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摘要：近年来，品牌蛋品越来越多地出现在城市市场上，蛋品经营企业逐渐开始了蛋品的品牌营销。整合营销传播是一种通过多重传播职能建立品牌关系、实现品牌价值的最佳途径，但其并没有固定、通用的实践操作模式。基于品牌蛋品城市市场品牌传播的现状，运用整合营销传播观念，以建立柔性蛋品品牌为导向，以蛋品品牌传播信任形式的市场调研结果为依据，以互动式软传播为主要手段，构建品牌蛋品城市市场整合营销传播的模式，并以正大蛋品在兰州市场上的整合营销传播为实例进行分析。
关键词：品牌蛋品 城市市场 整合营销传播 传播模式
中国是世界上最大的蛋品生产国和消费国，据农业部的数据统计，从1985年至2011年，中国鸡蛋产量已连续26年位居世界首位。[1]目前，中国蛋品行业正处于成长期，蛋品城市消费市场呈现出逐步上升的趋势。随着人们对食品质量与安全的日益关注，城市居民选购生鲜农产品的品牌意识在逐渐增强。经过清理、消毒、保鲜、分级、包装的品牌蛋品，越来越受到城市消费者的欢迎。蛋品经营企业也逐渐开始了蛋品的品牌营销。
1 品牌蛋品城市市场品牌传播现状
1.1 品牌蛋品发展概况
中国品牌蛋品发展经历了两大阶段：第一阶段为1992～2001年，属于萌芽和开创阶段，这一阶段国内消费市场出现了“有名字”的鸡蛋，即“品牌鸡蛋”；第二阶段为2001年至今，属于快速发展阶段。2001年9月3日国家农业部颁布了“无公害食品—鸡蛋NY 5039-2001”的行业标准，该标准于2001年10月1日实施，该标准的颁布与实施启动了中国品牌鸡蛋的生产与消费，品牌鸡蛋市场得到了快速发展。[2]然而，国内还未形成真正意义上的全国性蛋品品牌，全国蛋品市场呈现出地方品牌割据市场的局面。
1.2 品牌蛋品城市市场品牌传播的主要形式
蛋品是一种传统的生鲜农产品，具有容易腐化变质、不易储存运输、产品同质化程度高、品质稳定性低等特点。对蛋品实施品牌营销，就必须运用一定的传播手段将品牌价值传递给消费者。目前，多数蛋品经营企业在品牌传播上，仍然沿用传统营销传播手段中的某一种或某几种形式的简单叠加，传播形式主要包括媒体宣传、商业广告、产品包装、促销宣传、活动推广、终端形象、POP广告、人员推销、公共关系等。
1.3 品牌蛋品城市市场品牌传播存在的问题
①传播形式各自为战，缺乏系统性和协调性。蛋品经营企业在运用传统传播形式时，较少考虑各种传播形式在时间、空间、内容、具体操作方面的协调与互补，缺乏以目标为导向的系统的品牌传播模式，有时各种形式之间甚至出现互相矛盾和效果抵消。
②习惯从企业或品牌角度出发，缺乏来自市场的信息反馈与沟通。现如今的传播形势并非以市场对蛋品传播形式或媒介的实际需求及可信度调研为依据，缺乏与消费者之间的互动沟通，容易被受众所抵触与忽视。
③侧重交易性的传播，忽视关系型的传播。交易性的传播忽视了长期顾客关系的建立，不利于忠诚消费群体的培养及扩大。
④传播点同质化程度高，传播形式缺乏整合与创新。主要是围绕蛋品的新鲜、安全、营养、绿色、健康等元素进行传播，形式过于雷同，缺乏创新。
2 整合营销传播的本质及其在蛋品城市市场品牌传播中的引入
2.1 整合营销传播的本质
整合营销传播本质上是一种营销传播观念与思想，并不是一种固定的、通用的实践模式或操作方法。[3]整合营销传播观念主张把一切企业的营销和传播活动整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。整合营销传播的终极目的，就是通过品牌传播，建立品牌关系、实现品牌价值。
