银行服务创新不必追求大而全

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  我也鼓励银行正确地看待并处理银行排队现象,目的是让排队转变为一种正的服务体验,让顾客觉得排队也没有什么不便。
  
  


  Robert Stephens是美国电脑服务公司Geek Squad的创始人。Robert Stephens通过自己的创业经验和与银行的接触,提出了许多银行如何创新和提供差异化服务的建议,包括:不断地推陈出新,提升顾客体验;创造出一种能够被识别的以改善顾客体验为核心的企业文化;借助日常经营而不是公共关系来实现营销和产生品牌共鸣;通过小规模的试验,建立创新的牢固基础;既提供免费服务,又提供优质付费服务,与顾客互利互惠。
  针对这个问题,美国银行协会银行战略高级编辑Cline先生和美国银行协会零售银行管理总裁Beird先生(以下简称Q)对Robert Stephens进行了采访。
  
  Q:在去年11月美国银行协会举办的零售银行会展中,你谈及Geek Squad提升顾客体验之道——通过独特的公司服装、电脑抢修车等来宣传和推销自己。请问银行可不可以采取相似的方法,从而创造一种非同寻常的顾客体验?
  Stephens: 只有你干一行爱一行,可以采用的方法太多太多,不会到此为止。说到底,服务行业就是关于个人感受、个人体验。员工的穿着打扮必须有产品、服务的配合,否则就会弄巧成拙。
  不把企業看成企业,而是当成一个软件程序,一种你花钱买进的系统。无论有意无意,顾客都是基于互动平台选择合作的企业。当我打电话给我的银行,总是有服务人员在线,这就融入了我的平台。
  当我办理银行业务时,签名处的字母特别的醒目。似乎银行对人口老龄化和视力颇有研究。事实上,如果银行真要有点创意,他们可以通过Email提醒你戴上眼镜,“嘿,需要一副便于你审核信用卡对账单的塑料放大镜吗?银行免费提供。”如此小举措既适用又独特。
  我也鼓励银行正确地看待并处理银行排队现象,目的是让排队转变为一种正的服务体验,让顾客觉得排队也没有什么不便。你能让人们在周五排队取现的现象成为一种乐趣吗?你能让银行服务大厅的地毯变得更柔软舒适,顾客站立的时间长一点也不介意吗?
  创新的方式无穷无尽,企业需要的是能够推陈出新的文化。我敢向你保证,你的员工和顾客有最好的答案。
  
  Q:Geek Squad的着装和自我标榜适用于银行吗?
  Stephens:可以,但不能过火。着装要表里如一,与品牌形象要建立联系。银行可以统一着装,不必昂贵但要便于识别。比如有的公司的着装既简单又有创意。你可以随心所欲,只要穿着卡其布的裤子和红色的衬衣,甚至公司的Logo也不必印在服装上。这真是非常有趣。
  
  Q:打造Geek Squad的品牌形象会有风险吗?如果员工的行为不能反映你要打造的企业形象,这不就变成了一种风险吗?
  Stephens:是的。这时你的招聘流程就发挥作用了。
  Geek Squad的不同之处就在于,企业是由员工来界定的。就像其他服务行业一样,人力资源是我们最大的支出,所以我们与员工的关系就决定了我们的企业。技术会变,但如何提供服务,人们对优质服务的期待,这些东西不会改变。
  企业员工的感受决定顾客的感受,对服务性的企业来讲更是如此。银行网点是银行的一部分。互联网和电话可能是银行服务平台的重要组成部分,因为在去一家银行网点之前,你可能先要打电话问询方向,或是上网查询服务时间。所以,网络和电话服务的质量便于银行控制,银行应当首先关注。
  如果你把呼叫中心看成一种营销活动,再拨给一部分营销预算,呼叫中心就变成为公共关系的一部分。在银行业,还没有任何人从这种角度看待呼叫中心,这就是机会。记住:营销是为不良品牌体验支付的一种税;培训是为不良设计和整合系统支付的一种税。
  例如,今年我们在伦敦设立了公司。我告诉我们的团队:“你们没有公共关系的预算—一个子也没有。”我还告诉他们:“你们没钱搞营销,但我可以给你们钱搞创意。你们要做的事情是设计这样一个呼叫中心,让客服电话占线等待也变得有乐趣。”这种体验应当如此难忘,以致媒体会找上门来让我们在电视或是广播节目谈及此事。现在的情况真是如此,日常的活动变成了营销活动,变成了公共关系,并且如此地与众不同。这时你知道你已经实现了你的目的。
  
