论文部分内容阅读
【摘 要】在日益激烈的市场竞争中，儿童文化产品作为一种特殊的产品类型，整合营销传播已成为其谋求自身发展的必然之路。本文讨论了儿童文化产品运用整合营销的现实背景，及如何通过增强媒介力量、内容力量、创意力量来提升其营销影响力。最后分析了长春电视台在引进儿童舞台剧《雪孩子》过程中的成功经验，为儿童文化产品开辟一条具有自身特色的整合营销传播之路提供借鉴和指导。
【关键词】整合营销传播 体验营销 促销组合
一、儿童文化产品运用整合营销的现实背景
1、儿童文化产品面对营销现实
随着全球性营销理念的变化，信息技术突飞猛进，新媒体不断增多，市场细分化日趋明显，儿童文化产品作为一种特殊的产品类型，其营销面临越来越多的问题。产品同质化现象加重，产品缺乏创新性，剽窃盗版行为泛滥，加上儿童文化市场逐渐走向寡头垄断，儿童文化产品生存环境越发艰难。单靠传统的口碑相传及纸媒传播已难以维持其正常运营，寻求一条新型营销之路迫在眉睫。
2、新旧媒介日渐融合的传媒环境
传播体系大变革时代的到来，使传媒格局发生一系列调整。以传统四大媒介为主要载体的传媒业受到新媒体的冲击。在数字技术与网络传播推动下，局限于单个媒介的营销策略已不适合多变的传媒环境，新老媒介之间的相互渗透和融合已成必然趋势。
3、媒介受众与消费者的变化
三网融合衍生出多种新型媒介形态，为受众构建了一个新兴的“全媒体”环境，在此基础上媒介受众跟消费者发生了一系列变化。基于不同的消费观，媒介受众及消费者的需求呈现“碎片化”趋势，同时受众与消费者接触媒介机会的增多大大提高了其自主选择权，人们能够控制自己消费的媒体和内容。在这一背景下，人们对传统硬性的广告宣传产生抵触心理，转而根据自身需求有意识、有目的的提取消费信息，传统的市场营销理念已难以满足媒介受众跟消费者的需求。
二、儿童文化产品整合营销传播策略
1、整合营销传播概述
整合营销理念是由舒尔茨教授提出的，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段①。基于该理论，企业应该把重点放在客户及他们的要求和需求方面，采取由外而内的方式制定战略规划，并以客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客之间的关系。同时企业在实践过程中要以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，通过对外部资源的整合进而发现潜在市场，开辟新市场，使之在动态发展的市场中占据主动地位。
2、整合营销传播环境下，儿童文化产品营销的战略选择
营销的影响力来自于媒体力量、内容力量、创意力量的“聚变”，具体如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content内容，Creative 创意。在整合营销传播环境下，儿童文化产品营销战略选择应具体从以下几点展开。
（1）整合媒体资源，提升媒体复合到达率。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益②。整合营销传播环境下的媒介资源整合需要行政干预与市场调节双管齐下，打破以往各自为政的僵局，由互补性整合走向认同性整合，全面提升媒体复合到达率。儿童文化产品作为一种特殊产品形式，要摆脱过分依赖口碑相传及纸媒传播的传统习惯，整合多种媒体资源进行自我宣传，进而使品牌形象和产品信息得到强有力的扩散。
（2）丰富产品内容，深度挖掘其文化价值。在物质消费得到满足后人们对精神消费有更大的潜在需求，深度挖掘产品内在文化价值，获得消费者心灵上的认同和共鸣已成为主流趋势。传统儿童文化产品因其内容的极易复制性、守旧性已难以适应当下多层次的消费需求，产品内容中文化资源的运用和文化元素的彰显是其实现传播和沟通的关键。
（3）开展创意营销，创新营销传播渠道。创意经济时代的到来引发创意营销风暴。儿童文化市场作为小众市场，目标受众的特定性决定企业只为部分人服务，儿童文化产品必须不断创新营销传播渠道，以市场为最终落脚点，通过对销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大程度上扩大其产品的知名度、影响力，进而抢占细分市场。
三、长春电视台引进儿童舞台剧《雪孩子》的整合营销传播