2.2 整合营销传播在蛋品城市市场品牌传播中的引入
蛋品品牌传播的效果，关键取决于运用何种传播模式。就蛋品城市市场品牌传播现状来看，整合营销传播正是解决蛋品品牌传播问题、探索适合传播模式的最佳思路。通过运用整合营销传播观念，组合使用各种适合的、新的传播形式，各种形式相互协调、相互配合，形成一个与消费者互动沟通的传播系统，将品牌价值不断地渗透到消费者的心智中，建立忠诚稳定的顾客关系，较好地解决蛋品城市市场品牌传播存在的问题。
3 品牌蛋品城市市场整合营销传播模式的构建
3.1 以打造柔性品牌为导向
在食品质量与安全危机频发的今天，食品品牌应该具有“柔性”，而非“刚性”。柔性品牌，即品牌要经得起经济环境变化、行业波动、市场风险、消费者感受等考验，而不是一夜成名、昙花一现。尤其是对于蛋品这种人们必需的生鲜农产品来说，其传播形式的选择，应有利于柔性品牌的打造。因此，品牌蛋品城市市场整合营销传播模式的构建，应该以打造“柔性品牌”为导向。
3.2 以消費者获取蛋品品牌信息的可信渠道调研为依据
在兰州市场上，针对消费者信任的品牌传播形式进行随机抽样调查，要求消费者按顺序选择自己信任的品牌信息获取渠道。共发放问卷800份，收回有效问卷751份。调研结果显示，消费者对蛋品品牌传播信息的获取，认为可信的方式依次是：亲朋好友介绍（占26.4%）、亲自参观体验（占15.8%）、电视报道（占11.9%）、销售网点宣传（占10.7%）、报纸软文（占8.1%）、销售人员介绍（占7.3%）、促销推广活动（占6.2%）、文化宣传（占5.5%）、商业广告（占4.1%）、企业宣传资料（占2.2%）、其他形式（占1.8%）。
3.3 以互动式软传播为主要手段
商业硬广告传播投入大、覆盖面广，有一定强制性，可在短期内快速提升品牌知名度，但广告停止，品牌知名度就逐渐回落，不利于提升品牌的美誉度和忠诚度。而软传播是从消费者和受众的立场出发，以非硬性、非强制、非知觉的方式潜入并长久占消费者的心智。软传播倡导与顾客的“互动”与“沟通”，有利于品牌与公众之间的双向“交流”与“互动”，使品牌传播达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。[4]因此，蛋品品牌传播应以软传播形式为主，以必要的硬传播形式为辅。 3.4 品牌蛋品城市市场整合营销传播模式
该模式包括六种传播形式，即口碑传播、体验传播、终端传播、促销传播、广告传播、文化传播。这六种传播形式，互相补充、互相促进、协同作用，形成一个强大的品牌蛋品城市市场品牌传播系统。
4 正大蛋品兰州市场整合营销传播模式实例分析
4.1 口碑传播
对蛋品而言，口碑传播是消费者最信赖的传播形式。正大蛋品运用口碑传播的载体是“正大蛋品市场大使”。公司聘请有社会公益心的消费者，担任正大蛋品市场大使，让市场大使监督蛋品品质和服务质量，一旦发现问题，随时反馈公司，并告知公众。这不仅使消费者的购买得到品质保障，还可以使企业产生紧迫感。长此以往，市场大使逐渐发展成以该公司为平台、以关注社会食品质量为己任的社会市场大使，但对正大蛋品的口碑传播却始终在进行着。
4.2 体验传播
