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摘 要：目前，我国正处于移动互联网化向智能互联网化的转型阶段，这意味着我国电子商务经济模式也将发生转轨。目前短暂的用户流量已不能维持长久的平台繁荣，而以用户为中心实现服务个性化的社群生态系统，正在成为未来的主流经济模式。本文探讨了小微企业社群生态的建构要素，提出了社群生态系统的发展建议。
关键词：社群经济 生态圈 平台企业
引言：自从电子商务的开创起，各大电商平台之间的无硝烟战争就从未停歇。而目前几个寡头垄断者占据着绝大部分电商市场，对于资金相对匮乏又缺乏用户基础的小微平台企业，与之进行正面竞争是不现实的。但是自身就具备较好用户属性的社群模式可以为小微企业带来一线生机。
一、打造平台特色生态优势
1.以PGC模式量身定制优质内容和服务.高质量的产品或服务永远是治商之本，也是小微平台型企业的核心竞争力。由于本身规模较小，运营起来足够灵活，更能从源头控制、从过程监督质量达成情况。同时，UGC的模式的兴起并不标志PGC模式的消亡，反而，两者是相辅相成的。优质平台其中一个表现在于个性化和场景化的功能。从社会心理学的层面讲，虚假独特性是普遍的心理现象，用户认为自己是独一无二的，并希望通过某种方式来展现自己的与众不同。因此，平台应设置较多的可自由定义的操作界面，利用大数据私人定制内容或者服务项目并推送给用户，使用户享受建立自我形象的乐趣，并从中获得满足感。
其次，将企业塑造成一个有情感有个性的对象。这可以通过构建企业文化品牌文化，并将企业形象特性传达给消费者来实现。具体地说，平台需提供拟人化服務，所谓“拟人化”是指企业将自己看作一个鲜活的个体，和普通人类一样，不仅拥有七情六欲还拥有鲜明个性。以大量沟通和互动来拉近和用户的距离，包括一些话题参与或线上线下活动。与此同时，跟随时代潮流，使用与用户相同的语言进行交流比如当下的一些热词新词更能赢得用户好感。这样的企业形象不再是冷冰冰的、死板的、始终以盈利为目的的对象了，而是有和用户共同语言的朋友。
2.构建以社交为特征的社群共同圈.社群是通过某个目的，如兴趣、背景、目标等聚集在一起的人群，通过频度很高的交互关系和连接，能形成较强的社群情感。[1]而社群经济是一种新型人际关系的商业模式，利用社群成员之间相同的情感联结作为驱动力，协调多边利益，实现价值变现以及经济共享。社群搭建的关键在于找到用户之间的共同点，并与平台进行有机结合，使用或与其他用户或者平台，产生一种难以割舍的归属感。随着社群人数基数的增大，社区内部信息将通过社交、分享等一系列方式呈现病毒式传播状态，能为后期社群群体成员针对性营销和吸引第三方企业的加入提供基础。
3.UGC模式完善多元互动社交机制。打造一个长期繁荣的平台，依靠的不是稍纵即逝的用户流量，而是利用多层次多元化的互动来留住受众。移动互联网时代，几乎每个用户都拥有智能终端，此时的用户已不满足单向化的信息接收模式，而是转向信息双向传递互动模式，该模式体现在用户与用户之间，用户与企业之间。具体来说，内容则是平台完成互动和沟通吸引用户的核心驱动力。首先，平台应依托高质量内容吸引受众，而一般社群经济主要采用间接盈利方式，先以内容为跳板吸引足够多的用户再实现变现。其次则是以用户为主导者的UGC（User-Generated Content）模式，由于用户可创作内容、发表评论、表达情绪，因此这种模式能极大程度地激励用户的原创动力并主动地加入互动。如果说以平台为基础的内容是起到聚合受众的作用，而UGC的模式则能持续这种作用并放大影响，主要影响范围则是以用户个人为中心的社交圈。
