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严越君 刘兹恒 （北京大学信息管理系 北京 100871）
摘 要：文章在对“百度新闻”创建以来基层图书馆相关报道进行统计分析的基础上，重新整理了基层图书馆长期发展受困的原因，重点分析了基层图书馆的“注意力缺失”情况，并在此基础上提出了对基层图书馆经营注意力的几点建议。
关键词：基层图书馆 注意力 宣传
中图分类号： G258.22文献标识码： Ａ 文章编号： 1003-69３８（２０11）０2－0031-04
Analysis on Grass Roots Libraries' Situation of Lacking Attention Based on News Reports Collected from Baidu News
Yan Yuejun Liu Ziheng（Department of Information Management, Peking University, Beijing, 100871）
Abstract： This article lists several direct causes that are restricting the long-term development of grass roots libraries and mainly analyses the situation of grass-roots libraries' situation of lacking attention based on the statistical analysis of 6,764 news reports collected from Baidu News about grass roots libraries in China. Several suggestions are given on how to attract the attention of both users and funders.
Key words： grass roots library； attention； library promotion
ＣＬＣ number： G258.22Document code： AArticle ID： 1003-6938（20１1）02-0031-04
随着我国公共文化服务体系的构建，基层图书馆，尤其是农村图书馆和社区图书馆得到了迅速的发展，不仅使我国公共图书馆网的覆盖率得到了快速提高，也使得图书馆服务真正惠及到了千千万万的基层民众。但是，我们也不难发现，大量基层图书馆建成之后，却并没有聚集起人气，利用率很低，有的甚至沦为了摆设。是什么原因造成了基层图书馆利用的不景气？针对这个问题，我们对2003至2010年间“百度新闻”关于基层图书馆的报道进行了统计与分析，试图从媒体的报道中发现一些问题。
1 数据来源与内容选择
“百度新闻”是百度公司在2003年7月推出的网络自动新闻服务，以来源全面、内容丰富、客观可靠、访问量大而知名。收录的内容包括：正式出版的报刊和杂志、广播、电视网络版，政府及组织机构的官方网站，在目标领域内具有一定的读者认知度和一定规模的忠实阅读群的门户、地方信息港、行业资讯网站等。［1 ］由于基层图书馆数量众多，规模不大、分布广泛，且一般只服务于某一个区县、社区、街道或村镇，影响范围有限，很难受到主流媒体的关注，因此我们将“百度新闻”作为数据来源，以期对我国基层图书馆的情况能够有一个比较全面的了解。
我们选取的检索范围限定为包含基层图书馆相关关键字的新闻标题，使用的检索式有四个，分别为：书屋（区|街|社区|县|乡|镇|村|基层|农家）、图书馆（区|街|社区|县|乡|镇|村|基层）、图书室（区|街|社区|县|乡|镇|村|基层）、流动图书馆。经过检索，共得到检索结果17，098个，通过“百度新闻”自动去重和手工剔除不相关条目之后，得到有效数据6，764条。
2 基层图书馆发展受困的原因分析
在“百度新闻”中，共有136篇报道提及了对基层图书馆现状的担忧和思考。对这136篇报道进行分析，可以将基层图书馆所遇到的问题归纳为五个方面：缺书、缺管理、缺钱、缺领导重视、缺读者。
