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英国伊顿公学的一位校长曾说，在他的学校里，运动是第一位的，书本是第二位的。英国人对运动的观念不是像希腊人那样以达到体格均匀的人体美为目的，他们把运动当作培养锻炼性格的最好方法。
他们认为，游戏的目的是取胜，要取胜必得要众人合作，人人均应放弃其一己的得失而争取全体的成功。游戏的胜利必定是荣誉的胜利，不是投机取巧得来的胜利。即便失败，也要荣誉的失败，虽败犹荣。胜败只是游戏的结果，英国人更看重的是游戏的精神。这种精神就是所谓绅士的高贵品格。
英国是现代足球的鼻祖，也是网球、高尔夫球、乒乓球、羽毛球、台球、曲棍球、棒球、橄榄球、板球、马球等运动的发祥地就不足为怪了。
英国人对体育的疯狂远远超出你的想象。就拿长跑来说，有的人甚至将此当作餐前的开胃小菜。有个伦敦人，每次午饭前，都要在更衣室里换好行头，在泰晤士河边跑上半个小时，只有这样他才有吃饭的胃口。如此，他已经坚持了五年。
尽管如此，英国人也不得不承认，现代生活的舒适快捷和商业文明的迅猛发展让年轻人变得越来越懒惰浮躁，素有运动传统的英国也未能独善其身。
于是，英国人在伦敦申奥时便把“让年轻人参与到体育运动中”作为目标，希望通过奥运会，让这个国家热衷享乐的青少年振作起来，一如伦敦奥运会的口号——“激励一代人”。
是的，有着116年历史的现代奥运会曾激励过一代又一代人，今日奥运之辉煌也正是基于前人的艰辛努力。试想，若无时任奥组委主席的美国商人尤伯罗斯创造性地提出“以奥运养奥运”的思路，1984年洛杉矶奥运会就不会成为奥运会商业化的转折点。也许，今天的奥运会将难以为继。
当然，我们必须看到，过度和无止境的商业化，也给现代奥运会带来巨大的挑战。如何在通过奥运会展示的人类精神和通过商业筹得的物质支持上寻求一种和谐与平衡，是奥运面临的最大难题。
无论如何，奥运会与我们只有一个选择——向前！向前！
奥运会与一座城市
在116年的现代奥运会历史上，有且只有一座城市，三度举办过夏季奥运会。这座城市，就是伦敦。
不知是不是上天在故意考验英国人，这三次奥运会的举办都曾面临着各种巨大的压力和挑战。但正如现任伦敦市长利文斯顿所说：“一开始我们觉得面前横了一座不可翻越的大山，但一步步也走过来了。”
所以，与其说是奥运会与伦敦有缘，不如说是伦敦人凭借不屈不挠的精神让全世界都看到他们的努力和实力。
已故美国著名黑人运动员杰西—欧文斯说：“在体育运动中，人们学到的不仅仅是比赛，还有尊重他人、生活伦理、如何度过自己的一生以及如何对待自己的同类。”
无论如今的奥运会意味着什么，也许是经济竞赛，是政治博弈，或是文化、宗教、权力、利益的竞技场，而奥林匹克运动参与、拼搏、超越的精神永不会磨灭。因为只有永恒的友爱、团结和公平的希望之火，才能引领所有人向着光明前进。
1908年的第四届奥运会，原本不该由伦敦举办。意大利首都罗马在此前获得了第四届奥运会主办权。
1906年4月7日，亚平宁半岛上曾经淹没了庞贝古城的维苏威火山突然爆发，岩浆包围了意大利西南部的奥塔维亚诺镇，毁掉了大半个那不勒斯城和上千名居民。重修那不勒斯的巨大财政压力，让意大利向国际奥委会提出，因财政困难，无力兴建比赛场馆，宣布放弃主办第四届奥运会。无奈之下，国际奥委会只有求助于当时的世界头号强国——英国。
1906年，“日不落帝国”正忙着跟德国进行海上军备竞赛，“更大的不列颠”计划占据了它更多财力和精力。尽管如此，财大气粗的伦敦还是接下了这只烫手的山芋。
临危受命。
伦敦人快速投入到修建体育设施等筹备工作中，并使本届奥运会如期举行。在当时简陋的技术条件下，设计师乔治·温姆佩带领伦敦人，仅仅用了不到十个月时间，便在伦敦西区一个荒芜的丛林地带兴建了一座设有6.8万个座位，可容纳7万多观众的现代运动场，即“白城体育场”。
这座耗资4万多英镑的巨型体育场没有花政府一分钱，施工费主要来自英法联合举办的博览会经费。运动场中安排了各种比赛场地：中间是足球场，这是第一届奥运会以来的第一个正规的足球比赛场地。围绕足球场的是周长536.45米的煤渣跑道，外固是周长666米的自行车赛车跑道，以及田径场、游泳池、高台跳水设施、拳击和摔跤场地。在20世纪初期，这个宏伟的体育场是全伦敦市民的骄傲，也是当时世界最大的体育场和第一个专门为奥运会修建的体育场。
1908年4月27日，英国国王爱德华七世亲自为白城体育场揭幕。7月13日，伦敦奥运会为人们奉献了现代奥运史上第一个真正意义上的开幕式。在开幕式上，各代表团身着统一服装，在本国国旗引导下列队进入会场，为以后的运动员入场仪式首开先河。
超过2000名运动员来自全世界五大洲，奥运会首次实现了五大洲选手的大聚会。在五大洲运动员共同参与的比赛中，尤其值得一说的是意大利马拉松选手皮特里的故事。
7月24日的马拉松比赛中，23岁的意大利糖果商多兰多—皮特里一直跑在前面。他身材矮小，步伐轻快。就在他第一个进入运动场，离终点近在咫尺之时，他却因体力不支而神志不清，先是跑错了方向，后因疲劳过度几次摔倒在地。但每次他都挣扎着爬起来，然后又继续向前跑去。在离终点15米处，他又一次倒下了，并没能再爬起来。
在第二名美国选手海耶斯已经进场的压力下，两位好心的医生搀扶着他走到了终点。由于借助了他人的力量，根据竞赛规则，皮特里被剥夺了获得金牌的资格。
英国王后亚历山德拉为了安慰失望的皮特里，特别捐赠一个镀金银杯，并在闭幕式上亲手将其赠与皮特里，以示鼓励。那个奖杯至今仍被皮特里的俱乐部拉帕塔利亚保存在一个保险箱里。
今天，那场马拉松冠军的名字几乎已经被人遗忘，而皮特里的故事却流传很广。直到今天，一个马拉松网站仍以他的名字命名，美国作曲家埃尔文·柏林专门为他创作了一首同名的歌曲歌颂他的精神，而著名的“参与比取胜更重要”一语也是顾拜旦由宾夕法尼亚主教彼得称赞皮特里的话而演化来。 这就是“重在参与”的奥运精神。没有参与，就没有奥运会。
公元前8世纪的古希腊，正是奴隶制城邦国家林立、战争频繁的时期，当时惟一能够使战争平息下来的，就是在奥林匹克圣地举行的奥林匹克竞技赛会，这就是古代奥运会追求和平与友谊的所谓“神圣休战”。然而，现代奥运会不仅没有让第二次世界大战“休战”，第12、13两届奥运会却因二战流产。
1939年6月，伦敦获得了1944年夏季奥运会的主办权。几个月后，第二次世界大战爆发，奥运会被迫停办。
1945年，第二次世界大战结束。未等战争硝烟散尽，同年10月，英国奥委会便向国际奥委会申请在伦敦举行第14届奥运会。当时各国都忙于战后重建，申请主办的只有伦敦一座城市，继1908年之后，伦敦再次扮演起“救火队员”的角色。
当时，世界还处在二战后的恢复时期，百业萧条，生活困难，战争留下的创伤一时难以抚平，伦敦也不例外。二战期间，伦敦几乎每天都在遭受纳粹德国空军的轰炸，满目疮痍，需要重建的设施、民宅无数，很多人无家可归。人们对这届奥运会普遍持悲观态度，因为要在两年时间内在几乎被炸为平地的伦敦组织起奥运会这样的大型国际体育比赛，简直是天方夜谭。
但顽强的英国人没有气馁，像“伦敦大轰炸”时伦敦人说“我们能够承受”一样，他们立即组建组委会，承担起让奥林匹克运动走出二战深渊的重任。
在时间紧迫、资金短缺的情况下，这一届的奥运会显得“很寒碜”，不仅没有新的奥运主场馆，也没有新的赛车场、水上运动中心或手球赛场。而为第四届奥运会所建的白城运动场因跑道长度是536.45米而不是400米，不符合比赛要求，也无法使用。
无奈之下，伦敦人充分利用现有场馆，将在炮火中幸存下来的温伯利帝国体育场铺上煤渣跑道，又改造了帝国游泳馆，终于解决了比赛场地的大问题。
长达六年的全面战争耗尽了大英帝国的国库，定量配给仍在执行，肉、蛋、奶、糖等必需品都是凭票供应。英国政府规定，参赛选手全部享受A级供应，也就是相当于重体力劳动者如矿工、码头工人的待遇。唯一的区别是，运动员每人每天配加两品托牛奶，每星期配加半磅巧克力和糖果。
为了节省开支，专门的奥运村也没有兴建，男运动员被安排住在皇家空军的营房里，女运动员则居住在伦敦的一些大学中。主办方只提供寝具，运动员需要自备毛巾，“英国男性运动员每人免费发了一条紧身男短裤”。
