近年来，数字化营销因具有更快更广的传播速度、更精准的营销方式，以及更高的营销转化率等特点，受到了各行各业的青睐。各大企业纷纷从传统的营销方式向数字化营销转型。
　　然而，从中国企业数字化营销的实践来看，效果并不理想。根据埃森哲2019年的调研数据，只有9%的中国企业在数字化营销上收效显著。可见，数字化营销虽然是一个必选题，但不是每个企业都能答好。
　　数字化营销，其本质是一种用户思维，通过数据分析更好地贴近消费者，提升消费者体验。
　　作为全球服装巨头VF集团旗下的第一大品牌，Vans在2015年的销售额就占到集团总销售额的17%，2017年销售额同比增长19%，2019财年第一季度其销售额同比增长高达35%，领跑整个集团。这些业绩的提升，主要得益于品牌对数字化营销的重视。
　　早在2011年，Vans就开始了All in Digital的尝试。当时，由于在传统营销环境中，一个品牌的生意规模往往决定了品牌的市场份额，竞争对手的体量是Vans的10倍以上，品牌露出比Vans多得多，所以在传统营销的大环境中，靠传统的打法Vans是不可能胜出的。管理层的判断是，数字化营销是品牌有一个好的创意和策略，就可以享受相当长一段时间红利，数字化营销也许可以帮助品牌独辟蹊径，实现业绩提升。
　　VF集团当时的策略是放手让Vans做，发挥“试验田”的优势，最终对集团其他品牌起到示范作用。几年来，特别是过去3年来，Vans在数字化营销上做出的探索，帮助品牌获得了很大的业绩提升，Vans的数字化经验也越来越多地复用到集团其他品牌。
　　Nike的生意规模是Vans的10倍以上，在中国的店铺数量也是Vans的10倍以上，但是在天猫，它的店铺粉丝数量可能只是Vans的2到3倍，生意规模也只是Vans的2到3倍。Vans中国区总经理曹炜认为，数字化营销能够打破常规，打破之前的强弱定式，在线下很强的品牌，不一定在线上也很强，这取决于品牌是否有一个正确的市场营销策略。

图1 如何培养全员数字化能力

　　

帮助总部团队了解中国市场

　　很多外企的中国团队都面临着总部集权化管理的困境，一些企业想换一张电商平台的图片都需要美国总部批准，流程非常长，无法适应中国本地化的数字化发展速度。
　　面对和美国完全不同的數字化环境，Vans中国团队做了大量的沟通工作，首要的是告诉总部差异在哪里。中国的天猫、微信、微博等平台为企业提供了一个很好的生态环境，在曹炜眼中，天猫是一个真正的平台和商业合作伙伴，它会赋能品牌去做许多事情，帮助品牌以“上帝视角”看消费者的状况。而美国和欧洲的一些数字营销平台相对就比较基础，更多的是一个买卖的平台，不会提供足够的透视度帮助企业找到消费者，更没有上升到生态系统的高度去全方位影响消费者。
　　每一位Vans总部高管来中国考察，都会在临时获得一部由中国团队为其配备的安装了购物、打车、支付等各项应用的手机后，开启一段时长为4小时的生存体验。这项名为“数字沉浸体验”的特别项目已经成为总部管理层的必修课，帮助他们全面感受中国的数字化环境。
　　同时，总部高管们也会被安排到阿里巴巴或腾讯总部参访，阿里巴巴已经在美国上市，通过这样高层对话的形式，Vans总部更多地了解了中国数字化的生态系统，同时也更多地授权给中国团队去做不一样的事，Vans中国与阿里巴巴及腾讯的很多数字化和新零售的合作项目得以顺利开展。