“缺书”有两层含义。一是指图书数量少，远远不能满足基层读者的阅读需求。如2005年汉网上的报道《社区图书室只300本旧书，4年仅迎来12个读者》，2006年新华网上的报道《一些县图书馆十几年没买书，图书馆成“空壳”》，2007年东北网上的报道《图书种类又少又旧，哈尔滨市社区图书室成摆设》等；二是指图书陈旧或不合用，不能切合读者的需求。如2008年，农民日报报道《农家书屋应姓“农”》，天府热线上的报道《藏书旧，不常开，社区图书馆成摆设》，人民网上的报道《建议：“农家书屋”书籍当实用》等等。
“缺管理”具体表现为图书馆专业管理者的缺乏。许多农村、社区基层图书馆的管理员是兼职或义务担任，专业知识不足，工作积极性不高，因此许多基层图书馆都存在图书丢失、随意开关门等现象，更不用说为读者提供专业服务，甚至延伸服务了。如2010年，网易上的报道《农家书屋应加强管理》，中安在线上的报道《“农家书屋”建好还需管好》等。由于公众一般对图书馆员的工作性质存在误读，以为图书馆员的工作就是在图书馆喝茶、看报、整理书籍，十分轻松。但实际上，要真正管好、管“活”一个图书馆，图书馆员所付出的辛劳并不亚于其他任何一份工作。
“缺钱”是基层图书馆一大心病。图书馆的建设与发展需要大量、稳定的经费支持，但是当前很多基层图书馆建设却是“一锤子买卖”，有了一间房子几架书，后续经费就少得可怜甚至完全没有了。如2007年甘肃快讯上的报道《缺资金，兰州社区图书馆大多“赋闲”》， 2010年三峡新闻网上的报道《人手经费紧图书更新慢，社区图书馆遭冷遇》，北京电视台2010年的报道《北京社区图书馆遭遇冷清有苦衷》等。没有钱，就买不起好书，就聘不起专业的图书馆管理者，这给基层图书馆的发展带来了极大的限制。
“缺领导重视”。由于基层图书馆的建设不与政绩考核挂钩，因此如何发展基层图书馆并不在许多领导优先考虑的范围之内。在这样的背景下，很多基层图书馆都存在着“面向验收而非面向读者”的现象。如2010年福州新闻网上的报道《“农家书屋一年半不开门，村民认为只是做样子》，2008年东北网上的报道《缺乏管理机制和回访制度，个别农家书屋有名无实》等。显然，各级政府作为基层图书馆的举办者，如果其对这一职能不重视，图书馆的可持续发展问题肯定难以解决。
“缺读者”是国内大多数基层图书馆面临的窘境。在136篇对基层图书馆存在问题进行报道和思考的新闻中，有63篇不约而同地直接提到了这一问题。“冷清”、“门庭冷落”、“摆设”、“不叫座”等词出现频率很高。如楚天都市报上2004年的报道《原来愁没书现在愁没人看，社区图书室怎么办》，红网上2006年的调查报道《社区图书馆成摆设，59.7%受访者从来不去》，北京电视台2010年的报道《北京社区图书馆冷清无人知，读者寥寥无几》等。而造成这种状况的主要原因，竟然是“许多社区或农村居民根本不知道自己家附近还有一个图书馆”！
从上面的分析可以看出，“百度新闻”所报道的基层图书馆存在的问题，恰恰从微观层面描绘出了基层图书馆发展恶性循环的过程。我们用图1来展示基层图书馆发展长期受困的原因。
■
图1说明了，领导对图书馆不够重视，拨给图书馆的经费就少；经费少，图书馆就买不起资源、请不起馆员、支付不起服务成本；图书馆服务不能满足读者的需求，读者就不爱来图书馆；读者不来图书馆，领导对图书馆就更加不重视……这是基层图书馆发展中的一个恶性循环。而在这个循环之外，微观上还有图书馆缺少舆论支持、读者对图书馆认知度不够、图书馆缺少社会捐助等不利因素；宏观上还有图书馆法制体系的基础薄弱、图书馆建设运行机制不健全、图书馆专业教育萎缩等原因，这些也阻碍了基层图书馆的健康发展。
关于基层图书馆可持续发展的研究目前已经受到了人们的关注，也取得了较多的成果。但我们认为，在图1中有两个因子当前尤其需要引起特别的重视：（1）“缺少媒体和民众的声音”；（2）“读者不知道基层图书馆的存在，不了解图书馆的功能”。这两个因子本质上都说明，目前我国基层图书馆缺少注意力，认知度低。这也是基层图书馆可持续发展中不可回避的一个现实问题，必须花力气解决。
3 注意力对基层图书馆发展的重要性
