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［摘 要］随着社会经济的发展，“蓝海”的开创，店面在市场经济中的作用越来越明显，为企业和商家带来了丰厚的利润，为了在激烈的市场竞争中得到更好的发展，必须要充分利用店面营销这个销售工具，赢得消费者的青睐。
［关键词］店面营销；店面宣传；商品陈列
［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2009）01-0083-02
店面从古至今在商业交往中都有着非常重要的地位，从消费者行为和购买偏好来看，很多消费者是在店面里看到商品以后才做出购买的决定。根据一份市场调查报告可知，很多人进商场只是随便逛逛，其中83.6％的消费者是非计划性购买，而91.6％的消费者是到了店面才决定购买商品的。而且店面是一个企业的形象，是其销售的最前端，是企业文化和理念的传播者，因此有着不可替代的重要作用。店面营销并非新鲜事物，它在以前是人们在策划营销活动时，注重了电视、杂志等大众媒体的应用，仅将其视为最末端的一种营销工具，并且很多人只是从一些小的技巧和具体方法层面上加以关注，而没有将其当做一个战略性的步骤，从全局的角度来进行思考和运作。在今天这个商业竞争空前繁荣的时代，我们必须要将店面营销作为主要的传播工具，只有这样才能更好地刺激消费者的购买欲。
李嘉诚说过：“开店第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”店面选址适当与否决定了店面营销的成败。遵循便利，最大效益和发展的原则，通过对实际开店周围环境商圈的考察等，选取适合的地址，然后针对目标消费者的心理位置，实现差异化的传播，包括店面的经营战略、经营思想、经营理念以及经营实践，这样就能让目标受众很好的理解店面的基本情况，对于店面营销打下良好的基础。
1 店面宣传是店面营销的催化剂
店面要学会运用各种传播媒介向公众有意识、有目的地传播店面的有关信息以影响和改变公众的态度、意见和行为，扩大店面的社会影响，形成对店面有利的舆论环境。通过有效的利用媒体来扩大店面的知名度和提高店面的美誉度。现今的宣传策略可以有以下几种：
1.1 媒介宣传策略
它是店面宣传最基本的策略，根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、店面经营战略，市场战略等，选择最恰当的宣传媒介，组建最佳的媒介体系，在最恰当的时机推出媒介宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。它主要是通过大众媒介来进行。
1.2 活动宣传策略
店面利用顾客的自我表现欲望和参与愿望，设置具有吸引力的活动，宣传店面的各种信息，展示店面形象和商品形象，从而提高店面的知名度、美誉度，树立良好的店面形象。它的载体是“活动”形式，而不是媒介，呈现出来的是一个“运行过程”。比如麦当劳在“六一儿童节”组织店面里的小朋友进行游戏，来宣传其健康、卫生、营养的食品观念。
1.3 明星宣传策略
根据店面形象定位、公众定位、公众的明星崇拜潮流等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等人士宣传社会组织的方式。如周杰伦对诺基亚手机专卖店的宣传，突出其中音乐手机的功效。
1.4 赞助宣传策略
店面通过赞助一些以公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性为主题的社会活动展开宣传，使顾客对店面产生好感。如蒙牛乳业对超级女声的赞助，成就了其家喻户晓的知名度。