应对快变数字化

　　“让自己成为消费者” 在传统的营销模式中，企业只能根据既有的经验作出判断。面对快速变化的数字化环境，Vans中国要求团队一切决定和行动都必须基于消费者洞察，要利用数据，以消费者体验为中心展开数字化营销。秘诀就是“每个人都要把品牌的帽子摘下来，让自己成为消费者”。
　　例如，官微负责人不能发表一篇文章就结束了，而应该站在消费者角度，看看是否有兴趣读，是否能够读到最后，企业想让消费者获得的信息点是否明确，这样才能避免自我感觉良好，消费者却看不懂的情况发生。
　　而在产品开发时，例如在会员注册程序开发时，站在品牌的角度，可以将产品设置成经过两三步跳转才能完成注册。而站在消费者体验的角度，过多的步骤会降低消费者体验，让消费者觉得很烦，而且每一步跳转都会造成潜在会员的流失。那么，在设计产品时就应该把两三个步骤合并成一个步骤，不必要的信息可以在后期客户下单时再填写。
　　“谐音梗”一炮而红 利用好消费者洞察可以更好地贴近消费者，同时制定快速响应的营销策略。“谐音梗”便是一个很好的应用。
　　2019年6月的一天，Vans中国在做数据洞察时，发现很多消费者在社交媒体讨论“王安石”，王安石的英文名也被戏剧性地起为“Vans”，连读之后毫无违和之感。这个开脑洞的玩笑迅速发酵，很多历史名人都被网友起了很有趣的英文名：孔子字仲尼，英文名为Johnny;李白英文名Belle;杜甫字子美，英文名Jimmy;苏东坡英文名Supreme;陆游英文名WI-FI（谐音“路由”）。“如果王安石有英文名”的话题迅速登上了微博热搜。
　　Vans中国很快跟进，由@Vans China官方发布了王安石的卡通肖像，画中的王安石身穿一件基础款黑色Vans T恤，胸口印着Vans的标志，logo下面的滑板上则标着Vans的广告语“Off The Wall”，并以王安石的口吻发起了#你心中的Vans王安石#征集活动，鼓励年轻人的创意表达，创作形式不限，可以是涂鸦、动画、手绘卡通、RAP等，优秀的作品会被“打赏Vans新品好礼”。 　　官方这一玩梗的动作激起了网友更大的热情和创作欲，一系列有关王安石英文名的壁纸和漫画应运而生，该话题的讨论量最终达到了1.2亿条。
　　品牌如果能够及时捕捉到社交媒体的关键字，并做出相应跟进，这个关键字的传播效用将无限放大，最终有利于品牌的传播。
　　2019年3月，Vans中国发起的“扔就Vans了”营销活动，最早也是在社交媒体发现网友用“Vans”的谐音表示“完事”。后来Vans就把“完事”的谐音放在了更多的市场活动中，并进一步延伸，在2020年春节前进行了以“祝你Vans 如意（万事如意）”为主题的天猫超级品牌日，并收获了1.4亿话题阅读量。
　　让数字化成为一种能力 在线上，有多少消费者浏览了产品，停留了多久，多少人从首页点击进去了，多少人进一步点击了产品的落地页，最终形成了转化……通过数据分析可以很清晰地获得这些消费者行为，从而辅助企业作出决策。“作为管理者，要帮助全员具有数字化能力。不是只有数字营销或者数字化人才才需要懂数据，每个人都要懂得基本的数据应用。”曹炜说。
　　Vans是业内最早一批运用抖音等新平台做市场营销的企业。为了更贴近消费者，Vans中国在2018年的内部员工活动中就要求全员用抖音去拍短视频，了解抖音对于消费者意味着什么，并在内部做一些评比。
　　


　　“Vans之父”Steve Van Doren
　　2019年3月2日，网名为Ibelievthehype 的Vans粉丝在Twitter平台发布了一个小视频，她在将一双Vans经典滑板鞋抛向空中后，无论鞋子在空中旋转几圈，落地时都是“鞋底朝下，鞋面朝上”。这一视频引发众网友的讨论和效仿，Vans爱好者们纷纷录制并上传了自己抛掷Vans鞋的视频，“Vans挑战（Vans Challenge）”的风潮由此开始。Vans创始人之子、“Vans教父”Steve Van Doren也参与进来，在短短17秒的视频里，他扔的5只鞋也全部鞋底朝下，网友戏称“性感老板，在线扔鞋”。
　　很快，这一活动也蔓延到中国。3月7日，Vans中国借用这次风潮在抖音平台发起了“Vans挑战”的中国版“扔就Vans了”，号召网友来挑战“鞋底朝下”的“Vans定律”，截至3月14日热度最高的66位参赛者都将获得一双安纳海姆系列款鞋。众多Vans中国粉丝参与了这场营销活动，KOL也不断发起一些话题，引发大家讨论和模仿，最终3天内网友就原创了12 000个视频，浏览量超过了4 500万次。
　　也有網友对“鞋底朝下”这一特性作了解读：Vans是专业滑板鞋，为了在高速的滑板运动中保持平衡，每一双Vans鞋都会内置一个高精度的陀螺仪，当这双鞋处在不平衡的状态时，内置的陀螺仪会利用地心引力快速调整鞋的平衡性，从而帮助滑板运动员保持帅气的造型。这一技术的灵感来源于猫在落地时都会保持双脚向下的姿态。
　　这场活动下来，Vans滑板鞋内置高精度陀螺仪及Vans定律等属性深入人心，品牌价值得到最大化的彰显。这个案例也入选Vans年度最佳营销案例。
　　曹炜认为，当前很多公司仍然在用传统的方式经营抖音等平台，它们将公司官方录制的宣传长视频剪辑成短视频放在抖音上。这是一种B2C的传播方式，并不是抖音消费者所喜欢的，抖音的消费者更喜欢一些新奇、有创意的传播方式，只有把握好这一点，才是真正触达了消费者的需求。