为什么要把“注意力”特别提出来呢？
首先，从基层图书馆的长远发展看，图书馆事业宏观层面的发展和完善对于基层图书馆发展的作用是主导性的、相对单一的，但要把基层图书馆建好建“活”，还需要在微观上获得领导的支持和读者的捧场。如果领导和读者都不知道、不了解基层图书馆，基层图书馆谈何发展？
其次，从“百度新闻”对基层图书馆（除书屋外）相关报道数量的地域分布上看，报道数量的多少与该地区基层图书馆的发展状况成正比（见表1）。有理由相信，基层图书馆的发展与其所受到的关注程度之间是存在相互作用的。新闻媒体通过对基层图书馆所获得的成就进行报道，可以同时对图书馆和政府起到表扬和激励的作用；而对存在的问题进行报道和渲染以引起公众的注意，并形成舆论的压力，则可以促使政府把解决这些问题纳入自己的议事日程。［2 ］
■
最后，从可行性角度分析，基层图书馆通过自身宣传推广和媒体的舆论支持来获得读者和领导的注意力、认知度，这是基层图书馆不需要任何其他条件就可以做到的。“注意力”在很大程度上能够减缓甚至打破基层图书馆发展的恶性循环，促进基层图书馆的可持续发展，应该引起基层图书馆的高度重视。
4 基层图书馆的注意力缺失现状
目前基层图书馆的注意力缺失具体表现在三个方面：
第一，基层图书馆在媒体上的曝光率低。从2003到2010年间“百度新闻”对基层图书馆报道的数量分布（见图2），图中不难发现，新闻媒体对基层图书馆的报道从2008年开始有了大幅度的提升，但除了由新闻出版总署推动的“农家书屋”工程，其他基层图书馆在媒体上的曝光率提升速度仍然非常缓慢。如2010年，除农家书屋之外，对其他基层图书馆的相关报道只有501篇。我国大陆一共有2500个左右的县级行政区，大略估算一下，平均每五个县的基层图书馆一年才能在“百度新闻”上被报道一次。可见基层图书馆在大众传媒上被边缘化的程度非常严重。
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第二，潜在读者对基层图书馆的认知度低。在“百度新闻”的报道中频频出现这样的情形：许多居民从未去过图书馆、不少人将新华书店误认为是图书馆、一些居民不知道原来身边还有社区图书室……。这说明基层图书馆利用率低，不是因为人们不爱读书，而是不知道原来在自己身边的某一个基层图书馆可能就有自己需要的书籍。人们有阅读需求，图书馆有信息资源，却因为沟通不畅而无法实现图书馆和读者的双赢。基层图书馆宣传推广工作的欠缺，是这种现象出现的直接原因之一。
第三，领导对基层图书馆的重视程度低。从宏观上讲，这是由于图书馆法制建设与长效运行机制不健全等原因导致的；从微观上讲，基层图书馆在向领导汇报自身情况争取经费的过程中缺乏主动性，在媒体上的低曝光率和公众对其的低认知度会也导致了领导对基层图书馆的不重视。
5 基层图书馆如何经营注意力
对于基层图书馆来说，经营注意力，就是要“发出声音”，让读者和领导能够听到。要发出这样的声音，基层图书馆要自己“说话”，还要利用媒体“说话”。
第一、要进行积极的自我宣传与推广，吸引读者上门。很多基层图书馆从建立之初就抱着“酒香不怕巷子深”的心理，坐等读者上门。殊不知，我国基层图书馆的基础薄弱，广大群众没有“市民大书房”的意识，如果图书馆不进行自我宣传，人们就不知道图书馆的存在，更遑论利用图书馆的服务了。基层图书馆进行自我宣传，既可以利用传统的宣传橱窗、布告栏、传单、活动展板等作为传播渠道发布自身的馆藏、服务信息，也可以利用现代信息传播媒介如报刊、广播、电视、网络等，宣传图书馆和图书馆的活动。如果图书馆位置较为偏僻，在条件允许的情况下，还可以设置流动借阅点，既起到了宣传的作用，又方便了读者利用。
第二，要用贴心的服务留住读者，并吸引更多的读者上门。基层图书馆最基本也最常开展的服务是图书借阅，为读者提供便利的借阅服务可以算作第一步。其他服务则需要根据基层图书馆读者群的实际需求来开展。如在人口构成以上班族为主的社区中，图书馆就需要在晚上和周末增加开馆时间；农村里小孩子比较多，图书馆就可以在暑假举办儿童读书节，邀请孩子们当小小图书馆员，从小培养他们的图书馆服务意识；对于年轻人数量比较多的基层图书馆，则可以利用电子邮件、微博等平台发布新书信息和近期活动；如果读者觉得馆内图书不合用，可以让他们向图书馆建议或直接让他们采购自己心仪的书籍，由图书馆报销并纳入馆藏……。总之，要让读者感到图书馆就是自己的大书房，自己就是这个书房的主人之一。
