经销商如何做好乡镇市场

来源 :销售与市场·渠道版 | 被引量 : 0次 | 上传用户:dragongreen2009
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  酒类竞争在城市上演的都是肉搏战、消耗战。而乡镇市场后来居上。给白酒市场的再度井喷提供了丰厚的土壤和广阔的市场空间。你做好开发乡镇市场的准备了吗?
  
  调研市场
  
   在乡镇市场,一下子从喝几毛钱一斤的米酒、散装白酒,转而消费有品牌、有档次的盒装白酒,这种转变是需要“契机”的。契机是什么?需要什么要素来转化?这就是市场调研需要解决的问题。
  除此之外,你还要弄懂以下几个问题:
  1 该乡镇有多少家经销网点?网点的平均营业额是多少?其中酒水占了多少?
  2 该乡镇的人均收入是多少?人口分布如何?距离繁华城区的距离及受影响程度是多少?
  3 有没有赶集的习俗?
  4 最能够改变他们的宣传方式是什么?能给他们留下深刻影响的广告宣传手段是什么?
  5 最能够代表当地潮流的生活方式是什么?
  6 每个家庭的三人件是什么?
  7 当地德高望重的领导人或能引领潮流的人是谁?有多少?他们的爱好是什么?
  8 目前在该地销售前三名的白酒品牌是哪?当地人喜欢喝的最主要理由是什么(要能够列举三条理由以上)?他们用了什么宣传手段?是直销还是分销?
  
  确定核心产品
  
  在自己的产品群中选取2~3款针对乡镇市场的主打产品。太多了,不容易让消费者记住,尤其是不能让他们产生品牌的一一对应关系,弱化了宣传效果,太少了,他们的选择过于单一,失去了比较,也就不能满足其内心的真正需求。
  确定核心产品要把握高、低相结合的原则,不要一味走低档路线,也不要一下子把品牌拔得很高,成为只能远观不可亵玩的空中楼阁。
  
  促销拉动
  
  每次下乡前,都要给一款产品制定一些有别于平时的促销政策,以突出本次下乡的主旨和理由,也是促使乡镇网点成交购买的诱因。
  为什么是一款产品而不是所有产品呢?
  因为下乡是经常的,如果每次所有产品都促销,连续几次后,就会产生促销疲软,价格也不好控制,大家无钱可赚。
  每次只做一款产品,就能很好地解决这个问题,让乡镇经销网点觉得主题清晰,又感觉占了便宜,满足他们好贪图小利的心理。同时,每次促销产品不同,能很好地控制价格体系,让促销的钱都能被网点赚取,强化其好感。
  促销的同时,还可以配合他们做一些拉动直接消费者的工作,免费品尝、免费赠饮、放电影、搭台唱戏都不错,让他们在乡亲们面前赚足脸而,淡化其唯利是图的商人形象,同时提升品牌形象。
  
  强化市场氛围
  
  实际上就是做足产品的宣传工作。
  乡镇市场做宣传比城区要简单,譬如在乡镇的繁华地段做两个全包店,在乡镇的进出口做两块墙体广告,家家户户贴一些对联或带日历的招贴画,都是切实可行的宣传方式。
  在乡镇做宣传,要敢于先期投入,不要去算产出/投入的账。因为培育乡镇与城区一样,也有一个过程,只不过,启动乡镇要比城区快很多。
  一般来说,一个乡镇能花上万把块钱包装。市场氛围基本上就是这个品牌的,被乡镇上的每一个村民记住。因此,包装乡镇的收益绝对比花上同样的价钱去包装城区要火。
  当然,什么事情都有一个度。如果你在一个乡镇投入10万元,指望回收100万元,那就有点离谱了。
  
  找到愿意合作的核心网点
  
  在每个乡镇培育一个起带头作用的网点经销商协助你做市场维护、市场氛围,绝对比你天天下乡要强。
  同行相妒。指望这个经销商一家家挨门挨户送货,就算我们和他愿意,镇里面别的经销商也不干。所以,他的功能就是帮我们做好市场的氛围营造和维护工作,搞促销时能带头开货,免得我们今天刚贴上去的宣传画被撕掉。作为回报,可以另外给他设置一些奖励,激励他合作的信心。
  当然,有的经销商能完全掌控该乡镇市场,合作得好,我们会省掉许多啰嗦事,但合作不好,也会给我们带来很多麻烦。所以,我个人倒主张在一个乡镇市场不要出现强势经销商,这样操作起来还容易些。
  