不止主办方捉襟见肘，战后各国忙于各自的恢复工作，也没有更多的钱投入体育事业，有的国家队甚至到赛前还在缝补运动裤。
尽管如此，很多参赛国仍带来了大量的物品支持伦敦。阿根廷带来100吨肉；法国用酒桶带来酒；荷兰带来了大批的水果和蔬菜；冰岛带来的全是冷冻羊肉；意大利带来了通心粉、大米和白酒；担心肉食短缺的阿根廷还在公园养起了家畜；财大气粗的美国则每天都从洛杉矶空运大批面粉，供所有运动员分享；加拿大甚至捐赠了几块具有弹性的松木，作为帝国游泳池的跳水板。
在这届伦敦奥运会上，中国派出了34名运动员参加比赛，其中，田径4人、游泳1人、自行车1人、足球队18人、篮球队10人。
在田径赛场上，一名中国运动员为了荣誉而奋力拼搏的故事感人至深。他就是聋哑运动员楼文敖，他参加了一万米长跑和马拉松两项比赛。
楼文敖平时比赛只穿胶底运动鞋，但在奥运会前的训练中，教练给他换上了长跑专用的钉鞋。
谁也没想到，在一万米长跑比赛中，新钉鞋出了问题，一颗鞋钉从鞋底顶了出来，不偏不倚地顶在楼文敖脚下的支撑点上。结果，楼文敖虽然没有中途退出，但在完成全部赛程的17名选手中名列最后。
赛后，楼文敖一脸无奈地脱下跑鞋，递到教练面前，向里面指了指，又抬起脚让教练看。看到楼文敖脚下的斑斑血迹，又摸摸鞋底突出的鞋钉，教练懊悔地摇摇头，无奈地拍拍楼文敖的肩膀，向他挑起大拇指。
双脚受伤的楼文敖依然带伤参加了马拉松比赛。只穿着不合脚的薄底跑鞋的他，在赛程近半时仍排在第二位，但伦敦高低不平的道路以及脚底磨起的血泡，最终让他停下了脚步，含泪结束了比赛。
最终，楼文敖只获得一枚一万米长跑的纪念章，但他的名字却被世界熟知。因为他，中国人对于奥运的热情与期盼，中国人顽强的拼搏精神，得以向全世界展示。
在经历过两次举办奥运会的艰难后，英国人怎么也不会想到，就在他们经过四轮激烈争夺，为最终获得2012年奥运会主办权举国欢腾的三年之后，二战以来最为严重的金融危机开始了。
和整个欧洲一起陷入经济危机后，2012年上半年的英国经济为负增长，失业人数升至285万人。一些原本表示要赞助奥运会的银行和投资人纷纷退出，包括奥运会建筑商联胜集团在内的不少赞助商都不再继续投资，伦敦奥运会不得不“节衣缩食”。一家英国媒体说：“2012年的奥运会，将是一届纪念英国金融危机的奥运会！”
运动员公寓缩减了五分之一，新闻中心规模缩水80%，篮球比赛分在两个体育馆进行，数十个低成本的临时场馆在奥运会后被拆除，圣詹姆斯宫在奥运会期间以一天3万英镑对外出租女王宝座室、宝座室的附室、安妮女王的房间等……
但正如参加过1948年奥运会的高台跳水冠军萨米—李所说：“我们并不介意，这才是奥林匹克精神。我们到那里是为了同全世界最优秀的运动员一较高下的。”
英国和伦敦赢得了赞誉，也让世界满心期待见证一届伟大的盛会。期待！期待绽放！期待超越！
“我来了，我看见，我征服。”2000多年前的凯撒大帝轻轻吐出这句话。
在这里，伦敦，1万多名运动员参加26个大项，总计300个小项的比赛。他们中，有驰骋多年的名宿，有初出茅庐的小将。
远方，世界各地，仍有无数运动员为着那个心驰神往的赛场继续拼搏。
作为曾经获得过5枚奥运金牌、13次打破世界纪录的传奇人物，索普这个名字，曾经有多少人为之疯狂，为之惊叹，可是他却急流勇退，在自己的黄金时代远离了泳池。
伦敦面前，他带着梦想又回来了，索普说自己不想当“命运的逃兵”。在复出不到一年的时间里，发福的身材、强大的对手和陌生的环境都在无声地诉说着昔日“鱼雷”奥运希望的渺茫。正如预料的那样，索普在澳大利亚国内的奥运选拔赛中功败垂成，在最终的44人奥运名单中，伊恩—索普的名字不在其中。 “我不后悔选择复出，当我选择回归的时候，我只是想再次参加比赛，展现自己的竞争力，告诉世人我还有能力参加奥运会。我想超越自己，我渴望比赛的欲望还没有消失！”当得知自己无缘伦敦奥运会的时候，很多人认为索普已经迎来了自己英雄迟暮的一刻，但是对于一名老将而言，此刻英雄并未陨落。
伦敦以令人惊叹的方式，在世人面前展现他们的决心与智慧。
沙滩排球运动员激战的沙滩就铺设在皇家骑兵卫队阅兵场，赛场几乎延伸至英国首相宅邸唐宁街1 0号的大门前。
马拉松选手和公路自行车选手都将途经白金汉宫。
网球明星们将在温布尔登中心球场上演巅峰对决。
射箭选手将在神圣的罗德板球场一展百步穿杨的绝技。
在“让英国更团结”的背景下，奥运会历史上首支真正意义的英国足球队诞生。英格兰尽管是国际大赛的常客，但它代表的只是英格兰，只是“联合王国”的一部分，通过联合组队以英国的名义出战还是第一次。
英国足球国奥队中，包含了13名英格兰球员和5名威尔士球员，著名威尔士球星吉格斯和贝拉米以超龄球员身份入选，前者甚至担任队长。如果这支球队在家门口夺金，对于英国体育乃至民族团结而言，都是可载入史册的事件。
逆境！崛起！
困局！突围！
荣誉！超越！
我的对手们，与我在同一个赛场上，我不要你们看到我而颤抖，我不要你们因为与我同处一个时代而悲伤，我要我们站在同一条起跑线上，无论结果是金牌、银牌、铜牌，还是一无所得，我们一起出发！
我不是风，我是尤塞恩·博尔特。
与其说我是在超越对手，不如说我是在超越自己：自己打破自己创造的游泳世界纪录，自己打破自己创造的个人金牌榜历史纪录。在水中，我展开两米长的结实臂膀，滑动47码的鸭蹼大脚，我没什么夺金计划，我的计划是游得更快些。
我不是鱼，我是迈克尔·菲尔普斯。
我咆哮，我脱衣，我鱼跃救球。我的对手不是李宗伟，我的对手只有我自己。奥运冠军、世界冠军、世界第一，都不是我最想要的。我要成为一个伟大的运动员，能和叶诚万、陶菲克、盖得靠近，我非常荣幸。
我不是超人，我是林丹。
我们坚持不懈，每一步都让42.195公里的距离成为通向胜利的道路。我们挥洒汗水，让奔跑延续，用精神的顽强战胜肉体的疲惫。我们不在意名次，因为，能完成这段距离，我们已经超越了自己。
我们不是神，我们是马拉松运动员。
当奥运被商业腐蚀，当人们只盯着记分牌上的数字时，运动员让世人看到，人的身体是如何通过竞技体育散发出那独特的美感。即使我们已经无缘再见裸体竞技的场面，但是如古代希腊人一样，经过严苛的训练，人类肉体所能达到的平衡与优美，所能释放出的旺盛生命力，依然能透过那薄薄的运动衫，散发出来。
他们每一个人都是赛场上的强者，因为“更快、更高、更强”的精神已经让他们走到奥运赛场上，去拼搏，去奋斗，实现自我的“更快、更高、更强”。
201 2年的奥运赛场上，每位选手必须重新再来，无论是声名显赫者，还是籍籍无名者，他们的起跑线在每届奥运会中都是一样，只等他们遵循奥运精神去实现自我超越。
奥运，谁的竞技场
今天，奥运会已不单单是运动的竞技场，更成为商业的竞技场。雅典奥运会前，希腊国内媒体评论：“奥林匹克运动会已经不是一次纯粹的体育运动，而是全球的商品性的节日。除非我们有意摈弃这些观念，否则现代奥运除了不是‘体育和和平的盛会’，它什么都是。”
奥运会，炎炎夏日强心剂
1984年洛杉矶奥运会成为奥运会商业化的转折点。美国南加州的旅游业商人尤伯罗斯接掌了奥运组委会主席，他创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，成功开创了民间筹办奥运会的先例。这一筹集资金的运作模式非常成功，洛杉矶奥运会最后为组委会盈得了2.25亿美元的纯利，这也是奥运历史上第一次盈利，洛杉矶奥运会也成为了现代奥运会的一个分水岭。尤伯罗斯向世人间释了一种新理念：体育是潜力无限的新产业。它能做到的不仅是一系列数字价值，还有城市甚至国家通过承办这一体育盛会期待的脱胎换骨的转变。
北京提振有目共睹
一个城市要繁荣发展，一个赛事要可持续发展必须要有广大民众的热情支撑：庞大、持久、拥有强有力支撑的体育文化能为整个城市风貌、国民性格的形成起到极为重要的作用，体育赛事能够改善环境质量和生态状况，树立可持续发展的城市形象。运动会对环境的苛求恰恰能使环境意识深入人心，奥运会能促进城市管理理念，城市文明建设向国际规则靠拢。一个城市如果只是在自然地成长，不融入外部的强烈刺激，很有可能逐渐变得慵懒甚至颓废，而大型赛会给一个城市所带来的管理理念的冲击往往是前所未有的。悉尼奥运会结束后有经济报告显示，由于举办奥运会，悉尼的城市形象大大提升。北京奥运会呢？我们有目共睹！