店面的宣传还包括店面广告，特别店面门头广告，店堂内灯箱广告和商品包装广告。以前店面广告只是占据零售点固定的位置，作为传达的工具。而现在，店面广告还能担负诱导购买的重任。包装广告更是节省了陈列费，却能收到显著的效果，并且可以将商品的包装设计成诱发消费者下次购买的媒介。如雕牌肥皂的五联包装，给消费者以量多价优，超值实惠的感觉，故其销量一直非常可观。
据统计：70%的消费者逛商店不知道买什么，随机购买者占多数，一般平均逗留时间在15分钟，75%的人是在5秒当中决定的，在一个产品区域前停15秒，而能够在15秒内吸引顾客目光的，除了商品本身之外，就是商品陈列。所谓的店面商品陈列并不是把几箱商品往商店的过道或门口一放就万事大吉了，而是要使这堆商品活起来。如元祖蛋糕店，在窗明几净的橱柜里，摆放着各式各样的蛋糕，透过玻璃看过去，蛋糕颜色漂亮，制作精良，显得十分诱人。产生这种效果，除本身的品质外，很大一部分来自人工营造——在柜子上方有一排彩色射灯，灯光直射柜内食品，每个食物下面都垫着一个白色的圆形小垫儿，这一切配之以柜子洁白的“大背景”，使得柜内蛋糕格外诱人。
2 员工是店面营销的灵魂
员工是店面最重要的资源，店面必须要对员工进行系统的培训，让其有成长的空间，只有这样员工才愿意和店面一起并肩作战。如何才能让员工有效地进行店面营销，提高店面的销售额呢？
2.1 像招待朋友一样接待顾客
员工应该把顾客看做是自己的朋友，给予礼貌、热情、细致、周到的服务，只有这样顾客才会感觉到亲切与温馨，才有愿意进一步了解的意愿。
2.2 用微笑给顾客家的感觉
世界旅店巨子希尔顿说：“我宁愿住进虽然只有残旧的地毯，但能处处见到微笑的旅店，而不愿走进一家只有一流设备，却见不到微笑的宾馆。” 通过微笑，与顾客进行情感沟通，使顾客感受到温情，还可以祛除营业员与顾客之间的陌生感，迅速拉近距离，使双方敞开心扉。
2.3 用言语打动顾客
微笑是以魅力征服顾客，言语是以行动打动顾客，并促使顾客下决心购买。员工的言语是否热情、礼貌、准确、得体，直接影响店面的形象，也影响顾客对商品和服务的满意度。
3 了解需求是店面营销的目标
店面营销的最终目标就是在营销人员头脑中能清晰地划分出顾客的主要需求与次要需求，从而良好的将店面的物品销售出去。
3.1 了解需求的原因
（1）尽量避免被动营销情况的出现。被动营销会给店面营销过程带来一系列的危害：错过销售的时机，不容易取得用户的信任，无法体现顾问式服务；因此，营销人员要借此了解客户需求是否明确，向有明确需求的顾客和没有明确需求的顾客介绍、销售产品的时候采取有所区别的营销方式。
（2）不同客户对需求的偏好程度不同，必须了解每一位顾客更偏好哪些方面，对症下药才能打动顾客。
（3）使客户对营销人员产生信任感，从而愿意听从营销人员的建议。
（4）为介绍产品奠定基础，相对减少反对意见。
（5）实现真正的顾问式销售，体现店面营销人员专业亲和的特色。
3.2 了解需求的原则
（1）使客户体会到了解需求的目的是更好地为客户提供服务，满足其需求，便于客户同营销人员配合。
（2）在了解需求的过程中，要始终令客户感到很尊重他以及他所陈述的意见。
3.3 了解需求的方法
（1）观察。客户的外表、行为举止、与他人的谈话等只要仔细留意，在很多的时候都能帮助店面营销人员发现客户的需求，从而为有针对性的销售做好准备。但是，仅靠观察是无法判断客户的真正需求的。
（2）询问。营销人员在开始介绍自己的产品之前，应该先主动地询问客户的需求；根据客户对产品的了解程度，营销人员可适当地加以提示；营销人员向顾客提问的方法，对顾客是否能够将自己的需求明白地展现给营销人员有很大的影响。
