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摘 要：课程思政是新时代中国高校面临的重要任务之一。课程思政要求将立德树人贯彻到所有专业课程的课堂教学全过程，由全体教师共同参与，全方位地推行，使专业课程教学与思政课程协同并进，共同完成新时代育人的重要使命。专业课程的思政改革需与专业课程特点相结合。文章阐述了以创新创业为主要特色的《旅游市场营销》课程思政改革实践方法与成果。
关键词：旅游市场营销;课程思政;创新创业
一、《旅游市场营销》课程思政改革背景
2016年总书记在全国高校思想政治工作会议上提出“要使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”。自此，各大院校开启了课程思政化改革的征程。2019年3月，总书记提出的“八个相统一”不仅为思想政治理论课改革创新指明了方向，也为其他课程的思政化改革提供了重要指导思路。课程思政强调将思想政治工作贯穿学科体系、专业体系、教材体系、管理机制体系之中，在传授专业课程知识的基础上引导学生将专业课程的知识、技能转化为职业素养，修炼品德与涵养，形成正确的价值观、人生观，完整的人格，将学生的个人发展与社会、国家的发展紧密结合，激发学生为国效力、振兴中华的学习热情，从而更好地实现个人及社会的价值。课程思政的元素选取因课程而异，既可以是国情教育和主流价值熏陶，也可以着力培养学生的审美观、工匠精神、创新创业精神等。
《旅游市场营销》是旅游专业的核心必修课程之一，与其他专业课程一同肩负着培养符合新时代旅游业发展的旅游业人才这一使命。旅游市场营销从业人员不仅需要具备过硬的营销专业知识和技能，在“大众创业，万众创新”的时代背景下，学生的创新精神、创业能力显得尤为重要。为此，课程组确立了以“创新创业”（以下简称“双创”）为主要特色的课程思政化改革方案并进行了实践，旨在培养和提高学生的“双创”意识，掌握创新创意的方法，具备较强的创业能力，从而赢得更强的职业竞争力。
二、《旅游市场营销》课程“双创”改革實践
《旅游市场营销》课程的“双创”改革实践具体从重构教学设计、建设旅游行业“双创”案例库、组织系列“双创”营销实践活动等的几个方面展开。
（一）设计富有“双创”特色的教学任务
课程思政化是对传统专业课程教学的升级，需要在完成专业课程知识、技能传授的基础上开展，而不能为了思政教育而轻视了专业课程的教学。为此，课程团队成员对《旅游市场营销》课程的教学大纲进行了全面分析梳理，找出一系列可以与专业课程教学相结合的思政元素结合点，其中也包括了大量“双创”结合点，并将其贯穿起来，将整门课程设计成了一个完整的“虚拟旅游企业营销策划”项目，其中包含九个模块，从营销理念、市场环境分析、营销调研，到产品、价格、渠道和促销等营销策略等所有营销工作相关的知识、技能，实现“双创”教育与专业课程教学的深度融合。
例如，在旅游营销环境分析的模块中，有意识地融入中国的旅游政策与法规、环境保护、科学发展观等思政元素，同时通过结合全球时事热点，培养学生的全球视野、思辨能力。在旅游营销调研模块，融入社会主义核心价值观这一思政元素，使学生牢记在调研中秉承实事求是、踏实严谨的科学工作态度，尊重被调研者的隐私，锻炼学生信息获取、分析及判断能力，培养学生善于发现商机的敏锐洞察力和团队合作的精神。在旅游产品开发这一教学任务中，融入“乡村振兴”、“一带一路”、“文化自信”等思政元素，同时通过头脑风暴、“365”创新思维等方法来锻炼学生的创新思维，设计出符合目标市场需求的旅游新产品。
（二）建设旅游行业“双创”案例库
课程组教师不仅利用社会实践机会深入企业调研、收集旅游营销相关的案例，还发动学生搜集酒店、旅行社、交通运输公司、景区等各种旅游企业的创新创业及运营管理的相关资讯，从中挖掘开发营销相关的教学案例。学生对微信、微博、抖音等自媒体的关注程度及投入的时间都大大多于教师，为此，他们能够从中挖掘出深受年轻人喜爱的营销案例素材。通过精选素材、合理设问，引导学生深入学习，从案例分析中加深对旅游市场营销工作的认识，同时汲取创业精神、创业理念和创业方法。由于在案例的收集和提炼过程中，学生深度参与，因此记忆更为深刻，对学习的促进作用也更显著。
（三）组织系列“双创”营销实践活动