成功打造社交互动机制的要素有社交和参与两个关键点。王路认为，用户可通过平台建立个人社交资本，同时拥有不同强弱程度的关系链，不仅有基于强关系（以微信、微博、qq等成熟社交平台的已有联系人延伸而来）的熟人圈，还应有基于某种相同弱关系的名人圈和陌生人，使分散化的个体能自由组建子社群[2] 。
平台可通过一系列线上线下结合的互动方式，调动用户参与，增加平台组织活性。网易云音乐进入音乐媒体应用时间较短，却能在短短两年时间积累起百万级别的用户，都是因为其“音乐社交”理念功不可没。网易云音乐的社交主要体现在“评论”和“动态”两个方面，用户可以评论歌曲并对他人评论点赞，而一首歌的评论数量也因此成为衡量一首歌热门程度和质量的具有一定参考价值的标准。以音乐配图文发送动态也是一项大胆且成功的尝试，让用户有了很好的抒发情绪的媒介。此外，针对在校大学生建立的“云村大学”子社群每天都会发送最新音乐信息动态、开展各种话题讨论，例如“孤单是一个人的狂欢吗？你怎么度过孤单的时刻？”。网易云音乐提供了能使用户提供情绪抒发、观点表达的场所，调动用户根据自身的经历和感受进行评论，引发饮水机效应，大大提高平台活跃度。
4.以共同价值观增加用户粘性和归属感。小米粉丝经济的成功很大程度上依赖于其庞大的忠诚用户。其标语——“为发烧而生”，揭示了小米从一开始的战略定位就在于，把产品有针对性地卖给小米的狂热爱好者。随后，团队搭建小米论坛供用户讨论，用户能对产品提出期望和建议，甚至可以亲自参与设计，赋予了用户一种极大的归属感。“101个合伙人”是小米宣传企业的广告片，与其说是宣传片，不如说是小米打的一张感情牌。巧妙的将公司精神和价值观融入一个有内涵的微电影，使其具有相似价值观的受众引起情感共鸣，进一步增强对该品牌的认同感。
5.开放平台边界，实现多元化价值变现。互联网逻辑的核心要义在于开放，而互联网开放的关键词有两个：一是连接。随着一些第三方企业如物流公司、金融机构、政府机构、电信服务商、广告商、电信商、技术提供商的加入，平台边界日益模糊。社会受益于这种高度连接，因为平台的服务多样化、安全性、便捷使得原本的利润蛋糕变大，生态圈中的每一个成员分的的份额也大大增加。二是开放，大数据和云计算等技术工具使得用户的浏览、购买等行为得到动态监测和量化分析，从而对消费者实施针对性营销，增加变现机会。 以平台战略为基石构建的生态系统是一种自组织经营系统，这种系统具有三大特征。一是多边性，两个及以上的市场主体，连接不同的用户群体，形成完整的闭合网络；二是自组织建立有助于促进交易的基础构架和规则，并能够进行自身演化；三是经营系统能利用数据资源易通产品和服务，创造市场价值[3]。根据双边市场理论，平台上买卖双方都以对方数量来作为选择平台的依据，同时，用户参与平台的动机基于用户对平台用户数目的预期，企业会对某一方群体采取免费甚至补贴模式，促进其使用者数量的增长，而吸引另一边群体支付更多的费用。[4]在这种双边市场倾斜式定价的情况下，平台的上下游企业或附属合伙企业以及用户，就构成了一个需求互补的生态圈，并且开放性和需求互补特性越高，该生态系统越稳定，实现的价值越高。
二、发展建议
1.不断试错，快速更新迭代
未来互联网发展趋势可以概括为“变化”二字，并且这种变化将会越来越快，与此同时，消费者的需求爱好也在不断变化。平台应利用大数据、云计算等相关技术不断的跟进和分析用户行为，对平台自身技术、经营方式进行迭代、更新、优化，有针对性的开发消费者利基市场，有效发展互联网背景下的长尾经济。
2.跨界营销，打造强势品牌文化
