购买诱因包括慈善购买诱因和金钱购买诱因,二者都作为重要的促销手段被广泛使用。随着消费者认知水平的增强和对企业社会责任要求的提高,比起传统的金钱购买诱因,慈善购买诱因成为新的消费增长点。本研究对象限定为学生群体,用实证分析方法探索他们在选择低价消费品时会受到以上促销手段怎样的影响,对不同促销手段的认知、情感、行为反应。我们引入了心理学中"热情—能力"感知的概念,来分析消费者感知的差异以及对产品的态度和购买意愿。同时,我们还将消费者按照自我建构水准划分为自我型和依存型,并探索消费者本身属性的变化是否影响他们对购买诱因的感知。研究结果显示,比起提供金钱购买诱因的企业,消费者对提供慈善购买诱因的企业更加有热情的认知。这种认知,又因消费者本身的自我建构水准而变化,依存型自我建构人群对慈善购买诱因持有更加肯定的认知。