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同质化是一道不低的“门槛”，过不去就会淹没在“汪洋大海”之中。
2004年4月初，像往年一样，国内外知名服装企业和经销商云集北京，参加中国国际服装服饰博览会（CHIC）。在这场争夺通路和眼球的商战中，出现了一匹“黑马”——仕奇职业装。它以差异化战略和“结婚证广告”为爆破点的招商手法，赢得本届服装博览会“最具策划力企业”之誉，吸引了众多经销商的眼球。
“定制直销”和“事件营销”是仕奇职业装此次招商大战制胜的两大关键，而核心是“差异化”。
从分销到直销像定做商用电脑一样定制职业装
仕奇职业装经过在北京、呼和浩特、兰州、昆明的样板市场探索后，在中国服装界第一个嫁接DELL模式，采用直复营销渠道。本质是根据用户的需求快速反应，通过直复营销渠道实现定制营销。
服装传统的“坐商”模式，在客户资源方面很被动，缺乏个性化服务，很难满足顾客购物的便捷性和心理需求。此外，服装传统营销模式对场地、租金、首批进货款要求相当高。经销商经营品牌服装一般需要投入60、70万元，甚至一二百万元以上，风险很大。而加盟直复渠道，三类地区加盟费用只需5万元;二类、一类地区加盟费用只需十几万元。直销方式不需金街旺铺，也不需进现货，甚至可以采用无店铺经营，只需设立办公间和展示间就可以开业大吉。
建立面向社会的特许经营直销通路
我们采取了全国范围的首次直复渠道特许招商。一则特许经营方式已成为新经济时代资源共享的渠道模式，盟主可通过特许经营进行快速覆盖，节省固定投资，同时促进通路的“本地化”；加盟商加盟知名品牌，起点高、切入快、进入风险降低。二则通过特许加盟，实现企业内部市场化。仕奇在国有体制改制之前，已经形成全国的自营渠道体系。有些分公司、办事处患有严重的“国有企业病”：管理混乱、效率低下、人浮于事。针对这一情况，我们决定在每个城市都对外招商，不设“自留地”。原来的“自己人”和意向加盟商站在“同一起跑线”比赛，通过完全的市场化考察，比较“市场可行性方案”，谁赢谁干，通过“以外促内，内外兼修”的策略，“赛马不相马”，保证招到质量好的加盟商；同时，对原有渠道产生极大震动。竞争失败的地区自然实现“削藩”。
招商传播差异化
仕奇职业装招商不可能拿巨资乱打广告。要使招商成功，传播的广泛度（社会性）和有效性（差异性）至关重要。不拼广告费、不拼形象代言人，我们必须以一件“惊天动地”的事件“引爆”招商，使大多数经销商关注仕奇。
快来结婚吧！
2004年3月15日，离服装博览会开幕不到15天，我们偶然结识了策划“老板喝涂料”事件的营销高手秦全耀。他提出：策划一定要突出“定制”，突出双赢，一定要别出心裁，吸引住大众的眼球……
于是一个大胆的构思形成--做国内首例“结婚证广告”。此策划可体现仕奇与加盟商感情深厚，形如连理。定制本身就是一对一的关系，就像对象嘛；同时，这则策划操作简便，负面影响小。于是，仕奇高层确定以“结婚证广告”为招商的核心事件进行传播。
但用谁的“证”呢？欣喜之余，遇到实施的第一个难题。问了几个员工，要么员工自己接受不了，要么员工的配偶接受不了。事情到这份上，也只能由“领导”亲自“献身”了。笔者偷偷找出结婚证，交给平面设计师……
好事多磨，刚解决完“证”的问题，广告审查又出问题。《参考消息》、《中国经营报》认为广告需要改版。原因是结婚证上广告前所未有，能否刊登拿不定主义。于是，我们又是请广告专家出意见；又是对媒体“疏通”。这年头登广告还要请客吃饭？没办法。谁叫我们在打擦边球？
3月22日，人们在《参考消息》、《中国经营报》、《服装时报》等强势媒体上见到了一则大幅招商广告。在这则广告中，笔者的结婚证跃然纸上，“持证人：姚少文”的字样清晰醒目。
事件营销——以奇胜
广告在社会引起轩然大波。23日后新华社、央视等主流大众媒体登出评论文章：《“结婚证广告”遭质疑》、《动用结婚证做广告打擦边球》等。3月31日前后，《经济日报》、《中国经营报》等诸多经济类主流媒体对事件进行了二轮报道。其后，以南方网、《华西都市报》为代表的地方媒体和中国时尚品牌网等行业媒体追踪进行了三轮报道。
当然，姚某在遭到一通“质疑”后，也颇为“得意”了几天： 3月底、4月初一段，招商咨询电话剧增。 广告刊登前，每天只有不到十来个人咨询，刊登之后，每天引来多达三四百人的咨询。
