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摘要：会展经济的快速发展，参展成为企业重要而高效的营销手段。本文从传播学的角度出发，重点是研究企业在参展过程中如何进行信息接触点的设计表现和组合，从而梳理出适合我国企业采用的产品陈列式、工艺/模型展示式、活动推广式、体验感受式四类展台信息传播模式。
关键词：会展；信息传播；模式
引言
我国会展业近年来以加速度发展，成为当今中国经济中的一大亮点，展会数量和展会水平都有了长足的进步。根据最近的“中国企业的市场活动和企业管理者的广告意识调查”，广告主对展览展销会的青睐程度与排名前两位的中央电视台、户外广告不相上下。展览会成为企业展示企业形象，发布新产品、交流信息、吸引潜在客户的重要手段，所以我国企业对展览会也是越来越重视，将其视为市场营销传播战略中不可缺少的一部分。
展会是展览、展销、会议等集体性活动的简称，本文的研究对象是面向大众的展览会。笔者发现，虽然企业认识到了展会在拓展市场方面的重要性，也花费了大量的精力去参加展会，但是，企业在展览会上所采取的信息传播方式并没有达到预期效果，这是所有参展企业面临的一个重大问题。本文力求从传播学视角出发，研究展览会上企业与观众的各个信息接触点，重点研究企业展台这个微观环境中各信息接触点的组合模式，从而希望能对企业更有效的参展起到良好的作用。
一、对展台空间中信息接触点的界定
1．信息接触点理论
信息接触点理论来源于唐·舒尔茨的整合行销传播理论(IMC)，强调企业在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。在IMC中，唐-舒尔茨(DonE·Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度，并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌信息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的信息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。
在一个展览会中，企业同样存在着多个信息接触点与参观者接触，比如说分发印刷资料给观众，等离子电视播放宣传片、大气磅礴的展台昭示企业的实力等等。在很短的时间内,企业不仅可以通过展台空间中的多个信息接触点直接与目标顾客(老客户或潜在客户)直接沟通,并能全面地收集到主要竞争者和分销商的信息,从而更好把握行业的竞争态势和未来发展趋势。同时,借助展台这一特定的地域空间,通过各个信息接触点表现及组合方式的整合,对企业与品牌的信息进行全方位传播,以达到实现直接信息交流，完成展示或交易的目标，这也是展览会营销与一般营销方式的根本区别。
2．展台空间中的各个信息接触点概述
展台对于参展企业来说是一个展示自我的舞台，也是与客户之间的一种有效的商务平台。这个特定的空间（场合、时间等）是参展企业与顾客发生沟通联系的最主要的环境，因此在这个空间中的信息接触点的设计及其表现好坏，直接决定着传播效果。笔者把展台空间中的有效信息接触点分为以下六大类：
（1）空间类信息接触点：主要是展台的设计风格和气势，包括色彩、灯光、材质、造型、植物摆放等方面。
(2)实物类信息接触点：主要是指展品展示，发放的纪念品。对于专业观众来说实物类的信息接触点是他们最感兴趣也是印象最深刻的。(3)印刷类信息接触点：印刷类的信息接触点不仅包括配合展示的一些宣传册子，还包括通过打印、喷绘等手段作的展板或标牌等等。
(4)电子类信息接触点：主要包括液晶电视、电视墙、投影仪、电脑触摸屏、音响设备等等。
(5)人员类信息接触点：主要是指的展台工作人员。工作人员面对面地给观众讲解答疑，与观众洽谈。展台工作人员是展台空间中的生命力和活力所在。
(6)活动类信息接触点：大型展台通常会设有小舞台进行歌舞表演和有奖竞猜之类的活动，更加主动地演示展品、烘托气氛、吸引观众。活动还往往借助偶像传播，即邀请著名主持人、影星、歌星、舞星、模特、体育明星、广告明星等。
企业会因为所在行业的不同、实力规模的不同在展会对信息接触点进行不同的组合和侧重，从而采取不同的信息传播模式。
二、展台空间中信息传播的四种模式
企业会因为所在行业的不同、实力规模的不同在展会对信息接触点进行不同的组合和设计，从而采取不同的信息传播方式。本文通过参加北京地区多场展览会的一手观察资料和报刊杂志上介绍的知名展览会上一些企业的表现，总结出当前我国企业参展的几种信息传播模式。当前，我国企业参展所使用的信息传播模式主要是以下四种：产品陈列类、工艺模型展示类、活动歌舞类、营造体验类。当然这四种信息传播模式也并不是截然分开的。在一次展览会上，不同的企业会因为参展目的和实力的不同而分别采取不同的信息传播方式，也有的企业这几种传播方式同时使用。