第三，重视并收集读者反馈信息。主要是发挥读者意见簿的作用。如果有条件的话，图书馆还可以做调查问卷，获取来自读者的反馈。做好读者反馈工作至少有如下作用：（1）为图书馆的发展和完善提供意见和建议；（2）获得读者的信任和好感，特别是读者提出意见而图书馆迅速做出相应调整时，读者与图书馆之间的距离会迅速拉近；（3）读者反馈是帮助图书馆获得领导支持、尤其是经费支持的有力工具。
第四，充分利用媒体的声音。首先，媒体的选择很重要。对于基层图书馆而言，在一般情况下，利用地方性的电视台、报纸、广播等媒体来“说话”可以获得比较好的效果，因为这些媒体和读者的距离比较进，报道的是身边的人、身边的事，老百姓愿意关注。这就跟“智利地震”不如“邻居家着火”有震撼力是一个道理。如果条件允许，也可以利用社交网站等提高自身的社会认知度。其次，选择合适的方式提高自身在媒体上的曝光率，如投稿、邀请媒体进行报导等。基层图书馆在媒体上曝光，可以带来多方的注意力，包括读者、领导和社会捐助等。例如，2010年8月11日，《深圳晚报》对宝安区部分社区图书馆选址偏僻，管理混乱，开放时间飘忽不定，图书更新速度慢的现状做了报道。文章刊登后，宝安区政府相关职能部门非常重视，表示将在今后的工作中加强与社区图书馆的沟通，促进其日常管理的正规化。［3 ］又如，2010年3月30日，“社区图书室为何遭冷遇”一文在《三峡晚报》上刊发后，引发读者热议，纷纷支招为图书室破解难题。［4 ］
第五，根据自身现状，结合读者反馈意见与（或）媒体报道，主动加强与政府部门的沟通，通过简报、邀请领导来馆考察等形式，使他们认识到图书馆的作用，了解图书馆取得的成绩和碰到的问题，以便积极争取领导的重视和支持，为自身的发展提供一个良好的环境。如重庆市九龙坡区图书馆在建立“全国文化信息资源共享工程”基层服务点的时候，为了争取街镇文化领导的支持，图书馆曾多次邀请他们到“共享工程”市分中心和区支中心进行实地考察，了解“共享工程”的内容和意义，亲身感受“共享工程”丰富的文化资源和优秀影视作品、网站资源、科技知识以及通过卫星发送的视频资料等，在观看过程中，各位领导十分激动，表示要尽快落实资金，建立“共享工程”基层网点。这样，推进“共享工程”建设和图书馆业务延伸就有了根本保障。［5 ］
基层图书馆要做好对“注意力”的经营工作，最急需的资源是有志于发展基层图书馆、受过专业培训、具有较强人际交往能力的有心人。各级政府在进行基层图书馆管理人员培训时，不仅要培养图书馆专业技能，还要强调基层图书馆进行自我宣传的重要性，并培养图书馆员的宣传技能和人际交往能力。
6 结语
注意力缺失不仅仅是基层图书馆所面临的问题，也是我国公共图书馆系统和图书馆教育体系所共同面临的一个难题。基层图书馆是离人们日常生活最近的图书馆，也是宣传图书馆的作用、理念和服务的最佳阵地。对基层图书馆而言，“内秀”固然重要，“外显”的重要性却也不可小觑。如果能“内外兼修”，笔者认为，不仅仅对我国公共图书馆的长期发展有益，更重要的是，对建“活”、建好基层图书馆具有长远的促进作用。
参考文献：
［1］百度搜索帮助中心［EB/OL］.［2011-01-02］．http：//www.baidu.com/search/news_help.html#n8.
［2］吕文凯. 舆论学简明教程［M］. 河南，郑州大学出版社， 2008：44.
［3］深圳社区图书馆基本上“自建自管”［N/OL］. ［2011-０1-０3］.http：//house.focus.cn/news/2010-08-12/1015355.html.
［4］读者支招破解社区图书室难题——图书互换，发动社会捐书［N/OL］. ［2011-０1-０3］.http：//sxwb.cnhubei.com/html/sxwb/20100406/sxwb1031705.html.
［5］陈克杰. 图书馆延伸服务［M］. 上海：上海科学技术文献出版社， 2009：143.
