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中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2013）16-0091-01
当今，世界企业领袖无一不把重心放在顾客以及本身核心的能力上。营销的本质已完全改变，从替产品寻找顾客转变为替顾客寻找产品。信息的传播速度越来越快。企业必须有能力快速、实时的来影响这些信息，才能在新的营销变革中抢得市场的份额。使得许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。科学技术在企业中的广泛运用，企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，从而产品质量的稳定性有了可靠的保证，这就使生产同类产品的企业产品质量趋于“均质化”、“等同化”，产品品质及外观差异日渐消失，利用产品差异化取得市场优势的可能性变得越来越小，因此，服务营销的概念应运而生。
什么是服务营销呢？服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业营销策略中起着举足轻重的作用。
一、服务营销形成的背景
1、买方市场的形成
在卖方市场时期，服务只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销之中，那时，企业凭借产品的差异化就能在市场上占据优势地位，不需用过多的客户服务就可以保证较大的市场占有份额。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，生产的专业化发展日益迅速；一方面使产品的服务含量增大；另一方面。随着社会供给增加和人们生活水平的提高，市场由。“卖方市场”转向“买方市场”，消费者的消费心理发生了较大的变化，人们对产品的需求不单只停留在品质、价格上，更多的是对产品服务上的需求，这使得企业的服务在竞争中变得日趋重要。而服务营销正是从这一点出发，要求企业充分了解消费者的消费心理，不仅要保证本企业产品的质量，更要优先提供优质服务以满足消费者的生理和心理上的需要，形成与其他竞争对手差异化、有形化、标准化的个性化服务，从而形成自己的品牌和信誉度，增加市场占有率，创造有利于自身发展的市场环境和市场机会。
2、市场竞争的客观要求
过去企业是站在。“卖方”的立场上，经营运作时主要考虑的是如何制造产品、如何销售出去的层次。而今，越来越多的商品被开发出来并迅速投放市场。多品种、小批量成为特色，在这种情况下，成本竞争、质量竞争就越来越趋于白热化，竞争的深度和广度都增加了，企业必须改变传统的思考方法，从“买不买随你”的思想中解放出来，站在顾客的立场上考虑问题，企业所生产和销售的产品，应该是顾客想要去购买、去使用的，它被顾客买下来、使用下来，能不能让顾客满意，能不能让顾客获得方便与充实感，才是商品的价值所在。也就是说，企业的商品是有形产品及其所伴随的无形服务的综合，有形商品只是企业提供服务的手段，最终婴关心的是提供的服务能够使顾客获得什么样的满足感——这时候仅是物质形态的商品已经不存在了：这时，过去的以降低成本、提高品质的竞争手段已经远远不够了，企业之间的竞争正转向服务的竞争，服务已经成为决定企业命运的主要因素。如何对待顾客，如何抓住机遇，把现有的顾客抓住，把潜在的顾客挖掘吸引过来，用企业提供的最优质服务抢占市场和扩大市场占有率，这才是企业生存和发展的意义所在。提供优质服务，走服务营销之路，这是企业财富的源泉，更是企业发展的必需。
二、服务营销在现代企业中的作用
1、有利于提高产品的附加价值，是树立企业晶牌形象的重要手段
