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在媒体、尤其是报纸竞争日趋白热化的今天，中国报业的品牌意识日益强化，品牌竞争已经成为报业竞争的焦点。纸媒要生存，要发展，就必须实施品牌战略，不遗余力地塑造自身的品牌形象，因此有人说，中国的报业已经进入了品牌时代。
城市生活周报风景独好
由于互联网和电视的冲击，近几年，中国报业遭遇了从未有过的“寒冬”。统计数据显示， 2004年报纸广告首次出现负增长，同比为－5％；2005年增幅为11％。与此同时，报纸广告的市场份额则以年均3％－4％的速度递减，2003年为22.53％，2004年为18.2％，2005年为16.12％，2006年1－6月下跌至13.04％，并且，这种下滑正呈逐渐加速之势，2007年预计不会超过10％。
但是，中国城市周报却处处开花，保持了旺盛的生命力。关于城市周报的定义，中国人民大学传播媒介管理研究所有一个简明概括：“基于城市社会的信息需求，以所在城市读者为受众，以提供娱乐时尚资讯和生活消费信息为主要内容，代表当地城市风格，服务并引导当地城市生活，以周为出刊节奏独立刊出的报纸。”短短几年间，各大城市纷纷创办城市周报，周报的队伍迅速壮大。与剑指整体市场的综合性日报相比，城市周报属于分众媒体，将内容和读者定位适当细分。将读者群锁定在相对高端的城市消费群体，从而以较高的“性价比”得到高端优质广告客户的青睐，成为“一枝独秀”。
在2004年－2006年三年间，也就是中国报业广告增长“冰河期”，国内城市周报的标杆——《精品购物指南》，广告年均增幅逾40％，广告实际收入增长130％，广告市场份额则从7.83％猛增到12.51％，实现了连续的“逆势上扬”。上海《申江服务导报》，连续几年人均创利超过100万元。
这一系列骄人的业绩也引起了传媒研究机构和媒体从业人员对于城市周报品牌竞争力的关注。业界人士认为，在报业竞争异常激烈、新媒体无孔不入的新市场环境下，打造优势品牌，发展品牌力经济，提升核心竞争力，是城市生活周报不断避开报业“寒冬”、保持旺盛生命力的根本原因。
城市周报进入品牌时代
注意力，对于网络，它是点击率；对于报纸，它是发行量。
作为城市周报，时下更加强调以引导时尚、服务城市生活的社会功能，吸引一定阶层的城市消费群体，影响着他们的现实和精神生活。几乎所有的城市周报，目前仍在强化这一功能，包括国内一线在内的都市生活报，估计在将来很长的一段时间内，它仍是城市周报核心追求目标。
现阶段,业界一致认为，城市周报到了发展品牌力经济的时期了。所谓的品牌力经济，它意味着读者会长期偏爱一份报纸，是因为这份报纸在他们心里形成了一个印象，形成了一种认同，这就是报纸的品牌形象，读者实际上是根据报纸在他心目当中形成的品牌形象去选择报纸的。而城市周报由于内容相对比较集中，读者市场细分，品牌比较好塑造。比如，时尚生活类的导报，除了国内标志性的生活服务类报纸品牌《精品购物指南》、《申江服务导报》、《上海星期三》、《天津假日100天》外，每个省会城市以及众多的二三线城市，都有着相应的生活服务类报纸，正在不断优化提升品牌形象，树立自己的特色和风格，从而提高媒体的核心竞争力，不断拓展生存的空间。
城市周报的品牌塑造
先天条件的差异，决定了城市周报的品牌塑造之路与日报、都市报不同。从产品到品牌，从新闻纸到实用纸，从服务生活到倡导生活方式，在如何塑造具有差异性的品牌价值观以锁住目标读者的认同和忠诚、从而强化报纸在目标市场的核心竞争力等方面，城市周报做了很多努力。
据精品购物指南报社副社长谷玉恒介绍，《精品购物指南》的品牌形象塑造经历了三个阶段：1、“追星族”（1993年到1998年）：读者定位是20岁左右的女性，她们对新事物特别敏感，对时尚生活有着强烈的追求，在消费习惯上自我满足，即所谓的“追星族”。当时的封面一般以流行歌手为主，年轻靓丽，表现反叛与新潮的新时代元素，还配合报纸内容推出了刘德华歌迷会等一系列跟明星相关的活动。2、“强力消费族”。随着经济的发展，“追星族”长大，白领阶层形成。报纸的宣传口号改为“生活顾问消费参考”。封面强调成熟、稳重、大气、实力的品牌形象。3、精致生活、品位时尚。2003年改版后，封面人物必须准确地传递引领都市时尚的品牌形象，内容上加大对时尚领域的报道，重点面向高档写字楼里的工作人群和高档场所的消费人群，品牌推广则用名人高尔夫邀请赛、感恩盛典等一系列活动来强化品牌形象。