作者简介：严越君，女，北京大学信息管理系研究生；刘兹恒，男，北京大学信息管理系教授，博士生导师。
摘 要：文章在对“百度新闻”创建以来基层图书馆相关报道进行统计分析的基础上，重新整理了基层图书馆长期发展受困的原因，重点分析了基层图书馆的“注意力缺失”情况，并在此基础上提出了对基层图书馆经营注意力的几点建议。
关键词：基层图书馆 注意力 宣传
中图分类号： G258.22文献标识码： Ａ 文章编号： 1003-69３８（２０11）０2－0031-04
Analysis on Grass Roots Libraries' Situation of Lacking Attention Based on News Reports Collected from Baidu News
Yan Yuejun Liu Ziheng（Department of Information Management, Peking University, Beijing, 100871）
Abstract： This article lists several direct causes that are restricting the long-term development of grass roots libraries and mainly analyses the situation of grass-roots libraries' situation of lacking attention based on the statistical analysis of 6,764 news reports collected from Baidu News about grass roots libraries in China. Several suggestions are given on how to attract the attention of both users and funders.
Key words： grass roots library； attention； library promotion
ＣＬＣ number： G258.22Document code： AArticle ID： 1003-6938（20１1）02-0031-04
随着我国公共文化服务体系的构建，基层图书馆，尤其是农村图书馆和社区图书馆得到了迅速的发展，不仅使我国公共图书馆网的覆盖率得到了快速提高，也使得图书馆服务真正惠及到了千千万万的基层民众。但是，我们也不难发现，大量基层图书馆建成之后，却并没有聚集起人气，利用率很低，有的甚至沦为了摆设。是什么原因造成了基层图书馆利用的不景气？针对这个问题，我们对2003至2010年间“百度新闻”关于基层图书馆的报道进行了统计与分析，试图从媒体的报道中发现一些问题。
1 数据来源与内容选择
“百度新闻”是百度公司在2003年7月推出的网络自动新闻服务，以来源全面、内容丰富、客观可靠、访问量大而知名。收录的内容包括：正式出版的报刊和杂志、广播、电视网络版，政府及组织机构的官方网站，在目标领域内具有一定的读者认知度和一定规模的忠实阅读群的门户、地方信息港、行业资讯网站等。［1 ］由于基层图书馆数量众多，规模不大、分布广泛，且一般只服务于某一个区县、社区、街道或村镇，影响范围有限，很难受到主流媒体的关注，因此我们将“百度新闻”作为数据来源，以期对我国基层图书馆的情况能够有一个比较全面的了解。
我们选取的检索范围限定为包含基层图书馆相关关键字的新闻标题，使用的检索式有四个，分别为：书屋（区|街|社区|县|乡|镇|村|基层|农家）、图书馆（区|街|社区|县|乡|镇|村|基层）、图书室（区|街|社区|县|乡|镇|村|基层）、流动图书馆。经过检索，共得到检索结果17，098个，通过“百度新闻”自动去重和手工剔除不相关条目之后，得到有效数据6，764条。
2 基层图书馆发展受困的原因分析
在“百度新闻”中，共有136篇报道提及了对基层图书馆现状的担忧和思考。对这136篇报道进行分析，可以将基层图书馆所遇到的问题归纳为五个方面：缺书、缺管理、缺钱、缺领导重视、缺读者。
