论文部分内容阅读
摘 要：为推进传统汽车行业转型，长沙市正采取各项措施大力推广新能源汽车新产业的发展。但由于现在长沙市新能源汽车市场存在着促销创新不足、渠道数量匮乏、价格竞争力不强等问题，阻碍了销量的增长。本文通过对当前长沙市新能源汽车的补贴政策以及市场营销现状进行分析，从增加顾客感知价值的视角，为长沙市新能源汽车企业重构营销策略提供参考。
关键词：长沙市 新能源汽车 顾客感知价值 营销策略
Reconstruction of the Marketing Strategy of New Energy Vehicle
—— Based on the Perspective of Consumer Perception
Zhou Linying
Abstract：In order to promote the transformation of the traditional automobile industry， Changsha is taking various measures to vigorously promote the development of new energy vehicles and new industries. However， the current market for new energy vehicles in Changsha has problems such as insufficient promotion innovation， lack of channels， and weak price competitiveness， which hinder sales growth. This article analyzes the current subsidy policy and marketing status of new energy vehicles in Changsha from the perspective of increasing the perceived value of customers， and provides a reference for the new energy vehicle companies in Changsha to restructure their marketing strategies.
Key words：Changsha， new energy vehicles， customer perceived value marketing strategy
1 引言
近年来，长沙积极发展新能源汽车产业，新能源汽车应用具有一定规模，发展潜力巨大。但在发展的过程中，许多汽车企业在本地营销中遇到了一些问题，阻碍了销量的增长。
顾客感知价值（Customer Perceived Value， CPV），是在发生消费行为时，消费者对感知到的其在产品或服务中能够获取的利益和付出的成本进行考虑后，对能够从消费过程中获取到的价值进行的全面评价[1]。在这基础上，科特勒将这一理论深化形成了顾客让渡价值理论，即让渡价值=总顾客价值-总顾客成本[2]。这一观点可应用于新能源汽车企业的销售中，在有限的行业知识、一定的搜寻成本和收入等因素的影响下，新能源汽车的潜在消费者往往会选择能够提供最高感知价值的车企购买产品。如何制定市场营销策略，增加顾客的感知价值，从而引发他们的购买行为，是车企拓宽长沙市新能源汽车销量的突破口。
2 长沙市新能源汽车发展情况
2.1 新能源汽车市场概况
从近五年来的销量数据来看，长沙市的新能源汽车在推广应用方面出现了一些阻力。从全国的数据来看，在2015～2018年，新能源汽车发展势头强劲，每年销量增速均超过50%。2019年，受补贴滑坡的影响，新能源汽车销量大幅下降。从长沙的数据来看，2015年新能源汽车零售量排名全国第四，在2016、2017年中分别以5513台、13672台的销售量排名第八、第十，但在2018、2019年却无缘前十。
2.2 长沙市新能源汽车政策发展