市场营销是一门实践性很强的课程，需要通过大量实践才能牢固掌握相关的知识与技能。“双创”教育也必须与实践相结合，才能落到实处，产生真正的效果。为此，教学过程中，设计了一系列的营销实训、实践活动，旅游企业营销综合实训，如虚拟旅游企业营销策划综合实训、校园咖啡厅生产性实训、旅游产品营销大赛、旅游企业见习等“双创”实践活动。通过组织学生开展校园咖啡厅生产性实训，使学生有机会亲历咖啡厅营销与经营管理的全过程，包括产品的设计、生产与销售，财务管理、质量控制、团队建设、风险控制、企业经营战略制定等，内容涵盖了营销调研、目标市场营销，营销4Ps策略等所有模块，在完成营销专业知识技能学习和运用的过程中，达到激发学生创新创业意识，培养学生团队合作精神、吃苦耐劳的品质、创新思维的能力和风险管理的意识，全面提升学生在“双创”过程中的营销实战水平。通过组织旅游产品营销竞赛，激发学生的创造力，结合专业所学知识与技能，充分利用旅游资源、政策和新时代旅游新契机，在营销竞赛中体验创新的快乐，同时提升演讲水平、问题解决能力和团队合作精神。通过到旅游企业见习，观摩或者参与到现实的旅游营销工作中，如调研、拓客拜访、电话/门店推销、微信公众号运营、营销策划等工作，积累营销工作经验，锻炼营销工作技能。
（四）搭建校企“双创”合作平台
为了增进学生对旅游市场营销工作的认识，培养学生将来在旅游业创业创新的能力，课程组不仅引入了与学校有合作的知名旅游企业参与课程教学，还发动了教师、学生一同积极寻找旅游行业优质的初创企业、小微企业，拓展与这些企业的合作关系，搭建更为广泛的校企“双创”工作平台。平台建成后，学生通过参观考察旅游企业，聆听企业创始人或运营管理者的创业、营销相关专题讲座，开展创业项目指导等活动，从而充分激发学生的创业热情，完善并推进创业项目，增大创业项目落地并成功发展的机会。 （五）优化课程考核方案
合理的课程考核方案才能保证课程的教学效果。课程组紧紧围绕《旅游市场营销》课程的教学目标，结合课程的“双创”思政改革特色，对原有的课程考核方案进行了优化。一方面，以随堂小测验或者在线章节测试取代期末笔试，以此考察学生对重点理论知识的掌握;另一方面，加大综合实践能力的考核，充分给予学生实践的机会，在实践中深化知识点的理解，培养并强化营销工作技能。课程考核由章节测试（占15%）、课堂参与（占10%）、虚拟旅游企业营销策划综合实训（占25%）、咖啡厅生产性实训（占25%）、旅游产品营销大赛（占10%）、旅游企业“双创”案例（占5%）、旅游企业营销实践（占5%）和旅游创业资源拓展（占5%）六个部分组成。在考核方案的设计中，团队任务与个人任务合理分配，团队任务有明确的分工要求，设计了组内自评、组间互评与教师评价三个维度评价，使学生能在评价中学习提高，同时也体现了公平公正原则，避免部分学生坐享其成，滥竽充数。每项考核都有明确的评分标准，在下达考核任务的时候，教师都会将评分标准进行详细解读，确保学生能够明确成绩构成、得分办法，然后再开始分组工作。营销工作在实际开展中需要大量的团队合作，而独生子女居多的90后和00后的协作能力较弱，在团队任务开展过程中也遇到了很多挑战，需要教师在工作中及时引导、协调，保证工作能够顺利开展。
三、《旅游市场营销》改革成效
课程组先后在2017级和2018级旅游学院的学生实施了基于“双创”特色的《旅游市场营销》课程思政改革，通过期末的教学质量调查获悉，35%的学生认为“双创”相关教学活动对理论学习帮助非常大，54%的学生认为有一定帮助，11%學生认为效果不明显;“双创”相关教学活动对实践能力培养的积极影响更为显著，63%的同学认为帮助非常大，31%的学生认为有一定帮助，6%学生认为影响不明显。由此可见，大部分学生对“双创”相关的教学活动持积极态度，认为这些活动能够有效帮助他们学习营销理论知识，锻炼营销技能。
此外，在开展的六项“双创”教学活动中，学生认为虚拟旅游企业营销策划综合实训、旅游产品营销竞赛和咖啡厅生产性实训对学习效果的积极影响最大。事实上，这三项教学活动都比较复杂，均需要学生投入大量的时间精力进行调研、讨论、文案工作，对知识的综合应用要求也较高，还需要学生克服各种困难进行团队协作。
参考文献
[1]习近平主持召开学校思想政治理论课教师座谈会强调用新时代中国特色社会主义思想铸魂育人 贯彻党的教育方针落实立德树人根本任务[N].人民日报，2019-03-19.
[2]习近平：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/1209/c64094-28936173.html.
[3]高国希.坚持显性教育和隐性教育相统一[J].中国高等教育，2019（11）：10-12.
