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摘要：乡村旅游是依托农村的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，以乡村田园风光、民风民俗、农事活动和生态环境等为吸引物，以都市人群为客源，融观赏、体验、休闲和娱乐于一体的旅游活动。采取多种形式发展具有休闲、观光、度假等多功能的乡村旅游，对带动农村增收、改善农村基础设施、促进农村文明建设都具有重要的经济意义和现实意义。
关键词：乡村旅游；问题；对策建议
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）09-0161-02
一、安顺乡村旅游发展现状
安顺是国家最早确定的甲类旅游开放城市之一，是世界喀斯特风光旅游优选地区、“中国优秀旅游城市”、全国六大黄金旅游热线之一和贵州省优先发展重点旅游区及西线旅游中心，2009年被评为“中国十大特色休闲城市”。尽管安顺乡村旅游起步较晚，但是近几年来，随着“四在農家·美丽乡村”、“国家全域旅游示范区创建单位”、“国家级”新型城镇化综合试点城市等创建活动的深入开展，已经具有一定的乡村旅游市场，而且发展速度快，平坝区小河湾等一批特色新村涌现出来，滑石哨、桃子、浪塘荣获“中国最美休闲乡村”称号。目前安顺乡村旅游的发展主要有以下方式：
一是以风景名胜区带动发展乡村旅游。安顺旅游资源丰富，域内有3个国家5A级风景名胜区，4个国家4A旅游区以及一批省级风景名胜区。景区附近的村寨依托旅游核心景区的部分服务功能，吸引周边乡村的农民参与发展乡村旅游。如黄果树景区的石头寨、郎宫村，龙宫景区的桃子村等。
二是通过政府、乡村组织发展旅游业。一些具有丰富旅游资源、交通条件较好的乡村，由政府主导进行乡村旅游的规划设计，投入资金建设和改善公共基础设施，开发核心景区景点，吸引社会资金投入建设旅游接待服务设施，引导村民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速发展。如，西秀区旧州古镇、浪塘村，关岭自治县木城河，平坝区羊昌乡黄土桥村、小河湾村、云峰屯堡等。
三是以公司+农户的形式发展乡村旅游。部分具有旅游特色的村镇，通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行公共基础设施建设和环境改善，指导村镇居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品。如普定县秀水村等。
四是依托农业产业发展乡村旅游。这种方式以具有较好的经济基础的乡村为依托，以企业投资为主体，立足当地旅游资源优势，进行旅游项目开发，发展休闲、度假、观光旅游，带动农村经济和社会全面发展。如普定县沙湾农业大观园等。
二、安顺乡村旅游发展中存在的问题
（一）乡村旅游产品类型单一。
由于受到现有农业规模、建设水平和资金投入等因素的制约，安顺乡村旅游产品类型单一，只是简单地为游客提供棋牌娱乐、田间地头观光、村寨观光、品尝农家饭菜，许多现有的旅游产品仍处于低层次的经营水平，且同质化现象严重。由于经营产品和内容单一，使得旅游者的兴趣降低，游客量逐渐萎缩。普定县讲义村、平坝区黄土桥村的游客人数近年来都明显减少，从事农家乐的经营户也逐年减少，关门歇业的不少。总体来看，安顺乡村旅游的新产品新业态开发不足，休闲度假和专项旅游发展还在形成过程中，观光旅游产品占主导的格局还未发生根本性转变，无法满足大众化、多元化、个性化的消费需求。
（二）基础设施及接待设施不完善，服务体系不健全，整体接待水平较低。