在新能源汽车进入市场后，政府在相关税费和財政补贴等方面的政策给予汽车企业和消费者支持，在一定程度上刺激了消费者选择购买新能源汽车。但随着行业内出现骗补等不规范行为以及财政压力上升等情况，政策红利缩减趋势加快[3]。以纯电动乘用车、插电式混合动力（含增程式）乘用车、纯电动专用车、燃料电池汽车的国家补贴标准为例，2014年和2015年分别在2013年的标准基础上下降5%、10%。在2017年更是提高了推荐车型目录的门槛，缩小了补贴范围。在长沙登记注册的新能源车辆，叠加的市级补贴也由原来的国家与地方1：1配套的补贴标准，修改为根据车型的不同给予15%-25%的市级财政购置补贴。
3 长沙市新能源汽车市场营销现状
长沙市新能源汽车行业发展势头逐年下降，其最为重要的营销方面面临着问题，成为行业发展的瓶颈。目前，在新能源汽车市场上主要面临的营销问题有以下几点：
3.1 促销手段创新不足
在北上广等一线城市，消费者对品牌、技术等方面有较高的认知度，在常见的街头广告、移动媒体中均有新能源汽车的宣传，即使是非潜在消费者也能了解到相关信息。较大的新能源汽车持有量也起到了促进消费者进行购买的作用。在长沙等二三线城市中，大部分人对新能源汽车不甚了解。车企在推广时主要采取人员推销、展会营销的促销手段，宣传覆盖面积小，影响力不大。导致产品曝光率太低，销量达不到预期。
3.2 渠道数量匮乏
目前长沙市新能源汽车的销售渠道主要是汽车专卖店渠道以及体验中心。汽车专卖店渠道即4S店，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四大功能，在一段时间内仍然是长沙市新能源汽车消费主流渠道。而新能源汽车体验中心，数量较少，且大部分选址较为偏僻。 随着互联网行业的兴起，网络渠道对于汽车的销售至关重要。但长沙市各大新能源汽车品牌的网络平台建设不尽如人意。消费者虽然能在品牌官网上获取到车型信息，但因为4S店的自主经营权以及信息的偏差，在一定程度上影响到顾客的消费体验。
3.3 产品价格竞争力不强
新能源汽车在定价方面不占优势，一方面材料研发成本的上涨以及政策红利的滑坡导致造车成本上升，新能源汽车的售价偏高。另一方面，市场调查显示，超过一半的消费者只认同比同档次传统汽车高出1～5万元的新能源汽车，否则他们会选择购买传统汽车[4]。尽管新能源汽车有省油环保的特点，但在后期的维修保养的费用上大多会超过消费者的预设范围，从而导致购买新能源汽车的整体价格较高。
4 新能源汽车市场营销策略重构
针对以上营销问题，本文从提升顾客感知价值出发，即增加顾客感知的产品、服务、人员、形象等总价值，减少顾客感知的货币、时间、精力、体力等总成本，从四个方面对长沙市新能源汽车市场营销策略重构提出建议。
4.1 产品营销角度
细分消费者市场，将不同需求的顾客划分成若干个顾客群，基于消费者自身的需求提高对应的产品价值[5]。长沙市新能源汽车市场根据使用人群可细分为低端-中端-高端市场，其中中高端车为主力市场。中端车目标人群为普通家庭、网约车司机等，购车费用适中性能强是消费者考虑的主要因素。车企研发产品时要满足此类消费群体实用性及高性价比的需求。高端车市场针对中上阶层或追求时髦的消费者，他们追求地位的特殊性以及自我满足感，车企只需专注设计最前沿的创新产品，更关注于车辆的舒适度、高科技和智能化[6]。
4.2 价格营销角度
采取差异化定价策略，满足不同消费者对货币成本的感知需求。针对大部分消费者，电动汽车在后期维修保养等方面，与燃油车相比总成本更高，如果不是企业降价或者政府补贴，消费者们主动选择的可能性不大。故车企可以采取裸车销售和提供汽车信贷业务的方式以降低顾客感知的货币成本。裸车销售指的是把汽车和动力电池分开销售，其中动力电池进行租赁销售，降低消费者的购买成本。在提供信贷业务时，车企可以取得放贷机构在利息、保险费用等方面的更多优惠，减轻购买者的经济首付压力，将成本均匀分摊到后续的使用周期[7]。针对高端用户的小众群体，价格并不是越低越好，车企可以通过产品定制化服务增加产品、服务价值以提升溢价，使得消费者感知到售价与其地位的互相匹配。
4.3 渠道营销角度
以用户为中心，打造线上线下整合营销的O2O模式，即“网络洽谈—支付订金/预约参观—客户信息分流—邀请店内体验—达成交易”的交易流程[8]。线上，车企可减少顾客的时间、精力成本，一方面加大官网平台的建设，提炼主推产品的关键信息，并比较同类产品，节省客户收集信和比较选择的时间。另一方面加快客服响应速度及专业知识的培训，提升人员价值，使得消费者在线上就能快速的获取到相关信息，起到引导至门店进行体验的作用。线下，车企可以在各大核心商业区建立用户体验中心，减少客户的体力成本，通过体验式营销让用户体验到全面的享受，促使消费者产生购买的欲望[9]。