（3）聆听。聆听是优秀营销人员必备的素质之一，他们可以在聆听中了解到顾客的真正需求，并使顾客认为营销人员对他是尊重的；切记不要打断顾客的讲话，不管顾客讲的是对是错，都要耐心听完；努力记住顾客的话，如果在以后的销售过程中能够重复顾客说的一些话，顾客会觉得受到了尊重，从而对商品的好感也会增加，最终增加了销售成功的机会； 做一个积极的聆听者，不仅要用点头或者表示赞同、听明白的短句表示对顾客的话语在认真听并理解了，并可以适时地发问，比一味点头称是或面无表情站在一边更有效；若有不清楚的地方最好请客户再讲一遍。
（4）思考。客户因其产品知识的局限，可能没有准确地讲出他们的真实需求，因此需要营销人员通过思考，分析客户的真正需求；客户的需求可能原本就不明确，需要营销人员根据客户的实际情况，通过思考分析，帮助其找出真正的需求。
（5）核查。优秀的营销人员在与客户的沟通过程中，每讲五句话会有一句是在核查自己的理解；通过核查可以避免对客户的需求产生误解；核查时，用自己的话表述客户的需求，请客户判断准确与否，并观察客户的反应。
（6）响应。使用肢体语言表示认同或鼓励客户继续陈述；重复交谈中的重点信息；对客户提出的问题，给予简短的回答；不断观察客户的反应。
参考文献：
［1］卢岱元.店面营业人员职业化训练［M］.北京：北京大学出版社，2003：167-168.
［2］程华汉.店面销售情景训练［M］.北京：北京大学出版社，2005：219-220.
［3］刘永炬.活化终端［M］. 北京：机械工业出版社，2006：78-90.
［4］马克•詹金斯.以顾客为中心的战略［M］.北京：经济管理出版社，2001：92-94.
［5］马丁•M.派格勒.全球最佳店铺设计［M］.北京：中国纺织出版社，2006：103-105.
［6］张思汉.商店经理提高销售业绩法则［M］.成都：西南财经大学出版社，2003：83-85.
［收稿日期］2008-12-22
［作者简介］李璐（1981—），男，四川绵阳人,四川商务职业学院商务管理系助教,研究方向:服务营销、渠道销售。
［关键词］店面营销；店面宣传；商品陈列
［中图分类号］F713.5 ［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2009）01-0083-02
店面从古至今在商业交往中都有着非常重要的地位，从消费者行为和购买偏好来看，很多消费者是在店面里看到商品以后才做出购买的决定。根据一份市场调查报告可知，很多人进商场只是随便逛逛，其中83.6％的消费者是非计划性购买，而91.6％的消费者是到了店面才决定购买商品的。而且店面是一个企业的形象，是其销售的最前端，是企业文化和理念的传播者，因此有着不可替代的重要作用。店面营销并非新鲜事物，它在以前是人们在策划营销活动时，注重了电视、杂志等大众媒体的应用，仅将其视为最末端的一种营销工具，并且很多人只是从一些小的技巧和具体方法层面上加以关注，而没有将其当做一个战略性的步骤，从全局的角度来进行思考和运作。在今天这个商业竞争空前繁荣的时代，我们必须要将店面营销作为主要的传播工具，只有这样才能更好地刺激消费者的购买欲。
李嘉诚说过：“开店第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”店面选址适当与否决定了店面营销的成败。遵循便利，最大效益和发展的原则，通过对实际开店周围环境商圈的考察等，选取适合的地址，然后针对目标消费者的心理位置，实现差异化的传播，包括店面的经营战略、经营思想、经营理念以及经营实践，这样就能让目标受众很好的理解店面的基本情况，对于店面营销打下良好的基础。