建立个性鲜明的品牌文化和价值观，并不断渗入产品的营销中。平台可以利用存在一定重合用户群体的非直接竞争的平台进行交叉营销，例如联合综艺、影视推广，同时也可开发相关音乐、游戏附属应用。从多个维度提高品牌曝光率，无形地在用户脑海中植根品牌形象。
3.将非必要平台终端应用变成日常娱乐应用，社交依然是关键
几乎所有具有较强功能性的应用只有在用户有需求的情况下才会被打开，而社交类应用却远高于它们。很多用户甚至反映每天会不自主的打开各类社交软件，检查是否有新消息，甚至无目的地浏览动态。这是由于新鲜的消息和内容无止境的呈现会使得人体大脑大量分泌多巴胺，提高用户兴奋性，因此使用这类软件就像上了瘾一样。从这个角度看，提高平台终端应用的社群特征和社交性质显然能带来用户在该平台更多时间、精力的消耗，这无疑将成为平台提供更多的变现机会。
“社交”是阿里集團一致都致力于打造的模块，在经历多次尝试之后，支付宝在前段时间开发的一系列游戏以及慈善活动例如蚂蚁森林，就是在增加人们非正常使用时间的浏览量，即便在不转账也不支付得情况下也有理由和动机打开支付宝。并且不同于单纯的流量，这些子应用会增加用户之间的互动，尽管不能马上变现，但是平台的价值、平台的生态优势却在日益提高。
三、结论与总结
在web4.0时代，或许抢夺流量的战争并不会停止，但是未来的较量会逐渐转变为生态优势的竞争。PGC和UGC模式的配合、个性化场景化的功能、鲜明的企业形象和价值观以及跨界多元化营销都能提高平台的生态优势，但是无论商业模式如何变迁，最终的核心竞争依然是品质和敢于突破的创新精神。
参考文献：
[1]郑子辉，周小虎，赵建华.社群经济模式[J].企业管理，2017
[2]王路.从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设[J].传媒，2017
[3]吕尚彬，戴山山.“互联网+”时代的平台战略与平台媒体构建[J].山东社会科学，2016
[4]丁宏，梁洪基.互联网平台企业的竞争发展战略——基于双边市场理论[J].世界经济与政治论坛，2014
关键词：社群经济 生态圈 平台企业
引言：自从电子商务的开创起，各大电商平台之间的无硝烟战争就从未停歇。而目前几个寡头垄断者占据着绝大部分电商市场，对于资金相对匮乏又缺乏用户基础的小微平台企业，与之进行正面竞争是不现实的。但是自身就具备较好用户属性的社群模式可以为小微企业带来一线生机。
一、打造平台特色生态优势
1.以PGC模式量身定制优质内容和服务.高质量的产品或服务永远是治商之本，也是小微平台型企业的核心竞争力。由于本身规模较小，运营起来足够灵活，更能从源头控制、从过程监督质量达成情况。同时，UGC的模式的兴起并不标志PGC模式的消亡，反而，两者是相辅相成的。优质平台其中一个表现在于个性化和场景化的功能。从社会心理学的层面讲，虚假独特性是普遍的心理现象，用户认为自己是独一无二的，并希望通过某种方式来展现自己的与众不同。因此，平台应设置较多的可自由定义的操作界面，利用大数据私人定制内容或者服务项目并推送给用户，使用户享受建立自我形象的乐趣，并从中获得满足感。
其次，将企业塑造成一个有情感有个性的对象。这可以通过构建企业文化品牌文化，并将企业形象特性传达给消费者来实现。具体地说，平台需提供拟人化服務，所谓“拟人化”是指企业将自己看作一个鲜活的个体，和普通人类一样，不仅拥有七情六欲还拥有鲜明个性。以大量沟通和互动来拉近和用户的距离，包括一些话题参与或线上线下活动。与此同时，跟随时代潮流，使用与用户相同的语言进行交流比如当下的一些热词新词更能赢得用户好感。这样的企业形象不再是冷冰冰的、死板的、始终以盈利为目的的对象了，而是有和用户共同语言的朋友。