“缺书”有两层含义。一是指图书数量少，远远不能满足基层读者的阅读需求。如2005年汉网上的报道《社区图书室只300本旧书，4年仅迎来12个读者》，2006年新华网上的报道《一些县图书馆十几年没买书，图书馆成“空壳”》，2007年东北网上的报道《图书种类又少又旧，哈尔滨市社区图书室成摆设》等；二是指图书陈旧或不合用，不能切合读者的需求。如2008年，农民日报报道《农家书屋应姓“农”》，天府热线上的报道《藏书旧，不常开，社区图书馆成摆设》，人民网上的报道《建议：“农家书屋”书籍当实用》等等。
“缺管理”具体表现为图书馆专业管理者的缺乏。许多农村、社区基层图书馆的管理员是兼职或义务担任，专业知识不足，工作积极性不高，因此许多基层图书馆都存在图书丢失、随意开关门等现象，更不用说为读者提供专业服务，甚至延伸服务了。如2010年，网易上的报道《农家书屋应加强管理》，中安在线上的报道《“农家书屋”建好还需管好》等。由于公众一般对图书馆员的工作性质存在误读，以为图书馆员的工作就是在图书馆喝茶、看报、整理书籍，十分轻松。但实际上，要真正管好、管“活”一个图书馆，图书馆员所付出的辛劳并不亚于其他任何一份工作。
“缺钱”是基层图书馆一大心病。图书馆的建设与发展需要大量、稳定的经费支持，但是当前很多基层图书馆建设却是“一锤子买卖”，有了一间房子几架书，后续经费就少得可怜甚至完全没有了。如2007年甘肃快讯上的报道《缺资金，兰州社区图书馆大多“赋闲”》， 2010年三峡新闻网上的报道《人手经费紧图书更新慢，社区图书馆遭冷遇》，北京电视台2010年的报道《北京社区图书馆遭遇冷清有苦衷》等。没有钱，就买不起好书，就聘不起专业的图书馆管理者，这给基层图书馆的发展带来了极大的限制。
“缺领导重视”。由于基层图书馆的建设不与政绩考核挂钩，因此如何发展基层图书馆并不在许多领导优先考虑的范围之内。在这样的背景下，很多基层图书馆都存在着“面向验收而非面向读者”的现象。如2010年福州新闻网上的报道《“农家书屋一年半不开门，村民认为只是做样子》，2008年东北网上的报道《缺乏管理机制和回访制度，个别农家书屋有名无实》等。显然，各级政府作为基层图书馆的举办者，如果其对这一职能不重视，图书馆的可持续发展问题肯定难以解决。
“缺读者”是国内大多数基层图书馆面临的窘境。在136篇对基层图书馆存在问题进行报道和思考的新闻中，有63篇不约而同地直接提到了这一问题。“冷清”、“门庭冷落”、“摆设”、“不叫座”等词出现频率很高。如楚天都市报上2004年的报道《原来愁没书现在愁没人看，社区图书室怎么办》，红网上2006年的调查报道《社区图书馆成摆设，59.7%受访者从来不去》，北京电视台2010年的报道《北京社区图书馆冷清无人知，读者寥寥无几》等。而造成这种状况的主要原因，竟然是“许多社区或农村居民根本不知道自己家附近还有一个图书馆”！
从上面的分析可以看出，“百度新闻”所报道的基层图书馆存在的问题，恰恰从微观层面描绘出了基层图书馆发展恶性循环的过程。我们用图1来展示基层图书馆发展长期受困的原因。
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图1说明了，领导对图书馆不够重视，拨给图书馆的经费就少；经费少，图书馆就买不起资源、请不起馆员、支付不起服务成本；图书馆服务不能满足读者的需求，读者就不爱来图书馆；读者不来图书馆，领导对图书馆就更加不重视……这是基层图书馆发展中的一个恶性循环。而在这个循环之外，微观上还有图书馆缺少舆论支持、读者对图书馆认知度不够、图书馆缺少社会捐助等不利因素；宏观上还有图书馆法制体系的基础薄弱、图书馆建设运行机制不健全、图书馆专业教育萎缩等原因，这些也阻碍了基层图书馆的健康发展。
关于基层图书馆可持续发展的研究目前已经受到了人们的关注，也取得了较多的成果。但我们认为，在图1中有两个因子当前尤其需要引起特别的重视：（1）“缺少媒体和民众的声音”；（2）“读者不知道基层图书馆的存在，不了解图书馆的功能”。这两个因子本质上都说明，目前我国基层图书馆缺少注意力，认知度低。这也是基层图书馆可持续发展中不可回避的一个现实问题，必须花力气解决。
3 注意力对基层图书馆发展的重要性
为什么要把“注意力”特别提出来呢？
