月饼“钱事”

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月饼的新生意经


  李艳玲(食品行业分析师)
  8月23日,中国焙烤食品糖制品工业协会发布了“2018年中国月饼行业发展趋势”报告。
  报告认为,月饼行业总体趋势呈现产量稳步增长,利润率稳定适中,品牌集中度越来越高的态势。月饼消费已基本回归传统食品和文化载体的自然属性,行业整体进入平稳发展阶段。
  由于今年中秋在国庆前一周,中秋月饼市场将呈现出主销售期启动晚、销售期短、量大等特点。由于人工、原材料、物流等成本上升,预计售价将略有上升,骨干品牌优势企业产销量均会有所上升,但利润增长空间不会很大;预计行业整体销量和销售额应有5%-10%的增长幅度。
  2017年9月底,阿里巴巴曾經公布过一份当年其平台月饼销售的数据分析报告,报告认为,过去2015~2017年三年以来,一方面消费者购买月饼热情持续上升、月饼成交额持续高速增长,另一方面消费者人均单次消费价持续下降,这或许可以说明月饼消费正回归理性。
  从消费者分析看来,当年中秋在淘宝、天猫购买月饼的消费者中,仅有38%为男性,但有意思的是,尽管出手不频繁,男性用户却比女性更“壕”,消费力高出23%,偏爱礼盒装、多组合月饼。
  在中秋节网购十大月饼中,老字号品牌占据九席:杭州的知味观、上海的沈大成和杏花楼、北京的稻香村、广州的陶陶居、广州酒家,等等,纷纷占据各地月饼销量榜前位。
  阿里数据还显示,无论南方人还是北方人,对广式月饼都情有独钟。而以云腿口味、鸡枞口味、鲜花口味为特色的滇式月饼,主要盘踞在西南、华南,如四川、云南、重庆、广东。尽管保质期只有2至3天,以鲜肉、榨菜等口味见长的苏式月饼在稳守长江三角洲的同时,却还能把大量月饼卖到山东、广东等地。
  对于投资者而言,8月份就开始布局股市的糕点食品行业板块是不错的选择,尤其是月饼行业一年销售量的90%集中于中秋期间,年底业绩爆发可期。

香港月饼借电商抢市场


  严翔(电商数据分析师)
  尽管市场数据显示2017年月饼消费单次均价在下降,但高价月饼市场依然有所增长,其中香港月饼品牌的表现尤为突出。
  许多内地游客过境香港都会将高质量的香港月饼作为抢购目标:许多“港漂族”也会收到内地家人朋友的“代购”请求。而在罗湖口岸,“水客”们搬运的目标中除了奶粉也增加了月饼。2018年9月初,美心西饼香港上水分店门口,“流心及奶黄系列”月饼已被贴上“售罄”标签。
  目前,除了自购和代购之外,电商的发展为香港品牌月饼带来了更广阔的内地市场。
  8月底美心宣布在香港推出第三批月饼券,每人限购5张,售价由每张228港元上调至242港元,但仍然吸引不少顾客提早在各分店排队。在香港本地的论坛和内地淘宝网上,高价收购或出售月饼券的链接随处可见,要知道内地品牌的月饼券多年前已进入贬值收购,而香港月饼券却依然保持溢价态势,并且这种状态愈演愈烈。
  原价228港元一张的美心流心奶黄月饼券,在香港某网络论坛上以约260港元的价钱收购。而在淘宝网,更见到美心奶黄月饼券以248元人民币价格出售,折算为每张287港元。
  8月13日早上,半岛月饼推出网上预订,一盒八个装的月饼售价达550港元,但开售不久官方预订页面就“塞车”。与此同时,在香港和内地各大网络平台,半岛月饼以每盒800港元价格叫卖转售。淘宝网上也有代购服务,每盒售价为628元人民币。
  香港月饼抢滩内地市场,从品牌数量到口味丰富度都有所扩容。最初只是一两个品牌特定口味的月饼热卖,到现在美心、元朗荣华、半岛、奇华,似乎只要是来自香港的月饼品牌,都能受到热捧。
  从内地消费者角度而言,在购买香港品牌月饼时要注意分辨真假。深圳市场上已经出现一些“廉价版”香港品牌月饼,其售价是正品货的一半,可称为“高仿”。消费者不要既花了高价,又吃了假月饼。