在宣传渠道的铺开上，除传统的投放广告外，也可以利用网络手段，通过公众号、汽车垂直信息网站、门户类网站等，针对本地的意向购车人群推送活动、产品技术等信息，提升顾客感知到的品牌形象价值，拓宽产品知名度。
4.4 促销营销角度
充分考虑到不同购车人群的收入水平、消费习惯、产品需求等因素，对症下药采取不同的促销方式。例如让利折扣、定期免费保养等传统服务模式结合体验式一体化营销，增加产品附加的服务价值，吸引到顾客。
此外，加强展会促销手段，新增公共关系促销方式，也可以提升车企形象价值。车企要善于利用每年的展会机会，例如在长沙举办的国际新能源汽车及充电（桩）展览会等，或是本地自办的汽车展会，全面展示产品特色。在公共关系营销中，车企可以创立基金，支持公益活动。或是在环保方面以品牌名义举办新能源汽车文化节，开展节能減排活动，宣传企业理念。这些方式能够可以提升企业的知名度和美誉，从而引起消费者的关注，转化潜在购买者。
5 结论
新能源汽车是未来汽车行业的发展趋势，对于长沙市来说，存在着很大的未饱和市场，新能源车企应该从顾客感知价值的角度，满足顾客需求，让客户感受到“物有所值”甚至“物超所值”，才能够在长沙市新能源汽车市场开拓销量，获得一席之地。
参考文献：
[1]刘腾飞.北京消费者新能源汽车购买意愿影响因素研究[D].北京：北京林业大学（硕士学位论文），2016.
[2]消费新趋势“精度+时间”下提升顾客感知价值研究[J].蒲宏.商业经济.2017（11）.
[3]长沙市新能源汽车推广应用困境与改进措施研究[J].高洁馨，孙志成.价值工程.2017（04）.
[4]赵斌.比亚迪新能源汽车消费的影响因素研究[D].中南大学，2010.
[5]新能源汽车市场营销策略研究[J].王俊文.科技经济市场.2019（12）.
[6]谁将成为下一代新能源汽车消费者？[J].舒畅，叶亮，朱琳，方向，章一超.上海汽车.2019（05）.
[7]比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究[J].张轩.兰州理工大学.2018（09）.
[8]论电子商务背景下汽车网络整合营销策略与发展[J].吴敬静.企业技术开发.2015（22）.
[9]分析汽车营销中体验式营销的应用策略[J]. 赖小慧.现代经济信息.2017（11）.
关键词：长沙市 新能源汽车 顾客感知价值 营销策略
Reconstruction of the Marketing Strategy of New Energy Vehicle
—— Based on the Perspective of Consumer Perception
Zhou Linying
Abstract：In order to promote the transformation of the traditional automobile industry， Changsha is taking various measures to vigorously promote the development of new energy vehicles and new industries. However， the current market for new energy vehicles in Changsha has problems such as insufficient promotion innovation， lack of channels， and weak price competitiveness， which hinder sales growth. This article analyzes the current subsidy policy and marketing status of new energy vehicles in Changsha from the perspective of increasing the perceived value of customers， and provides a reference for the new energy vehicle companies in Changsha to restructure their marketing strategies.