体验式营销配合体验之后的口碑传播与软广告，更有利于品牌深入人心。正大蛋品体验传播形式是“正大蛋品-现代农业体验之旅”。公司定期召集组织消费者和渠道商参观正大蛋品生产基地，现场体验现代化鸡场的饲养科技，现场品尝刚生产的鲜蛋，通过参观生产基地，使消费者在愉悦的农业旅行中增加了对该品牌的情感。
4.3 终端标准化界面传播
消费者对终端硬件形象和软件服务的感受决定其对厂家和品牌的看法。公司在销售终端推行标准化界面管理，具体分为硬件标准化与软件标准化。要求在终端推行统一的品牌形象、标志、广告语、服装、海报等硬件，还要统一终端销售人员的服务标准，包括产品推介话术、微笑服务、处理顾客疑问等。在购买过程中，消费者可以将自己的意见记录在意见簿上，供企业参考。终端统一的硬件形象和良好的软件服务，让消费者在每次购买时都能感受到品牌的特殊价值，能给消费者很好的品牌感性认识。久而久之，就会建立与顾客之间的情感，顾客也会通过口碑传播给更多的消费者。
4.4 促销推广活动传播
正大蛋品每周都会进入社区，与该社区的经销商联合开展“我爱健康-正大行”促销推广活动。活动设计了许多游戏与消费者互动。每次活动都会设立客户咨询处，为消费者解答平时在购买和食用中的疑虑与问题。用促销吸引消费者，以互动建立情感，以沟通解答疑惑，既可以促进销量，更可以建立良好稳定的顾客关系，有效提升品牌价值。
4.5 广告传播
在选择广告形式时，公司以小投入的报纸软文、终端POP、企业微博等软广告为主。在节假日期间，公司也会加大公交车体广告、公交站牌广告、社区灯箱广告、楼宇广告等硬广告投入，这些媒体硬广告并不是各自为战、单独作用，而是配合软广告及其他传播形式，有计划地协同作用。
4.6 文化传播
该公司的文化传播是通过各种文化载体进行的，在各种传播形式中都融入了文化传播的效果。如在市场大使、参观体验、终端界面管理、促销、广告宣传等活动中，公司都将价值观念与品牌文化通过有形或无形的方式，有机地融入到活动中，使消费者在活动中自然地接触并认同了企业的核心价值观、认同了品牌。每年的“甘肃省质量月”、“3.15国际消费者权益日”、“甘肃农业博览会”、“兰州国际马拉松赛”等活动中，公司均以较小投入的形式参与，借助事件的影响力，整合运用其他传播形式，将公司和品牌的核心文化嫁接在这些大事件上传递给社会大众，如文化主题促销、终端文化界面、报纸软文故事、市场大使主题文化活动等。同时，公司在每年的新年、春节之前，都设计印制带有企业与品牌文化的春联、福字、台历、挂历、正大蛋品食谱、健康饮食手册、每周一菜等，这些文化载体以促销品和礼品的形式赠送给广大消费者，同时也传播了企业与品牌的文化，消费者又以口碑形式进行着传播。
5 结语
我国蛋品城市市场的品牌竞争日益加剧，随着品牌蛋品城市市场的快速发展，蛋品经营企业必须找到适合自己的品牌传播模式。整合营销传播作为一种先进的营销传播观念，在现实中并没有固定、通用的实施模式，在实际运用中，企业必须结合行业、产品及当地市场的特点，探索适合本企业的整合营销传播模式。本文构建了品牌蛋品城市市场整合营销传播的模式，并以正大蛋品兰州市场为实例进行了分析，可为同类企业提供参考。但是，该模式的建立是以兰州市场上的消费者获取蛋品品牌信息的可信渠道调研结果为依据的，因此，蛋品经营企业借鉴该模式实施蛋品整合营销传播时，应根据所在城市的市场调研结果和本企业的实际情况，对模式进行适宜地调整。
参考文献：
[1]崔明，刘常亮.现代蛋品企业品牌定位模型探讨——以正大蛋品为例[J].中国农学通报，2011（26）：163-168.