  Q:如此公共关系的点子你是怎样冒出来的?
  Stephens:当我第一次经营我的企业时,有一次我被一家电视台叫去接受采访。当我路过新闻大厅,我看到传真机周围堆满了新闻稿。有人用垃圾桶收集不断从传真机往外出的新闻稿。我从此决定永不再接受这样的新闻采访。
  大众对假新闻不感兴趣,他们需要真实,不想被媒体操纵。我禁止我的公关员工替我安排未经计划的采访。他们的工作就是计划,负责我的日程。我不在乎我正在开会,马上要举办婚礼,或者是美国总统正在楼下等我谈话,如果媒体找我,他们来就是了。无论是报纸或是电台,当地媒体总是比全国媒体更有效率,总能抢先一步。在早期,我没有钱做公关,这就是我学到的经验。
  
  Q:Greek Squad之道的核心是一种创新精神,一种对新事物的渴求。银行如何才能将这种精神注入他们的肌体?
  Stephens:服务或创新的座右铭是:“企业自己是他最大竞争对手。今天的不作为会使你的企业、员工裹足不前。”
  每个企业都有创新者。随着时间的推移,人们展示出不同的创造力。你的企业就有这样的创新者,他们非常想做一些有趣的网络试验,只是因为企业的环境不允许他们进行创新。
  小企业创新的资源有限,要创新就得想点别的法子。同样的经验也适用于大企业。当我创办企业时,缺钱是件好事。缺钱让企业产生饥饿感,孕育出创造力。
  大银行有许多放弃创新的理由,诸如政府管制,华尔街的压力。我认为,这不是限制创新,而是动力。这就是奥秘所在。放弃容易,还振振有词,抱怨一通。这种态度注定你要败给竞争对手。
  一天,我在电梯间遇见首席财务官,我说,“你知道吗,财务部门是整个企业创造力的催化剂。”他看着我,好像在说:“是吗?为什么?”
  我解释道,“因为你说‘不’比说‘可以’的次数要多。说“不”使人沮丧。但成功人士,坚持不懈的人士,他们总会想办法创新。”
  哈佛大学花了三十年时间研究成功企业家的特质发现,无论他们的经济背景、种族、性别或是其他什么区别,坚持不懈是他们惟一都具备的特质。坚持不懈+制约=创造力。人人都会说企业有许多限制,其实这是好事。不经历坡坡坎坎,你哪来努力创新?
  将抱怨变为好事,领导者可以这样告诉他们的团队,“嘿,没有挫折就不会勇于尝试。”
  