Key words：Changsha， new energy vehicles， customer perceived value marketing strategy
1 引言
近年来，长沙积极发展新能源汽车产业，新能源汽车应用具有一定规模，发展潜力巨大。但在发展的过程中，许多汽车企业在本地营销中遇到了一些问题，阻碍了销量的增长。
顾客感知价值（Customer Perceived Value， CPV），是在发生消费行为时，消费者对感知到的其在产品或服务中能够获取的利益和付出的成本进行考虑后，对能够从消费过程中获取到的价值进行的全面评价[1]。在这基础上，科特勒将这一理论深化形成了顾客让渡价值理论，即让渡价值=总顾客价值-总顾客成本[2]。这一观点可应用于新能源汽车企业的销售中，在有限的行业知识、一定的搜寻成本和收入等因素的影响下，新能源汽车的潜在消费者往往会选择能够提供最高感知价值的车企购买产品。如何制定市场营销策略，增加顾客的感知价值，从而引发他们的购买行为，是车企拓宽长沙市新能源汽车销量的突破口。
2 长沙市新能源汽车发展情况
2.1 新能源汽车市场概况
从近五年来的销量数据来看，长沙市的新能源汽车在推广应用方面出现了一些阻力。从全国的数据来看，在2015～2018年，新能源汽车发展势头强劲，每年销量增速均超过50%。2019年，受补贴滑坡的影响，新能源汽车销量大幅下降。从长沙的数据来看，2015年新能源汽车零售量排名全国第四，在2016、2017年中分别以5513台、13672台的销售量排名第八、第十，但在2018、2019年却无缘前十。
2.2 长沙市新能源汽车政策发展
在新能源汽车进入市场后，政府在相关税费和財政补贴等方面的政策给予汽车企业和消费者支持，在一定程度上刺激了消费者选择购买新能源汽车。但随着行业内出现骗补等不规范行为以及财政压力上升等情况，政策红利缩减趋势加快[3]。以纯电动乘用车、插电式混合动力（含增程式）乘用车、纯电动专用车、燃料电池汽车的国家补贴标准为例，2014年和2015年分别在2013年的标准基础上下降5%、10%。在2017年更是提高了推荐车型目录的门槛，缩小了补贴范围。在长沙登记注册的新能源车辆，叠加的市级补贴也由原来的国家与地方1：1配套的补贴标准，修改为根据车型的不同给予15%-25%的市级财政购置补贴。
3 长沙市新能源汽车市场营销现状
长沙市新能源汽车行业发展势头逐年下降，其最为重要的营销方面面临着问题，成为行业发展的瓶颈。目前，在新能源汽车市场上主要面临的营销问题有以下几点：
3.1 促销手段创新不足
在北上广等一线城市，消费者对品牌、技术等方面有较高的认知度，在常见的街头广告、移动媒体中均有新能源汽车的宣传，即使是非潜在消费者也能了解到相关信息。较大的新能源汽车持有量也起到了促进消费者进行购买的作用。在长沙等二三线城市中，大部分人对新能源汽车不甚了解。车企在推广时主要采取人员推销、展会营销的促销手段，宣传覆盖面积小，影响力不大。导致产品曝光率太低，销量达不到预期。
3.2 渠道数量匮乏
目前长沙市新能源汽车的销售渠道主要是汽车专卖店渠道以及体验中心。汽车专卖店渠道即4S店，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四大功能，在一段时间内仍然是长沙市新能源汽车消费主流渠道。而新能源汽车体验中心，数量较少，且大部分选址较为偏僻。 随着互联网行业的兴起，网络渠道对于汽车的销售至关重要。但长沙市各大新能源汽车品牌的网络平台建设不尽如人意。消费者虽然能在品牌官网上获取到车型信息，但因为4S店的自主经营权以及信息的偏差，在一定程度上影响到顾客的消费体验。
3.3 产品价格竞争力不强
新能源汽车在定价方面不占优势，一方面材料研发成本的上涨以及政策红利的滑坡导致造车成本上升，新能源汽车的售价偏高。另一方面，市场调查显示，超过一半的消费者只认同比同档次传统汽车高出1～5万元的新能源汽车，否则他们会选择购买传统汽车[4]。尽管新能源汽车有省油环保的特点，但在后期的维修保养的费用上大多会超过消费者的预设范围，从而导致购买新能源汽车的整体价格较高。
4 新能源汽车市场营销策略重构
针对以上营销问题，本文从提升顾客感知价值出发，即增加顾客感知的产品、服务、人员、形象等总价值，减少顾客感知的货币、时间、精力、体力等总成本，从四个方面对长沙市新能源汽车市场营销策略重构提出建议。