[4]何勇.高职专业基础课程浸润式思政教育的路径探究——以《旅游学概论》为例[J].中国职业技术教育，2018：72-76.
[5]朱征军，李赛强.基于一致性原则创新课程思政教学设计[J].中国大学教学，2019（12）：24-28.
[6]把多勋，温倩.“一带一路”背景下西部地区入境旅游趋势与发展研究[J].世界经济研究，2017（8）：64-73.
关键词：旅游市场营销;课程思政;创新创业
一、《旅游市场营销》课程思政改革背景
2016年总书记在全国高校思想政治工作会议上提出“要使各类课程与思想政治理论课同向同行，形成协同效应”。自此，各大院校开启了课程思政化改革的征程。2019年3月，总书记提出的“八个相统一”不仅为思想政治理论课改革创新指明了方向，也为其他课程的思政化改革提供了重要指导思路。课程思政强调将思想政治工作贯穿学科体系、专业体系、教材体系、管理机制体系之中，在传授专业课程知识的基础上引导学生将专业课程的知识、技能转化为职业素养，修炼品德与涵养，形成正确的价值观、人生观，完整的人格，将学生的个人发展与社会、国家的发展紧密结合，激发学生为国效力、振兴中华的学习热情，从而更好地实现个人及社会的价值。课程思政的元素选取因课程而异，既可以是国情教育和主流价值熏陶，也可以着力培养学生的审美观、工匠精神、创新创业精神等。
《旅游市场营销》是旅游专业的核心必修课程之一，与其他专业课程一同肩负着培养符合新时代旅游业发展的旅游业人才这一使命。旅游市场营销从业人员不仅需要具备过硬的营销专业知识和技能，在“大众创业，万众创新”的时代背景下，学生的创新精神、创业能力显得尤为重要。为此，课程组确立了以“创新创业”（以下简称“双创”）为主要特色的课程思政化改革方案并进行了实践，旨在培养和提高学生的“双创”意识，掌握创新创意的方法，具备较强的创业能力，从而赢得更强的职业竞争力。
二、《旅游市场营销》课程“双创”改革實践
《旅游市场营销》课程的“双创”改革实践具体从重构教学设计、建设旅游行业“双创”案例库、组织系列“双创”营销实践活动等的几个方面展开。
（一）设计富有“双创”特色的教学任务
课程思政化是对传统专业课程教学的升级，需要在完成专业课程知识、技能传授的基础上开展，而不能为了思政教育而轻视了专业课程的教学。为此，课程团队成员对《旅游市场营销》课程的教学大纲进行了全面分析梳理，找出一系列可以与专业课程教学相结合的思政元素结合点，其中也包括了大量“双创”结合点，并将其贯穿起来，将整门课程设计成了一个完整的“虚拟旅游企业营销策划”项目，其中包含九个模块，从营销理念、市场环境分析、营销调研，到产品、价格、渠道和促销等营销策略等所有营销工作相关的知识、技能，实现“双创”教育与专业课程教学的深度融合。
例如，在旅游营销环境分析的模块中，有意识地融入中国的旅游政策与法规、环境保护、科学发展观等思政元素，同时通过结合全球时事热点，培养学生的全球视野、思辨能力。在旅游营销调研模块，融入社会主义核心价值观这一思政元素，使学生牢记在调研中秉承实事求是、踏实严谨的科学工作态度，尊重被调研者的隐私，锻炼学生信息获取、分析及判断能力，培养学生善于发现商机的敏锐洞察力和团队合作的精神。在旅游产品开发这一教学任务中，融入“乡村振兴”、“一带一路”、“文化自信”等思政元素，同时通过头脑风暴、“365”创新思维等方法来锻炼学生的创新思维，设计出符合目标市场需求的旅游新产品。
（二）建设旅游行业“双创”案例库
课程组教师不仅利用社会实践机会深入企业调研、收集旅游营销相关的案例，还发动学生搜集酒店、旅行社、交通运输公司、景区等各种旅游企业的创新创业及运营管理的相关资讯，从中挖掘开发营销相关的教学案例。学生对微信、微博、抖音等自媒体的关注程度及投入的时间都大大多于教师，为此，他们能够从中挖掘出深受年轻人喜爱的营销案例素材。通过精选素材、合理设问，引导学生深入学习，从案例分析中加深对旅游市场营销工作的认识，同时汲取创业精神、创业理念和创业方法。由于在案例的收集和提炼过程中，学生深度参与，因此记忆更为深刻，对学习的促进作用也更显著。
（三）组织系列“双创”营销实践活动