奥运会作为工业化时代最有效的营销媒介，它对加速主办国工业化进程有特别重要的意义。1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会很有代表性地说明了奥运会对处在工业化加速发展时期的国家经济所具有的特殊价值。北京主办2008年奥运会对中国经济的影响主要表现在有形和无形两个方面。有形影响是指奥运会在拉动举办国消费需求、投资需求、出口需求以及在扩大就业等方面的作用，这种影响主要体现在主办地区的经济总量和结构变化中。无形影响是指奥运会对主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响。
城市魅力是一座城市物质文明和精神文明的综合体现，它包括自然风貌、历史文化积淀、生产力发展水平和人的素质等多个方面。城市经济从一定意义上讲是“形象经济”，它的发展需要城市魅力的不断提升与张扬，承办奥运会能快速而有效地做到这一点。现代社会，城市魅力不仅取决于魅力的本原，还与主流媒体的关注和推介有直接的关系。举办奥运会使北京在相当长的一段时间内成为全球主要媒体追踪报导的一个热点。可以说，只有奥运会才能使主办国和主办城市得到全球媒体如此广泛、如此深入和系统的报导。而这样的强势宣传在提升主办城市的形象和魅力方面所取得的效应，恐怕是无论出多少广告费都无法办到的。承办奥运会是一个十分庞杂的系统工程，是对主办城市综合能力的全方位考验，应对这一挑战的过程，会使政府更有效率、企业更有实力、人民更具热情、社会更加开放和有活力，而这一切恰恰是城市魅力的灵魂。 奥运舞台转向伦敦
奥运舞台转到伦敦，使伦敦在半个多世纪后，凭借奥运会再次成为全球的焦点。曾经诞生莎士比亚、工业革命、女王、绅士风度、剑桥牛津和披头士，对人类文明影响深远的大不列颠第三次与奥运会牵手，已不再是满足自身的奥运情结。
受经济危机影响，英国2012年上半年经济为负增长，失业人数升至285万人。但英国政府非但没有勒紧裤腰带办奥运，反而希望通过奥运振兴经济的决心更加坚定。
无论受到多大的困扰，英国办一届投资回报率最高、最体现可持续性奥运的目标从未动摇。首相卡梅伦自信地表示，奥运可能为英国增加10亿英镑的收入，而英国政府的任务就是将潜在的商机转化为现实。例如为了刺激旅游业和零售业的发展，英国在奥运会期间推出增加法定假日、商店周日开门经营等政策。此外政府也利用举办奥运为英国企业开拓市场，重点是给中小企业搭建商业平台，比如创建“英国企业俱乐部”，这是一个任何企业都可以免费加入的在线商业信息平台，奥运结束后依然使用。英国的努力能取得多少实效目前还是一个未知数，但正如伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科所说：“奥运会不只是一个17天的活动，申办时我们承诺要对伦敦东区改造，如今我们开发了其中的120公顷。”
通过奥运重振伦敦这一商业之都、世界金融服务业之都，不能简单地用商业利益来衡量。奥运会不单单是一个争金夺银的舞台，还将给每一个来到伦敦的人，提供一系列具有英国人文气息的免费活动，英国文化会用一种不生硬的方式输送出去。
伦敦旅游局期望从奥运旅游市场获利22亿英镑，而奥运旅游并不是一次性的投入与受益。伦敦奥运会对旅游业的影响或许将持续至2016年或2017年，在预期的22亿英镑收入中，50%都是来源于奥运会后的长期受益。
现代奥运会的发源国是希腊，但英国才是现代体育的发源地。英国是现代足球的鼻祖，更是诸多体育运动项目的发祥地：网球、高尔夫球、乒乓球、羽毛球、台球、曲棍球、棒球、橄榄球、板球、马球等等。然而，让英国人“脸红”的是，尽管英国在众多体育项目上拥有璀璨的历史，是诸多现代体育项目的鼻祖，但与世界上其他体育强国、大国相比，他们发明创造的这些体育运动，很多自己都玩不转。当初伦敦申奥时的申办口号就是“让年轻人参与到体育运动中”，目前在英国，几乎所有的中小学都力图借奥运会东风，加强青少年体育教育。在本质上，英国人希望通过奥运会，让这个国家浮躁、懒惰、享乐的一代青少年振作起来，正如伦敦奥运会的口号——“激励一代人”。
奥运那些“钱事儿”
说到奥运会，人们想到的一定是盛大的开幕式、健硕的运动员、飘扬的国旗、耀眼的金牌等令人炫目又神往的表面内容，但是，现代奥运，除去了这些表面上的星光熠熠，除去了主办方所展示给人们的气势恢宏，背后支撑着这一切的又是什么呢？答案就是一个字：钱！
转播权：群雄逐鹿
奥运会的转播权向来都是各大媒体争夺的重点，每次购买转播权时，各大媒体都有点群雄逐鹿的味道。自从国际奥委会宣布奥运转播权要竞标拍卖之后，仅仅在美国就有NBC、ABC、CBS、ESPN等多家电视传媒巨头眼巴巴地盯着奥运会这一道商业大餐。
说起转播权费用的变迁，还要从东京奥运会说起，1964年夏天，日本人用卫星将奥运送入电视中，而在4年之后的墨西哥奥运会上，为了保证彩色直播与慢动作回放这两项独特的技术运行顺畅，美国的ABC公司买单达450万美元。在1976年蒙特利尔奥运会，电视转播费猛增，高达3200万美元。那时的转播费虽然看似天价，但是对于巨额的奥运举办花销来说却是杯水车薪。越来越多的媒介巨头盯上了奥运转播权这块肥肉，但是项目的数目是一定的，时间长短也差不多，这就造成了“狼多肉少”的局面。从经济学原理来分析，这种境况就是造成奥运转播费急剧上升的原因——供不应求。1984年洛杉矶奥运会，组委会创造性地对奥运会进行了商业化运作，大幅度提高电视转播费，最终使该届奥运会盈利2.15亿美元。在这之后的几届奥运会中，电视转播的费用直线上升。此后的奥运会，转播费用一年高过一年，一届盖过一届，虽然经常飙升到让人看了都喘不过气的天价数额，但是为了商业的价值与利益，媒介的大鳄们依然乐此不疲。单单以北京奥运会为例，期间共有特权转播商16家，最大的一家是美国全国广播公司，也就是NBC。这家公司连续11次转播奥运会，为了转播奥运会，他们将付给国际奥委会8亿美元。而其余各大媒体的各种项目的转播费用，按照北京奥运电视转播权占25%推算，承办国中国将得到总收入为54亿美元。
NBC是奥运会转播的最大合作伙伴，用22亿美元的价格获得了2010年冬奥会与2012夏季奥运会在美国的独家转播权。这一数字较之以往的转播费总额高出了将近32%！可见奥运转播争夺之激烈，也可由此一窥在奥运独家转播中，可以牟取的巨大商业利益。
奥运会的转播费用在节节攀升，追根究底，这样的行为既是为了媒体的商业利益，也是为了观众们的欣赏要求。但是这些背后所影响到的究竟是什么？究竟是弊大还是利大？现在仍然无从分析，只看着那一个个令人咂舌的价目，就足以体味到现代奥运与金钱之间密不可分的关系。
赞助商：几分钟的世界影响力
各式各样的赞助向来是奥运中不可缺少的看点，商家为了最大的营销目的而积极运筹的广告也是奥运赛场上的一道独特的风景线。
以北京奥运会为例，赞助计划分为三级架构：合作伙伴、赞助商、供应商。其中包括可口可乐、威士、欧米茄、三星、联想、松下、麦当劳、百威、阿迪达斯、搜狐、海尔、强生等国际知名大品牌，仅仅是全球合作伙伴就有十多家。而这其中最高级别的全球合作伙伴的准入起价就是6500万美元，仅仅是供应商的准入也要1 600万美元，要成为独家供应商的起步价要达到4100万美元。大众汽车为北京奥运会投入了1.02亿美元，阿迪达斯的总投入达到了13亿元人民币。整届奥运会总赞助收入达到20亿美元。
赞助商在奥运会上投入了大量的金钱与心血，当然获得的收入与特权也是为数不少。比如1 992年巴塞罗那奥运会，那一年的美国国家男篮，也就是梦一队在奥运会上大放异彩，但是在夺冠后，却生出了是非。颁奖典礼上要求运动员全部穿队服，但是由于美国男篮奥运队服的赞助商是锐步，而乔丹、皮蓬等人的私人代言公司却是耐克，颁奖典礼的收视率极高，为了避免尴尬的代言冲突，乔丹用国旗遮盖了衣服上锐步的商标。从这个故事中就可以一窥奥运舞台上赞助商的影响，仅仅是几分钟的颁奖礼，也要注意赞助商的商标所造成的影响。 在奥运赞助的路上，中国企业也慢慢赶上了前辈的步伐，李宁已经逐渐迈入了国际品牌的行列，还有安踏、匹克等中国运动产业的代表，也在用自己的实力一点点成为影响世界的品牌。除此之外还有联想、海尔等新型电子企业，也逐渐走上了奥运的舞台，在体育盛会中分得了一杯羹。