但随即的几起媒体炒作，颇让笔者犯难：中华女性网、新浪女人频道等女性媒体出来为笔者的夫人“维权”——婚姻是男女之间一种神圣的社会关系，经理做广告，不能拉上夫人，更有甚者，在网上愤怒地讨伐笔者使婚姻染上了铜臭味儿，“玷污”了神圣的婚姻。
笔者的太太更是埋怨说，“结婚证广告”把她害苦了，同学、朋友频频来电话，大多表示疑虑，单位的同事也是拿这个广告开玩笑，更有一位亲戚，看到了报纸上质疑的文章，以为“出事”了，半夜打电话过来问安。
但事后一想，这也是“眼球”，起码人家在关注我们。确实，事件营销的一个重要特点是：事件选择的稀缺性，操作手法的“极端性”。 “狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。所以，在事件营销中，事件的选择必然具有一定的争议性，引起一定的“负面效果”是必然的。至少“负面关注”比“没有关注”要好。
会议招商——以正合
如果说“结婚证广告”是差异化招商传播的一支“奇兵”，“正兵”则是笔者策划的“‘仕奇’首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛”会议招商。由《中国经营报》、《服装时报》和仕奇主办的论坛，主题是为招商“量体裁衣”：1、定制营销——个性消费新趋势；2、服装直销——渠道创新；3、无店铺营销；4、零库存模式。
我们把本次论坛特意安排在3月31日，即为期三天的服装博览会的第二天：给第一天有加盟意向的客户免费赠票，开完论坛还有一天时间继续洽谈。邀请与会的知名企业家、专家发表了各自最新研究成果和实践经验。论坛认为，借鉴、利用其他行业的先进经验，使用定制营销模式提高销售、降低库存，构建面向未来的直复营销渠道，成为服装行业市场竞争的主题和通路选择。作为本次论坛的赞助方，笔者在论坛上发布了国内首次进行的团体和个人定制服装项目的全国招商讯息。
著名经济学家魏杰评价说：“定制营销在国际营销体系中占据了很大的比重。自上世纪50年起，定制直销的发展速度非常快。从国际市场上看，我们应该进一步推动定制直销。如果仕奇的做法能够成功，那么这种成功必将在服装业界乃至其他行业产生震动。”
会议结束后，与会的500多人中有近200人留下来与我们洽谈招商。全国各大电视、平面媒体和网络对论坛进行报道，可以说这是仕奇招商的第四波软性宣传。
2004年4月初，像往年一样，国内外知名服装企业和经销商云集北京，参加中国国际服装服饰博览会（CHIC）。在这场争夺通路和眼球的商战中，出现了一匹“黑马”——仕奇职业装。它以差异化战略和“结婚证广告”为爆破点的招商手法，赢得本届服装博览会“最具策划力企业”之誉，吸引了众多经销商的眼球。
“定制直销”和“事件营销”是仕奇职业装此次招商大战制胜的两大关键，而核心是“差异化”。
从分销到直销像定做商用电脑一样定制职业装
仕奇职业装经过在北京、呼和浩特、兰州、昆明的样板市场探索后，在中国服装界第一个嫁接DELL模式，采用直复营销渠道。本质是根据用户的需求快速反应，通过直复营销渠道实现定制营销。
服装传统的“坐商”模式，在客户资源方面很被动，缺乏个性化服务，很难满足顾客购物的便捷性和心理需求。此外，服装传统营销模式对场地、租金、首批进货款要求相当高。经销商经营品牌服装一般需要投入60、70万元，甚至一二百万元以上，风险很大。而加盟直复渠道，三类地区加盟费用只需5万元;二类、一类地区加盟费用只需十几万元。直销方式不需金街旺铺，也不需进现货，甚至可以采用无店铺经营，只需设立办公间和展示间就可以开业大吉。
建立面向社会的特许经营直销通路
我们采取了全国范围的首次直复渠道特许招商。一则特许经营方式已成为新经济时代资源共享的渠道模式，盟主可通过特许经营进行快速覆盖，节省固定投资，同时促进通路的“本地化”；加盟商加盟知名品牌，起点高、切入快、进入风险降低。二则通过特许加盟，实现企业内部市场化。仕奇在国有体制改制之前，已经形成全国的自营渠道体系。有些分公司、办事处患有严重的“国有企业病”：管理混乱、效率低下、人浮于事。针对这一情况，我们决定在每个城市都对外招商，不设“自留地”。原来的“自己人”和意向加盟商站在“同一起跑线”比赛，通过完全的市场化考察，比较“市场可行性方案”，谁赢谁干，通过“以外促内，内外兼修”的策略，“赛马不相马”，保证招到质量好的加盟商；同时，对原有渠道产生极大震动。竞争失败的地区自然实现“削藩”。