在企业之间产品品质日趋缩小或消失的情况下，市场竞争从传统的价格、品质的竞争转向了非价格、附加利益的竞争，品牌作为一种无形资产的存在，在这种竞争中起着决定性的作用。通过分析我们知道对品牌的忠诚度是树立品牌形象的核心，而消费者满意是建立口碑忠诚度的必要途径，服务营销方式正是最佳体现方式。市场营销的最终目的是要使消费者获得需要的满足，取得实际利益，而这种利益不仅包括企业提供的有形的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这些构成了整个产品。服务作为产品的附加价值。使产品身价倍增，给人带来物资满足的同时也带来了精神上的满足和享受，所-以说，服务营销做得越好，产品的知名度也就愈高，企业的品牌形象也就树立的越快。著名的IBM公司的成功就是一个成功的范例，近年来，IBM在电子计算机主体市场上占据65%的份额的事实表明了它在电子计算机市场上占据领导地位，它成功的关键在于其一直致力于一种固执：在提高效率、生产率和可获利性的前提下，向顾客提供产品和服务。IBM公司曾公开表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务。该公司的总裁说：我们公司并不卖电脑，而卖服务。
2、有利于扩大市场占有份额，提高企业的竞争力
一个经营良好的企业的基本目标应该是提高其本身在市场中的地位。传统的经营理念是采取低成本战略，即企业采取降低成本、采用新技术、改进产品设计等内部的和以生产为中心的方法取得竞争优势，同时，保持产品的顾客满意度在最低可接受的水平。这种低成本战略的一个基本前提条件就是顾客需求的稳定性和单一性，然而，随着市场竞争的日趋激烈，卖方市场向买方市场的转变，大众消费文化及心理也在发生变化。人们的消费向个性化和多样化发展，低成本战略所依赖的前提假设被动摇了，低成本战略在越来越多的企业及公司中被证明是一个不再适用的竞争战略。企业认识到，作为长期奋斗目标，不管市场目前状况如何及其以后的发展趋势怎么变化：公司都必须争取尽可能大地满足顾客的各种需要。其他的任何手段、目标都应围绕这两个中心目标展开。而要达到上述的目标，企业必须从每一个顾客、每一天、每一笔交易做起，这就需要利用服务营销，采取高顾客满意度战略，一方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值，以此形成差别化优势，另一方面，通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚颐客。使企业的声誉大增，知名度会日渐上升。在同类产品中的市场占有份额会相应扩大，同时，由于企业已经树立了良好的品牌形象，广告投入会相应减少，企业的竞争力明显加强，最终获得了比竞争者更多的利润，从而获取并能巩固公司的长期竞争优势。英奥特公司是一个软件制造公司，它在早期推出了一个名为奎科的软件产品，按常规英奥特公司应当雇佣一支推销队伍，展开广告攻势，将大量金钱投入新产品的介绍上去。然而，英奥特公司却不这样做。为了使其产品更加易于使用，公司雇佣了高级软件工程师，并通过市场调研及观察潜在用户使用等手段，不断获取信息，并改进产品，使奎科更易为普通消费者所掌握：事实证明，此项活动的效果要远远好于公司雇佣销售代表。事实上，很少有对产品满意的顾客拒约付款，更为重要的是，这些满意的顾客将成为公司事实上的销售代表，他们大复将这一发现向朋友及熟人介绍。成功地为企业树立了品牌形象。
3、有利于企业吸引人才，提高企业的综合素质
由于服务营销观念的核心是顾客满意，而要从根本上做到这一点靠的是人的工作。企业对顾客的服务是通过员工与顾客面对面的交往实现，员工在这一交往过程中为顾客提供服务，企业服务质量好坏是由员工的提供服务过程中的表现直接决定的。越来越多以服务顾客为导向的企业认识到员工为顾客提供服务的短暂过程中。员工行为至关重要，所以，企业为了达到服务营销这一核心目标，首先要做的就是加强员工的培训，通过聘请专家授课、成功人士经验座谈、观看知名企业的资料片、定期培训等形式，以期提高员的素质，而这样做的结果，一方面教给老员工更新、更多的技巧，激发他们的工作热情。带来企业员工整体素质的提高，另一方面，由于企业良好的员工培训机制及人文环境，使企业在用人、育人方面具有较大的吸引力，又会吸引更多更好的人才加入到企业中来，使企业的综合素质得到明显提高。
