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【摘要】根据西藏实际，大力发展旅游业，是优化西藏产业结构、促进西藏经济社会又好又快发展的必然选择。本研究在实地调研的基础上，结合产业价值链理论，首先构建了西藏旅游产业价值链模型。其次通过分析，总结出西藏旅游产业价值链存在问题主要有旅游产品开发能力不足、旅游服务中间商服务质量缺乏保证以及旅游产业价值链竞争力不足等；而制约旅游产业价值链提升的因素主要包括旅游开发处于初级阶段、旅游人才缺乏、旅游监管不力等，最后根据上述分析，从旅游监管、发挥行业协会作用、注重人才培养方面对西藏旅游产业价值链优化提出对策性建议。
【关键词】西藏旅游 价值链 旅游产业价值链
随着经济社会快速发展、人们生活水平日益提高、交通基础设施日益完善，出游成本逐渐降低，旅游逐渐成为居民特别是城镇居民休闲活动的重要组成部分。同时，在我国的发展规划中，旅游业具有促发展、调结构的作用，其在国民经济中扮演的角色越来越重要。
西藏位于我国西南边陲，在青藏高原西南部，与印度、不丹等国家和地区接壤。西藏平均海拔在4000米以上，有着独特而复杂的高原气候和地形地貌，被形象地称为“世界屋脊”，加上西藏特有的历史、藏传佛教文化，赋予了西藏丰富的自然和人文旅游资源。西藏旅游产业目前已形成了以拉萨为中心，以林芝、日喀则、阿里三条线路为主的辐射型旅游发展格局。
基于价值链理论，通过了解西藏旅游产业价值链的现状，发现存在的问题，并提出针对性的优化建议，有利于树立西藏旅游良好形象，增加旅游资源的吸引力，对促进西藏旅游业发展，充分发挥旅游业对西藏经济社会发展的支撑作用有着重要意义。
一、旅游产业价值链
（一）价值链
美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特1985年率先提出了价值链的概念，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[1]按照波特的理论，一家企业的核心竞争优势在于对价值链的设计，企业之间的竞争，不仅局限于企业个体间竞争，更是企业所处的价值链间的竞争。最初，波特的价值链理论仅适用于企业，在波特之后的学者将其价值链理论应用于产业，提出了产业价值链的理论，并细化到针对不同产业的价值链研究。
（二）西藏旅游产业价值链
关于旅游产业价值链，一般认为是旅游产品从供应到最终消费的一系列传递过程，主要由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游需求者三部分组成，形成基本的旅游产业价值链[2]（如图1）。旅游产品沿着价值链传递过程中，不同层次的旅游企业通过职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终实现价值增值。
西藏旅游业起步于20世纪80年代，近30年来，西藏游客接待量年均增长率达到31%，其中海外游客年均增长29.7%，国内游客年均增长31.7%，而年均旅游收入增长率达到38.9%[3]。随着进藏交通条件逐渐改善、旅游基础设施逐渐完善、信息技术发展，再加上政府部门大力支持，旅游产业已成为促进西藏转变经济发展方式的动力产业，成为推动西藏经济结构升级优化的优势产业，逐渐向着政府主导发展、行业自律管理、企业自主经营、社会力量参与的产业发展模式靠拢。除了传统的经营模式外，信息技术的发展，使得旅行社更多的希望通过网络平台招徕客源；西藏旅游集散中心的成立，统一负责散客市场的操作，旅行社更多的关注团队业务的操作。根据当前西藏旅游业的特点，西藏旅游产业价值链基本模型如图2所示。通过为游客提供更具价值的旅游产品和服务，游客获得体验价值、社会价值、情感价值等价值提升，随之而来的是游客满意度和忠诚度提升，最终获得西藏旅游产业的良性发展。