石家庄《精品导报》的千人相相亲活动，《天津假日100天》的创刊5周年系列活动，重庆《渝州服务导报》的“庆直辖、迎奥运”活动以及《贵州新报》举办的首届贵州文化节、首届时尚大赛，……除了封面、内容之外，针对特定群体开展的活动营销，已成为城市周报品牌形象推广的最好载体，彰显了报纸的品牌影响力。
城市周报的品牌延伸
从产品经营升级到品牌经营，最终走向不依附于某种具体物质形式和产品品牌形式的资本动作，是现代企业的发展趋势。经过前期的稳健发展，一些已经成熟的城市周报，由于出版周期、版面容量、广告规模等的制约，难免会遇到事业发展的“天花板”。于是，延伸产品线、改变营销模式、开拓新的市场空间等等发展战略，都提上了议事日程，城市周报的品牌输出和品牌连锁应运而生。
其实，品牌连锁或者是品牌输出，做的最早的是《上海星期三》。继2002年推出的《扬州星期三》之后，《上海星期三》还在长三角地区，与其他二线城市的报社合作，推出了《常州星期三》等10多家星期三系列报。虽然在品牌延伸的时候，对品牌的内涵、本地化经营等方面的运作还不够成熟，目前只剩下《湖州星期三》，其他的都停掉了。但“星期三”的品牌连锁经营企业化运作探索，将给中国报业乃至文化改革带来科学的样本数据和积极的参考意义。
除了品牌输出、跨地区办报等横向战略拓展之外，一些成熟的城市周报还进行了纵向拓展。由于产品形态已经限制了上游空间，只能进行多个子品牌的运营，立足本地，深度开发，进行跨媒体、跨行业的拓展。例如，《精品购物指南》就构想准备根据不同消费者的需求推出了《风尚志》、《优品》等子品牌。
《上海人才市场报》走的则是另外一种完全不同的品牌再造历程，从一张纸质媒体往外延伸，他们创办了电子版、中国就业网、中介公司、猎头公司，形成了办报、职场培训、求职招聘等人力资源产业链，还在手机上开发了掌上资讯、掌上网络、职场信息定制等5大产品，并针对人力资源管理方面的大量读者，创办了HR（即人力资源）电子杂志。
（作者单位：福建日报集团海峡消费报社）
城市生活周报风景独好
由于互联网和电视的冲击，近几年，中国报业遭遇了从未有过的“寒冬”。统计数据显示， 2004年报纸广告首次出现负增长，同比为－5％；2005年增幅为11％。与此同时，报纸广告的市场份额则以年均3％－4％的速度递减，2003年为22.53％，2004年为18.2％，2005年为16.12％，2006年1－6月下跌至13.04％，并且，这种下滑正呈逐渐加速之势，2007年预计不会超过10％。
但是，中国城市周报却处处开花，保持了旺盛的生命力。关于城市周报的定义，中国人民大学传播媒介管理研究所有一个简明概括：“基于城市社会的信息需求，以所在城市读者为受众，以提供娱乐时尚资讯和生活消费信息为主要内容，代表当地城市风格，服务并引导当地城市生活，以周为出刊节奏独立刊出的报纸。”短短几年间，各大城市纷纷创办城市周报，周报的队伍迅速壮大。与剑指整体市场的综合性日报相比，城市周报属于分众媒体，将内容和读者定位适当细分。将读者群锁定在相对高端的城市消费群体，从而以较高的“性价比”得到高端优质广告客户的青睐，成为“一枝独秀”。
在2004年－2006年三年间，也就是中国报业广告增长“冰河期”，国内城市周报的标杆——《精品购物指南》，广告年均增幅逾40％，广告实际收入增长130％，广告市场份额则从7.83％猛增到12.51％，实现了连续的“逆势上扬”。上海《申江服务导报》，连续几年人均创利超过100万元。
这一系列骄人的业绩也引起了传媒研究机构和媒体从业人员对于城市周报品牌竞争力的关注。业界人士认为，在报业竞争异常激烈、新媒体无孔不入的新市场环境下，打造优势品牌，发展品牌力经济，提升核心竞争力，是城市生活周报不断避开报业“寒冬”、保持旺盛生命力的根本原因。
城市周报进入品牌时代
注意力，对于网络，它是点击率；对于报纸，它是发行量。