首先，安顺乡村旅游基础设施薄弱，辐射城市、景区、乡村等全域旅游空间的景区停车场、厕所、标识标牌、游客中心等配套设施不完善，智慧旅游体系建设还处于起步阶段，在大交通瓶颈破解后，机场、高铁、高速公路与主要旅游区交通对接配套不够。其次，乡村旅游接待服务质量低，游客满意度不高。一方面，乡村旅游的游客大都来自城市，他们对住宿、餐饮的卫生条件要求较高。另一方面，乡村旅游的经营主体绝大多数是农民，旅游服务意识较弱。再就是，农民的文化素质普遍较低，一些固有的饮食、卫生习惯难以改变，这也影响了旅游服务水平。
（三）缺乏系统性的合理规划，经营粗放。
总体来看，安顺乡村旅游较为分散、松散，重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重；旅游开发者、经营者片面追求眼前效益，忽视提升游客满意度、旅游形象塑造和长远发展规划；乡村旅游产品缺乏创新设计和文化品位，且产品加工粗糙、经营较为粗放。这不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，也使乡村旅游产品品位不高、产品周期短，极大地影响了乡村旅游的可持续发展。
（四）缺乏营销理念，对市场需求缺乏精准定位，核心品牌不强。
安顺目前还没有国家级知名乡村旅游企业或产品品牌。原因在于，一是绝大部分经营者是当地的农户，他们缺乏营销理念，过于迷信“回头客”和口碑传播，80%的客源来自所依托的周边城市且多以散客为主，主动宣传和参加集体出现的意识和要求不强。二是安顺乡村旅游没有形成整体品牌和核心品牌效应，市场开发缺少对游客消费能力、出游方式、信息获取、行为习惯等的分析，在宣传营销时往往是推介自认为优势的资源和产品，没有很好地起到向游客表达、与游客对话、建立游客认知的效果。这一定程度上影响了乡村旅游的发展。
（五）乡村旅游发展资金紧缺。
尽管乡村旅游投资相对较少，见效较快，但是要建设上规模、上档次的乡村旅游区，就必须有一定的资金保证。发展乡村旅游投资最多的是村寨的基础设施建设，而一些工程量较大的投资单靠村民是无法完成的，乡村环境的治理也需要大量的资金投入。经营户的投资均在20万元以内，只是将房子简单的装修、购置必要的用具而已。对于开发文化活动方面的旅游产品更是没有资金投入。在难以对乡村旅游进行有效投入的情况下，必然会出现“有资源无钱开发、有项目无钱扩建、有景点无钱提升”的现象。
三、安顺发展乡村旅游的对策建议 （一）进一步转变观念、提高认识，不断加强新产品新业态开发。
安顺作为国家全域旅游示范区，需要创新观念发展乡村旅游。一是全面提高对乡村旅游的认识。政府部门、旅游企业、从业人员和农民均要提高对乡村旅游的认识，正确理解发展乡村旅游的功能优势和现实意义，拓展旅游资源观，提高产业融合度，树立“以旅助农”、“以旅兴农”、“以旅富农”的开发理念。二是抓住美丽乡村建设、新型城镇化、全域旅游等机遇，整合资源，加快农村土地、产权改革，推进乡村旅游向集约化、集群化、一体化、可持续化、现代化方向发展。三是以全域旅游的理念，大力培育和扶持以休闲农业、乡村度假、古鎮村落、特色民宿为代表的乡村旅游新业态。
（二）坚持以市场需求为导向，进行科学规划，不断提升乡村旅游品位。
一是结合新农村建设和全域旅游建设需要，坚持以市场需求为导向，充分发挥安顺区位优势和资源优势，整合乡村特色资源和乡村文化，促使资源优势向经济优势转化。二是做好全市乡村旅游发展规划，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、重点发展”原则，合理开发乡村旅游资源、旅游产品和乡村文化，科学确定乡村旅游产业定位、产业布局、功能分区，策划设计一批特色旅游项目、景观和品牌节庆活动，并将乡村旅游建设与城镇及村级规划建设统筹考虑，指导和引导农民、开发业主发展乡村旅游。三是依托安顺现有山水脉络等独特自然风光，挖掘黔中文化和地方文化的固有基因和独特魅力，不断提升创意、策划、规划和开发建设水平，结合旅游市场个性化、特色化、体验化的发展趋势，打造有文化体验、有质量、有品位的乡村休闲旅游。
（三）加强管理，不断提升乡村旅游服务品质。