招商传播差异化
仕奇职业装招商不可能拿巨资乱打广告。要使招商成功，传播的广泛度（社会性）和有效性（差异性）至关重要。不拼广告费、不拼形象代言人，我们必须以一件“惊天动地”的事件“引爆”招商，使大多数经销商关注仕奇。
快来结婚吧！
2004年3月15日，离服装博览会开幕不到15天，我们偶然结识了策划“老板喝涂料”事件的营销高手秦全耀。他提出：策划一定要突出“定制”，突出双赢，一定要别出心裁，吸引住大众的眼球……
于是一个大胆的构思形成--做国内首例“结婚证广告”。此策划可体现仕奇与加盟商感情深厚，形如连理。定制本身就是一对一的关系，就像对象嘛；同时，这则策划操作简便，负面影响小。于是，仕奇高层确定以“结婚证广告”为招商的核心事件进行传播。
但用谁的“证”呢？欣喜之余，遇到实施的第一个难题。问了几个员工，要么员工自己接受不了，要么员工的配偶接受不了。事情到这份上，也只能由“领导”亲自“献身”了。笔者偷偷找出结婚证，交给平面设计师……
好事多磨，刚解决完“证”的问题，广告审查又出问题。《参考消息》、《中国经营报》认为广告需要改版。原因是结婚证上广告前所未有，能否刊登拿不定主义。于是，我们又是请广告专家出意见；又是对媒体“疏通”。这年头登广告还要请客吃饭？没办法。谁叫我们在打擦边球？
3月22日，人们在《参考消息》、《中国经营报》、《服装时报》等强势媒体上见到了一则大幅招商广告。在这则广告中，笔者的结婚证跃然纸上，“持证人：姚少文”的字样清晰醒目。
事件营销——以奇胜
广告在社会引起轩然大波。23日后新华社、央视等主流大众媒体登出评论文章：《“结婚证广告”遭质疑》、《动用结婚证做广告打擦边球》等。3月31日前后，《经济日报》、《中国经营报》等诸多经济类主流媒体对事件进行了二轮报道。其后，以南方网、《华西都市报》为代表的地方媒体和中国时尚品牌网等行业媒体追踪进行了三轮报道。
当然，姚某在遭到一通“质疑”后，也颇为“得意”了几天： 3月底、4月初一段，招商咨询电话剧增。 广告刊登前，每天只有不到十来个人咨询，刊登之后，每天引来多达三四百人的咨询。
但随即的几起媒体炒作，颇让笔者犯难：中华女性网、新浪女人频道等女性媒体出来为笔者的夫人“维权”——婚姻是男女之间一种神圣的社会关系，经理做广告，不能拉上夫人，更有甚者，在网上愤怒地讨伐笔者使婚姻染上了铜臭味儿，“玷污”了神圣的婚姻。
笔者的太太更是埋怨说，“结婚证广告”把她害苦了，同学、朋友频频来电话，大多表示疑虑，单位的同事也是拿这个广告开玩笑，更有一位亲戚，看到了报纸上质疑的文章，以为“出事”了，半夜打电话过来问安。
但事后一想，这也是“眼球”，起码人家在关注我们。确实，事件营销的一个重要特点是：事件选择的稀缺性，操作手法的“极端性”。 “狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。所以，在事件营销中，事件的选择必然具有一定的争议性，引起一定的“负面效果”是必然的。至少“负面关注”比“没有关注”要好。
会议招商——以正合
如果说“结婚证广告”是差异化招商传播的一支“奇兵”，“正兵”则是笔者策划的“‘仕奇’首届中国定制营销暨渠道创新高峰论坛”会议招商。由《中国经营报》、《服装时报》和仕奇主办的论坛，主题是为招商“量体裁衣”：1、定制营销——个性消费新趋势；2、服装直销——渠道创新；3、无店铺营销；4、零库存模式。
我们把本次论坛特意安排在3月31日，即为期三天的服装博览会的第二天：给第一天有加盟意向的客户免费赠票，开完论坛还有一天时间继续洽谈。邀请与会的知名企业家、专家发表了各自最新研究成果和实践经验。论坛认为，借鉴、利用其他行业的先进经验，使用定制营销模式提高销售、降低库存，构建面向未来的直复营销渠道，成为服装行业市场竞争的主题和通路选择。作为本次论坛的赞助方，笔者在论坛上发布了国内首次进行的团体和个人定制服装项目的全国招商讯息。
著名经济学家魏杰评价说：“定制营销在国际营销体系中占据了很大的比重。自上世纪50年起，定制直销的发展速度非常快。从国际市场上看，我们应该进一步推动定制直销。如果仕奇的做法能够成功，那么这种成功必将在服装业界乃至其他行业产生震动。”
会议结束后，与会的500多人中有近200人留下来与我们洽谈招商。全国各大电视、平面媒体和网络对论坛进行报道，可以说这是仕奇招商的第四波软性宣传。