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摘要：随着商品经济的发展和市场的繁荣，广告在社会经济生活中发挥着举足轻重的作用。但同时广告它具有与市场经济同样与生俱来的缺点，带来了一系列的社会问题。
关键词：广告；广告价值观
一、广告对价值观的影响
广告提倡了一种物质享乐的生活方式，因此，对人们的价值观有不良的影响。广告不断鼓励我们购买更多的汽车、更多的CD、更多的衣服、更多我们所不需要的废物，正在摧毁我们“公民民主”的精髓，代之以自我倾向的消费民主。
一美国调查资料显示，广告通过玩弄人们的情感，向人们许诺更高的社会地位、知名度，以及性感来操纵人们的购买行为。广告还会导致人们养成坏习惯，促使穷孩子去买价值170美元一双的旅游鞋，促使普通老百姓买一些没有用的东西，妄想以此与名流攀比。从这一资料来看，广告的威力实在太大了，消费者根本就无法抗拒。
即便人们假定绝大多数人都可以自由决定接受或抵制某条广告讯息，人们仍然没有得到全部信息。毕竟，广告是由那些希望出售产品的卖主出钱做的，没有人会推销相反的观点，告诉人们为什么不必买或不应买某种产品。从这种意义上讲，消费者并未拥有“完全信息”，所以人们的宣传系统没有奏效，这是一个重要的外部性问题。全国广告主的群体活动使直接营销交易外的许多人也受到了影向，给社会造成了意外的损失。
二、广告拥堵
最常听见的一个抱怨，就是广告太多了。仅以美国为例，平均每人每天可能面对500—1000条广告讯息。如此众多的产品竞争消费者的注意力（普通超市即有15000多种），以致广告主自己都担心过度广告的负面作用。敲击消费者大脑的广告越多，有偿广告的效果就越差。有线电视本是躲避广告轰炸的避风港，现在情形却更加糟糕。有些有线电视台每小时播出的非节目内容甚至可以高达17分钟，更别提那些播放连续信息式广告的电视台了。
虽然这个问题既让观众厌烦，又让广告主头疼，但大多数人将此作为免费电视、新闻自由以及较高生活水准的代价，而容忍了这个问题的存在。不过，随着新媒介的淤积，广告的外部性问题可能会更加严重。因此，最近美国联邦通讯委员会已着手考虑恢复实行对电视广告时间的限制。
三、广告的欺骗问题
广告经常有欺骗的行为。伊万.普里斯顿教授指出，市场的根本在于买卖双方是否愿意进行商业交易。任何有损于交易的因素均会导致交易活动的停止，这对双方都不利。如果产品与广告不吻合，不满就会产生——这最终将伤害广告主和买主的利益。
广告如想有效，就必须让消费者对广告产生信心。因此，任何形式的欺骗都不仅会削弱自由市场的“完全信息”原则，还有可能使广告主自取灭亡。甚至连没有特定含义（但合法）的夸张也有可能招致严重的后果，被认定具有欺骗成分。正如我们在《广告学》中学过的，夸张是一种夸大的、主观的声明，很难证明其“真”“伪”，比方“最好的”、“最高级的”或“惟一飞行方法”等。
然而，实际情况却是，广告的本质决定了广告不是“完全信息，”它会表现有利于广告主或品牌的内容，人们对此有心理准备，多半不会太在意，但如果广告主超过了单纯表达观点与制造骗局之间的界限，人们就开始反对了。
四、广告的品位问题
广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。
如果广告第一，情节可笑；第二，利用性刺激；第三，推出的产品或服务令人不快，如痔疮治疗、第三国家饥饿问题、滥用药物等。那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。一份调查报告表明，妇女紧身裤、健美裤、文胸和腹带、通便剂、妇女卫生巾用品的广告均属电视上“最没味的东西”。
广告中的性暗示和裸体增多并不意味着“性感”广告就一定更有效。许多调查表明，性内容确实能引起观众的注意，但并不能转换成观众对内容更好的理解、态度的转变或购买关心，调查还表明，观众自身的性别还会影响到其对性内容作出不同反应。
基于上述结论，似乎可以得出这样一个清楚的意见，即“性感”广告――无论其本质是“能的、想象的象征的――只有与广告上的产品（如香水、健美服等）相匹配，针对恰当的受众时，才能发挥更好的作用