二、西藏旅游产业价值链存在的问题
（一）旅游产品开发能力不足
西藏旅游产品开发深度不够，没有充分发挥资源优势：一是西藏旅游业仍然以观光旅游为主，休闲与度假类产品不多，游客只是短期停留，难以体现旅游产业的经济效益；二是西藏有众多山川、湖泊以及历史遗迹，但除了游客熟知的景区（点）外，很多旅游资源开发不到位，宣传不足；三是旅游商品开发能力不足，质量档次偏低，并且有很大一部分旅游商品是引自印度和尼泊尔。
（二）旅游中间商服务质量缺乏保证
西藏旅游中间商主要有旅行社、旅游集散中心等。但随着旅行社挂靠社、分社及从事旅行社业务的网站逐渐增多，又缺乏有效管理，为争夺市场，逐渐产生了“零负团费”、“虚假宣传”等不正当竞争行为，甚至出现了“劣币驱逐良币”的现象。同时，旅游从业人员也随之骤增，但普遍缺乏职业素质，导致所提供的旅游产品或服务质量偏低，旅游投诉纠纷较多，严重制约了旅游产业价值链的不断完善和发展。
（三）旅游行业协会的作用和功能未充分体现
西藏虽然成立了旅行社协会、导游协会、车船协会等众多行业协会，但协会的存在基本上成为政府的附庸，再加上缺乏相应的法律法规，缺乏自主性和整合区域旅游资源的能力，更缺乏监督行业、企业，形成行业自律环境的能力，难以发挥旅游行业协会作用。
（四）西藏旅游产业价值链竞争力弱
紧紧围绕“六要素”，西藏旅游产业的关联和辐射带动作用不断增强，藏式传统手工艺品、藏戏、藏药以及藏式茶园、藏餐等产品或服务的开发，使得西藏旅游产业价值链逐渐横向或纵向延伸。但整条产业链条协同度不高、产品品质有待提升、广告宣传效果不明显，制约了产业链的发展和竞争力的提升。此外，西藏周边省份及周边的尼泊尔、印度等国家和地区旅游业的发展，也给西藏旅游产业带来巨大冲击。
三、西藏旅游产业价值链制约因素
（一）西藏旅游开发仍处于初级阶段，缺乏战略规划思想
虽然经过近30年的发展，西藏旅游开发仍处于初级阶段。西藏自然、人文景观资源丰富，景区、景点众多，但大多参照内地旅游开发模式，旅游产品结构单一，缺乏精品旅游产品和精品路线。同时，西藏旅游资源的开发利用缺乏战略规划思想，导致西藏旅游资源开发程度不高，旅游产品特色不明显，特别是对于文化内涵的挖掘不足，依旧停留在传统的观光旅游上，优势和特色不突出。 （二）旅游监管不到位
西藏自治区成立了西藏旅游产业发展协调委员会，但其协调指导能力不足，很多知名景区由于历史原因分别隶属于文化、宗教、林业等部门进行管理，结果无法形成合力，缺乏有效监管。另一方面，各级旅游行政管理部门权利有限，行业管理力度不大。由于协调不到位，很多涉旅方面职责划分不清，导致相关部门互相推诿，以致出现无人监管的死角。更重要的是，旅游行业协会无法完全发挥作用，无法进行有效规划和监管。
（三）西藏旅游业人才缺乏，职业素质偏低
总体上讲，西藏旅游人才缺乏，从业人员素质偏低：一方面西藏旅游经营管理、旅游规划设计以及营销拓展方面的高层次人才不足，导致旅游企业经营管理不善，旅游产品开发能力弱；另一方面旅游专业人才不足，很多旅游从业人员未经过正规旅游服务培训，缺乏专业知识和技能，无法达到旅游服务规范的要求，严重影响旅游服务质量的提升。
（四）西藏旅游对外开放程度较低
西藏目前对外开放程度偏低，根据相关资料显示，西藏目前开放面仅占全区县、市的16%左右，特别是针对外宾而言，很多地方均为未开放区域，旅游开放面过于狭窄，无法形成网络布局，在很大程度上制约了西藏旅游产业价值链的完善和发展。
四、西藏旅游产业价值链优化建议
（一）突出文化特点，强调文化与旅游融合发展
