四川省作为我国农业大省,凭借优渥的自然地理条件和国家政策的大力支持,众多农产品区域品牌如雨后春笋般涌现。农产品区域品牌是指某区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业企业(或家庭)所属品牌的商誉总和,通常情况下以"区域名+品类名"的形式出现。该研究基于四川省内的水果类农产品区域品牌,对消费者购买行为的影响因素进行研究,结果表明:消费者认知、口碑、购买方便度、农产品质量、溢价、促销及消费者个人特征等都对会购买行为产生影响。同时,本文根据四川省农产品区域品牌发展特点,提出了——提高消费者对区域品牌的品牌意识;选择合理的经营模式,创造消费者友好的购买环境;实施差异化营销和价格歧视策略;健全农产品质量体系,切实保障产品质量;深化政策支持,加强市场监管共五个方面品牌发展方面的建议。