[2]袁璋.中国品牌鸡蛋的发展和展望[J].中国农学通报，2008，24（12）：16-19.
[3]卫军英.整合营销传播理论与实务（第二版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009：345-346.
[4]石章强.軟传播——打造品牌强寿力[M].北京：电子工业出版社，2009.
关键词：品牌蛋品 城市市场 整合营销传播 传播模式
中国是世界上最大的蛋品生产国和消费国，据农业部的数据统计，从1985年至2011年，中国鸡蛋产量已连续26年位居世界首位。[1]目前，中国蛋品行业正处于成长期，蛋品城市消费市场呈现出逐步上升的趋势。随着人们对食品质量与安全的日益关注，城市居民选购生鲜农产品的品牌意识在逐渐增强。经过清理、消毒、保鲜、分级、包装的品牌蛋品，越来越受到城市消费者的欢迎。蛋品经营企业也逐渐开始了蛋品的品牌营销。
1 品牌蛋品城市市场品牌传播现状
1.1 品牌蛋品发展概况
中国品牌蛋品发展经历了两大阶段：第一阶段为1992～2001年，属于萌芽和开创阶段，这一阶段国内消费市场出现了“有名字”的鸡蛋，即“品牌鸡蛋”；第二阶段为2001年至今，属于快速发展阶段。2001年9月3日国家农业部颁布了“无公害食品—鸡蛋NY 5039-2001”的行业标准，该标准于2001年10月1日实施，该标准的颁布与实施启动了中国品牌鸡蛋的生产与消费，品牌鸡蛋市场得到了快速发展。[2]然而，国内还未形成真正意义上的全国性蛋品品牌，全国蛋品市场呈现出地方品牌割据市场的局面。
1.2 品牌蛋品城市市场品牌传播的主要形式
蛋品是一种传统的生鲜农产品，具有容易腐化变质、不易储存运输、产品同质化程度高、品质稳定性低等特点。对蛋品实施品牌营销，就必须运用一定的传播手段将品牌价值传递给消费者。目前，多数蛋品经营企业在品牌传播上，仍然沿用传统营销传播手段中的某一种或某几种形式的简单叠加，传播形式主要包括媒体宣传、商业广告、产品包装、促销宣传、活动推广、终端形象、POP广告、人员推销、公共关系等。
1.3 品牌蛋品城市市场品牌传播存在的问题
①传播形式各自为战，缺乏系统性和协调性。蛋品经营企业在运用传统传播形式时，较少考虑各种传播形式在时间、空间、内容、具体操作方面的协调与互补，缺乏以目标为导向的系统的品牌传播模式，有时各种形式之间甚至出现互相矛盾和效果抵消。
②习惯从企业或品牌角度出发，缺乏来自市场的信息反馈与沟通。现如今的传播形势并非以市场对蛋品传播形式或媒介的实际需求及可信度调研为依据，缺乏与消费者之间的互动沟通，容易被受众所抵触与忽视。
③侧重交易性的传播，忽视关系型的传播。交易性的传播忽视了长期顾客关系的建立，不利于忠诚消费群体的培养及扩大。
④传播点同质化程度高，传播形式缺乏整合与创新。主要是围绕蛋品的新鲜、安全、营养、绿色、健康等元素进行传播，形式过于雷同，缺乏创新。
2 整合营销传播的本质及其在蛋品城市市场品牌传播中的引入
2.1 整合营销传播的本质
整合营销传播本质上是一种营销传播观念与思想，并不是一种固定的、通用的实践模式或操作方法。[3]整合营销传播观念主张把一切企业的营销和传播活动整合重组，让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。整合营销传播的终极目的，就是通过品牌传播，建立品牌关系、实现品牌价值。
2.2 整合营销传播在蛋品城市市场品牌传播中的引入