1 店面宣传是店面营销的催化剂
店面要学会运用各种传播媒介向公众有意识、有目的地传播店面的有关信息以影响和改变公众的态度、意见和行为，扩大店面的社会影响，形成对店面有利的舆论环境。通过有效的利用媒体来扩大店面的知名度和提高店面的美誉度。现今的宣传策略可以有以下几种：
1.1 媒介宣传策略
它是店面宣传最基本的策略，根据媒介性质、形象定位、公众特性、目标定位、宣传费用、店面经营战略，市场战略等，选择最恰当的宣传媒介，组建最佳的媒介体系，在最恰当的时机推出媒介宣传作品，以期取得最佳的宣传效果。它主要是通过大众媒介来进行。
1.2 活动宣传策略
店面利用顾客的自我表现欲望和参与愿望，设置具有吸引力的活动，宣传店面的各种信息，展示店面形象和商品形象，从而提高店面的知名度、美誉度，树立良好的店面形象。它的载体是“活动”形式，而不是媒介，呈现出来的是一个“运行过程”。比如麦当劳在“六一儿童节”组织店面里的小朋友进行游戏，来宣传其健康、卫生、营养的食品观念。
1.3 明星宣传策略
根据店面形象定位、公众定位、公众的明星崇拜潮流等，聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人、社会功臣、公众领袖等人士宣传社会组织的方式。如周杰伦对诺基亚手机专卖店的宣传，突出其中音乐手机的功效。
1.4 赞助宣传策略
店面通过赞助一些以公益性、慈善性、服务性、娱乐性、大众性为主题的社会活动展开宣传，使顾客对店面产生好感。如蒙牛乳业对超级女声的赞助，成就了其家喻户晓的知名度。
店面的宣传还包括店面广告，特别店面门头广告，店堂内灯箱广告和商品包装广告。以前店面广告只是占据零售点固定的位置，作为传达的工具。而现在，店面广告还能担负诱导购买的重任。包装广告更是节省了陈列费，却能收到显著的效果，并且可以将商品的包装设计成诱发消费者下次购买的媒介。如雕牌肥皂的五联包装，给消费者以量多价优，超值实惠的感觉，故其销量一直非常可观。
据统计：70%的消费者逛商店不知道买什么，随机购买者占多数，一般平均逗留时间在15分钟，75%的人是在5秒当中决定的，在一个产品区域前停15秒，而能够在15秒内吸引顾客目光的，除了商品本身之外，就是商品陈列。所谓的店面商品陈列并不是把几箱商品往商店的过道或门口一放就万事大吉了，而是要使这堆商品活起来。如元祖蛋糕店，在窗明几净的橱柜里，摆放着各式各样的蛋糕，透过玻璃看过去，蛋糕颜色漂亮，制作精良，显得十分诱人。产生这种效果，除本身的品质外，很大一部分来自人工营造——在柜子上方有一排彩色射灯，灯光直射柜内食品，每个食物下面都垫着一个白色的圆形小垫儿，这一切配之以柜子洁白的“大背景”，使得柜内蛋糕格外诱人。
2 员工是店面营销的灵魂
员工是店面最重要的资源，店面必须要对员工进行系统的培训，让其有成长的空间，只有这样员工才愿意和店面一起并肩作战。如何才能让员工有效地进行店面营销，提高店面的销售额呢？
2.1 像招待朋友一样接待顾客
员工应该把顾客看做是自己的朋友，给予礼貌、热情、细致、周到的服务，只有这样顾客才会感觉到亲切与温馨，才有愿意进一步了解的意愿。
2.2 用微笑给顾客家的感觉
世界旅店巨子希尔顿说：“我宁愿住进虽然只有残旧的地毯，但能处处见到微笑的旅店，而不愿走进一家只有一流设备，却见不到微笑的宾馆。” 通过微笑，与顾客进行情感沟通，使顾客感受到温情，还可以祛除营业员与顾客之间的陌生感，迅速拉近距离，使双方敞开心扉。
2.3 用言语打动顾客
微笑是以魅力征服顾客，言语是以行动打动顾客，并促使顾客下决心购买。员工的言语是否热情、礼貌、准确、得体，直接影响店面的形象，也影响顾客对商品和服务的满意度。