作为城市周报，时下更加强调以引导时尚、服务城市生活的社会功能，吸引一定阶层的城市消费群体，影响着他们的现实和精神生活。几乎所有的城市周报，目前仍在强化这一功能，包括国内一线在内的都市生活报，估计在将来很长的一段时间内，它仍是城市周报核心追求目标。
现阶段,业界一致认为，城市周报到了发展品牌力经济的时期了。所谓的品牌力经济，它意味着读者会长期偏爱一份报纸，是因为这份报纸在他们心里形成了一个印象，形成了一种认同，这就是报纸的品牌形象，读者实际上是根据报纸在他心目当中形成的品牌形象去选择报纸的。而城市周报由于内容相对比较集中，读者市场细分，品牌比较好塑造。比如，时尚生活类的导报，除了国内标志性的生活服务类报纸品牌《精品购物指南》、《申江服务导报》、《上海星期三》、《天津假日100天》外，每个省会城市以及众多的二三线城市，都有着相应的生活服务类报纸，正在不断优化提升品牌形象，树立自己的特色和风格，从而提高媒体的核心竞争力，不断拓展生存的空间。
城市周报的品牌塑造
先天条件的差异，决定了城市周报的品牌塑造之路与日报、都市报不同。从产品到品牌，从新闻纸到实用纸，从服务生活到倡导生活方式，在如何塑造具有差异性的品牌价值观以锁住目标读者的认同和忠诚、从而强化报纸在目标市场的核心竞争力等方面，城市周报做了很多努力。
据精品购物指南报社副社长谷玉恒介绍，《精品购物指南》的品牌形象塑造经历了三个阶段：1、“追星族”（1993年到1998年）：读者定位是20岁左右的女性，她们对新事物特别敏感，对时尚生活有着强烈的追求，在消费习惯上自我满足，即所谓的“追星族”。当时的封面一般以流行歌手为主，年轻靓丽，表现反叛与新潮的新时代元素，还配合报纸内容推出了刘德华歌迷会等一系列跟明星相关的活动。2、“强力消费族”。随着经济的发展，“追星族”长大，白领阶层形成。报纸的宣传口号改为“生活顾问消费参考”。封面强调成熟、稳重、大气、实力的品牌形象。3、精致生活、品位时尚。2003年改版后，封面人物必须准确地传递引领都市时尚的品牌形象，内容上加大对时尚领域的报道，重点面向高档写字楼里的工作人群和高档场所的消费人群，品牌推广则用名人高尔夫邀请赛、感恩盛典等一系列活动来强化品牌形象。
石家庄《精品导报》的千人相相亲活动，《天津假日100天》的创刊5周年系列活动，重庆《渝州服务导报》的“庆直辖、迎奥运”活动以及《贵州新报》举办的首届贵州文化节、首届时尚大赛，……除了封面、内容之外，针对特定群体开展的活动营销，已成为城市周报品牌形象推广的最好载体，彰显了报纸的品牌影响力。
城市周报的品牌延伸
从产品经营升级到品牌经营，最终走向不依附于某种具体物质形式和产品品牌形式的资本动作，是现代企业的发展趋势。经过前期的稳健发展，一些已经成熟的城市周报，由于出版周期、版面容量、广告规模等的制约，难免会遇到事业发展的“天花板”。于是，延伸产品线、改变营销模式、开拓新的市场空间等等发展战略，都提上了议事日程，城市周报的品牌输出和品牌连锁应运而生。
其实，品牌连锁或者是品牌输出，做的最早的是《上海星期三》。继2002年推出的《扬州星期三》之后，《上海星期三》还在长三角地区，与其他二线城市的报社合作，推出了《常州星期三》等10多家星期三系列报。虽然在品牌延伸的时候，对品牌的内涵、本地化经营等方面的运作还不够成熟，目前只剩下《湖州星期三》，其他的都停掉了。但“星期三”的品牌连锁经营企业化运作探索，将给中国报业乃至文化改革带来科学的样本数据和积极的参考意义。
除了品牌输出、跨地区办报等横向战略拓展之外，一些成熟的城市周报还进行了纵向拓展。由于产品形态已经限制了上游空间，只能进行多个子品牌的运营，立足本地，深度开发，进行跨媒体、跨行业的拓展。例如，《精品购物指南》就构想准备根据不同消费者的需求推出了《风尚志》、《优品》等子品牌。
《上海人才市场报》走的则是另外一种完全不同的品牌再造历程，从一张纸质媒体往外延伸，他们创办了电子版、中国就业网、中介公司、猎头公司，形成了办报、职场培训、求职招聘等人力资源产业链，还在手机上开发了掌上资讯、掌上网络、职场信息定制等5大产品，并针对人力资源管理方面的大量读者，创办了HR（即人力资源）电子杂志。
（作者单位：福建日报集团海峡消费报社）