首先，从基层图书馆的长远发展看，图书馆事业宏观层面的发展和完善对于基层图书馆发展的作用是主导性的、相对单一的，但要把基层图书馆建好建“活”，还需要在微观上获得领导的支持和读者的捧场。如果领导和读者都不知道、不了解基层图书馆，基层图书馆谈何发展？
其次，从“百度新闻”对基层图书馆（除书屋外）相关报道数量的地域分布上看，报道数量的多少与该地区基层图书馆的发展状况成正比（见表1）。有理由相信，基层图书馆的发展与其所受到的关注程度之间是存在相互作用的。新闻媒体通过对基层图书馆所获得的成就进行报道，可以同时对图书馆和政府起到表扬和激励的作用；而对存在的问题进行报道和渲染以引起公众的注意，并形成舆论的压力，则可以促使政府把解决这些问题纳入自己的议事日程。［2 ］
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最后，从可行性角度分析，基层图书馆通过自身宣传推广和媒体的舆论支持来获得读者和领导的注意力、认知度，这是基层图书馆不需要任何其他条件就可以做到的。“注意力”在很大程度上能够减缓甚至打破基层图书馆发展的恶性循环，促进基层图书馆的可持续发展，应该引起基层图书馆的高度重视。
4 基层图书馆的注意力缺失现状
目前基层图书馆的注意力缺失具体表现在三个方面：
第一，基层图书馆在媒体上的曝光率低。从2003到2010年间“百度新闻”对基层图书馆报道的数量分布（见图2），图中不难发现，新闻媒体对基层图书馆的报道从2008年开始有了大幅度的提升，但除了由新闻出版总署推动的“农家书屋”工程，其他基层图书馆在媒体上的曝光率提升速度仍然非常缓慢。如2010年，除农家书屋之外，对其他基层图书馆的相关报道只有501篇。我国大陆一共有2500个左右的县级行政区，大略估算一下，平均每五个县的基层图书馆一年才能在“百度新闻”上被报道一次。可见基层图书馆在大众传媒上被边缘化的程度非常严重。
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第二，潜在读者对基层图书馆的认知度低。在“百度新闻”的报道中频频出现这样的情形：许多居民从未去过图书馆、不少人将新华书店误认为是图书馆、一些居民不知道原来身边还有社区图书室……。这说明基层图书馆利用率低，不是因为人们不爱读书，而是不知道原来在自己身边的某一个基层图书馆可能就有自己需要的书籍。人们有阅读需求，图书馆有信息资源，却因为沟通不畅而无法实现图书馆和读者的双赢。基层图书馆宣传推广工作的欠缺，是这种现象出现的直接原因之一。
第三，领导对基层图书馆的重视程度低。从宏观上讲，这是由于图书馆法制建设与长效运行机制不健全等原因导致的；从微观上讲，基层图书馆在向领导汇报自身情况争取经费的过程中缺乏主动性，在媒体上的低曝光率和公众对其的低认知度会也导致了领导对基层图书馆的不重视。
5 基层图书馆如何经营注意力
对于基层图书馆来说，经营注意力，就是要“发出声音”，让读者和领导能够听到。要发出这样的声音，基层图书馆要自己“说话”，还要利用媒体“说话”。
第一、要进行积极的自我宣传与推广，吸引读者上门。很多基层图书馆从建立之初就抱着“酒香不怕巷子深”的心理，坐等读者上门。殊不知，我国基层图书馆的基础薄弱，广大群众没有“市民大书房”的意识，如果图书馆不进行自我宣传，人们就不知道图书馆的存在，更遑论利用图书馆的服务了。基层图书馆进行自我宣传，既可以利用传统的宣传橱窗、布告栏、传单、活动展板等作为传播渠道发布自身的馆藏、服务信息，也可以利用现代信息传播媒介如报刊、广播、电视、网络等，宣传图书馆和图书馆的活动。如果图书馆位置较为偏僻，在条件允许的情况下，还可以设置流动借阅点，既起到了宣传的作用，又方便了读者利用。
第二，要用贴心的服务留住读者，并吸引更多的读者上门。基层图书馆最基本也最常开展的服务是图书借阅，为读者提供便利的借阅服务可以算作第一步。其他服务则需要根据基层图书馆读者群的实际需求来开展。如在人口构成以上班族为主的社区中，图书馆就需要在晚上和周末增加开馆时间；农村里小孩子比较多，图书馆就可以在暑假举办儿童读书节，邀请孩子们当小小图书馆员，从小培养他们的图书馆服务意识；对于年轻人数量比较多的基层图书馆，则可以利用电子邮件、微博等平台发布新书信息和近期活动；如果读者觉得馆内图书不合用，可以让他们向图书馆建议或直接让他们采购自己心仪的书籍，由图书馆报销并纳入馆藏……。总之，要让读者感到图书馆就是自己的大书房，自己就是这个书房的主人之一。