在儿童文化产品营销面临各种问题的情况下，长春电视台不畏艰难成功引进大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，其整合营销传播之路值得借鉴。
1、制定长期儿童剧营销战略
《长春日报》2011年9月23日曾经作过《长春市儿童剧市场求大于供》的报道，该报道充分显示出广大市民对儿童剧的迫切需要和长春市儿童剧巨大的市场潜力。长春电视台顺势与北京手拉手艺术剧团达成合作，并制定了长期儿童剧营销战略，一方面为传统电视媒体发展打开一条新路，另一方面也为盘活剧院固有资产注入了新鲜血液。针对首次引进的大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，长春电视台制定了诸多切实可行的营销策略。
（1）突出体验营销：强调“三重体验”。体验营销，简单来说，就是以体验作为营销客体的市场营销。反映在消费活动中即为通过向顾客提供有价值的体验，在其心中留下美好感受，进而达到吸引和保留顾客、获得利润的目的。主办方在《雪孩子》宣传阶段主打“体验概念”，强调三重体验。第一，角色体验：小观众登台饰演雪花。此次《雪孩子》推翻了以往儿童舞台剧表演惯例，将小朋友请到台上，充分体验大舞台的魅力。为此专业舞蹈老师特在开场编排了一支“雪花舞”，每场由10至20名小朋友集体完成。届时，“小雪花”们将穿着特制的服装，在灯光舞美的衬托下完成他们大舞台上的梦幻演出。第二，环境体验：观众席飘雪。当舞台上飘雪时，大型动态雪机让剧场里的观众也弥漫在一片白茫茫的世界里，全场小朋友将会掀起一次“接雪”的高潮。第三，互动体验：与演员亲密接触。孩子感知世界的方式主要靠触觉，基于孩子这种天性，该剧特意加大了互动环节的比重。《雪孩子》的互动场面此起彼伏，有台上演员与台下小朋友的语言互动；也有台上卡通角色来到观众席与小观众深情交流的肢体互动。 （2）快速反应机制。快速反应是现代商战克敌制胜的关键因素，任何营销活动想要取得最终的成功就必须保持对市场的敏感性，并及時做出快速反应。《雪孩子》经确定于2012年7月21、22日在长春电视台广电剧场上演，戏剧性的是大型奇幻历险童话舞台剧《绿野仙踪》也于该月27日、28日入驻长春东方大剧院。几乎同时间的演出安排，令双方主办人员无不剑拔弩张。对没有承办过类似儿童舞台剧演出的长春电视台而言，如何利用自有资源扩大宣传效果，提高目标受众关注度，刺激消费行为，成为关键。一套“因地制宜”的整合营销传播策略的迅速出台，在成功化解危机的情况下，充分彰显了长春电视台优秀的营销策略和快速反应机制。
2、“因地制宜”的整合营销传播
促销组合作为整合营销传播的工具，其目的在于有计划的组织各种营销手段以达到传播目标。传统意义上的促销组合包括以下四个方面：广告、促销、公共关系和人员推销。但是随着互联网的迅速发展，直接销售和互动传媒已经成为整合营销传播的一部分（见图1）。
主办方在对儿童舞台剧《雪孩子》进行“因地制宜”的整合营销传播过程中，巧妙地运用多种促销组合要素，实现了经济效益与媒体形象的双赢。
（1）多种形式的广告活动。长春电视台在《雪孩子》前期宣传阶段采取了多种形式的广告活动。第一，多频道多频次播放广告：2012年7月3日至7月30日期间在长春电视台1-5频道高频次、高密度播放《雪孩子》广告宣传片，每天合计不低于80次。第二，利用既有电视栏目扩大宣传：长春电视台市民频道《直播长春》栏目播出主题为“儿童舞台剧在长春”的访谈节目，《城市速递》栏目在演出前对《雪孩子》相关情况给予宣传报道。第三，“四箭齐发”省级纸媒强势宣传：在《雪孩子》前期宣传期间，《长春日报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》、《吉林日报》等多家报纸媒体竞相对其进行了相关报道，宣传效果不可小觑。第四，高密度高质量的线下广告宣传策略：根据长春居民生活习惯及收入水平状况，主办方在线下宣传的地点及时间选择上主要有以下两种策略：工作日地点安排在长春市各大幼儿园及早教机构附近，时间是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地点安排在长春市青少年培训机构较为密集的清华路及人流量比较大的商场、游乐场、电影院附近，时间是上午9：00—下午16：00。而线下宣传的方式则主要包括发放彩色宣传单页、安放易拉宝、张贴海报等。