月饼券的金融命题


  徐飞(食品销售电商)
  在月饼界流传着这样一个金融命题:一家月饼厂商印了一张面值200元的月饼券,以165元卖给经销商,经销商以180元卖给消费者A,消费者A将月饼券送给B,B以100元卖给了黄牛,月饼厂商最后以110元向黄牛收购。
  整个过程中,只有消费者A真正出了180元,厂商赚55元,经销商赚15元,A送了人情,B赚100元,黄牛赚10元。在月饼券的江湖中,真正的月饼并未出现,月饼凭借“券”实现了资产证券化。
  香港月饼券正被越炒越热,投机者看到了月饼券的商机,而诈骗者也找到了犯罪牟利的空隙。
  今年8月,有消费者通过网络拍卖平台以4400港元购入20张美心流心奶黄月饼券,卖家承诺付款即发货,但事实却一直未见月饼券踪影。类似受骗的消费者多达8位,受骗金额涉款400到4400港元不等。还有一些消费者则在网上购买到了假月饼券,直到兑换实物时才发现上当。
  分析人士认为,随着市场的进一步开放,一旦香港月饼品牌在内地开始全面布局,“券”的流通价值未来将被削弱。
  内地月饼券早已遇冷数年。据媒体报道,2018年月饼券的回收价格低至3~5折。尽管如此,收购方也不敢大量囤积,因为月饼这种食品季节性标签太明确,同时当下已经不存在厂商保底回购的可能。
  二手物品交易平台闲鱼日前发布了相关数据,今年中秋前夕,闲鱼上的“月饼券”数量仅微涨4%。北京稻香村表示:月饼券越来越不受欢迎,今年稻香村的月饼出货量和往年相比增加了三成,主要的增长在电商方面。
  就目前而言,内地月饼券在作为礼品的受欢迎程度虽然严重下降,但依然具有一定的“观测”价值,投资者如有意图在股市做一波中秋应季短线操作,事先可以关注目标上市月饼企业票券发行的情况,这是一个企业对当年销售的自我评估和布局,值得研究。

月饼概念股的规律


  方超(食品行业分析师)
  公开资料显示,2012年以来,月饼的线上交易量逐渐攀升。淘宝平台近90%的月饼成交量集中在中秋前后,由此可以确认,月饼生产厂商的盈利爆发期都在下半年,根据这一时间点,再来看看有哪些月饼生产商已经上市,其利润率又如何。
  在月饼的生产环节,A股市场多家酒店餐饮企业涉及,如全聚德、华天酒店、金陵饭店、麦趣尔等,不过这些公司并不以月饼生产为主营业务。以月饼为主营业务的上市公司有广州酒家、元祖股份等。
  以广州酒家为例,近年来它一直凭借在月饼市场的传统优势保持业绩增长。2017年6月广州酒家上市,其下半年的月饼销量达到1.05万吨,销量同比增长12.56%;仅月饼产品一项2017年实现营收8 98亿元,同比增长12.04%,毛利率高达61.52%。
  月饼具有季节性特征,业绩主要体现在第三季度,因此下半年业绩占公司全年比重较大,对公司全年业绩影响较大。
  由于今年中秋较去年提前,因此上市企业在上半年也有所表现。2018年半年报显示,广州酒家经营活动产生的现金流量净额1.173亿元,同比增长75.51%:预收账款余额2188亿元,同比增长327.71%。
  富临集团、稻香控股、克里斯廷等都是在香港上市的食品企业。据克里斯廷的营业毛利率水平十分惊人,在2015年曾达到82.17%。
  另一个行业领域,高星级酒店的月饼销售也很火爆,分析师认为,这种由厂家生产、酒店赋予包装和品牌的月饼,利润达到50%左右。
  从以上利润数据看,月饼生意确实会产生“高额利润”,给上市企业和投资者带来丰厚的回报。投资者除了关心以月饼生产为主业的上市企业外,也可以关注上下产业链中的企业,比如莲蓉、火腿的生产厂商,和部分高星酒店,看看9月的“月饼市”到底会不会来。
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