一要促进乡村旅游服务规范化，建立健全旅游服务标准化体系。加强旅游诚信体系建设，推动旅游企业和旅游从业人员诚信等级评定。二要加强品牌建设，组织评选表彰一批最佳导游、最佳农家乐、最佳乡村旅游示范点等行业先进典型。三要促进旅游服务智能化，加快建成一批智慧旅游系统，推进大数据与乡村旅游融合发展。四要针对经营管理人员和从业人员分别制定相应的培训计划，分级、分批、分类实施乡村旅游就业培训工程，开展以推动农村的产业重构、农民就地转化、旅游经营、服务技能等方面的乡村旅游从业培训，不断提高旅游服务品质。
（四）创新投融资体制机制。
一是积极引导金融机构特别是农业银行、农业发展银行、农村信用联社加大对乡村旅游的信贷投入，在保证资金安全的前提下，降低贷款门槛。二是进一步总结推广安顺“秀水五股”经验，推行“农民变股民、资金变股金、资源变股权”的乡村旅游发展新模式。鼓励民间资本购买、租赁、承包、联营、股份合作等多种形式投资开发乡村旅游项目。鼓励农户以房屋、宅基地、土地承包使用权、资金、技术等投入乡村旅游开发。
（五）树立品牌、加强营销、扩大影响。
一是重视品牌效应，避免“千村一面”，做到人无我有，人有我优，打造一村一品、一村一特，突出特色。二是创新宣传营销方式。充分发挥政府在宣传营销中的协调作用，对乡村旅游节会促销活动进行有效整合，针对活动主题，实行统一包装，整体宣传营销。三是加强宣传营销的针对性。根据客源市场和旅游活动的变化情况，特别是结合“假日旅游”的规律和特点，针对目标市场，重点进行宣传促销。四是拓宽宣传营销渠道。充分借助广播、电视、报刊、网络等新闻媒体和现代信息技术，加大宣传促销的深度、广度和力度，不断提高安顺乡村旅游的知名度和吸引力。
参考文献：
[1]赵世钊，张洪智，吴羽等.安顺市“农家乐”旅游现状及对策分析[J].安顺学院学报.2009（12）.
[2]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展.2010（12）.
[3]赵星.贵州乡村旅游地循环经济发展模式研究[J].凯里学院学报.2010（02）.
[4]李源，陈琴，张述林.国内乡村旅游发展模式研究综述[J].浙江万里学院学报.2013（11）.
作者简介：胡劲，贵州安顺行政学院，副教授，研究生，研究方向：城市经济研究。
关键词：乡村旅游；问题；对策建议
中图分类号：F592.7文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）09-0161-02
一、安顺乡村旅游发展现状
安顺是国家最早确定的甲类旅游开放城市之一，是世界喀斯特风光旅游优选地区、“中国优秀旅游城市”、全国六大黄金旅游热线之一和贵州省优先发展重点旅游区及西线旅游中心，2009年被评为“中国十大特色休闲城市”。尽管安顺乡村旅游起步较晚，但是近几年来，随着“四在農家·美丽乡村”、“国家全域旅游示范区创建单位”、“国家级”新型城镇化综合试点城市等创建活动的深入开展，已经具有一定的乡村旅游市场，而且发展速度快，平坝区小河湾等一批特色新村涌现出来，滑石哨、桃子、浪塘荣获“中国最美休闲乡村”称号。目前安顺乡村旅游的发展主要有以下方式：
一是以风景名胜区带动发展乡村旅游。安顺旅游资源丰富，域内有3个国家5A级风景名胜区，4个国家4A旅游区以及一批省级风景名胜区。景区附近的村寨依托旅游核心景区的部分服务功能，吸引周边乡村的农民参与发展乡村旅游。如黄果树景区的石头寨、郎宫村，龙宫景区的桃子村等。
二是通过政府、乡村组织发展旅游业。一些具有丰富旅游资源、交通条件较好的乡村，由政府主导进行乡村旅游的规划设计，投入资金建设和改善公共基础设施，开发核心景区景点，吸引社会资金投入建设旅游接待服务设施，引导村民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速发展。如，西秀区旧州古镇、浪塘村，关岭自治县木城河，平坝区羊昌乡黄土桥村、小河湾村、云峰屯堡等。