品位具有相当的主观性：一些人可以接受的品位在另一些人看来简直无法忍受。而且，品位本身也在不断变化。今天我们认为讨厌的东西，明天也许就不再讨厌。1927年，当《淑女家庭杂志》刊登第一条掖下除臭剂广告时，全国哗然，而今天，没有人会对这类广告说三道四。
五、广告给儿童带来危险的问题
广告会不合理的操纵儿童，所以儿童极其容易受到广告诉求的伤害，究其原因，主要有两点：一是，不了解广告的销售意图；二是，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
对广告给儿童带来危险这个问题，一些组织已经表现出了相应的关心，并为广告主颁布了指南。以美国为例，这些组织包括联邦贸易委员会、全美广播者协会、联邦传播委员会和商业促进局委员会。1978年，联邦贸易委员会针对儿童电视法和其他有关消费者群体的建议通过了制定规章的程序。矛盾集中反映在儿童的识别能力、父母与儿童相互作用的本质、“糖衣”产品（指外表能诱惑儿童的产品）的效果等。最终，委员会以法规不会起什么作用为结论终止了整个活动。
尽管国外有些广告法中已经明文规定，广告不能去影响没有判断力的孩子。但是，我国一些人在商业利润的驱动下，专门策划出一些颇具挑逗性的广告，影响儿童左右父母的购买决策，如“甜甜的，酸酸的，妈妈，我要喝……”、“健康的孩子要用……”，鉴于这种事实，我国有关部门对儿童广告也做了专门的界定和规范。儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为和态度的典范。对一些行为也做了禁止，如有损儿童的身心健康或道德品质的、利用儿童给家长施加购买压力的、以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的；儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的、表现不应由儿童单独从事的某种活动的、利用超出儿童判断力的描述的、使用教师等名义或形象的等等。
【参考文献】
[1]中国广告协会.从美国广告批评看广告社会影响[J].现代广告.2005（12）
[2]严学军.多彩的广告世界[M].北京：中国商业出版社，1994
作者简介：夏咏（1982年7月），女，汉族，本科，管理学学士，教师，助教，市场营销。
关键词：广告；广告价值观
一、广告对价值观的影响
广告提倡了一种物质享乐的生活方式，因此，对人们的价值观有不良的影响。广告不断鼓励我们购买更多的汽车、更多的CD、更多的衣服、更多我们所不需要的废物，正在摧毁我们“公民民主”的精髓，代之以自我倾向的消费民主。
一美国调查资料显示，广告通过玩弄人们的情感，向人们许诺更高的社会地位、知名度，以及性感来操纵人们的购买行为。广告还会导致人们养成坏习惯，促使穷孩子去买价值170美元一双的旅游鞋，促使普通老百姓买一些没有用的东西，妄想以此与名流攀比。从这一资料来看，广告的威力实在太大了，消费者根本就无法抗拒。
即便人们假定绝大多数人都可以自由决定接受或抵制某条广告讯息，人们仍然没有得到全部信息。毕竟，广告是由那些希望出售产品的卖主出钱做的，没有人会推销相反的观点，告诉人们为什么不必买或不应买某种产品。从这种意义上讲，消费者并未拥有“完全信息”，所以人们的宣传系统没有奏效，这是一个重要的外部性问题。全国广告主的群体活动使直接营销交易外的许多人也受到了影向，给社会造成了意外的损失。
二、广告拥堵
最常听见的一个抱怨，就是广告太多了。仅以美国为例，平均每人每天可能面对500—1000条广告讯息。如此众多的产品竞争消费者的注意力（普通超市即有15000多种），以致广告主自己都担心过度广告的负面作用。敲击消费者大脑的广告越多，有偿广告的效果就越差。有线电视本是躲避广告轰炸的避风港，现在情形却更加糟糕。有些有线电视台每小时播出的非节目内容甚至可以高达17分钟，更别提那些播放连续信息式广告的电视台了。
虽然这个问题既让观众厌烦，又让广告主头疼，但大多数人将此作为免费电视、新闻自由以及较高生活水准的代价，而容忍了这个问题的存在。不过，随着新媒介的淤积，广告的外部性问题可能会更加严重。因此，最近美国联邦通讯委员会已着手考虑恢复实行对电视广告时间的限制。
三、广告的欺骗问题