  乡镇联谊会
  
  联谊会这种方式在城区是用烂了的手段,但在乡镇市场,仍然非常有效,尤其是新品铺市。更是百战不殆、屡试不爽,比单纯的用政策力度铺市效果好很多倍,速度也快得多。
  许多品牌开联谊会,都喜欢把城区和乡镇市场的经销商聚在一起开会,一来节约费用,二来也是怕麻烦,认为就这么点销售量,分开来根本就承受不了。
  事实上。这是低估了乡镇的市场潜力。在城区开联谊会,除了乡镇那几个大户可能会参加,一般的小户不可能过来,距离再远一点,就是大户也不会参加。
  因此,比较好的做法就是把联谊会开到乡镇去,让绝大多数的乡镇小户也能参与其中,最大限度拓宽活动的影响和深度。
  做乡镇联谊会要注意以下几点:
  1 选准联谊会时间,要尽量避开当地的赶集时间;
  2 联谊会召开前先到当地做一轮地毯式的氛围营造工作;
  3 找到一个愿意配合我们做当地市场的网点经销商;
  4 在当地镇上最好的酒店预定两桌。记住,一定不要超过两桌,能用一桌坐20个人的最好就一桌解决;
  5 包装酒店,做好产品的堆码陈列;
  6 活动当天最好在上午10点前赶到所在市场,并逐一上门发放请柬邀请。如果太远,不能在上午10点赶到的,最好头天晚上就住在做活动的镇上;
  7 开餐前对活动进行简单的介绍,每个参会的客户都要有一份宣传单,当地的经销商和厂家代表都要讲话;
  8 酒桌上的气氛一定要热烈,哪怕喝倒两个都行;
  9 事先与两三个大户沟通好,要他们带头开货,带动小户开货。
  10 会后马上挨家挨户送货上门收款;
  11 一个星期后一定要做一次回访,没有时间也要电话回访。
  单个品牌,每年在同一个乡镇召开3场联谊会比较适宜,太多就有点滥,太少达不到目的,一般在端午、中秋、春节的三个节日前最好。而新产品上市,无论什么时候都可以,哪怕是传统的淡季都行(针对白酒而言)。
  联谊会时,分给网点的货必须是限量的,不能对方要多少就给多少,除了是为了稳定价格体系,防止窜货外,还会让乡镇经销商有一种珍惜的心理,觉得我们不是在圈他们的钱,而是实实在在帮他们赚钱。
  