4.1 产品营销角度
细分消费者市场，将不同需求的顾客划分成若干个顾客群，基于消费者自身的需求提高对应的产品价值[5]。长沙市新能源汽车市场根据使用人群可细分为低端-中端-高端市场，其中中高端车为主力市场。中端车目标人群为普通家庭、网约车司机等，购车费用适中性能强是消费者考虑的主要因素。车企研发产品时要满足此类消费群体实用性及高性价比的需求。高端车市场针对中上阶层或追求时髦的消费者，他们追求地位的特殊性以及自我满足感，车企只需专注设计最前沿的创新产品，更关注于车辆的舒适度、高科技和智能化[6]。
4.2 价格营销角度
采取差异化定价策略，满足不同消费者对货币成本的感知需求。针对大部分消费者，电动汽车在后期维修保养等方面，与燃油车相比总成本更高，如果不是企业降价或者政府补贴，消费者们主动选择的可能性不大。故车企可以采取裸车销售和提供汽车信贷业务的方式以降低顾客感知的货币成本。裸车销售指的是把汽车和动力电池分开销售，其中动力电池进行租赁销售，降低消费者的购买成本。在提供信贷业务时，车企可以取得放贷机构在利息、保险费用等方面的更多优惠，减轻购买者的经济首付压力，将成本均匀分摊到后续的使用周期[7]。针对高端用户的小众群体，价格并不是越低越好，车企可以通过产品定制化服务增加产品、服务价值以提升溢价，使得消费者感知到售价与其地位的互相匹配。
4.3 渠道营销角度
以用户为中心，打造线上线下整合营销的O2O模式，即“网络洽谈—支付订金/预约参观—客户信息分流—邀请店内体验—达成交易”的交易流程[8]。线上，车企可减少顾客的时间、精力成本，一方面加大官网平台的建设，提炼主推产品的关键信息，并比较同类产品，节省客户收集信和比较选择的时间。另一方面加快客服响应速度及专业知识的培训，提升人员价值，使得消费者在线上就能快速的获取到相关信息，起到引导至门店进行体验的作用。线下，车企可以在各大核心商业区建立用户体验中心，减少客户的体力成本，通过体验式营销让用户体验到全面的享受，促使消费者产生购买的欲望[9]。
在宣传渠道的铺开上，除传统的投放广告外，也可以利用网络手段，通过公众号、汽车垂直信息网站、门户类网站等，针对本地的意向购车人群推送活动、产品技术等信息，提升顾客感知到的品牌形象价值，拓宽产品知名度。
4.4 促销营销角度
充分考虑到不同购车人群的收入水平、消费习惯、产品需求等因素，对症下药采取不同的促销方式。例如让利折扣、定期免费保养等传统服务模式结合体验式一体化营销，增加产品附加的服务价值，吸引到顾客。
此外，加强展会促销手段，新增公共关系促销方式，也可以提升车企形象价值。车企要善于利用每年的展会机会，例如在长沙举办的国际新能源汽车及充电（桩）展览会等，或是本地自办的汽车展会，全面展示产品特色。在公共关系营销中，车企可以创立基金，支持公益活动。或是在环保方面以品牌名义举办新能源汽车文化节，开展节能減排活动，宣传企业理念。这些方式能够可以提升企业的知名度和美誉，从而引起消费者的关注，转化潜在购买者。
5 结论
新能源汽车是未来汽车行业的发展趋势，对于长沙市来说，存在着很大的未饱和市场，新能源车企应该从顾客感知价值的角度，满足顾客需求，让客户感受到“物有所值”甚至“物超所值”，才能够在长沙市新能源汽车市场开拓销量，获得一席之地。
参考文献：
[1]刘腾飞.北京消费者新能源汽车购买意愿影响因素研究[D].北京：北京林业大学（硕士学位论文），2016.
[2]消费新趋势“精度+时间”下提升顾客感知价值研究[J].蒲宏.商业经济.2017（11）.
[3]长沙市新能源汽车推广应用困境与改进措施研究[J].高洁馨，孙志成.价值工程.2017（04）.
[4]赵斌.比亚迪新能源汽车消费的影响因素研究[D].中南大学，2010.
[5]新能源汽车市场营销策略研究[J].王俊文.科技经济市场.2019（12）.
[6]谁将成为下一代新能源汽车消费者？[J].舒畅，叶亮，朱琳，方向，章一超.上海汽车.2019（05）.
[7]比亚迪公司新能源汽车市场营销策略研究[J].张轩.兰州理工大学.2018（09）.
[8]论电子商务背景下汽车网络整合营销策略与发展[J].吴敬静.企业技术开发.2015（22）.
[9]分析汽车营销中体验式营销的应用策略[J]. 赖小慧.现代经济信息.2017（11）.