可口可乐向非碳酸饮料延伸，重点之一是发展咖啡类饮料（热饮、冷饮）。这一转变符合两大趋势：第一，是符合饮料行业趋势；第二，也是可口可乐全球品类调整的方向。
　　近5年来饮料行业的发展以不可辩驳的事实表明，碳酸饮料的增长已经遭遇瓶颈。在部分地区，比如北美、西欧等国家碳酸饮料销量出现明显下滑。任何一家饮料企业，都需要以战略发展的眼光来对待这样一个看上去还不是很严重的业绩增长指标。因为这绝不是某个单品销量增减的问题，也不是某个地区销量增减的问题。事实上，它表明碳酸饮料正面临着行业性危机；可口可乐作为全球碳酸饮料的老大，绝对不可能没有认识到这一行业性问题。
　　以方便性饮用为主的罐（听、瓶）装咖啡饮料，和以现场调配为主的热咖啡饮料，同样存在着巨大的市场发展空间。加上可口可乐在全球饮料界教父级的品牌优势，凭借全球数万个地区分销商、数十万个经销商和数以千万计的零售商，从咖啡饮料市场分得一杯羹轻而易举。而关键是可口可乐想让自己成为怎样的角色。此外，拥有雀巢这样的战略合作伙伴，将有助于可口可乐建立向咖啡类饮料市场拓展的信心，并在事实上形成紧密的协同联盟。
　　可口可乐的业务领域向瓶装的即饮咖啡与向店铺热饮咖啡两种方向拓展，其风险性完全不同。即饮咖啡，是品牌延伸或者说是品类延伸的一个过程，整体会比较平稳的；但其向咖啡店方向延伸，则是一个行业性的转变，应该说是比较冒险。因为可口可乐没有自己的商铺，其原始的经销商体系、营销队伍等对于店面的经营能力是空白的。因此，向咖啡店业务延伸，对可口可乐而言是一大挑战，特别是当将区域性的店铺模式扩展到全球市场时，这个挑战将更加艰巨。
　　
　　作者简介：
　　高剑锋 容纳咨询合伙人、首席运营官 email:[email protected]