奥运会的举办国在享受奥运会带来极大荣誉的同时，还要背负奥运会所造成的巨大债务。如1972年在慕尼黑举办的第20届奥运会所欠下的债务至今尚未还清；1976年蒙特利尔举办的第21届奥运会的债务预计要到2030年才能还清；1980年在莫斯科举办的第22届奥运会更是耗资巨大，亏损累累，具体亏损数目到现在还是个谜。奥运会的主办国当然不想因为一届运动会而使自己负债累累，在获得政治文化等多方利益之外，商业价值的实现才是现代奥运举办者们所共同追求的目标。只是当商业化走到了今天，如何把握好商业的度，如何让金钱不去污染到奥运甚至是体育的精神内涵，这才是需要讨论的重点。
刘翔代言的品牌都是各行业的一线大牌，包括耐克、可口可乐、伊利等等。它们都迫切地想为刘翔“买单”。2007年，刘翔广告收入是1.63亿元，2008年小幅下跌到1.3亿元。但奥运伤退后，刘翔身价大跌，单笔代言费由1500万元跌到200万元。在北京奥运会退赛之后，刘翔经历了一个低迷蓄力的阶段，现在又到了触底反弹的时刻。在伦敦奥运会之前的多站比赛中，翔飞人展现出了极佳的竞技状态。经历了痛苦的涅檗之后，刘翔再度复出就奠定了自己“中国体坛一哥”的地位，至少从身价上无人可敌。翔飞人复出后，身价确实又上升到一个新的高度。另外有业内人士透露，伦敦奥运尚未打响，就有诸多一线体育品牌为翔飞人准备好了一系列千万级的广告大单，只待刘翔伦敦凯旋就立马签约。
在北京奥运会上斩获3枚金牌并打破各种记录的“牙买加闪电”博尔特，现有的身价约为2.5亿美元。在这其中包括彪马、宇舶表等等国际大品牌为他进行的投资。博尔特的赛事出场费最高可达50万美元，还有赢得比赛所获得的奖金，都没有算在身价之内。而从反面来看，在因伤报销的2010赛季中，博尔特每少初赛一场，就损失平均约30万美元的出场费，再加上流失的广告费与商业分红，停赛一年的损失约为200万美元。上述一正一反的例子证明了博尔特超乎常人的吸金能力。
这里的5100万不仅仅指的是李宁为伊娃开出的价格。为了把伊娃从阿迪达斯的手中争过来，李宁开出了5年750万美元的天价，也就是说李宁公司每天要支付伊娃2.8万元，创下了世界田坛的代言记录。漂亮的容颜，健美的身材，开朗的性格，再加上举世无双的运动能力，在撑杆跳这一项目中称霸许久的伊辛巴耶娃是各大品牌争相邀请的座上宾。伊娃独有的“一厘米挣钱法”也为她带来不菲的收入。在每破一次纪录都有数额不菲的奖金的情况下，伊辛巴耶娃开始了她的淘金之旅。迄今为止，她的奖金数已经超过了50万美元。这其中包括冠军奖金、国际田联为破纪录者提供的5万美元的奖金和俄罗斯政府的额外嘉奖。
当今的“飞鱼热”已经成为一种像“披头士热”、“贝克汉姆热”和“鲁尼热”这样的追星文化。路透社采访的品牌专家波特努瓦甚至估计：飞鱼的身价已达到10亿美元！身背14块奥运金牌的菲尔普斯可谓在游泳类所有项目中，都属于前无古人后无来者的天才。目前飞鱼的赞助公司speedo平均每年要为他投入500万美元。除此之外，菲尔普斯每年的各种广告代言数额也不低于1600万美元。而菲尔普斯在奥运会上所向披靡、呼风唤雨的感召力更使商家摩拳擦掌。保守地估计，本届奥运会后，菲尔普斯的个人年收入将很快增长到3000万美元，把游泳运动员的身价一下提到“第一集团”。连一张签名纸都能炒到12000元的天价，“泳坛第一吸金王”的名头，菲尔普斯当之无愧。
在悉尼夺冠后，田亮的知名度大涨，在当时引发的社会关注不亚于姚明登陆NBA，再加上他外形俊俏，一下子成为“广告宠儿”，广告商蜂拥而至。据不完全统计，仅从2000年至2003年，田亮就担任了十多家企业的形象代言人，其中包括宝马、安利、锐步、豪雅表等国际大品牌。据内部人士透露：田亮在2004年时的代言费大概是300万元，而他为安利产品代言的费用已高达500万元。
据2005年“福布斯名人榜”公布的数据显示，郭晶晶的收入达到了1000万元。在2008年7月公布的《中国体育富豪榜》名单中，她以年收入1 100万元位列第三，成为中国“最贵”的女运动员。北京奥运会之后，她获得的国家和地方奖励，包括奖金、别墅和轿车等奖励目前已经达到400万元之多，又有与霍启刚的爱情，更有利于商业运作，让她的收入还有日渐上升的趋势，身家已经突破1亿元大关。
2008福布斯中国上，王楠以652万元的收入进榜。北京奥运会，作为乒坛大姐带队为中国夺金，也给自己的职业生涯画上了完美句号。北京夺冠，使她至少又有300万元奖金入账。加上她已有千万资产，包括威海的海鲜一条街等经营项目，其个人资产已上亿元。
杜丽在奥运会后获得国家奖励为20万元，所在省市山东省奖励50万元，另外香港霍英东基金会奖励了8万美元。此外，中国射击队的总赞助商五粮液集团给予五位射击冠军总共300万元的奖励，杜丽能拿到60万元，当然由于她没能射落首金，使得自己的收入大幅缩减，至少损失150万元。除了奖金收入外，杜丽还有诸多广告代言助其抬高身价。
奥运是开放的，同时也是封闭的
全新的开放式的社会传播新时代开始了。而奥运会的过度商业化，是以知识产权的保护作为前提的。这种矛盾越来越凸显。本来，自下而上、开放式、全民的博客传播模式，与奥林匹克精神是一脉相承的。但是，为了维护不断提升的商业利益，奥运会不得不做出各种不合理的规定。
现在，运动员开禁可以写博客了，而在以前，这是被严格禁止的。迄今为止，运动员的博客寥寥无几，而运动员博客本来应该是奥运会最亮丽的一道风景，是运动员与全世界粉丝互动的最佳方式。同时，观众现场观看上传图片和视频是受到严格限制的。如今，是人人都有摄影手机的时代，是DV平民化的时代。独乐乐不如众乐乐，每一个到现场观看比赛的观众，都会有冲动，自己动手，拍摄一些精彩比赛照片和视频，然后通过博客与众多朋友们分享。想想看，千千万万的大众能够以自己的图片和视频来呈现奥运会，将是多么精彩，这也是奥运会走入千家万户的最佳方式。但是，对观众对网站过度严厉的限制，完全破坏了奥运的魅力。
产品排他性与科技奥运有冲突
无论哪届奥运会，其赞助商和合作伙伴都有个共同点，那就是产品的排他性。所谓排他性，也可以叫特许权，是授予赞助商和合作伙伴在某段时间内，某个地域范围内，在规定的产品和服务上独家使用某种标志、称号等的权利，并有权禁止他人进行相同或类似的使用。产品排他性的作用在于提高赞助商和合作伙伴的市场形象，增加产品和服务所依附品牌的无形资产，并促使赞助商和合作伙伴的产品和服务在一定条件下形成垄断。大量厂商的成功经验已经证明，排他性是一种卓有成效的市场营销策略，因此历届奥运会都吸引了世界各地财力雄厚的公司来参与赞助商和合作伙伴计划。
在实施赞助商和合作伙伴计划时存在一种现象，就是赞助商和合作伙伴不仅要求在本行业中具有广泛的排他性，他们甚至要求在其尚不生产和销售的产品上也享有排他性。作为相应的交换条件，他们愿意支付更高的价格。基于市场竞争的激烈，排他性的价码也被越抬越高。从商业角度考虑，毕竟这是一种市场等价交换行为，似乎无可厚非，而且国际奥委会和国家组委会可以获得更多的收入。但这种做法也产生双刃剑的效果，在照顾商业利益的时候，却忽略了其他重要方面：
一方面，组委会为了收入安排一般会提前好几年确定赞助合同。这样做对赞助商和合作伙伴也有好处，因为他们从一开始就取得了先发优势，将来也容易取得垄断地位。但随着科技发展，产品更新速度日趋加快，若组委会提前把厂商生产的某项产品授予排他性权利，那到了奥运会正式开始的时候就排除了使用当时世界和国内其他更好的产品或是更合适服务的机会。这种做法导致的一种可能是我们所倡导的“科技奥运”在实际运作中，在某些领域或产品的使用上并不一定是当时最先进的产品和服务。
另一方面，从善良愿望出发，大家理所当然地认为赞助商是不断进取的，对产品生产是要求严格的，对产品进行创新是无止境的。但市场是客观的、动态的、变化的，很多因素在影响着企业的发展。企业的变化是超出组委会所能控制范围的。希望赞助商和合作伙伴能够永远保持科技领先也仅是一种愿望而已。