2.构建以社交为特征的社群共同圈.社群是通过某个目的，如兴趣、背景、目标等聚集在一起的人群，通过频度很高的交互关系和连接，能形成较强的社群情感。[1]而社群经济是一种新型人际关系的商业模式，利用社群成员之间相同的情感联结作为驱动力，协调多边利益，实现价值变现以及经济共享。社群搭建的关键在于找到用户之间的共同点，并与平台进行有机结合，使用或与其他用户或者平台，产生一种难以割舍的归属感。随着社群人数基数的增大，社区内部信息将通过社交、分享等一系列方式呈现病毒式传播状态，能为后期社群群体成员针对性营销和吸引第三方企业的加入提供基础。
3.UGC模式完善多元互动社交机制。打造一个长期繁荣的平台，依靠的不是稍纵即逝的用户流量，而是利用多层次多元化的互动来留住受众。移动互联网时代，几乎每个用户都拥有智能终端，此时的用户已不满足单向化的信息接收模式，而是转向信息双向传递互动模式，该模式体现在用户与用户之间，用户与企业之间。具体来说，内容则是平台完成互动和沟通吸引用户的核心驱动力。首先，平台应依托高质量内容吸引受众，而一般社群经济主要采用间接盈利方式，先以内容为跳板吸引足够多的用户再实现变现。其次则是以用户为主导者的UGC（User-Generated Content）模式，由于用户可创作内容、发表评论、表达情绪，因此这种模式能极大程度地激励用户的原创动力并主动地加入互动。如果说以平台为基础的内容是起到聚合受众的作用，而UGC的模式则能持续这种作用并放大影响，主要影响范围则是以用户个人为中心的社交圈。
成功打造社交互动机制的要素有社交和参与两个关键点。王路认为，用户可通过平台建立个人社交资本，同时拥有不同强弱程度的关系链，不仅有基于强关系（以微信、微博、qq等成熟社交平台的已有联系人延伸而来）的熟人圈，还应有基于某种相同弱关系的名人圈和陌生人，使分散化的个体能自由组建子社群[2] 。
平台可通过一系列线上线下结合的互动方式，调动用户参与，增加平台组织活性。网易云音乐进入音乐媒体应用时间较短，却能在短短两年时间积累起百万级别的用户，都是因为其“音乐社交”理念功不可没。网易云音乐的社交主要体现在“评论”和“动态”两个方面，用户可以评论歌曲并对他人评论点赞，而一首歌的评论数量也因此成为衡量一首歌热门程度和质量的具有一定参考价值的标准。以音乐配图文发送动态也是一项大胆且成功的尝试，让用户有了很好的抒发情绪的媒介。此外，针对在校大学生建立的“云村大学”子社群每天都会发送最新音乐信息动态、开展各种话题讨论，例如“孤单是一个人的狂欢吗？你怎么度过孤单的时刻？”。网易云音乐提供了能使用户提供情绪抒发、观点表达的场所，调动用户根据自身的经历和感受进行评论，引发饮水机效应，大大提高平台活跃度。
4.以共同价值观增加用户粘性和归属感。小米粉丝经济的成功很大程度上依赖于其庞大的忠诚用户。其标语——“为发烧而生”，揭示了小米从一开始的战略定位就在于，把产品有针对性地卖给小米的狂热爱好者。随后，团队搭建小米论坛供用户讨论，用户能对产品提出期望和建议，甚至可以亲自参与设计，赋予了用户一种极大的归属感。“101个合伙人”是小米宣传企业的广告片，与其说是宣传片，不如说是小米打的一张感情牌。巧妙的将公司精神和价值观融入一个有内涵的微电影，使其具有相似价值观的受众引起情感共鸣，进一步增强对该品牌的认同感。