知识经济时代的竞争是严峻的，要想在激烈的市场竞争中生存和发展下去，就需要不断去调整企业的经营理念和方法，服务营销这一全新的理念正在等待着更多的企业去尝试和发展，也正等待着为更多的企业创造发展的新空间。只有抓住时机，建立具有独特风格、适合自身条件和特点的营销系统，稳定老顾客，挖掘潜在顾客最大限度的满足顾客需求，从而创造自己的品牌，取得最佳的经济效益和社会效益，实现企业长远发展的战略目标。
当今，世界企业领袖无一不把重心放在顾客以及本身核心的能力上。营销的本质已完全改变，从替产品寻找顾客转变为替顾客寻找产品。信息的传播速度越来越快。企业必须有能力快速、实时的来影响这些信息，才能在新的营销变革中抢得市场的份额。使得许多企业宁愿拥有一个品牌，而不愿拥有一座工厂。科学技术在企业中的广泛运用，企业的规模生产和均衡稳定生产成为可能，从而产品质量的稳定性有了可靠的保证，这就使生产同类产品的企业产品质量趋于“均质化”、“等同化”，产品品质及外观差异日渐消失，利用产品差异化取得市场优势的可能性变得越来越小，因此，服务营销的概念应运而生。
什么是服务营销呢？服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，更提高了企业在知识经济中的竞争力，在企业营销策略中起着举足轻重的作用。
一、服务营销形成的背景
1、买方市场的形成
在卖方市场时期，服务只是作为产品组合的一个因素存在于产品营销之中，那时，企业凭借产品的差异化就能在市场上占据优势地位，不需用过多的客户服务就可以保证较大的市场占有份额。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，生产的专业化发展日益迅速；一方面使产品的服务含量增大；另一方面。随着社会供给增加和人们生活水平的提高，市场由。“卖方市场”转向“买方市场”，消费者的消费心理发生了较大的变化，人们对产品的需求不单只停留在品质、价格上，更多的是对产品服务上的需求，这使得企业的服务在竞争中变得日趋重要。而服务营销正是从这一点出发，要求企业充分了解消费者的消费心理，不仅要保证本企业产品的质量，更要优先提供优质服务以满足消费者的生理和心理上的需要，形成与其他竞争对手差异化、有形化、标准化的个性化服务，从而形成自己的品牌和信誉度，增加市场占有率，创造有利于自身发展的市场环境和市场机会。
2、市场竞争的客观要求
过去企业是站在。“卖方”的立场上，经营运作时主要考虑的是如何制造产品、如何销售出去的层次。而今，越来越多的商品被开发出来并迅速投放市场。多品种、小批量成为特色，在这种情况下，成本竞争、质量竞争就越来越趋于白热化，竞争的深度和广度都增加了，企业必须改变传统的思考方法，从“买不买随你”的思想中解放出来，站在顾客的立场上考虑问题，企业所生产和销售的产品，应该是顾客想要去购买、去使用的，它被顾客买下来、使用下来，能不能让顾客满意，能不能让顾客获得方便与充实感，才是商品的价值所在。也就是说，企业的商品是有形产品及其所伴随的无形服务的综合，有形商品只是企业提供服务的手段，最终婴关心的是提供的服务能够使顾客获得什么样的满足感——这时候仅是物质形态的商品已经不存在了：这时，过去的以降低成本、提高品质的竞争手段已经远远不够了，企业之间的竞争正转向服务的竞争，服务已经成为决定企业命运的主要因素。如何对待顾客，如何抓住机遇，把现有的顾客抓住，把潜在的顾客挖掘吸引过来，用企业提供的最优质服务抢占市场和扩大市场占有率，这才是企业生存和发展的意义所在。提供优质服务，走服务营销之路，这是企业财富的源泉，更是企业发展的必需。
二、服务营销在现代企业中的作用
1、有利于提高产品的附加价值，是树立企业晶牌形象的重要手段