旅游本质上是一种文化互动，旅游是文化的载体，而文化是旅游的魂。当前西藏旅游产品对文化的挖掘还不够深入，对于大多数游客来说，西藏旅游就是“白天看庙，晚上睡觉”，观光仍是主要活动。只有将西藏特有的文化特点体现在旅游活动的各个环节中，保持旅游产品旺盛生的命力；只有围绕文化来打造旅游，将旅游产业赋予文化内涵、优化产品结构，才能提升西藏旅游产业的层次，推动西藏旅游产业可持续发展。
（二）强化旅游产品开发，加快基础设施建设
随着旅游产业的发展，游客个性化需求越来越强烈，常规旅游产品已经很难满足游客的需求，未来西藏旅游产品的开发设计要向着高端、精品的方向迈进。根据旅游资源的区位条件和市场需求等因素，结合当地的特色，不能盲目地照搬照抄，充分体现西藏雪域高原的地方特色和民族特色，彰显旅游产品的文化内涵。同时，要加快西藏旅游基础设施建设，合理规划，科学布局，提升西藏旅游产业价值链的竞争力。
（三）充分发挥政府职能和行业协会的作用
政府部门特别是旅游行政管理部门要改变传统的管理方式，通过宏观调控的手段，完善相关法律法规，利用政府部门“有形的手”积极培育成熟的市场机制，发挥市场“无形的手”的资源配置作用。西藏旅游产业发展协调委员会要充分发挥产业协调能力和指导作用；旅游行业协会要充分发挥行业监管职能，促进行业自律和企业自主规范经营，结合各项法律法规和西藏旅游实际，制定相应行业规范，最终形成政府主导、行业自律、企业自主规范经营的旅游市场环境。
（四）大力培养西藏旅游专业人才
一方面可以充分利用国家旅游局、对口援藏省市、内地各大院校的资源优势，对旅游行政管理人员、旅游协会相关人员以及旅游经营者、优秀导游等进行专业培训，同时加强同内地各旅游专业院校的交流合作，定向培养旅游专业人才，特别是旅游经营管理、规划开发人才；另一方面，对于区内绝大多数旅游从业人员，由旅游行政主管部门及行业协会牵头，定期进行旅游专业培训，加强职业道德和综合素质，提高服务质量，树立西藏旅游的良好形象。通过不断完善西藏旅游从业人员结构，为西藏旅游业可持续发展提供有力支撑。
（五）创建区域合作的旅游发展模式
合作是当今世界发展的主流，对于西藏旅游产业来说，加强同周边省区、周边国家和地区的交流合作是必然的出路。青藏铁路的开通、高原机场的建立，使得西藏同外界的联系更密切；由川滇藏三省区联合开发的“中国香格里拉生态旅游区”，进一步推动了区域旅游产业联合发展的新格局。在此基础上，西藏可进一步加强同新疆、青海、四川、甘肃等省区，以及尼泊尔、印度等国家和地区的旅游交流合作，横向拓展西藏旅游产业价值链，形成优势互补、互惠互利的良好局面，进而促进整个区域旅游产业的良性发展。
（六）加强旅游产品的宣传营销，树立西藏旅游产业品牌
通过市场调研等多种手段，以树立西藏旅游品牌为核心，充分利用各种平台（例如电视、网络、报刊杂志等媒体以及各种旅游展销会、博览会、交易会等）以及各种新技术手段（例如物联网技术、数据挖掘技术、二维码、在线支付等），创新方式，全面提高西藏旅游宣传推广工作的针对性和有效性，扩大西藏旅游的影响力和知名度。
西藏拥有丰富的自然资源和人文资源，拥有发展旅游产业得天独厚的优势条件，着力发展旅游业，是优化西藏产业结构、促进经济社会又好又快发展的必然选择。结合西藏实际，不断完善西藏旅游产业价值链的各个环节，提升旅游产业价值链竞争力，是解决西藏旅游产业面临的诸多问题的有效手段。
参考文献
[1]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997：8-299.
[2]李延松，王久梗，许顼.网际时代的旅游产业价值链重构与优化模型研究[J].林业经济问题，2007（03）.
[3]全区旅游企业仅180家西藏旅游业迫切需要大投资[EB/OL]. http：//unn.people.com.cn/GB/14748/2075920.html，人民网.2013.09.07.