第三，重视并收集读者反馈信息。主要是发挥读者意见簿的作用。如果有条件的话，图书馆还可以做调查问卷，获取来自读者的反馈。做好读者反馈工作至少有如下作用：（1）为图书馆的发展和完善提供意见和建议；（2）获得读者的信任和好感，特别是读者提出意见而图书馆迅速做出相应调整时，读者与图书馆之间的距离会迅速拉近；（3）读者反馈是帮助图书馆获得领导支持、尤其是经费支持的有力工具。
第四，充分利用媒体的声音。首先，媒体的选择很重要。对于基层图书馆而言，在一般情况下，利用地方性的电视台、报纸、广播等媒体来“说话”可以获得比较好的效果，因为这些媒体和读者的距离比较进，报道的是身边的人、身边的事，老百姓愿意关注。这就跟“智利地震”不如“邻居家着火”有震撼力是一个道理。如果条件允许，也可以利用社交网站等提高自身的社会认知度。其次，选择合适的方式提高自身在媒体上的曝光率，如投稿、邀请媒体进行报导等。基层图书馆在媒体上曝光，可以带来多方的注意力，包括读者、领导和社会捐助等。例如，2010年8月11日，《深圳晚报》对宝安区部分社区图书馆选址偏僻，管理混乱，开放时间飘忽不定，图书更新速度慢的现状做了报道。文章刊登后，宝安区政府相关职能部门非常重视，表示将在今后的工作中加强与社区图书馆的沟通，促进其日常管理的正规化。［3 ］又如，2010年3月30日，“社区图书室为何遭冷遇”一文在《三峡晚报》上刊发后，引发读者热议，纷纷支招为图书室破解难题。［4 ］
第五，根据自身现状，结合读者反馈意见与（或）媒体报道，主动加强与政府部门的沟通，通过简报、邀请领导来馆考察等形式，使他们认识到图书馆的作用，了解图书馆取得的成绩和碰到的问题，以便积极争取领导的重视和支持，为自身的发展提供一个良好的环境。如重庆市九龙坡区图书馆在建立“全国文化信息资源共享工程”基层服务点的时候，为了争取街镇文化领导的支持，图书馆曾多次邀请他们到“共享工程”市分中心和区支中心进行实地考察，了解“共享工程”的内容和意义，亲身感受“共享工程”丰富的文化资源和优秀影视作品、网站资源、科技知识以及通过卫星发送的视频资料等，在观看过程中，各位领导十分激动，表示要尽快落实资金，建立“共享工程”基层网点。这样，推进“共享工程”建设和图书馆业务延伸就有了根本保障。［5 ］
基层图书馆要做好对“注意力”的经营工作，最急需的资源是有志于发展基层图书馆、受过专业培训、具有较强人际交往能力的有心人。各级政府在进行基层图书馆管理人员培训时，不仅要培养图书馆专业技能，还要强调基层图书馆进行自我宣传的重要性，并培养图书馆员的宣传技能和人际交往能力。
6 结语
注意力缺失不仅仅是基层图书馆所面临的问题，也是我国公共图书馆系统和图书馆教育体系所共同面临的一个难题。基层图书馆是离人们日常生活最近的图书馆，也是宣传图书馆的作用、理念和服务的最佳阵地。对基层图书馆而言，“内秀”固然重要，“外显”的重要性却也不可小觑。如果能“内外兼修”，笔者认为，不仅仅对我国公共图书馆的长期发展有益，更重要的是，对建“活”、建好基层图书馆具有长远的促进作用。
参考文献：
［1］百度搜索帮助中心［EB/OL］.［2011-01-02］．http：//www.baidu.com/search/news_help.html#n8.
［2］吕文凯. 舆论学简明教程［M］. 河南，郑州大学出版社， 2008：44.
［3］深圳社区图书馆基本上“自建自管”［N/OL］. ［2011-０1-０3］.http：//house.focus.cn/news/2010-08-12/1015355.html.
［4］读者支招破解社区图书室难题——图书互换，发动社会捐书［N/OL］. ［2011-０1-０3］.http：//sxwb.cnhubei.com/html/sxwb/20100406/sxwb1031705.html.
［5］陈克杰. 图书馆延伸服务［M］. 上海：上海科学技术文献出版社， 2009：143.
作者简介：严越君，女，北京大学信息管理系研究生；刘兹恒，男，北京大学信息管理系教授，博士生导师。