在企业之间产品品质日趋缩小或消失的情况下，市场竞争从传统的价格、品质的竞争转向了非价格、附加利益的竞争，品牌作为一种无形资产的存在，在这种竞争中起着决定性的作用。通过分析我们知道对品牌的忠诚度是树立品牌形象的核心，而消费者满意是建立口碑忠诚度的必要途径，服务营销方式正是最佳体现方式。市场营销的最终目的是要使消费者获得需要的满足，取得实际利益，而这种利益不仅包括企业提供的有形的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这些构成了整个产品。服务作为产品的附加价值。使产品身价倍增，给人带来物资满足的同时也带来了精神上的满足和享受，所-以说，服务营销做得越好，产品的知名度也就愈高，企业的品牌形象也就树立的越快。著名的IBM公司的成功就是一个成功的范例，近年来，IBM在电子计算机主体市场上占据65%的份额的事实表明了它在电子计算机市场上占据领导地位，它成功的关键在于其一直致力于一种固执：在提高效率、生产率和可获利性的前提下，向顾客提供产品和服务。IBM公司曾公开表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务。该公司的总裁说：我们公司并不卖电脑，而卖服务。
2、有利于扩大市场占有份额，提高企业的竞争力
一个经营良好的企业的基本目标应该是提高其本身在市场中的地位。传统的经营理念是采取低成本战略，即企业采取降低成本、采用新技术、改进产品设计等内部的和以生产为中心的方法取得竞争优势，同时，保持产品的顾客满意度在最低可接受的水平。这种低成本战略的一个基本前提条件就是顾客需求的稳定性和单一性，然而，随着市场竞争的日趋激烈，卖方市场向买方市场的转变，大众消费文化及心理也在发生变化。人们的消费向个性化和多样化发展，低成本战略所依赖的前提假设被动摇了，低成本战略在越来越多的企业及公司中被证明是一个不再适用的竞争战略。企业认识到，作为长期奋斗目标，不管市场目前状况如何及其以后的发展趋势怎么变化：公司都必须争取尽可能大地满足顾客的各种需要。其他的任何手段、目标都应围绕这两个中心目标展开。而要达到上述的目标，企业必须从每一个顾客、每一天、每一笔交易做起，这就需要利用服务营销，采取高顾客满意度战略，一方面通过服务等手段增加提供给顾客的价值，以此形成差别化优势，另一方面，通过顾客满意度尤其是忠诚度的提高获取大量忠诚颐客。使企业的声誉大增，知名度会日渐上升。在同类产品中的市场占有份额会相应扩大，同时，由于企业已经树立了良好的品牌形象，广告投入会相应减少，企业的竞争力明显加强，最终获得了比竞争者更多的利润，从而获取并能巩固公司的长期竞争优势。英奥特公司是一个软件制造公司，它在早期推出了一个名为奎科的软件产品，按常规英奥特公司应当雇佣一支推销队伍，展开广告攻势，将大量金钱投入新产品的介绍上去。然而，英奥特公司却不这样做。为了使其产品更加易于使用，公司雇佣了高级软件工程师，并通过市场调研及观察潜在用户使用等手段，不断获取信息，并改进产品，使奎科更易为普通消费者所掌握：事实证明，此项活动的效果要远远好于公司雇佣销售代表。事实上，很少有对产品满意的顾客拒约付款，更为重要的是，这些满意的顾客将成为公司事实上的销售代表，他们大复将这一发现向朋友及熟人介绍。成功地为企业树立了品牌形象。
3、有利于企业吸引人才，提高企业的综合素质
由于服务营销观念的核心是顾客满意，而要从根本上做到这一点靠的是人的工作。企业对顾客的服务是通过员工与顾客面对面的交往实现，员工在这一交往过程中为顾客提供服务，企业服务质量好坏是由员工的提供服务过程中的表现直接决定的。越来越多以服务顾客为导向的企业认识到员工为顾客提供服务的短暂过程中。员工行为至关重要，所以，企业为了达到服务营销这一核心目标，首先要做的就是加强员工的培训，通过聘请专家授课、成功人士经验座谈、观看知名企业的资料片、定期培训等形式，以期提高员的素质，而这样做的结果，一方面教给老员工更新、更多的技巧，激发他们的工作热情。带来企业员工整体素质的提高，另一方面，由于企业良好的员工培训机制及人文环境，使企业在用人、育人方面具有较大的吸引力，又会吸引更多更好的人才加入到企业中来，使企业的综合素质得到明显提高。
知识经济时代的竞争是严峻的，要想在激烈的市场竞争中生存和发展下去，就需要不断去调整企业的经营理念和方法，服务营销这一全新的理念正在等待着更多的企业去尝试和发展，也正等待着为更多的企业创造发展的新空间。只有抓住时机，建立具有独特风格、适合自身条件和特点的营销系统，稳定老顾客，挖掘潜在顾客最大限度的满足顾客需求，从而创造自己的品牌，取得最佳的经济效益和社会效益，实现企业长远发展的战略目标。