5.开放平台边界，实现多元化价值变现。互联网逻辑的核心要义在于开放，而互联网开放的关键词有两个：一是连接。随着一些第三方企业如物流公司、金融机构、政府机构、电信服务商、广告商、电信商、技术提供商的加入，平台边界日益模糊。社会受益于这种高度连接，因为平台的服务多样化、安全性、便捷使得原本的利润蛋糕变大，生态圈中的每一个成员分的的份额也大大增加。二是开放，大数据和云计算等技术工具使得用户的浏览、购买等行为得到动态监测和量化分析，从而对消费者实施针对性营销，增加变现机会。 以平台战略为基石构建的生态系统是一种自组织经营系统，这种系统具有三大特征。一是多边性，两个及以上的市场主体，连接不同的用户群体，形成完整的闭合网络；二是自组织建立有助于促进交易的基础构架和规则，并能够进行自身演化；三是经营系统能利用数据资源易通产品和服务，创造市场价值[3]。根据双边市场理论，平台上买卖双方都以对方数量来作为选择平台的依据，同时，用户参与平台的动机基于用户对平台用户数目的预期，企业会对某一方群体采取免费甚至补贴模式，促进其使用者数量的增长，而吸引另一边群体支付更多的费用。[4]在这种双边市场倾斜式定价的情况下，平台的上下游企业或附属合伙企业以及用户，就构成了一个需求互补的生态圈，并且开放性和需求互补特性越高，该生态系统越稳定，实现的价值越高。
二、发展建议
1.不断试错，快速更新迭代
未来互联网发展趋势可以概括为“变化”二字，并且这种变化将会越来越快，与此同时，消费者的需求爱好也在不断变化。平台应利用大数据、云计算等相关技术不断的跟进和分析用户行为，对平台自身技术、经营方式进行迭代、更新、优化，有针对性的开发消费者利基市场，有效发展互联网背景下的长尾经济。
2.跨界营销，打造强势品牌文化
建立个性鲜明的品牌文化和价值观，并不断渗入产品的营销中。平台可以利用存在一定重合用户群体的非直接竞争的平台进行交叉营销，例如联合综艺、影视推广，同时也可开发相关音乐、游戏附属应用。从多个维度提高品牌曝光率，无形地在用户脑海中植根品牌形象。
3.将非必要平台终端应用变成日常娱乐应用，社交依然是关键
几乎所有具有较强功能性的应用只有在用户有需求的情况下才会被打开，而社交类应用却远高于它们。很多用户甚至反映每天会不自主的打开各类社交软件，检查是否有新消息，甚至无目的地浏览动态。这是由于新鲜的消息和内容无止境的呈现会使得人体大脑大量分泌多巴胺，提高用户兴奋性，因此使用这类软件就像上了瘾一样。从这个角度看，提高平台终端应用的社群特征和社交性质显然能带来用户在该平台更多时间、精力的消耗，这无疑将成为平台提供更多的变现机会。
“社交”是阿里集團一致都致力于打造的模块，在经历多次尝试之后，支付宝在前段时间开发的一系列游戏以及慈善活动例如蚂蚁森林，就是在增加人们非正常使用时间的浏览量，即便在不转账也不支付得情况下也有理由和动机打开支付宝。并且不同于单纯的流量，这些子应用会增加用户之间的互动，尽管不能马上变现，但是平台的价值、平台的生态优势却在日益提高。
三、结论与总结
在web4.0时代，或许抢夺流量的战争并不会停止，但是未来的较量会逐渐转变为生态优势的竞争。PGC和UGC模式的配合、个性化场景化的功能、鲜明的企业形象和价值观以及跨界多元化营销都能提高平台的生态优势，但是无论商业模式如何变迁，最终的核心竞争依然是品质和敢于突破的创新精神。
参考文献：
[1]郑子辉，周小虎，赵建华.社群经济模式[J].企业管理，2017
[2]王路.从网易云音乐看“音乐社交”生态的建设[J].传媒，2017
[3]吕尚彬，戴山山.“互联网+”时代的平台战略与平台媒体构建[J].山东社会科学，2016
[4]丁宏，梁洪基.互联网平台企业的竞争发展战略——基于双边市场理论[J].世界经济与政治论坛，2014