可以说，过度商业化与时代趋势已经越来越背道而驰，一方面过度保护越来越难以奏效，同时对于奥运会的损害也会越来越大。这种冲突与挑战，最终会影响奥运会的可持续发展，实质性损及奥运精神！顺应时势，适度商业化，不但可以让奥运更加精彩，也可以更深入人心！
他们认为，游戏的目的是取胜，要取胜必得要众人合作，人人均应放弃其一己的得失而争取全体的成功。游戏的胜利必定是荣誉的胜利，不是投机取巧得来的胜利。即便失败，也要荣誉的失败，虽败犹荣。胜败只是游戏的结果，英国人更看重的是游戏的精神。这种精神就是所谓绅士的高贵品格。
英国是现代足球的鼻祖，也是网球、高尔夫球、乒乓球、羽毛球、台球、曲棍球、棒球、橄榄球、板球、马球等运动的发祥地就不足为怪了。
英国人对体育的疯狂远远超出你的想象。就拿长跑来说，有的人甚至将此当作餐前的开胃小菜。有个伦敦人，每次午饭前，都要在更衣室里换好行头，在泰晤士河边跑上半个小时，只有这样他才有吃饭的胃口。如此，他已经坚持了五年。
尽管如此，英国人也不得不承认，现代生活的舒适快捷和商业文明的迅猛发展让年轻人变得越来越懒惰浮躁，素有运动传统的英国也未能独善其身。
于是，英国人在伦敦申奥时便把“让年轻人参与到体育运动中”作为目标，希望通过奥运会，让这个国家热衷享乐的青少年振作起来，一如伦敦奥运会的口号——“激励一代人”。
是的，有着116年历史的现代奥运会曾激励过一代又一代人，今日奥运之辉煌也正是基于前人的艰辛努力。试想，若无时任奥组委主席的美国商人尤伯罗斯创造性地提出“以奥运养奥运”的思路，1984年洛杉矶奥运会就不会成为奥运会商业化的转折点。也许，今天的奥运会将难以为继。
当然，我们必须看到，过度和无止境的商业化，也给现代奥运会带来巨大的挑战。如何在通过奥运会展示的人类精神和通过商业筹得的物质支持上寻求一种和谐与平衡，是奥运面临的最大难题。
无论如何，奥运会与我们只有一个选择——向前！向前！
奥运会与一座城市
在116年的现代奥运会历史上，有且只有一座城市，三度举办过夏季奥运会。这座城市，就是伦敦。
不知是不是上天在故意考验英国人，这三次奥运会的举办都曾面临着各种巨大的压力和挑战。但正如现任伦敦市长利文斯顿所说：“一开始我们觉得面前横了一座不可翻越的大山，但一步步也走过来了。”
所以，与其说是奥运会与伦敦有缘，不如说是伦敦人凭借不屈不挠的精神让全世界都看到他们的努力和实力。
已故美国著名黑人运动员杰西—欧文斯说：“在体育运动中，人们学到的不仅仅是比赛，还有尊重他人、生活伦理、如何度过自己的一生以及如何对待自己的同类。”
无论如今的奥运会意味着什么，也许是经济竞赛，是政治博弈，或是文化、宗教、权力、利益的竞技场，而奥林匹克运动参与、拼搏、超越的精神永不会磨灭。因为只有永恒的友爱、团结和公平的希望之火，才能引领所有人向着光明前进。
1908年的第四届奥运会，原本不该由伦敦举办。意大利首都罗马在此前获得了第四届奥运会主办权。
1906年4月7日，亚平宁半岛上曾经淹没了庞贝古城的维苏威火山突然爆发，岩浆包围了意大利西南部的奥塔维亚诺镇，毁掉了大半个那不勒斯城和上千名居民。重修那不勒斯的巨大财政压力，让意大利向国际奥委会提出，因财政困难，无力兴建比赛场馆，宣布放弃主办第四届奥运会。无奈之下，国际奥委会只有求助于当时的世界头号强国——英国。
1906年，“日不落帝国”正忙着跟德国进行海上军备竞赛，“更大的不列颠”计划占据了它更多财力和精力。尽管如此，财大气粗的伦敦还是接下了这只烫手的山芋。
临危受命。
伦敦人快速投入到修建体育设施等筹备工作中，并使本届奥运会如期举行。在当时简陋的技术条件下，设计师乔治·温姆佩带领伦敦人，仅仅用了不到十个月时间，便在伦敦西区一个荒芜的丛林地带兴建了一座设有6.8万个座位，可容纳7万多观众的现代运动场，即“白城体育场”。
这座耗资4万多英镑的巨型体育场没有花政府一分钱，施工费主要来自英法联合举办的博览会经费。运动场中安排了各种比赛场地：中间是足球场，这是第一届奥运会以来的第一个正规的足球比赛场地。围绕足球场的是周长536.45米的煤渣跑道，外固是周长666米的自行车赛车跑道，以及田径场、游泳池、高台跳水设施、拳击和摔跤场地。在20世纪初期，这个宏伟的体育场是全伦敦市民的骄傲，也是当时世界最大的体育场和第一个专门为奥运会修建的体育场。
1908年4月27日，英国国王爱德华七世亲自为白城体育场揭幕。7月13日，伦敦奥运会为人们奉献了现代奥运史上第一个真正意义上的开幕式。在开幕式上，各代表团身着统一服装，在本国国旗引导下列队进入会场，为以后的运动员入场仪式首开先河。
超过2000名运动员来自全世界五大洲，奥运会首次实现了五大洲选手的大聚会。在五大洲运动员共同参与的比赛中，尤其值得一说的是意大利马拉松选手皮特里的故事。
7月24日的马拉松比赛中，23岁的意大利糖果商多兰多—皮特里一直跑在前面。他身材矮小，步伐轻快。就在他第一个进入运动场，离终点近在咫尺之时，他却因体力不支而神志不清，先是跑错了方向，后因疲劳过度几次摔倒在地。但每次他都挣扎着爬起来，然后又继续向前跑去。在离终点15米处，他又一次倒下了，并没能再爬起来。
在第二名美国选手海耶斯已经进场的压力下，两位好心的医生搀扶着他走到了终点。由于借助了他人的力量，根据竞赛规则，皮特里被剥夺了获得金牌的资格。
英国王后亚历山德拉为了安慰失望的皮特里，特别捐赠一个镀金银杯，并在闭幕式上亲手将其赠与皮特里，以示鼓励。那个奖杯至今仍被皮特里的俱乐部拉帕塔利亚保存在一个保险箱里。
今天，那场马拉松冠军的名字几乎已经被人遗忘，而皮特里的故事却流传很广。直到今天，一个马拉松网站仍以他的名字命名，美国作曲家埃尔文·柏林专门为他创作了一首同名的歌曲歌颂他的精神，而著名的“参与比取胜更重要”一语也是顾拜旦由宾夕法尼亚主教彼得称赞皮特里的话而演化来。 这就是“重在参与”的奥运精神。没有参与，就没有奥运会。
公元前8世纪的古希腊，正是奴隶制城邦国家林立、战争频繁的时期，当时惟一能够使战争平息下来的，就是在奥林匹克圣地举行的奥林匹克竞技赛会，这就是古代奥运会追求和平与友谊的所谓“神圣休战”。然而，现代奥运会不仅没有让第二次世界大战“休战”，第12、13两届奥运会却因二战流产。
1939年6月，伦敦获得了1944年夏季奥运会的主办权。几个月后，第二次世界大战爆发，奥运会被迫停办。
1945年，第二次世界大战结束。未等战争硝烟散尽，同年10月，英国奥委会便向国际奥委会申请在伦敦举行第14届奥运会。当时各国都忙于战后重建，申请主办的只有伦敦一座城市，继1908年之后，伦敦再次扮演起“救火队员”的角色。
当时，世界还处在二战后的恢复时期，百业萧条，生活困难，战争留下的创伤一时难以抚平，伦敦也不例外。二战期间，伦敦几乎每天都在遭受纳粹德国空军的轰炸，满目疮痍，需要重建的设施、民宅无数，很多人无家可归。人们对这届奥运会普遍持悲观态度，因为要在两年时间内在几乎被炸为平地的伦敦组织起奥运会这样的大型国际体育比赛，简直是天方夜谭。
但顽强的英国人没有气馁，像“伦敦大轰炸”时伦敦人说“我们能够承受”一样，他们立即组建组委会，承担起让奥林匹克运动走出二战深渊的重任。
在时间紧迫、资金短缺的情况下，这一届的奥运会显得“很寒碜”，不仅没有新的奥运主场馆，也没有新的赛车场、水上运动中心或手球赛场。而为第四届奥运会所建的白城运动场因跑道长度是536.45米而不是400米，不符合比赛要求，也无法使用。
无奈之下，伦敦人充分利用现有场馆，将在炮火中幸存下来的温伯利帝国体育场铺上煤渣跑道，又改造了帝国游泳馆，终于解决了比赛场地的大问题。
长达六年的全面战争耗尽了大英帝国的国库，定量配给仍在执行，肉、蛋、奶、糖等必需品都是凭票供应。英国政府规定，参赛选手全部享受A级供应，也就是相当于重体力劳动者如矿工、码头工人的待遇。唯一的区别是，运动员每人每天配加两品托牛奶，每星期配加半磅巧克力和糖果。
为了节省开支，专门的奥运村也没有兴建，男运动员被安排住在皇家空军的营房里，女运动员则居住在伦敦的一些大学中。主办方只提供寝具，运动员需要自备毛巾，“英国男性运动员每人免费发了一条紧身男短裤”。
不止主办方捉襟见肘，战后各国忙于各自的恢复工作，也没有更多的钱投入体育事业，有的国家队甚至到赛前还在缝补运动裤。