三是以公司+农户的形式发展乡村旅游。部分具有旅游特色的村镇，通过引进有经济实力和市场经营能力的企业，进行公共基础设施建设和环境改善，指导村镇居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡村旅游产品。如普定县秀水村等。
四是依托农业产业发展乡村旅游。这种方式以具有较好的经济基础的乡村为依托，以企业投资为主体，立足当地旅游资源优势，进行旅游项目开发，发展休闲、度假、观光旅游，带动农村经济和社会全面发展。如普定县沙湾农业大观园等。
二、安顺乡村旅游发展中存在的问题
（一）乡村旅游产品类型单一。
由于受到现有农业规模、建设水平和资金投入等因素的制约，安顺乡村旅游产品类型单一，只是简单地为游客提供棋牌娱乐、田间地头观光、村寨观光、品尝农家饭菜，许多现有的旅游产品仍处于低层次的经营水平，且同质化现象严重。由于经营产品和内容单一，使得旅游者的兴趣降低，游客量逐渐萎缩。普定县讲义村、平坝区黄土桥村的游客人数近年来都明显减少，从事农家乐的经营户也逐年减少，关门歇业的不少。总体来看，安顺乡村旅游的新产品新业态开发不足，休闲度假和专项旅游发展还在形成过程中，观光旅游产品占主导的格局还未发生根本性转变，无法满足大众化、多元化、个性化的消费需求。
（二）基础设施及接待设施不完善，服务体系不健全，整体接待水平较低。
首先，安顺乡村旅游基础设施薄弱，辐射城市、景区、乡村等全域旅游空间的景区停车场、厕所、标识标牌、游客中心等配套设施不完善，智慧旅游体系建设还处于起步阶段，在大交通瓶颈破解后，机场、高铁、高速公路与主要旅游区交通对接配套不够。其次，乡村旅游接待服务质量低，游客满意度不高。一方面，乡村旅游的游客大都来自城市，他们对住宿、餐饮的卫生条件要求较高。另一方面，乡村旅游的经营主体绝大多数是农民，旅游服务意识较弱。再就是，农民的文化素质普遍较低，一些固有的饮食、卫生习惯难以改变，这也影响了旅游服务水平。
（三）缺乏系统性的合理规划，经营粗放。
总体来看，安顺乡村旅游较为分散、松散，重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重；旅游开发者、经营者片面追求眼前效益，忽视提升游客满意度、旅游形象塑造和长远发展规划；乡村旅游产品缺乏创新设计和文化品位，且产品加工粗糙、经营较为粗放。这不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，也使乡村旅游产品品位不高、产品周期短，极大地影响了乡村旅游的可持续发展。
（四）缺乏营销理念，对市场需求缺乏精准定位，核心品牌不强。
安顺目前还没有国家级知名乡村旅游企业或产品品牌。原因在于，一是绝大部分经营者是当地的农户，他们缺乏营销理念，过于迷信“回头客”和口碑传播，80%的客源来自所依托的周边城市且多以散客为主，主动宣传和参加集体出现的意识和要求不强。二是安顺乡村旅游没有形成整体品牌和核心品牌效应，市场开发缺少对游客消费能力、出游方式、信息获取、行为习惯等的分析，在宣传营销时往往是推介自认为优势的资源和产品，没有很好地起到向游客表达、与游客对话、建立游客认知的效果。这一定程度上影响了乡村旅游的发展。
（五）乡村旅游发展资金紧缺。
尽管乡村旅游投资相对较少，见效较快，但是要建设上规模、上档次的乡村旅游区，就必须有一定的资金保证。发展乡村旅游投资最多的是村寨的基础设施建设，而一些工程量较大的投资单靠村民是无法完成的，乡村环境的治理也需要大量的资金投入。经营户的投资均在20万元以内，只是将房子简单的装修、购置必要的用具而已。对于开发文化活动方面的旅游产品更是没有资金投入。在难以对乡村旅游进行有效投入的情况下，必然会出现“有资源无钱开发、有项目无钱扩建、有景点无钱提升”的现象。
三、安顺发展乡村旅游的对策建议 （一）进一步转变观念、提高认识，不断加强新产品新业态开发。