数字营销策略：方法比努力更重要

　　要想让数字化营销真正落地，服装企业还要制定一套可执行的数字化营销策略。对于哪些平台有什么内容、什么样的平台怎么炒作和推广内容、选择什么样的内容最有效，要有一个清晰的认知。
　　


　　Vans Fast Times
　　


　　Vans签约滑手Rowan
　　Vans中国的数字营销策略是一个由内容和平台两个维度组成的矩阵。Vans品牌营销的内容需要多久产出一次，在哪个平台露出，不同平台上哪些内容是消费者喜欢的，哪些内容能充分结合品牌特性，是内容的维度。而在众多平台中入驻哪家不入驻哪家，哪些平台应该是从官方的角度，从B2C的角度来做，哪些平台应该是让KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）、KOC（Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）更多地参与，这就要从平台的维度作出选择。
　　Vans中国通过一套“内部挖潜，外部找资源”的模式，不断打磨和优化品牌的数字化营销策略。具体来说，在内部，VF中国组建了数字营销委员会（Digital Council），集团旗下的五大品牌即Vans、The North Face、Timberland、Dickies和Kipling每月都会参加例行会，分享彼此的数字化营销经验。在外部，数字营销委员会也会定期邀请外部品牌的专家分享一些新的工具、玩法和案例，阿里巴巴的数字银行和创新中心、腾讯智慧零售、小红书的小伙伴们都会定期参加这个论坛。
　　很多KOL、Vans的粉丝都被纳入Vans广义的数字营销合作伙伴体系，最终品牌和KOL互相借力，实现双赢。例如，Vans的一位粉丝建了一个名为“Vans爱好者”的公众号，自发地推广Vans的文化和产品。Vans就用“Vans爱好者”公号的很多内容去进行产品推广，同时，由于这位粉丝是很懂鞋的“鞋头”，Vans也会邀请他参加Vans的很多线下活动，给消费者讲解产品知识。 　　与KOL更深度的合作则在于，Vans不光影响他们，还会转化他们，帮助这些KOL发掘出自己的变现能力，从微信号走出来，建立小程序的零售品牌，在Bilibili开直播，最终利用不同的资源和内容打造了不同的品牌。

数字化时代，企业需要聚合各个平台的数据以辅助作出正确的决策，横向打通这些能力显得尤为重要。

　　“个人去抖音或者Bilibili站做营销不一定会获得很多关注，整个数字化营销中，品牌肯定是推手，但品牌出面就会成为一个B2C式的营销，显得太官方、太严肃了，有说教的感觉，C2C是最合适的，能够产生最大的影响力，所以这应该是一个相互交叉的组合的矩阵。”曹炜说。
　　同时，统筹决策也是数字营销策略中一个很重要的部分。传统服装企业的市场部、电子商务部、营销部等部门是垂直化的，各部门之间相对独立。而数字化时代，企业需要聚合各个平台的数据以辅助作出正确的决策，横向打通这些能力显得尤为重要。
　　以传播部门为例，传统的组织架构可能是，官网有一位负责人主管电子商务，社交媒体的购买渠道可能是由一位市場营销部的同事负责，而传统的公关工作则会由另外一位同事负责。但今天，整个数字化领域80%、90%都被腾讯、阿里两大数字化巨头庞大的生态系统覆盖，职能设置就应该更多地围绕这两大生态系统来组织。所以，涵盖Vans官网、公关、社交，以及社交所延伸出来的领域的整个系统都会由一个团队负责，这样更便于团队协作，决策和花费也更加有效率，有助于实现更好的销量提升和品牌传播。
　　下一步，除了会以更加开放的心态与阿里、腾讯两大平台及更多的生态系统展开合作外，Vans中国的数字化营销更会围绕着Vans自身特有的品牌文化，以极限运动、音乐、艺术和街头文化四大领域为核心来建立数字化消费者运营平台，这些文化所带来的内容本身是赢得消费者认同、驱动品牌成长的关键。
　　目前，Vans品牌已经积累了大量的用户数据资产，但这些数据必须得到有效利用才能成为宝藏。不是所有的数据都可以轻易转化，哪些数据会产生最大化的价值，哪些数据会对用户分析造成误导，需要不断尝试。对于一个品牌来说，什么应用需要主动去建模和检验，什么时候可以向供应商借力，要具有更多战略思维。
　　曹炜认为，从传统的“产品设计-市场推广-到达终端客户”的营销模式向“数据洞察-产品产生-市场营销-与消费者连接”的数字化营销模式的转变，会成为未来十年鞋服行业最大的机会点。