（2）直接营销与销售促进相辅相成。直接营销是使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。而销售促进则为各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。主办方在《雪孩子》宣传过程中，共开通了三部咨询热线，以便针对该剧为广大市民答疑解惑，同时接收电话订票等信息。为了刺激儿童舞台剧短期消费热潮，主办方与中国移动长春分公司达成商业合作，借助其广大的用户群，在中国移动长春各大营业厅张贴宣传海报，并给予其用户一定的价格优惠，来刺激拉动儿童舞台剧消费热潮。
（3）网上营销。区别于传统四大媒介在信息双向传播上的不足，互联网因其良好的互动性，成为营销商与消费者交流的有效手段。对于网络营销来说，互联网应用越是千变万化，越是要厘清根本，做到以人为核心③。主办方采用贴吧 网站结合的方式，通过长春妈妈吧、长春宝宝吧、长春妈网、吉和网、新华网吉林频道、聚橙网、酷6网、优酷及新浪视频等多种网络载体突出《雪孩子》独特的三重体验，及以寓教于乐形式对儿童树立正确价值观给予积极引导的人文关怀。
（4）公共关系及人员推销。公共关系是指评估公众态度，根据公众兴趣明确组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。其目的是建立组织在公众中的良好形象。而人员推销指的是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍回答问题和取得订单④。长春电视台携手《雪孩子》主要演员的长春儿童福利院公益之行，在传达社会心系残疾儿童身心健康发展的同时，也强化了长春电视台及《雪孩子》在广大潜在消费者心中的良好形象，获得了广泛认同与支持。与此同时主办方在长春电视台设置售票处并分配专门人员负责向前来咨询的顾客进行面对面的交流，多方面扩展传播渠道。□
参考文献
①唐·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》[M].中国财政经济出版社，2005
②陶景霞、郑自军，《论媒体资源整合中的形象战略》[J].《当代传播》，2004（5）
③秦雯，《网络营销的变与不变》[J]. 《广告大观》，2012（11）
④张扬、陈丽娜：《整合营销传播》[M].中南大学出版社，2009：9
（作者单位：王海霞，东北师范大学传媒科学学院；张岳军，哈尔滨工业大学深圳研究生院）
责编：姚少宝
【关键词】整合营销传播 体验营销 促销组合
一、儿童文化产品运用整合营销的现实背景
1、儿童文化产品面对营销现实
随着全球性营销理念的变化，信息技术突飞猛进，新媒体不断增多，市场细分化日趋明显，儿童文化产品作为一种特殊的产品类型，其营销面临越来越多的问题。产品同质化现象加重，产品缺乏创新性，剽窃盗版行为泛滥，加上儿童文化市场逐渐走向寡头垄断，儿童文化产品生存环境越发艰难。单靠传统的口碑相传及纸媒传播已难以维持其正常运营，寻求一条新型营销之路迫在眉睫。
2、新旧媒介日渐融合的传媒环境
传播体系大变革时代的到来，使传媒格局发生一系列调整。以传统四大媒介为主要载体的传媒业受到新媒体的冲击。在数字技术与网络传播推动下，局限于单个媒介的营销策略已不适合多变的传媒环境，新老媒介之间的相互渗透和融合已成必然趋势。
3、媒介受众与消费者的变化
三网融合衍生出多种新型媒介形态，为受众构建了一个新兴的“全媒体”环境，在此基础上媒介受众跟消费者发生了一系列变化。基于不同的消费观，媒介受众及消费者的需求呈现“碎片化”趋势，同时受众与消费者接触媒介机会的增多大大提高了其自主选择权，人们能够控制自己消费的媒体和内容。在这一背景下，人们对传统硬性的广告宣传产生抵触心理，转而根据自身需求有意识、有目的的提取消费信息，传统的市场营销理念已难以满足媒介受众跟消费者的需求。
二、儿童文化产品整合营销传播策略
1、整合营销传播概述
整合营销理念是由舒尔茨教授提出的，简单说就是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段①。基于该理论，企业应该把重点放在客户及他们的要求和需求方面，采取由外而内的方式制定战略规划，并以客户体验为重点，集中协调营销传播活动，强化与顾客之间的关系。同时企业在实践过程中要以动态的观念，主动地迎接市场的挑战，通过对外部资源的整合进而发现潜在市场，开辟新市场，使之在动态发展的市场中占据主动地位。