蛋品品牌传播的效果，关键取决于运用何种传播模式。就蛋品城市市场品牌传播现状来看，整合营销传播正是解决蛋品品牌传播问题、探索适合传播模式的最佳思路。通过运用整合营销传播观念，组合使用各种适合的、新的传播形式，各种形式相互协调、相互配合，形成一个与消费者互动沟通的传播系统，将品牌价值不断地渗透到消费者的心智中，建立忠诚稳定的顾客关系，较好地解决蛋品城市市场品牌传播存在的问题。
3 品牌蛋品城市市场整合营销传播模式的构建
3.1 以打造柔性品牌为导向
在食品质量与安全危机频发的今天，食品品牌应该具有“柔性”，而非“刚性”。柔性品牌，即品牌要经得起经济环境变化、行业波动、市场风险、消费者感受等考验，而不是一夜成名、昙花一现。尤其是对于蛋品这种人们必需的生鲜农产品来说，其传播形式的选择，应有利于柔性品牌的打造。因此，品牌蛋品城市市场整合营销传播模式的构建，应该以打造“柔性品牌”为导向。
3.2 以消費者获取蛋品品牌信息的可信渠道调研为依据
在兰州市场上，针对消费者信任的品牌传播形式进行随机抽样调查，要求消费者按顺序选择自己信任的品牌信息获取渠道。共发放问卷800份，收回有效问卷751份。调研结果显示，消费者对蛋品品牌传播信息的获取，认为可信的方式依次是：亲朋好友介绍（占26.4%）、亲自参观体验（占15.8%）、电视报道（占11.9%）、销售网点宣传（占10.7%）、报纸软文（占8.1%）、销售人员介绍（占7.3%）、促销推广活动（占6.2%）、文化宣传（占5.5%）、商业广告（占4.1%）、企业宣传资料（占2.2%）、其他形式（占1.8%）。
3.3 以互动式软传播为主要手段
商业硬广告传播投入大、覆盖面广，有一定强制性，可在短期内快速提升品牌知名度，但广告停止，品牌知名度就逐渐回落，不利于提升品牌的美誉度和忠诚度。而软传播是从消费者和受众的立场出发，以非硬性、非强制、非知觉的方式潜入并长久占消费者的心智。软传播倡导与顾客的“互动”与“沟通”，有利于品牌与公众之间的双向“交流”与“互动”，使品牌传播达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。[4]因此，蛋品品牌传播应以软传播形式为主，以必要的硬传播形式为辅。 3.4 品牌蛋品城市市场整合营销传播模式
该模式包括六种传播形式，即口碑传播、体验传播、终端传播、促销传播、广告传播、文化传播。这六种传播形式，互相补充、互相促进、协同作用，形成一个强大的品牌蛋品城市市场品牌传播系统。
4 正大蛋品兰州市场整合营销传播模式实例分析
4.1 口碑传播
对蛋品而言，口碑传播是消费者最信赖的传播形式。正大蛋品运用口碑传播的载体是“正大蛋品市场大使”。公司聘请有社会公益心的消费者，担任正大蛋品市场大使，让市场大使监督蛋品品质和服务质量，一旦发现问题，随时反馈公司，并告知公众。这不仅使消费者的购买得到品质保障，还可以使企业产生紧迫感。长此以往，市场大使逐渐发展成以该公司为平台、以关注社会食品质量为己任的社会市场大使，但对正大蛋品的口碑传播却始终在进行着。
4.2 体验传播
体验式营销配合体验之后的口碑传播与软广告，更有利于品牌深入人心。正大蛋品体验传播形式是“正大蛋品-现代农业体验之旅”。公司定期召集组织消费者和渠道商参观正大蛋品生产基地，现场体验现代化鸡场的饲养科技，现场品尝刚生产的鲜蛋，通过参观生产基地，使消费者在愉悦的农业旅行中增加了对该品牌的情感。
4.3 终端标准化界面传播