3 了解需求是店面营销的目标
店面营销的最终目标就是在营销人员头脑中能清晰地划分出顾客的主要需求与次要需求，从而良好的将店面的物品销售出去。
3.1 了解需求的原因
（1）尽量避免被动营销情况的出现。被动营销会给店面营销过程带来一系列的危害：错过销售的时机，不容易取得用户的信任，无法体现顾问式服务；因此，营销人员要借此了解客户需求是否明确，向有明确需求的顾客和没有明确需求的顾客介绍、销售产品的时候采取有所区别的营销方式。
（2）不同客户对需求的偏好程度不同，必须了解每一位顾客更偏好哪些方面，对症下药才能打动顾客。
（3）使客户对营销人员产生信任感，从而愿意听从营销人员的建议。
（4）为介绍产品奠定基础，相对减少反对意见。
（5）实现真正的顾问式销售，体现店面营销人员专业亲和的特色。
3.2 了解需求的原则
（1）使客户体会到了解需求的目的是更好地为客户提供服务，满足其需求，便于客户同营销人员配合。
（2）在了解需求的过程中，要始终令客户感到很尊重他以及他所陈述的意见。
3.3 了解需求的方法
（1）观察。客户的外表、行为举止、与他人的谈话等只要仔细留意，在很多的时候都能帮助店面营销人员发现客户的需求，从而为有针对性的销售做好准备。但是，仅靠观察是无法判断客户的真正需求的。
（2）询问。营销人员在开始介绍自己的产品之前，应该先主动地询问客户的需求；根据客户对产品的了解程度，营销人员可适当地加以提示；营销人员向顾客提问的方法，对顾客是否能够将自己的需求明白地展现给营销人员有很大的影响。
（3）聆听。聆听是优秀营销人员必备的素质之一，他们可以在聆听中了解到顾客的真正需求，并使顾客认为营销人员对他是尊重的；切记不要打断顾客的讲话，不管顾客讲的是对是错，都要耐心听完；努力记住顾客的话，如果在以后的销售过程中能够重复顾客说的一些话，顾客会觉得受到了尊重，从而对商品的好感也会增加，最终增加了销售成功的机会； 做一个积极的聆听者，不仅要用点头或者表示赞同、听明白的短句表示对顾客的话语在认真听并理解了，并可以适时地发问，比一味点头称是或面无表情站在一边更有效；若有不清楚的地方最好请客户再讲一遍。
（4）思考。客户因其产品知识的局限，可能没有准确地讲出他们的真实需求，因此需要营销人员通过思考，分析客户的真正需求；客户的需求可能原本就不明确，需要营销人员根据客户的实际情况，通过思考分析，帮助其找出真正的需求。
（5）核查。优秀的营销人员在与客户的沟通过程中，每讲五句话会有一句是在核查自己的理解；通过核查可以避免对客户的需求产生误解；核查时，用自己的话表述客户的需求，请客户判断准确与否，并观察客户的反应。
（6）响应。使用肢体语言表示认同或鼓励客户继续陈述；重复交谈中的重点信息；对客户提出的问题，给予简短的回答；不断观察客户的反应。
参考文献：
［1］卢岱元.店面营业人员职业化训练［M］.北京：北京大学出版社，2003：167-168.
［2］程华汉.店面销售情景训练［M］.北京：北京大学出版社，2005：219-220.
［3］刘永炬.活化终端［M］. 北京：机械工业出版社，2006：78-90.
［4］马克•詹金斯.以顾客为中心的战略［M］.北京：经济管理出版社，2001：92-94.
［5］马丁•M.派格勒.全球最佳店铺设计［M］.北京：中国纺织出版社，2006：103-105.
［6］张思汉.商店经理提高销售业绩法则［M］.成都：西南财经大学出版社，2003：83-85.
［收稿日期］2008-12-22
［作者简介］李璐（1981—），男，四川绵阳人,四川商务职业学院商务管理系助教,研究方向:服务营销、渠道销售。