2、整合营销传播环境下，儿童文化产品营销的战略选择
营销的影响力来自于媒体力量、内容力量、创意力量的“聚变”，具体如下：E=MC2，其中Effect效果，Media媒介，Content内容，Creative 创意。在整合营销传播环境下，儿童文化产品营销战略选择应具体从以下几点展开。
（1）整合媒体资源，提升媒体复合到达率。媒体资源整合是媒体根据各种资源的内在联系，按照完整性和有序性的原则，对资源进行调整、组合、配置、共享。需要指出的是，这种整合并不是各种资源在结构、形式、功能、意义上的简单集合，而是通过集聚、重构、优化，使媒介系统内各种资源发挥最大效益②。整合营销传播环境下的媒介资源整合需要行政干预与市场调节双管齐下，打破以往各自为政的僵局，由互补性整合走向认同性整合，全面提升媒体复合到达率。儿童文化产品作为一种特殊产品形式，要摆脱过分依赖口碑相传及纸媒传播的传统习惯，整合多种媒体资源进行自我宣传，进而使品牌形象和产品信息得到强有力的扩散。
（2）丰富产品内容，深度挖掘其文化价值。在物质消费得到满足后人们对精神消费有更大的潜在需求，深度挖掘产品内在文化价值，获得消费者心灵上的认同和共鸣已成为主流趋势。传统儿童文化产品因其内容的极易复制性、守旧性已难以适应当下多层次的消费需求，产品内容中文化资源的运用和文化元素的彰显是其实现传播和沟通的关键。
（3）开展创意营销，创新营销传播渠道。创意经济时代的到来引发创意营销风暴。儿童文化市场作为小众市场，目标受众的特定性决定企业只为部分人服务，儿童文化产品必须不断创新营销传播渠道，以市场为最终落脚点，通过对销售渠道、销售手段、销售策略等的创新，最大程度上扩大其产品的知名度、影响力，进而抢占细分市场。
三、长春电视台引进儿童舞台剧《雪孩子》的整合营销传播
在儿童文化产品营销面临各种问题的情况下，长春电视台不畏艰难成功引进大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，其整合营销传播之路值得借鉴。
1、制定长期儿童剧营销战略
《长春日报》2011年9月23日曾经作过《长春市儿童剧市场求大于供》的报道，该报道充分显示出广大市民对儿童剧的迫切需要和长春市儿童剧巨大的市场潜力。长春电视台顺势与北京手拉手艺术剧团达成合作，并制定了长期儿童剧营销战略，一方面为传统电视媒体发展打开一条新路，另一方面也为盘活剧院固有资产注入了新鲜血液。针对首次引进的大型体验式儿童舞台剧《雪孩子》，长春电视台制定了诸多切实可行的营销策略。
（1）突出体验营销：强调“三重体验”。体验营销，简单来说，就是以体验作为营销客体的市场营销。反映在消费活动中即为通过向顾客提供有价值的体验，在其心中留下美好感受，进而达到吸引和保留顾客、获得利润的目的。主办方在《雪孩子》宣传阶段主打“体验概念”，强调三重体验。第一，角色体验：小观众登台饰演雪花。此次《雪孩子》推翻了以往儿童舞台剧表演惯例，将小朋友请到台上，充分体验大舞台的魅力。为此专业舞蹈老师特在开场编排了一支“雪花舞”，每场由10至20名小朋友集体完成。届时，“小雪花”们将穿着特制的服装，在灯光舞美的衬托下完成他们大舞台上的梦幻演出。第二，环境体验：观众席飘雪。当舞台上飘雪时，大型动态雪机让剧场里的观众也弥漫在一片白茫茫的世界里，全场小朋友将会掀起一次“接雪”的高潮。第三，互动体验：与演员亲密接触。孩子感知世界的方式主要靠触觉，基于孩子这种天性，该剧特意加大了互动环节的比重。《雪孩子》的互动场面此起彼伏，有台上演员与台下小朋友的语言互动；也有台上卡通角色来到观众席与小观众深情交流的肢体互动。 （2）快速反应机制。快速反应是现代商战克敌制胜的关键因素，任何营销活动想要取得最终的成功就必须保持对市场的敏感性，并及時做出快速反应。《雪孩子》经确定于2012年7月21、22日在长春电视台广电剧场上演，戏剧性的是大型奇幻历险童话舞台剧《绿野仙踪》也于该月27日、28日入驻长春东方大剧院。几乎同时间的演出安排，令双方主办人员无不剑拔弩张。对没有承办过类似儿童舞台剧演出的长春电视台而言，如何利用自有资源扩大宣传效果，提高目标受众关注度，刺激消费行为，成为关键。一套“因地制宜”的整合营销传播策略的迅速出台，在成功化解危机的情况下，充分彰显了长春电视台优秀的营销策略和快速反应机制。