作者简介：王广雨（1987-），男，汉族，黑龙江哈尔滨人，硕士，上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理硕士，研究方向：旅游管理；胡巍（1963-），汉族，上海人，上海交通大学安泰经济与管理学院副教授，研究方向：旅游管理、企业管理。
【关键词】西藏旅游 价值链 旅游产业价值链
随着经济社会快速发展、人们生活水平日益提高、交通基础设施日益完善，出游成本逐渐降低，旅游逐渐成为居民特别是城镇居民休闲活动的重要组成部分。同时，在我国的发展规划中，旅游业具有促发展、调结构的作用，其在国民经济中扮演的角色越来越重要。
西藏位于我国西南边陲，在青藏高原西南部，与印度、不丹等国家和地区接壤。西藏平均海拔在4000米以上，有着独特而复杂的高原气候和地形地貌，被形象地称为“世界屋脊”，加上西藏特有的历史、藏传佛教文化，赋予了西藏丰富的自然和人文旅游资源。西藏旅游产业目前已形成了以拉萨为中心，以林芝、日喀则、阿里三条线路为主的辐射型旅游发展格局。
基于价值链理论，通过了解西藏旅游产业价值链的现状，发现存在的问题，并提出针对性的优化建议，有利于树立西藏旅游良好形象，增加旅游资源的吸引力，对促进西藏旅游业发展，充分发挥旅游业对西藏经济社会发展的支撑作用有着重要意义。
一、旅游产业价值链
（一）价值链
美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特1985年率先提出了价值链的概念，他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”[1]按照波特的理论，一家企业的核心竞争优势在于对价值链的设计，企业之间的竞争，不仅局限于企业个体间竞争，更是企业所处的价值链间的竞争。最初，波特的价值链理论仅适用于企业，在波特之后的学者将其价值链理论应用于产业，提出了产业价值链的理论，并细化到针对不同产业的价值链研究。
（二）西藏旅游产业价值链
关于旅游产业价值链，一般认为是旅游产品从供应到最终消费的一系列传递过程，主要由旅游产品供应商、旅游中间商及旅游需求者三部分组成，形成基本的旅游产业价值链[2]（如图1）。旅游产品沿着价值链传递过程中，不同层次的旅游企业通过职能分化和专业优势为旅游产品注入价值，最终实现价值增值。
西藏旅游业起步于20世纪80年代，近30年来，西藏游客接待量年均增长率达到31%，其中海外游客年均增长29.7%，国内游客年均增长31.7%，而年均旅游收入增长率达到38.9%[3]。随着进藏交通条件逐渐改善、旅游基础设施逐渐完善、信息技术发展，再加上政府部门大力支持，旅游产业已成为促进西藏转变经济发展方式的动力产业，成为推动西藏经济结构升级优化的优势产业，逐渐向着政府主导发展、行业自律管理、企业自主经营、社会力量参与的产业发展模式靠拢。除了传统的经营模式外，信息技术的发展，使得旅行社更多的希望通过网络平台招徕客源；西藏旅游集散中心的成立，统一负责散客市场的操作，旅行社更多的关注团队业务的操作。根据当前西藏旅游业的特点，西藏旅游产业价值链基本模型如图2所示。通过为游客提供更具价值的旅游产品和服务，游客获得体验价值、社会价值、情感价值等价值提升，随之而来的是游客满意度和忠诚度提升，最终获得西藏旅游产业的良性发展。
二、西藏旅游产业价值链存在的问题
（一）旅游产品开发能力不足
西藏旅游产品开发深度不够，没有充分发挥资源优势：一是西藏旅游业仍然以观光旅游为主，休闲与度假类产品不多，游客只是短期停留，难以体现旅游产业的经济效益；二是西藏有众多山川、湖泊以及历史遗迹，但除了游客熟知的景区（点）外，很多旅游资源开发不到位，宣传不足；三是旅游商品开发能力不足，质量档次偏低，并且有很大一部分旅游商品是引自印度和尼泊尔。