尽管如此，很多参赛国仍带来了大量的物品支持伦敦。阿根廷带来100吨肉；法国用酒桶带来酒；荷兰带来了大批的水果和蔬菜；冰岛带来的全是冷冻羊肉；意大利带来了通心粉、大米和白酒；担心肉食短缺的阿根廷还在公园养起了家畜；财大气粗的美国则每天都从洛杉矶空运大批面粉，供所有运动员分享；加拿大甚至捐赠了几块具有弹性的松木，作为帝国游泳池的跳水板。
在这届伦敦奥运会上，中国派出了34名运动员参加比赛，其中，田径4人、游泳1人、自行车1人、足球队18人、篮球队10人。
在田径赛场上，一名中国运动员为了荣誉而奋力拼搏的故事感人至深。他就是聋哑运动员楼文敖，他参加了一万米长跑和马拉松两项比赛。
楼文敖平时比赛只穿胶底运动鞋，但在奥运会前的训练中，教练给他换上了长跑专用的钉鞋。
谁也没想到，在一万米长跑比赛中，新钉鞋出了问题，一颗鞋钉从鞋底顶了出来，不偏不倚地顶在楼文敖脚下的支撑点上。结果，楼文敖虽然没有中途退出，但在完成全部赛程的17名选手中名列最后。
赛后，楼文敖一脸无奈地脱下跑鞋，递到教练面前，向里面指了指，又抬起脚让教练看。看到楼文敖脚下的斑斑血迹，又摸摸鞋底突出的鞋钉，教练懊悔地摇摇头，无奈地拍拍楼文敖的肩膀，向他挑起大拇指。
双脚受伤的楼文敖依然带伤参加了马拉松比赛。只穿着不合脚的薄底跑鞋的他，在赛程近半时仍排在第二位，但伦敦高低不平的道路以及脚底磨起的血泡，最终让他停下了脚步，含泪结束了比赛。
最终，楼文敖只获得一枚一万米长跑的纪念章，但他的名字却被世界熟知。因为他，中国人对于奥运的热情与期盼，中国人顽强的拼搏精神，得以向全世界展示。
在经历过两次举办奥运会的艰难后，英国人怎么也不会想到，就在他们经过四轮激烈争夺，为最终获得2012年奥运会主办权举国欢腾的三年之后，二战以来最为严重的金融危机开始了。
和整个欧洲一起陷入经济危机后，2012年上半年的英国经济为负增长，失业人数升至285万人。一些原本表示要赞助奥运会的银行和投资人纷纷退出，包括奥运会建筑商联胜集团在内的不少赞助商都不再继续投资，伦敦奥运会不得不“节衣缩食”。一家英国媒体说：“2012年的奥运会，将是一届纪念英国金融危机的奥运会！”
运动员公寓缩减了五分之一，新闻中心规模缩水80%，篮球比赛分在两个体育馆进行，数十个低成本的临时场馆在奥运会后被拆除，圣詹姆斯宫在奥运会期间以一天3万英镑对外出租女王宝座室、宝座室的附室、安妮女王的房间等……
但正如参加过1948年奥运会的高台跳水冠军萨米—李所说：“我们并不介意，这才是奥林匹克精神。我们到那里是为了同全世界最优秀的运动员一较高下的。”
英国和伦敦赢得了赞誉，也让世界满心期待见证一届伟大的盛会。期待！期待绽放！期待超越！
“我来了，我看见，我征服。”2000多年前的凯撒大帝轻轻吐出这句话。
在这里，伦敦，1万多名运动员参加26个大项，总计300个小项的比赛。他们中，有驰骋多年的名宿，有初出茅庐的小将。
远方，世界各地，仍有无数运动员为着那个心驰神往的赛场继续拼搏。
作为曾经获得过5枚奥运金牌、13次打破世界纪录的传奇人物，索普这个名字，曾经有多少人为之疯狂，为之惊叹，可是他却急流勇退，在自己的黄金时代远离了泳池。
伦敦面前，他带着梦想又回来了，索普说自己不想当“命运的逃兵”。在复出不到一年的时间里，发福的身材、强大的对手和陌生的环境都在无声地诉说着昔日“鱼雷”奥运希望的渺茫。正如预料的那样，索普在澳大利亚国内的奥运选拔赛中功败垂成，在最终的44人奥运名单中，伊恩—索普的名字不在其中。 “我不后悔选择复出，当我选择回归的时候，我只是想再次参加比赛，展现自己的竞争力，告诉世人我还有能力参加奥运会。我想超越自己，我渴望比赛的欲望还没有消失！”当得知自己无缘伦敦奥运会的时候，很多人认为索普已经迎来了自己英雄迟暮的一刻，但是对于一名老将而言，此刻英雄并未陨落。
伦敦以令人惊叹的方式，在世人面前展现他们的决心与智慧。
沙滩排球运动员激战的沙滩就铺设在皇家骑兵卫队阅兵场，赛场几乎延伸至英国首相宅邸唐宁街1 0号的大门前。
马拉松选手和公路自行车选手都将途经白金汉宫。
网球明星们将在温布尔登中心球场上演巅峰对决。
射箭选手将在神圣的罗德板球场一展百步穿杨的绝技。
在“让英国更团结”的背景下，奥运会历史上首支真正意义的英国足球队诞生。英格兰尽管是国际大赛的常客，但它代表的只是英格兰，只是“联合王国”的一部分，通过联合组队以英国的名义出战还是第一次。
英国足球国奥队中，包含了13名英格兰球员和5名威尔士球员，著名威尔士球星吉格斯和贝拉米以超龄球员身份入选，前者甚至担任队长。如果这支球队在家门口夺金，对于英国体育乃至民族团结而言，都是可载入史册的事件。
逆境！崛起！
困局！突围！
荣誉！超越！
我的对手们，与我在同一个赛场上，我不要你们看到我而颤抖，我不要你们因为与我同处一个时代而悲伤，我要我们站在同一条起跑线上，无论结果是金牌、银牌、铜牌，还是一无所得，我们一起出发！
我不是风，我是尤塞恩·博尔特。
与其说我是在超越对手，不如说我是在超越自己：自己打破自己创造的游泳世界纪录，自己打破自己创造的个人金牌榜历史纪录。在水中，我展开两米长的结实臂膀，滑动47码的鸭蹼大脚，我没什么夺金计划，我的计划是游得更快些。
我不是鱼，我是迈克尔·菲尔普斯。
我咆哮，我脱衣，我鱼跃救球。我的对手不是李宗伟，我的对手只有我自己。奥运冠军、世界冠军、世界第一，都不是我最想要的。我要成为一个伟大的运动员，能和叶诚万、陶菲克、盖得靠近，我非常荣幸。
我不是超人，我是林丹。
我们坚持不懈，每一步都让42.195公里的距离成为通向胜利的道路。我们挥洒汗水，让奔跑延续，用精神的顽强战胜肉体的疲惫。我们不在意名次，因为，能完成这段距离，我们已经超越了自己。
我们不是神，我们是马拉松运动员。
当奥运被商业腐蚀，当人们只盯着记分牌上的数字时，运动员让世人看到，人的身体是如何通过竞技体育散发出那独特的美感。即使我们已经无缘再见裸体竞技的场面，但是如古代希腊人一样，经过严苛的训练，人类肉体所能达到的平衡与优美，所能释放出的旺盛生命力，依然能透过那薄薄的运动衫，散发出来。
他们每一个人都是赛场上的强者，因为“更快、更高、更强”的精神已经让他们走到奥运赛场上，去拼搏，去奋斗，实现自我的“更快、更高、更强”。
201 2年的奥运赛场上，每位选手必须重新再来，无论是声名显赫者，还是籍籍无名者，他们的起跑线在每届奥运会中都是一样，只等他们遵循奥运精神去实现自我超越。
奥运，谁的竞技场
今天，奥运会已不单单是运动的竞技场，更成为商业的竞技场。雅典奥运会前，希腊国内媒体评论：“奥林匹克运动会已经不是一次纯粹的体育运动，而是全球的商品性的节日。除非我们有意摈弃这些观念，否则现代奥运除了不是‘体育和和平的盛会’，它什么都是。”
奥运会，炎炎夏日强心剂
1984年洛杉矶奥运会成为奥运会商业化的转折点。美国南加州的旅游业商人尤伯罗斯接掌了奥运组委会主席，他创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路，成功开创了民间筹办奥运会的先例。这一筹集资金的运作模式非常成功，洛杉矶奥运会最后为组委会盈得了2.25亿美元的纯利，这也是奥运历史上第一次盈利，洛杉矶奥运会也成为了现代奥运会的一个分水岭。尤伯罗斯向世人间释了一种新理念：体育是潜力无限的新产业。它能做到的不仅是一系列数字价值，还有城市甚至国家通过承办这一体育盛会期待的脱胎换骨的转变。
北京提振有目共睹
一个城市要繁荣发展，一个赛事要可持续发展必须要有广大民众的热情支撑：庞大、持久、拥有强有力支撑的体育文化能为整个城市风貌、国民性格的形成起到极为重要的作用，体育赛事能够改善环境质量和生态状况，树立可持续发展的城市形象。运动会对环境的苛求恰恰能使环境意识深入人心，奥运会能促进城市管理理念，城市文明建设向国际规则靠拢。一个城市如果只是在自然地成长，不融入外部的强烈刺激，很有可能逐渐变得慵懒甚至颓废，而大型赛会给一个城市所带来的管理理念的冲击往往是前所未有的。悉尼奥运会结束后有经济报告显示，由于举办奥运会，悉尼的城市形象大大提升。北京奥运会呢？我们有目共睹！