2、“因地制宜”的整合营销传播
促销组合作为整合营销传播的工具，其目的在于有计划的组织各种营销手段以达到传播目标。传统意义上的促销组合包括以下四个方面：广告、促销、公共关系和人员推销。但是随着互联网的迅速发展，直接销售和互动传媒已经成为整合营销传播的一部分（见图1）。
主办方在对儿童舞台剧《雪孩子》进行“因地制宜”的整合营销传播过程中，巧妙地运用多种促销组合要素，实现了经济效益与媒体形象的双赢。
（1）多种形式的广告活动。长春电视台在《雪孩子》前期宣传阶段采取了多种形式的广告活动。第一，多频道多频次播放广告：2012年7月3日至7月30日期间在长春电视台1-5频道高频次、高密度播放《雪孩子》广告宣传片，每天合计不低于80次。第二，利用既有电视栏目扩大宣传：长春电视台市民频道《直播长春》栏目播出主题为“儿童舞台剧在长春”的访谈节目，《城市速递》栏目在演出前对《雪孩子》相关情况给予宣传报道。第三，“四箭齐发”省级纸媒强势宣传：在《雪孩子》前期宣传期间，《长春日报》、《城市晚报》、《东亚经贸新闻》、《吉林日报》等多家报纸媒体竞相对其进行了相关报道，宣传效果不可小觑。第四，高密度高质量的线下广告宣传策略：根据长春居民生活习惯及收入水平状况，主办方在线下宣传的地点及时间选择上主要有以下两种策略：工作日地点安排在长春市各大幼儿园及早教机构附近，时间是早上7：00—8：00及下午16：00—17：00；周末地点安排在长春市青少年培训机构较为密集的清华路及人流量比较大的商场、游乐场、电影院附近，时间是上午9：00—下午16：00。而线下宣传的方式则主要包括发放彩色宣传单页、安放易拉宝、张贴海报等。
（2）直接营销与销售促进相辅相成。直接营销是使用邮寄、电话、传真、电子信箱或互联网以直接传播，或征求特定顾客和预期顾客的回复。而销售促进则为各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。主办方在《雪孩子》宣传过程中，共开通了三部咨询热线，以便针对该剧为广大市民答疑解惑，同时接收电话订票等信息。为了刺激儿童舞台剧短期消费热潮，主办方与中国移动长春分公司达成商业合作，借助其广大的用户群，在中国移动长春各大营业厅张贴宣传海报，并给予其用户一定的价格优惠，来刺激拉动儿童舞台剧消费热潮。
（3）网上营销。区别于传统四大媒介在信息双向传播上的不足，互联网因其良好的互动性，成为营销商与消费者交流的有效手段。对于网络营销来说，互联网应用越是千变万化，越是要厘清根本，做到以人为核心③。主办方采用贴吧 网站结合的方式，通过长春妈妈吧、长春宝宝吧、长春妈网、吉和网、新华网吉林频道、聚橙网、酷6网、优酷及新浪视频等多种网络载体突出《雪孩子》独特的三重体验，及以寓教于乐形式对儿童树立正确价值观给予积极引导的人文关怀。
（4）公共关系及人员推销。公共关系是指评估公众态度，根据公众兴趣明确组织政策和行为，并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能。其目的是建立组织在公众中的良好形象。而人员推销指的是与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍回答问题和取得订单④。长春电视台携手《雪孩子》主要演员的长春儿童福利院公益之行，在传达社会心系残疾儿童身心健康发展的同时，也强化了长春电视台及《雪孩子》在广大潜在消费者心中的良好形象，获得了广泛认同与支持。与此同时主办方在长春电视台设置售票处并分配专门人员负责向前来咨询的顾客进行面对面的交流，多方面扩展传播渠道。□
参考文献
①唐·舒尔茨：《整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤》[M].中国财政经济出版社，2005
②陶景霞、郑自军，《论媒体资源整合中的形象战略》[J].《当代传播》，2004（5）
③秦雯，《网络营销的变与不变》[J]. 《广告大观》，2012（11）
④张扬、陈丽娜：《整合营销传播》[M].中南大学出版社，2009：9
（作者单位：王海霞，东北师范大学传媒科学学院；张岳军，哈尔滨工业大学深圳研究生院）
责编：姚少宝