（二）旅游中间商服务质量缺乏保证
西藏旅游中间商主要有旅行社、旅游集散中心等。但随着旅行社挂靠社、分社及从事旅行社业务的网站逐渐增多，又缺乏有效管理，为争夺市场，逐渐产生了“零负团费”、“虚假宣传”等不正当竞争行为，甚至出现了“劣币驱逐良币”的现象。同时，旅游从业人员也随之骤增，但普遍缺乏职业素质，导致所提供的旅游产品或服务质量偏低，旅游投诉纠纷较多，严重制约了旅游产业价值链的不断完善和发展。
（三）旅游行业协会的作用和功能未充分体现
西藏虽然成立了旅行社协会、导游协会、车船协会等众多行业协会，但协会的存在基本上成为政府的附庸，再加上缺乏相应的法律法规，缺乏自主性和整合区域旅游资源的能力，更缺乏监督行业、企业，形成行业自律环境的能力，难以发挥旅游行业协会作用。
（四）西藏旅游产业价值链竞争力弱
紧紧围绕“六要素”，西藏旅游产业的关联和辐射带动作用不断增强，藏式传统手工艺品、藏戏、藏药以及藏式茶园、藏餐等产品或服务的开发，使得西藏旅游产业价值链逐渐横向或纵向延伸。但整条产业链条协同度不高、产品品质有待提升、广告宣传效果不明显，制约了产业链的发展和竞争力的提升。此外，西藏周边省份及周边的尼泊尔、印度等国家和地区旅游业的发展，也给西藏旅游产业带来巨大冲击。
三、西藏旅游产业价值链制约因素
（一）西藏旅游开发仍处于初级阶段，缺乏战略规划思想
虽然经过近30年的发展，西藏旅游开发仍处于初级阶段。西藏自然、人文景观资源丰富，景区、景点众多，但大多参照内地旅游开发模式，旅游产品结构单一，缺乏精品旅游产品和精品路线。同时，西藏旅游资源的开发利用缺乏战略规划思想，导致西藏旅游资源开发程度不高，旅游产品特色不明显，特别是对于文化内涵的挖掘不足，依旧停留在传统的观光旅游上，优势和特色不突出。 （二）旅游监管不到位
西藏自治区成立了西藏旅游产业发展协调委员会，但其协调指导能力不足，很多知名景区由于历史原因分别隶属于文化、宗教、林业等部门进行管理，结果无法形成合力，缺乏有效监管。另一方面，各级旅游行政管理部门权利有限，行业管理力度不大。由于协调不到位，很多涉旅方面职责划分不清，导致相关部门互相推诿，以致出现无人监管的死角。更重要的是，旅游行业协会无法完全发挥作用，无法进行有效规划和监管。
（三）西藏旅游业人才缺乏，职业素质偏低
总体上讲，西藏旅游人才缺乏，从业人员素质偏低：一方面西藏旅游经营管理、旅游规划设计以及营销拓展方面的高层次人才不足，导致旅游企业经营管理不善，旅游产品开发能力弱；另一方面旅游专业人才不足，很多旅游从业人员未经过正规旅游服务培训，缺乏专业知识和技能，无法达到旅游服务规范的要求，严重影响旅游服务质量的提升。
（四）西藏旅游对外开放程度较低
西藏目前对外开放程度偏低，根据相关资料显示，西藏目前开放面仅占全区县、市的16%左右，特别是针对外宾而言，很多地方均为未开放区域，旅游开放面过于狭窄，无法形成网络布局，在很大程度上制约了西藏旅游产业价值链的完善和发展。
四、西藏旅游产业价值链优化建议
（一）突出文化特点，强调文化与旅游融合发展
旅游本质上是一种文化互动，旅游是文化的载体，而文化是旅游的魂。当前西藏旅游产品对文化的挖掘还不够深入，对于大多数游客来说，西藏旅游就是“白天看庙，晚上睡觉”，观光仍是主要活动。只有将西藏特有的文化特点体现在旅游活动的各个环节中，保持旅游产品旺盛生的命力；只有围绕文化来打造旅游，将旅游产业赋予文化内涵、优化产品结构，才能提升西藏旅游产业的层次，推动西藏旅游产业可持续发展。
（二）强化旅游产品开发，加快基础设施建设