奥运会作为工业化时代最有效的营销媒介，它对加速主办国工业化进程有特别重要的意义。1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会很有代表性地说明了奥运会对处在工业化加速发展时期的国家经济所具有的特殊价值。北京主办2008年奥运会对中国经济的影响主要表现在有形和无形两个方面。有形影响是指奥运会在拉动举办国消费需求、投资需求、出口需求以及在扩大就业等方面的作用，这种影响主要体现在主办地区的经济总量和结构变化中。无形影响是指奥运会对主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响。
城市魅力是一座城市物质文明和精神文明的综合体现，它包括自然风貌、历史文化积淀、生产力发展水平和人的素质等多个方面。城市经济从一定意义上讲是“形象经济”，它的发展需要城市魅力的不断提升与张扬，承办奥运会能快速而有效地做到这一点。现代社会，城市魅力不仅取决于魅力的本原，还与主流媒体的关注和推介有直接的关系。举办奥运会使北京在相当长的一段时间内成为全球主要媒体追踪报导的一个热点。可以说，只有奥运会才能使主办国和主办城市得到全球媒体如此广泛、如此深入和系统的报导。而这样的强势宣传在提升主办城市的形象和魅力方面所取得的效应，恐怕是无论出多少广告费都无法办到的。承办奥运会是一个十分庞杂的系统工程，是对主办城市综合能力的全方位考验，应对这一挑战的过程，会使政府更有效率、企业更有实力、人民更具热情、社会更加开放和有活力，而这一切恰恰是城市魅力的灵魂。 奥运舞台转向伦敦
奥运舞台转到伦敦，使伦敦在半个多世纪后，凭借奥运会再次成为全球的焦点。曾经诞生莎士比亚、工业革命、女王、绅士风度、剑桥牛津和披头士，对人类文明影响深远的大不列颠第三次与奥运会牵手，已不再是满足自身的奥运情结。
受经济危机影响，英国2012年上半年经济为负增长，失业人数升至285万人。但英国政府非但没有勒紧裤腰带办奥运，反而希望通过奥运振兴经济的决心更加坚定。
无论受到多大的困扰，英国办一届投资回报率最高、最体现可持续性奥运的目标从未动摇。首相卡梅伦自信地表示，奥运可能为英国增加10亿英镑的收入，而英国政府的任务就是将潜在的商机转化为现实。例如为了刺激旅游业和零售业的发展，英国在奥运会期间推出增加法定假日、商店周日开门经营等政策。此外政府也利用举办奥运为英国企业开拓市场，重点是给中小企业搭建商业平台，比如创建“英国企业俱乐部”，这是一个任何企业都可以免费加入的在线商业信息平台，奥运结束后依然使用。英国的努力能取得多少实效目前还是一个未知数，但正如伦敦奥组委主席塞巴斯蒂安·科所说：“奥运会不只是一个17天的活动，申办时我们承诺要对伦敦东区改造，如今我们开发了其中的120公顷。”
通过奥运重振伦敦这一商业之都、世界金融服务业之都，不能简单地用商业利益来衡量。奥运会不单单是一个争金夺银的舞台，还将给每一个来到伦敦的人，提供一系列具有英国人文气息的免费活动，英国文化会用一种不生硬的方式输送出去。
伦敦旅游局期望从奥运旅游市场获利22亿英镑，而奥运旅游并不是一次性的投入与受益。伦敦奥运会对旅游业的影响或许将持续至2016年或2017年，在预期的22亿英镑收入中，50%都是来源于奥运会后的长期受益。
现代奥运会的发源国是希腊，但英国才是现代体育的发源地。英国是现代足球的鼻祖，更是诸多体育运动项目的发祥地：网球、高尔夫球、乒乓球、羽毛球、台球、曲棍球、棒球、橄榄球、板球、马球等等。然而，让英国人“脸红”的是，尽管英国在众多体育项目上拥有璀璨的历史，是诸多现代体育项目的鼻祖，但与世界上其他体育强国、大国相比，他们发明创造的这些体育运动，很多自己都玩不转。当初伦敦申奥时的申办口号就是“让年轻人参与到体育运动中”，目前在英国，几乎所有的中小学都力图借奥运会东风，加强青少年体育教育。在本质上，英国人希望通过奥运会，让这个国家浮躁、懒惰、享乐的一代青少年振作起来，正如伦敦奥运会的口号——“激励一代人”。
奥运那些“钱事儿”
说到奥运会，人们想到的一定是盛大的开幕式、健硕的运动员、飘扬的国旗、耀眼的金牌等令人炫目又神往的表面内容，但是，现代奥运，除去了这些表面上的星光熠熠，除去了主办方所展示给人们的气势恢宏，背后支撑着这一切的又是什么呢？答案就是一个字：钱！
转播权：群雄逐鹿
奥运会的转播权向来都是各大媒体争夺的重点，每次购买转播权时，各大媒体都有点群雄逐鹿的味道。自从国际奥委会宣布奥运转播权要竞标拍卖之后，仅仅在美国就有NBC、ABC、CBS、ESPN等多家电视传媒巨头眼巴巴地盯着奥运会这一道商业大餐。
说起转播权费用的变迁，还要从东京奥运会说起，1964年夏天，日本人用卫星将奥运送入电视中，而在4年之后的墨西哥奥运会上，为了保证彩色直播与慢动作回放这两项独特的技术运行顺畅，美国的ABC公司买单达450万美元。在1976年蒙特利尔奥运会，电视转播费猛增，高达3200万美元。那时的转播费虽然看似天价，但是对于巨额的奥运举办花销来说却是杯水车薪。越来越多的媒介巨头盯上了奥运转播权这块肥肉，但是项目的数目是一定的，时间长短也差不多，这就造成了“狼多肉少”的局面。从经济学原理来分析，这种境况就是造成奥运转播费急剧上升的原因——供不应求。1984年洛杉矶奥运会，组委会创造性地对奥运会进行了商业化运作，大幅度提高电视转播费，最终使该届奥运会盈利2.15亿美元。在这之后的几届奥运会中，电视转播的费用直线上升。此后的奥运会，转播费用一年高过一年，一届盖过一届，虽然经常飙升到让人看了都喘不过气的天价数额，但是为了商业的价值与利益，媒介的大鳄们依然乐此不疲。单单以北京奥运会为例，期间共有特权转播商16家，最大的一家是美国全国广播公司，也就是NBC。这家公司连续11次转播奥运会，为了转播奥运会，他们将付给国际奥委会8亿美元。而其余各大媒体的各种项目的转播费用，按照北京奥运电视转播权占25%推算，承办国中国将得到总收入为54亿美元。
NBC是奥运会转播的最大合作伙伴，用22亿美元的价格获得了2010年冬奥会与2012夏季奥运会在美国的独家转播权。这一数字较之以往的转播费总额高出了将近32%！可见奥运转播争夺之激烈，也可由此一窥在奥运独家转播中，可以牟取的巨大商业利益。
奥运会的转播费用在节节攀升，追根究底，这样的行为既是为了媒体的商业利益，也是为了观众们的欣赏要求。但是这些背后所影响到的究竟是什么？究竟是弊大还是利大？现在仍然无从分析，只看着那一个个令人咂舌的价目，就足以体味到现代奥运与金钱之间密不可分的关系。
赞助商：几分钟的世界影响力
各式各样的赞助向来是奥运中不可缺少的看点，商家为了最大的营销目的而积极运筹的广告也是奥运赛场上的一道独特的风景线。
以北京奥运会为例，赞助计划分为三级架构：合作伙伴、赞助商、供应商。其中包括可口可乐、威士、欧米茄、三星、联想、松下、麦当劳、百威、阿迪达斯、搜狐、海尔、强生等国际知名大品牌，仅仅是全球合作伙伴就有十多家。而这其中最高级别的全球合作伙伴的准入起价就是6500万美元，仅仅是供应商的准入也要1 600万美元，要成为独家供应商的起步价要达到4100万美元。大众汽车为北京奥运会投入了1.02亿美元，阿迪达斯的总投入达到了13亿元人民币。整届奥运会总赞助收入达到20亿美元。
赞助商在奥运会上投入了大量的金钱与心血，当然获得的收入与特权也是为数不少。比如1 992年巴塞罗那奥运会，那一年的美国国家男篮，也就是梦一队在奥运会上大放异彩，但是在夺冠后，却生出了是非。颁奖典礼上要求运动员全部穿队服，但是由于美国男篮奥运队服的赞助商是锐步，而乔丹、皮蓬等人的私人代言公司却是耐克，颁奖典礼的收视率极高，为了避免尴尬的代言冲突，乔丹用国旗遮盖了衣服上锐步的商标。从这个故事中就可以一窥奥运舞台上赞助商的影响，仅仅是几分钟的颁奖礼，也要注意赞助商的商标所造成的影响。 在奥运赞助的路上，中国企业也慢慢赶上了前辈的步伐，李宁已经逐渐迈入了国际品牌的行列，还有安踏、匹克等中国运动产业的代表，也在用自己的实力一点点成为影响世界的品牌。除此之外还有联想、海尔等新型电子企业，也逐渐走上了奥运的舞台，在体育盛会中分得了一杯羹。