市场营销是一门实践性很强的课程，需要通过大量实践才能牢固掌握相关的知识与技能。“双创”教育也必须与实践相结合，才能落到实处，产生真正的效果。为此，教学过程中，设计了一系列的营销实训、实践活动，旅游企业营销综合实训，如虚拟旅游企业营销策划综合实训、校园咖啡厅生产性实训、旅游产品营销大赛、旅游企业见习等“双创”实践活动。通过组织学生开展校园咖啡厅生产性实训，使学生有机会亲历咖啡厅营销与经营管理的全过程，包括产品的设计、生产与销售，财务管理、质量控制、团队建设、风险控制、企业经营战略制定等，内容涵盖了营销调研、目标市场营销，营销4Ps策略等所有模块，在完成营销专业知识技能学习和运用的过程中，达到激发学生创新创业意识，培养学生团队合作精神、吃苦耐劳的品质、创新思维的能力和风险管理的意识，全面提升学生在“双创”过程中的营销实战水平。通过组织旅游产品营销竞赛，激发学生的创造力，结合专业所学知识与技能，充分利用旅游资源、政策和新时代旅游新契机，在营销竞赛中体验创新的快乐，同时提升演讲水平、问题解决能力和团队合作精神。通过到旅游企业见习，观摩或者参与到现实的旅游营销工作中，如调研、拓客拜访、电话/门店推销、微信公众号运营、营销策划等工作，积累营销工作经验，锻炼营销工作技能。
（四）搭建校企“双创”合作平台
为了增进学生对旅游市场营销工作的认识，培养学生将来在旅游业创业创新的能力，课程组不仅引入了与学校有合作的知名旅游企业参与课程教学，还发动了教师、学生一同积极寻找旅游行业优质的初创企业、小微企业，拓展与这些企业的合作关系，搭建更为广泛的校企“双创”工作平台。平台建成后，学生通过参观考察旅游企业，聆听企业创始人或运营管理者的创业、营销相关专题讲座，开展创业项目指导等活动，从而充分激发学生的创业热情，完善并推进创业项目，增大创业项目落地并成功发展的机会。 （五）优化课程考核方案
合理的课程考核方案才能保证课程的教学效果。课程组紧紧围绕《旅游市场营销》课程的教学目标，结合课程的“双创”思政改革特色，对原有的课程考核方案进行了优化。一方面，以随堂小测验或者在线章节测试取代期末笔试，以此考察学生对重点理论知识的掌握;另一方面，加大综合实践能力的考核，充分给予学生实践的机会，在实践中深化知识点的理解，培养并强化营销工作技能。课程考核由章节测试（占15%）、课堂参与（占10%）、虚拟旅游企业营销策划综合实训（占25%）、咖啡厅生产性实训（占25%）、旅游产品营销大赛（占10%）、旅游企业“双创”案例（占5%）、旅游企业营销实践（占5%）和旅游创业资源拓展（占5%）六个部分组成。在考核方案的设计中，团队任务与个人任务合理分配，团队任务有明确的分工要求，设计了组内自评、组间互评与教师评价三个维度评价，使学生能在评价中学习提高，同时也体现了公平公正原则，避免部分学生坐享其成，滥竽充数。每项考核都有明确的评分标准，在下达考核任务的时候，教师都会将评分标准进行详细解读，确保学生能够明确成绩构成、得分办法，然后再开始分组工作。营销工作在实际开展中需要大量的团队合作，而独生子女居多的90后和00后的协作能力较弱，在团队任务开展过程中也遇到了很多挑战，需要教师在工作中及时引导、协调，保证工作能够顺利开展。
三、《旅游市场营销》改革成效
课程组先后在2017级和2018级旅游学院的学生实施了基于“双创”特色的《旅游市场营销》课程思政改革，通过期末的教学质量调查获悉，35%的学生认为“双创”相关教学活动对理论学习帮助非常大，54%的学生认为有一定帮助，11%學生认为效果不明显;“双创”相关教学活动对实践能力培养的积极影响更为显著，63%的同学认为帮助非常大，31%的学生认为有一定帮助，6%学生认为影响不明显。由此可见，大部分学生对“双创”相关的教学活动持积极态度，认为这些活动能够有效帮助他们学习营销理论知识，锻炼营销技能。
此外，在开展的六项“双创”教学活动中，学生认为虚拟旅游企业营销策划综合实训、旅游产品营销竞赛和咖啡厅生产性实训对学习效果的积极影响最大。事实上，这三项教学活动都比较复杂，均需要学生投入大量的时间精力进行调研、讨论、文案工作，对知识的综合应用要求也较高，还需要学生克服各种困难进行团队协作。
参考文献
[1]习近平主持召开学校思想政治理论课教师座谈会强调用新时代中国特色社会主义思想铸魂育人 贯彻党的教育方针落实立德树人根本任务[N].人民日报，2019-03-19.
[2]习近平：把思想政治工作贯穿教育教学全过程 开创我国高等教育事业发展新局面[EB/OL].http：//cpc.people.com.cn/n1/2016/1209/c64094-28936173.html.
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