消费者对终端硬件形象和软件服务的感受决定其对厂家和品牌的看法。公司在销售终端推行标准化界面管理，具体分为硬件标准化与软件标准化。要求在终端推行统一的品牌形象、标志、广告语、服装、海报等硬件，还要统一终端销售人员的服务标准，包括产品推介话术、微笑服务、处理顾客疑问等。在购买过程中，消费者可以将自己的意见记录在意见簿上，供企业参考。终端统一的硬件形象和良好的软件服务，让消费者在每次购买时都能感受到品牌的特殊价值，能给消费者很好的品牌感性认识。久而久之，就会建立与顾客之间的情感，顾客也会通过口碑传播给更多的消费者。
4.4 促销推广活动传播
正大蛋品每周都会进入社区，与该社区的经销商联合开展“我爱健康-正大行”促销推广活动。活动设计了许多游戏与消费者互动。每次活动都会设立客户咨询处，为消费者解答平时在购买和食用中的疑虑与问题。用促销吸引消费者，以互动建立情感，以沟通解答疑惑，既可以促进销量，更可以建立良好稳定的顾客关系，有效提升品牌价值。
4.5 广告传播
在选择广告形式时，公司以小投入的报纸软文、终端POP、企业微博等软广告为主。在节假日期间，公司也会加大公交车体广告、公交站牌广告、社区灯箱广告、楼宇广告等硬广告投入，这些媒体硬广告并不是各自为战、单独作用，而是配合软广告及其他传播形式，有计划地协同作用。
4.6 文化传播
该公司的文化传播是通过各种文化载体进行的，在各种传播形式中都融入了文化传播的效果。如在市场大使、参观体验、终端界面管理、促销、广告宣传等活动中，公司都将价值观念与品牌文化通过有形或无形的方式，有机地融入到活动中，使消费者在活动中自然地接触并认同了企业的核心价值观、认同了品牌。每年的“甘肃省质量月”、“3.15国际消费者权益日”、“甘肃农业博览会”、“兰州国际马拉松赛”等活动中，公司均以较小投入的形式参与，借助事件的影响力，整合运用其他传播形式，将公司和品牌的核心文化嫁接在这些大事件上传递给社会大众，如文化主题促销、终端文化界面、报纸软文故事、市场大使主题文化活动等。同时，公司在每年的新年、春节之前，都设计印制带有企业与品牌文化的春联、福字、台历、挂历、正大蛋品食谱、健康饮食手册、每周一菜等，这些文化载体以促销品和礼品的形式赠送给广大消费者，同时也传播了企业与品牌的文化，消费者又以口碑形式进行着传播。
5 结语
我国蛋品城市市场的品牌竞争日益加剧，随着品牌蛋品城市市场的快速发展，蛋品经营企业必须找到适合自己的品牌传播模式。整合营销传播作为一种先进的营销传播观念，在现实中并没有固定、通用的实施模式，在实际运用中，企业必须结合行业、产品及当地市场的特点，探索适合本企业的整合营销传播模式。本文构建了品牌蛋品城市市场整合营销传播的模式，并以正大蛋品兰州市场为实例进行了分析，可为同类企业提供参考。但是，该模式的建立是以兰州市场上的消费者获取蛋品品牌信息的可信渠道调研结果为依据的，因此，蛋品经营企业借鉴该模式实施蛋品整合营销传播时，应根据所在城市的市场调研结果和本企业的实际情况，对模式进行适宜地调整。
参考文献：
[1]崔明，刘常亮.现代蛋品企业品牌定位模型探讨——以正大蛋品为例[J].中国农学通报，2011（26）：163-168.
[2]袁璋.中国品牌鸡蛋的发展和展望[J].中国农学通报，2008，24（12）：16-19.
[3]卫军英.整合营销传播理论与实务（第二版）[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2009：345-346.
[4]石章强.軟传播——打造品牌强寿力[M].北京：电子工业出版社，2009.