  维护
  
  乡镇市场一旦撬开,对手要想轻易改变是很困难的。因为乡镇经销商的资金有限,进了这个品牌的货,再拿钱出来进其他品牌。尤其是同类产品,很难。
  因此,乡镇市场做深做透后的维护工作比较容易,只要定期拜访,做好市场氛围,其他的品牌是很难找到新机会的。
  维护是需要固化一些模式的。譬如,每个月的20号是到T镇拜访,这个月的20号无论刮风还是下雨,你都要准时出现。一旦形成这种习惯,那些小店就是等,都要在那天等你上门。
  做维护还要注意搭配产品。两款产品只在开联谊会时管用,平时你要能提供品种繁多的货物,解决他们必须上县城的烦琐,这样的维护才会有效。
其他文献
法则11:在道德、规则允许的范围内,不懈追求管理层次和权限的提升。  营销是个“长江后浪推前浪。前浪死在沙滩上”的悲壮历程,在通往权力顶峰的道路上,倒下者成了后来者的垫脚石。前进一步,意味着空间更小、压力更大,但绝无退路可退,守是守不住的。  我认识的一个法国著名公司的中国区副总裁曾对我回忆:“我25岁跑街时,发誓45岁前一定做到总监,否则这辈子白混了! 但14年前我再回头看时,发现我25岁时那些
期刊
关于“集权和分权的关系”,毛泽东同志说:“我没有什么经验,就是中央集权多了,我就下放一点;地方分权多了,我就收上来一点。”    向左走,向右走?    分权、集权是从政治领域诞生的概念。以美国为代表的西方国家,其立国之本是卢梭的《契约论》,讲究分权、制衡;而中国沿袭几千年的封建文化,其根本是“皇权神授”,讲究集权、控制。  政治制度形式一定会影响到企业制度。在企业的分公司管理中,权力分配和制约一
期刊
面试时,你使尽浑身解数对应聘者穷追猛打,试图探到他的真相。但你心里仍然在打鼓:这些面试高分过关的“精英”,在接下来真枪实弹的销售工作中。表现到底会如何?  乔·吉拉德是销售之王,可以说,几乎每一个渴望成功的销售员都希望成为乔·吉拉德第二。“人人都可以成为乔·吉拉德,你也可以。”营销领导也常常这样激励我们。  这句话的潜台词是:任何一个人,只要通过系统,科学、严格的销售培训,都可以成为一个销售精英。
期刊
“掌控终端”发了烧    “掌控终端”是近年来渠道管理领域最热门的词汇之一。热到什么程度?热到让很多厂家成了“发烧友”,不惜为了做终端而做终端,甚至走火入魔,绕开经销商自建终端网络,还美其名曰“更直接”、“更彻底”、“更有效”。  自建终端网络的厂家,笃信“终端制胜”时代来临。于是乎,“掌控终端”不再只是一个渠道竞争手段,而变成了营销组织体的最高使命。他们在“如何掌控终端”这个问题上,怀疑一切、打
期刊
我经常建议企业把同行分为三类:一是梦想,二是榜样,三是对手。  饮料企业的梦想是成为“可口可乐第二”,洗化用品企业的梦想是成为“宝洁第二”。这些企业是我们的梦想,目前没有资格与他们竞争,因为大家不在一个数量级上。  什么是榜样?榜样就是拥有相同的背景,学了就能用。因此,榜样的价值可能比梦想更大。用榜样的方法去与比自己差的企业竞争,取胜就容易了。  与中国拥有相同背景的“新兴市场国家”企业的崛起,其
期刊
每当业绩指标压力增大时,深度分销就会成为许多销售总监和区域经理心目中达成指标的救命稻草。  一个在其他地方很少卖得动的3级酱油“草菇老抽”,被一个名为梅河口的东北县级市的经销商老尤一年销了100多万!而公司此前从未投入过一分钱的促销支持,甚至都没有人专程拜访过他。  他是怎么做到的?  1 老尤在当地餐饮渠道有完善的网络和人脉,和90%的终端有良好合作。  2 在这个低收入的县级市场,3级酱油草菇
期刊
法则15:终身学习,永无止境。  学习的心态:干到老,学到老。竞争在加剧,实力和能力的打拼将越加激烈。谁不学习,谁就不能提高,谁就不会去创新,谁的武器就会落后。同事是老师,上级是老师,客户是老师,竞争对手是老师。学习不但是一种心态,更应该是我们的一种生活方式。二十一世纪,谁会学习,谁就可能成功,学习就是你的竞争力。  像老板一样思考,像老板一样行动。你具备了当家做主的心态,你就会去考虑企业的长远成
期刊
市场环境类:CPI上涨背景下的卖场事故    2007年11月9日至11日,重庆家乐福借十周年店庆机会,推出一系列促销活动。其中一款5升桶装菜子油单品做特价促销:原价51.4元,促销价39.9元。结果早上4点刚过,就有大量顾客排队;8:40家乐福开门营业时,顾客蜂拥而入,在油品抢购中致使数人倒地,最终造成3人死亡、31人受伤的惨剧。  这样的踩踏事件其实在2007年年初就已发生:1月在邢台,就有位
期刊
背景恒源祥“12生肖广告门”事件  2月5日,除夕前夜,如果你正好在观看湖南卫视的话,那你一定会被恒源祥的新版“十二生肖贺岁”广告“雷”到了。这则广告在长达1分钟之内,配上几乎完全静止的画面,一口气重复了12次“恒——源——祥——北京奥运会赞助商”,每次重复之后,出现一个生肖的恒源祥广告词式叠加口号,从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”。  网友对此广告的评价中,有人用“脑瘫式轰炸”来评价这则十二生肖拜年
期刊
只提供货源,而没有专业服务。加盟店赚到钱会脱离母店摆脱束缚。赚不到钱更会脱离母店另寻出路。  这两年化妆品行业不断发展壮大,化妆品专卖店以其灵活的经营服务方式得到长足的发展。见多识广、思路开阔的专卖店老板们不仅能耐见长,胃口也在变大,要开更多的专卖店、加盟店,覆盖全县,布点全市,走向全省,全国开花。  在山东,专卖店超过20间以上的店铺老板甚至已经开始筹划店铺的“双百计划”,即成就百家连锁,做百年
期刊