奥运会的举办国在享受奥运会带来极大荣誉的同时，还要背负奥运会所造成的巨大债务。如1972年在慕尼黑举办的第20届奥运会所欠下的债务至今尚未还清；1976年蒙特利尔举办的第21届奥运会的债务预计要到2030年才能还清；1980年在莫斯科举办的第22届奥运会更是耗资巨大，亏损累累，具体亏损数目到现在还是个谜。奥运会的主办国当然不想因为一届运动会而使自己负债累累，在获得政治文化等多方利益之外，商业价值的实现才是现代奥运举办者们所共同追求的目标。只是当商业化走到了今天，如何把握好商业的度，如何让金钱不去污染到奥运甚至是体育的精神内涵，这才是需要讨论的重点。
刘翔代言的品牌都是各行业的一线大牌，包括耐克、可口可乐、伊利等等。它们都迫切地想为刘翔“买单”。2007年，刘翔广告收入是1.63亿元，2008年小幅下跌到1.3亿元。但奥运伤退后，刘翔身价大跌，单笔代言费由1500万元跌到200万元。在北京奥运会退赛之后，刘翔经历了一个低迷蓄力的阶段，现在又到了触底反弹的时刻。在伦敦奥运会之前的多站比赛中，翔飞人展现出了极佳的竞技状态。经历了痛苦的涅檗之后，刘翔再度复出就奠定了自己“中国体坛一哥”的地位，至少从身价上无人可敌。翔飞人复出后，身价确实又上升到一个新的高度。另外有业内人士透露，伦敦奥运尚未打响，就有诸多一线体育品牌为翔飞人准备好了一系列千万级的广告大单，只待刘翔伦敦凯旋就立马签约。
在北京奥运会上斩获3枚金牌并打破各种记录的“牙买加闪电”博尔特，现有的身价约为2.5亿美元。在这其中包括彪马、宇舶表等等国际大品牌为他进行的投资。博尔特的赛事出场费最高可达50万美元，还有赢得比赛所获得的奖金，都没有算在身价之内。而从反面来看，在因伤报销的2010赛季中，博尔特每少初赛一场，就损失平均约30万美元的出场费，再加上流失的广告费与商业分红，停赛一年的损失约为200万美元。上述一正一反的例子证明了博尔特超乎常人的吸金能力。
这里的5100万不仅仅指的是李宁为伊娃开出的价格。为了把伊娃从阿迪达斯的手中争过来，李宁开出了5年750万美元的天价，也就是说李宁公司每天要支付伊娃2.8万元，创下了世界田坛的代言记录。漂亮的容颜，健美的身材，开朗的性格，再加上举世无双的运动能力，在撑杆跳这一项目中称霸许久的伊辛巴耶娃是各大品牌争相邀请的座上宾。伊娃独有的“一厘米挣钱法”也为她带来不菲的收入。在每破一次纪录都有数额不菲的奖金的情况下，伊辛巴耶娃开始了她的淘金之旅。迄今为止，她的奖金数已经超过了50万美元。这其中包括冠军奖金、国际田联为破纪录者提供的5万美元的奖金和俄罗斯政府的额外嘉奖。
当今的“飞鱼热”已经成为一种像“披头士热”、“贝克汉姆热”和“鲁尼热”这样的追星文化。路透社采访的品牌专家波特努瓦甚至估计：飞鱼的身价已达到10亿美元！身背14块奥运金牌的菲尔普斯可谓在游泳类所有项目中，都属于前无古人后无来者的天才。目前飞鱼的赞助公司speedo平均每年要为他投入500万美元。除此之外，菲尔普斯每年的各种广告代言数额也不低于1600万美元。而菲尔普斯在奥运会上所向披靡、呼风唤雨的感召力更使商家摩拳擦掌。保守地估计，本届奥运会后，菲尔普斯的个人年收入将很快增长到3000万美元，把游泳运动员的身价一下提到“第一集团”。连一张签名纸都能炒到12000元的天价，“泳坛第一吸金王”的名头，菲尔普斯当之无愧。
在悉尼夺冠后，田亮的知名度大涨，在当时引发的社会关注不亚于姚明登陆NBA，再加上他外形俊俏，一下子成为“广告宠儿”，广告商蜂拥而至。据不完全统计，仅从2000年至2003年，田亮就担任了十多家企业的形象代言人，其中包括宝马、安利、锐步、豪雅表等国际大品牌。据内部人士透露：田亮在2004年时的代言费大概是300万元，而他为安利产品代言的费用已高达500万元。
据2005年“福布斯名人榜”公布的数据显示，郭晶晶的收入达到了1000万元。在2008年7月公布的《中国体育富豪榜》名单中，她以年收入1 100万元位列第三，成为中国“最贵”的女运动员。北京奥运会之后，她获得的国家和地方奖励，包括奖金、别墅和轿车等奖励目前已经达到400万元之多，又有与霍启刚的爱情，更有利于商业运作，让她的收入还有日渐上升的趋势，身家已经突破1亿元大关。
2008福布斯中国上，王楠以652万元的收入进榜。北京奥运会，作为乒坛大姐带队为中国夺金，也给自己的职业生涯画上了完美句号。北京夺冠，使她至少又有300万元奖金入账。加上她已有千万资产，包括威海的海鲜一条街等经营项目，其个人资产已上亿元。
杜丽在奥运会后获得国家奖励为20万元，所在省市山东省奖励50万元，另外香港霍英东基金会奖励了8万美元。此外，中国射击队的总赞助商五粮液集团给予五位射击冠军总共300万元的奖励，杜丽能拿到60万元，当然由于她没能射落首金，使得自己的收入大幅缩减，至少损失150万元。除了奖金收入外，杜丽还有诸多广告代言助其抬高身价。
奥运是开放的，同时也是封闭的
全新的开放式的社会传播新时代开始了。而奥运会的过度商业化，是以知识产权的保护作为前提的。这种矛盾越来越凸显。本来，自下而上、开放式、全民的博客传播模式，与奥林匹克精神是一脉相承的。但是，为了维护不断提升的商业利益，奥运会不得不做出各种不合理的规定。
现在，运动员开禁可以写博客了，而在以前，这是被严格禁止的。迄今为止，运动员的博客寥寥无几，而运动员博客本来应该是奥运会最亮丽的一道风景，是运动员与全世界粉丝互动的最佳方式。同时，观众现场观看上传图片和视频是受到严格限制的。如今，是人人都有摄影手机的时代，是DV平民化的时代。独乐乐不如众乐乐，每一个到现场观看比赛的观众，都会有冲动，自己动手，拍摄一些精彩比赛照片和视频，然后通过博客与众多朋友们分享。想想看，千千万万的大众能够以自己的图片和视频来呈现奥运会，将是多么精彩，这也是奥运会走入千家万户的最佳方式。但是，对观众对网站过度严厉的限制，完全破坏了奥运的魅力。
产品排他性与科技奥运有冲突
无论哪届奥运会，其赞助商和合作伙伴都有个共同点，那就是产品的排他性。所谓排他性，也可以叫特许权，是授予赞助商和合作伙伴在某段时间内，某个地域范围内，在规定的产品和服务上独家使用某种标志、称号等的权利，并有权禁止他人进行相同或类似的使用。产品排他性的作用在于提高赞助商和合作伙伴的市场形象，增加产品和服务所依附品牌的无形资产，并促使赞助商和合作伙伴的产品和服务在一定条件下形成垄断。大量厂商的成功经验已经证明，排他性是一种卓有成效的市场营销策略，因此历届奥运会都吸引了世界各地财力雄厚的公司来参与赞助商和合作伙伴计划。
在实施赞助商和合作伙伴计划时存在一种现象，就是赞助商和合作伙伴不仅要求在本行业中具有广泛的排他性，他们甚至要求在其尚不生产和销售的产品上也享有排他性。作为相应的交换条件，他们愿意支付更高的价格。基于市场竞争的激烈，排他性的价码也被越抬越高。从商业角度考虑，毕竟这是一种市场等价交换行为，似乎无可厚非，而且国际奥委会和国家组委会可以获得更多的收入。但这种做法也产生双刃剑的效果，在照顾商业利益的时候，却忽略了其他重要方面：
一方面，组委会为了收入安排一般会提前好几年确定赞助合同。这样做对赞助商和合作伙伴也有好处，因为他们从一开始就取得了先发优势，将来也容易取得垄断地位。但随着科技发展，产品更新速度日趋加快，若组委会提前把厂商生产的某项产品授予排他性权利，那到了奥运会正式开始的时候就排除了使用当时世界和国内其他更好的产品或是更合适服务的机会。这种做法导致的一种可能是我们所倡导的“科技奥运”在实际运作中，在某些领域或产品的使用上并不一定是当时最先进的产品和服务。
另一方面，从善良愿望出发，大家理所当然地认为赞助商是不断进取的，对产品生产是要求严格的，对产品进行创新是无止境的。但市场是客观的、动态的、变化的，很多因素在影响着企业的发展。企业的变化是超出组委会所能控制范围的。希望赞助商和合作伙伴能够永远保持科技领先也仅是一种愿望而已。
可以说，过度商业化与时代趋势已经越来越背道而驰，一方面过度保护越来越难以奏效，同时对于奥运会的损害也会越来越大。这种冲突与挑战，最终会影响奥运会的可持续发展，实质性损及奥运精神！顺应时势，适度商业化，不但可以让奥运更加精彩，也可以更深入人心！