  Q:但这有悖常理,许多大企业都认为创新就是花钱。
  Stephens:那是破产。如果一家企业没有制约,没有关卡,就会混乱,也没有价值比较。没有价值比较,就不能评估创意,这将压抑真正伟大的思想。
  人们一般认为公司和员工彼此对立,公司作为强势一方总是压抑个体的积极性。但是我的企业理念是,公司好比催化剂,能让人们的思想彼此交锋。
  这导致公司动力的改变。我们习惯指责公司好比毫无生气的庞然大物,但如果公司的同事能为有限的资源彼此竞争,这就会是另外一番景象。这样做的前提是你要能够评估哪个创意更有助于顾客的体验,如果你不能,就只有等待抽签决定了。
  价值准则创造价值体系,各种创意才可以比较。创意应当从小做起。项目开销越多,受的约束也就越多;项目开销越小,自由度就越大,因为组织承担的风险越小。
  现今,越来越多的创新来自于软件和在线体验,因为能以相对低廉的成本进行试验。为了推出一项新的服务,银行不必像以前花数千万美元,一砖一瓦地建立一个完整的系统。相反,你只要花数百美元在软件上进行试验就可以了。不信吗?瞧瞧YouTube和Google,这两家公司都是从汽车修理车间起家。戴尔公司的在线订购系统最早始于一个小型的周末项目,从此一步一步发展壮大。
  小范围的试验可以像滚雪球那样,收入越滚越多,越滚越大,这正是企业需要学的.软件的运用可以模拟真实的过程,设计、试验的成本非常低。
  比如,我的网上银行服务就很有特色。最近他们又推出一项有特色的服务:如果我的账户余额低于设定的标准,他们就会向我发信息。这对我真是非常的方便,让我如鱼得水,游刃有余。
  最近我向他们的网银部反映,他们还缺了一样东西,就是反映货币和时间的财务日历。比如说,我发现我的大部分交易都有重复的特征。对此,银行可不可以研究一下,让银行的系统能够自动辨别出哪些交易是我的交易,这样不就可以防止欺诈,保护我的钱财了吗!
  或者更好,我希望银行能够在我的财务日历中提醒我的收支情况,以便我的现金管理更有效率。银行可以像Google学习,Google的地图就很有特色,比如交通信息、卫星视图、三维道路穿梭、手机道路提示,等等。
  银行的服务创新不必追求大而全,可以一点一滴从小做起,但应当设定目标,每月都有新的服务创意。
  我最近发起了一个项目,如果员工有新创意并且能在两周内提供他的初步构想,公司就拨给他500美元进行简单的软件功能开发。人们可以在公司的网络上测试其功能特色。通过后,就可以进入下一阶段,开发经费可以追加,比如到5,000美元。当你的开发经费达到50,000美元的时候,就应当邀请你的客户来进行测试了。
  最终,该项目有可能变成了5,000,000美元的大项目,但你只是以500美元开始你的创新,风险可以大大降低。因为除非你能证明你的创意可行,你的开销到500美元就打住了。
  同样的方法,银行可以为他们的网银客户设计网银日历。
  
  Q:网银日历要有好的视觉效果,比如说图表,可以反映你的收支随时间的变化吗?
  Stephens:是的。想象看着大屏幕,犹如你家的日历,提醒你每月17号要交水费。通过屏幕,我可以看到Visa信用卡的截止付款日,我的账上还有多少钱。如果账上的余额达到一定水平,银行还能建议将多余部分转存利息更高的存款,并自动替我做。这时候银行是在与你合作。
  未来,因为你频繁的经济活动,公司会主动找上门,有点像信用卡公司主动寻找交易频繁的客户。我认为聪明的银行会主动与他们的客户合作:“嘿,你的业务有多大,以便我们给你最好的交易条件?”
  例如,我所有的采购都汇聚到一张信用卡,从而积攒里程,这总比什么都没有好。我再想有,要是有银行可以分析我的购买活动,让我知道我的购买活动的价值,并帮助我找到一家更优惠的信用卡发卡商,那该多好!
  
  Q:这种合作包括财务支持吗?作为贷款人的银行,能够对像你一样的创业者,企业家有所帮助吗?
  Stephens:很不幸,不能帮助。人们能做的最坏的事情就是举债。你需要证明你的想法。如果你有了钱,你只会花在办公设备以及各种奢侈品上。
  银行能够提供免费的服务,对于顾客来讲,这些免费服务本来就在。这好比为马拉松选手准备的湿巾,你没有得到是因为你没有让发湿巾的服务人员注意到你。
  例如,Google和Yahoo免费提供没有存储限制的E-mail和邮件病毒扫描。雖然附带了许多广告,但仍然有数十亿的人在他们那里注册了邮箱。经过长时间,他们成为一家可信赖的公司,最终提供有偿的高端服务。
  同理,银行可以免费向你提供防欺诈保护,但条件是你的资料要与他们共享,这是一种伙伴关系。
  现在,银行能为小企业提供什么呢?信息汇报,现金流量预测分析。你花费数百万美元建立一套分析报告系统,免费提供给小企业,然后你再提供有偿的升级服务。下一步,如果企业向你贷款,这些升级服务也可以免费。
  你可以建立信任,只要你告诉人们,“我们非常自信,我们是一家目光远大的银行,不会为了两个小钱,斤斤计较。”
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