随着旅游产业的发展，游客个性化需求越来越强烈，常规旅游产品已经很难满足游客的需求，未来西藏旅游产品的开发设计要向着高端、精品的方向迈进。根据旅游资源的区位条件和市场需求等因素，结合当地的特色，不能盲目地照搬照抄，充分体现西藏雪域高原的地方特色和民族特色，彰显旅游产品的文化内涵。同时，要加快西藏旅游基础设施建设，合理规划，科学布局，提升西藏旅游产业价值链的竞争力。
（三）充分发挥政府职能和行业协会的作用
政府部门特别是旅游行政管理部门要改变传统的管理方式，通过宏观调控的手段，完善相关法律法规，利用政府部门“有形的手”积极培育成熟的市场机制，发挥市场“无形的手”的资源配置作用。西藏旅游产业发展协调委员会要充分发挥产业协调能力和指导作用；旅游行业协会要充分发挥行业监管职能，促进行业自律和企业自主规范经营，结合各项法律法规和西藏旅游实际，制定相应行业规范，最终形成政府主导、行业自律、企业自主规范经营的旅游市场环境。
（四）大力培养西藏旅游专业人才
一方面可以充分利用国家旅游局、对口援藏省市、内地各大院校的资源优势，对旅游行政管理人员、旅游协会相关人员以及旅游经营者、优秀导游等进行专业培训，同时加强同内地各旅游专业院校的交流合作，定向培养旅游专业人才，特别是旅游经营管理、规划开发人才；另一方面，对于区内绝大多数旅游从业人员，由旅游行政主管部门及行业协会牵头，定期进行旅游专业培训，加强职业道德和综合素质，提高服务质量，树立西藏旅游的良好形象。通过不断完善西藏旅游从业人员结构，为西藏旅游业可持续发展提供有力支撑。
（五）创建区域合作的旅游发展模式
合作是当今世界发展的主流，对于西藏旅游产业来说，加强同周边省区、周边国家和地区的交流合作是必然的出路。青藏铁路的开通、高原机场的建立，使得西藏同外界的联系更密切；由川滇藏三省区联合开发的“中国香格里拉生态旅游区”，进一步推动了区域旅游产业联合发展的新格局。在此基础上，西藏可进一步加强同新疆、青海、四川、甘肃等省区，以及尼泊尔、印度等国家和地区的旅游交流合作，横向拓展西藏旅游产业价值链，形成优势互补、互惠互利的良好局面，进而促进整个区域旅游产业的良性发展。
（六）加强旅游产品的宣传营销，树立西藏旅游产业品牌
通过市场调研等多种手段，以树立西藏旅游品牌为核心，充分利用各种平台（例如电视、网络、报刊杂志等媒体以及各种旅游展销会、博览会、交易会等）以及各种新技术手段（例如物联网技术、数据挖掘技术、二维码、在线支付等），创新方式，全面提高西藏旅游宣传推广工作的针对性和有效性，扩大西藏旅游的影响力和知名度。
西藏拥有丰富的自然资源和人文资源，拥有发展旅游产业得天独厚的优势条件，着力发展旅游业，是优化西藏产业结构、促进经济社会又好又快发展的必然选择。结合西藏实际，不断完善西藏旅游产业价值链的各个环节，提升旅游产业价值链竞争力，是解决西藏旅游产业面临的诸多问题的有效手段。
参考文献
[1]迈克尔·波特著，陈小悦译.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997：8-299.
[2]李延松，王久梗，许顼.网际时代的旅游产业价值链重构与优化模型研究[J].林业经济问题，2007（03）.
[3]全区旅游企业仅180家西藏旅游业迫切需要大投资[EB/OL]. http：//unn.people.com.cn/GB/14748/2075920.html，人民网.2013.09.07.
作者简介：王广雨（1987-），男，汉族，黑龙江哈尔滨人，硕士，上海交通大学安泰经济与管理学院工商管理硕士，研究方向：旅游管理；胡巍（1963-），汉族，上海人，上海交通大学安泰经济与管理学院副教授，研究方向：旅游管理、企业管理。