安顺作为国家全域旅游示范区，需要创新观念发展乡村旅游。一是全面提高对乡村旅游的认识。政府部门、旅游企业、从业人员和农民均要提高对乡村旅游的认识，正确理解发展乡村旅游的功能优势和现实意义，拓展旅游资源观，提高产业融合度，树立“以旅助农”、“以旅兴农”、“以旅富农”的开发理念。二是抓住美丽乡村建设、新型城镇化、全域旅游等机遇，整合资源，加快农村土地、产权改革，推进乡村旅游向集约化、集群化、一体化、可持续化、现代化方向发展。三是以全域旅游的理念，大力培育和扶持以休闲农业、乡村度假、古鎮村落、特色民宿为代表的乡村旅游新业态。
（二）坚持以市场需求为导向，进行科学规划，不断提升乡村旅游品位。
一是结合新农村建设和全域旅游建设需要，坚持以市场需求为导向，充分发挥安顺区位优势和资源优势，整合乡村特色资源和乡村文化，促使资源优势向经济优势转化。二是做好全市乡村旅游发展规划，按照“因地制宜、合理布局、突出特色、重点发展”原则，合理开发乡村旅游资源、旅游产品和乡村文化，科学确定乡村旅游产业定位、产业布局、功能分区，策划设计一批特色旅游项目、景观和品牌节庆活动，并将乡村旅游建设与城镇及村级规划建设统筹考虑，指导和引导农民、开发业主发展乡村旅游。三是依托安顺现有山水脉络等独特自然风光，挖掘黔中文化和地方文化的固有基因和独特魅力，不断提升创意、策划、规划和开发建设水平，结合旅游市场个性化、特色化、体验化的发展趋势，打造有文化体验、有质量、有品位的乡村休闲旅游。
（三）加强管理，不断提升乡村旅游服务品质。
一要促进乡村旅游服务规范化，建立健全旅游服务标准化体系。加强旅游诚信体系建设，推动旅游企业和旅游从业人员诚信等级评定。二要加强品牌建设，组织评选表彰一批最佳导游、最佳农家乐、最佳乡村旅游示范点等行业先进典型。三要促进旅游服务智能化，加快建成一批智慧旅游系统，推进大数据与乡村旅游融合发展。四要针对经营管理人员和从业人员分别制定相应的培训计划，分级、分批、分类实施乡村旅游就业培训工程，开展以推动农村的产业重构、农民就地转化、旅游经营、服务技能等方面的乡村旅游从业培训，不断提高旅游服务品质。
（四）创新投融资体制机制。
一是积极引导金融机构特别是农业银行、农业发展银行、农村信用联社加大对乡村旅游的信贷投入，在保证资金安全的前提下，降低贷款门槛。二是进一步总结推广安顺“秀水五股”经验，推行“农民变股民、资金变股金、资源变股权”的乡村旅游发展新模式。鼓励民间资本购买、租赁、承包、联营、股份合作等多种形式投资开发乡村旅游项目。鼓励农户以房屋、宅基地、土地承包使用权、资金、技术等投入乡村旅游开发。
（五）树立品牌、加强营销、扩大影响。
一是重视品牌效应，避免“千村一面”，做到人无我有，人有我优，打造一村一品、一村一特，突出特色。二是创新宣传营销方式。充分发挥政府在宣传营销中的协调作用，对乡村旅游节会促销活动进行有效整合，针对活动主题，实行统一包装，整体宣传营销。三是加强宣传营销的针对性。根据客源市场和旅游活动的变化情况，特别是结合“假日旅游”的规律和特点，针对目标市场，重点进行宣传促销。四是拓宽宣传营销渠道。充分借助广播、电视、报刊、网络等新闻媒体和现代信息技术，加大宣传促销的深度、广度和力度，不断提高安顺乡村旅游的知名度和吸引力。
参考文献：
[1]赵世钊，张洪智，吴羽等.安顺市“农家乐”旅游现状及对策分析[J].安顺学院学报.2009（12）.
[2]郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述[J].地理科学进展.2010（12）.
[3]赵星.贵州乡村旅游地循环经济发展模式研究[J].凯里学院学报.2010（02）.
[4]李源，陈琴，张述林.国内乡村旅游发展模式研究综述[J].浙江万里学院学报.2013（11）.
作者简介：胡劲，贵州安顺行政学院，副教授，研究生，研究方向：城市经济研究。