http：//www.bc.edu/bc_org/rvp/pubaf/08/McCullough_BCCommencement08.pdf.
[5]Reid，Calvin. Can “Big Data” Fix Book Marketing？. Publishers Weekly，May 28，2012.
[6]Reid，Calvin. BookMachine： A Meetup for Global Book Professionals. Publishers Weekly （Special Issue： The Digital Spotlight），October，2013.
[7]Wolf，Maryanne. Proust and the Squid： The Story and Science of the Reading Brain. New York：HarperCollins，2007.