广告经常有欺骗的行为。伊万.普里斯顿教授指出，市场的根本在于买卖双方是否愿意进行商业交易。任何有损于交易的因素均会导致交易活动的停止，这对双方都不利。如果产品与广告不吻合，不满就会产生——这最终将伤害广告主和买主的利益。
广告如想有效，就必须让消费者对广告产生信心。因此，任何形式的欺骗都不仅会削弱自由市场的“完全信息”原则，还有可能使广告主自取灭亡。甚至连没有特定含义（但合法）的夸张也有可能招致严重的后果，被认定具有欺骗成分。正如我们在《广告学》中学过的，夸张是一种夸大的、主观的声明，很难证明其“真”“伪”，比方“最好的”、“最高级的”或“惟一飞行方法”等。
然而，实际情况却是，广告的本质决定了广告不是“完全信息，”它会表现有利于广告主或品牌的内容，人们对此有心理准备，多半不会太在意，但如果广告主超过了单纯表达观点与制造骗局之间的界限，人们就开始反对了。
四、广告的品位问题
广告低格调问题引起的最大的担心，就是广告可能具有导致社会文化低俗化的社会功能。
如果广告第一，情节可笑；第二，利用性刺激；第三，推出的产品或服务令人不快，如痔疮治疗、第三国家饥饿问题、滥用药物等。那么，这些广告通常会被当作讨厌的广告或格调低下的广告。一份调查报告表明，妇女紧身裤、健美裤、文胸和腹带、通便剂、妇女卫生巾用品的广告均属电视上“最没味的东西”。
广告中的性暗示和裸体增多并不意味着“性感”广告就一定更有效。许多调查表明，性内容确实能引起观众的注意，但并不能转换成观众对内容更好的理解、态度的转变或购买关心，调查还表明，观众自身的性别还会影响到其对性内容作出不同反应。
基于上述结论，似乎可以得出这样一个清楚的意见，即“性感”广告――无论其本质是“能的、想象的象征的――只有与广告上的产品（如香水、健美服等）相匹配，针对恰当的受众时，才能发挥更好的作用
品位具有相当的主观性：一些人可以接受的品位在另一些人看来简直无法忍受。而且，品位本身也在不断变化。今天我们认为讨厌的东西，明天也许就不再讨厌。1927年，当《淑女家庭杂志》刊登第一条掖下除臭剂广告时，全国哗然，而今天，没有人会对这类广告说三道四。
五、广告给儿童带来危险的问题
广告会不合理的操纵儿童，所以儿童极其容易受到广告诉求的伤害，究其原因，主要有两点：一是，不了解广告的销售意图；二是，缺乏足够的保护自己不受劝服性广告诉求影响的识别能力。
对广告给儿童带来危险这个问题，一些组织已经表现出了相应的关心，并为广告主颁布了指南。以美国为例，这些组织包括联邦贸易委员会、全美广播者协会、联邦传播委员会和商业促进局委员会。1978年，联邦贸易委员会针对儿童电视法和其他有关消费者群体的建议通过了制定规章的程序。矛盾集中反映在儿童的识别能力、父母与儿童相互作用的本质、“糖衣”产品（指外表能诱惑儿童的产品）的效果等。最终，委员会以法规不会起什么作用为结论终止了整个活动。
尽管国外有些广告法中已经明文规定，广告不能去影响没有判断力的孩子。但是，我国一些人在商业利润的驱动下，专门策划出一些颇具挑逗性的广告，影响儿童左右父母的购买决策，如“甜甜的，酸酸的，妈妈，我要喝……”、“健康的孩子要用……”，鉴于这种事实，我国有关部门对儿童广告也做了专门的界定和规范。儿童广告必须有益于儿童的生理和心理健康，有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚的品德。不适于儿童使用的产品的广告，不得有儿童参加演示。广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为和态度的典范。对一些行为也做了禁止，如有损儿童的身心健康或道德品质的、利用儿童给家长施加购买压力的、以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的；儿童模特对宣传的商品的演示超出一般儿童行为能力的、表现不应由儿童单独从事的某种活动的、利用超出儿童判断力的描述的、使用教师等名义或形象的等等。
【参考文献】
[1]中国广告协会.从美国广告批评看广告社会影响[J].现代广告.2005（12）
[2]严学军.多彩的广告世界[M].北京：中国商业出版社，1994
作者简介：夏咏（1982年7月），女，汉族，本科，管理学学士，教师，助教，市场营销。