1．产品陈列式
产品陈列式的信息传播是所有展会中最常见和最传统的传播模式。在这种传播模式中，展品承载着最主要的信息内容，扮演着信息传播中主信息点的角色，是企业表达的重点。其他的信息接触点则对主信息点进行充分的烘托和服务。比如说展台为了更好地突出与展示展品的特色而进行精心设计，同时，电子信息类接触点、印刷类信息接触点则围绕产品进行重点推介和企业形象介绍等。其模式图如下：
产品陈列式的信息传播模式，适用于有具体的实物可以展示的企业，这也是当前最主要的展会传播方式。比如婚纱展、汽车展、农业机械技术设备、照相机展等。产品陈列式的信息传播模式结合其他各种信息接触点在不同的展会和不同的企业有不同的表现形式。
（1）简朴至极型。表现为：展品+ 标准展台+ 两三个工作人员+ 印刷资料/展板或者展品+ 工作人员。这是最为简单和基本的产品陈列式的信息传播方式。 在规模较小和专业的展览会上，这种信息组合方式最为常见。比如说2005年中国包装行业和技术博览会在农展馆的举行，展览会规模不大。在这次展会上，几乎所有的企业都采用了这种最为基本的产品陈列式的信息传播方式。来参加这次展会的观众基本上都是圈内人士，来了解一下行业发展趋势，互通信息，同时来寻求合作意向，寻找买家和卖家。
（2）重点衬托型。表现为：展品+ 特装展台+ 工作人员+ 印刷资料/展板+ 电子媒体。在这种形式中展品仍然处于展台的主角。只是企业或者在展台的设计、或者在各种电子媒体的运用、或者在工作人员的表现等其他形式的信息传播方式上下了功夫花了心思。采用重点衬托产品陈列的信息传播方式的企业，一般具有一定的实力，在行业内具有一定的规模和地位，所以对展览会进行更加详尽的准备。在重点衬托型中，有的主要用展台来衬托，有的主要用工作人员来衬托，有的主要通过电子媒体来衬托。比如说有的企业运用LED墙，整面墙都是电子音像画面，给习惯于图像传播的人们更加巨大的震撼力。LED墙是电子设备从背投到投影到等离子电视后的更新的发展，作为国际顶尖的视频显示技术解决方案，LED墙已被广泛地应用于国际著名展会上。在北京第九届国际汽车工业展览会上，观众通过参观沃尔沃、通用、福特等汽车生产商美轮美奂的展台，充分领略了以LED为背景的展台的无限神奇和魅力。
（3）综合表现型。以展品陈列为主，同时加上特装展台，电子设备、活动演出，体验等进行综合表现。这主要是由公司的实力和在业内的声望所决定的。在国内或者世界范围内有一定知名度的企业即使自己的展品只适合陈列，但是仍然会采用多种传播方法达到最好的传播效果。比如说歌舞表演、活动组合、体验活动等等，这种展品陈列式其实是各种信息传播方式的综合运用，不能仅仅归结于产品陈列式中。
2． 工艺/模型展示式
工艺/模型展示类是指展览会上企业重点传达的是产品的制作过程、内部构造和功能展示，借以表现产品不为人所知的复杂而专业的工艺，或者因为最终产品无法或不方便拿到展览会现场而进行模型展示借以还原产品的面貌给观众直观的印象。工艺展示类的信息传播方式经常和展品陈列式的信息传播方式相伴出现。模型展示类信息传播方式以模型为主要信息传播载体，给观众直接的印象，具体的信息多由工作人员来负责讲解进行清晰的传递，并最后发放印刷资料，可以在展览会后进行深入研究和联系。模型展示类信息传播多是对一些大的工程、楼盘、复杂项目的模拟。工艺/模型类信息传播方式在以工艺展示和模型为主要传播信息的同时，还会结合其他的信息接触点，比如说工作人员、电子设备、展品、电子设备、印刷资料等来传达综合的信息。
（1）展品结合型。展品结合型是指企业在展示工艺或者模型时，还必须和产品相结合，从而达到最好的传播效果。这种形式在专业展会上应用的很多。比如说2004年北京车展时，一家企业在宽阔的展台上除了摆放最新款的轿车之外，还摆放了一台特殊汽车，这台汽车的发动机和其他内部装置是完全裸露在外面的，让观众们一窥汽车的奥秘，参观的观众还可以坐上去感受一下。
（2）人员服务型。企业在展示工艺或者模型沙盘时，人员的介绍、演示和服务是最为重要的关键信息接触点，人们只能通过工作人员的服务才能深入了解工艺过程和其他的详细具体情况。比如说在房地产展会上，沙盘只是直观的印象，而工作人员的介绍却能提供详细信息。工作人员的销售技巧和表现好坏直接决定了企业的参展效果。
（3）电子设备解说型。在一些工艺和模型的展示中，设置了自我解说系统，观众可以从中了解详细的情况。比如当观众想详细了解上海馆的循环经济试点——上海化学工业区的运作过程时，企业既可以请服务小姐来讲解，也可以让观众自己操作触摸屏，决定听哪一部分的讲解，这样既节省了时间，也给了观众自己一个亲自动手的机会，印象会更深。这些具体的信息传播方式虽然各有特点，但在使用中也不是截然分开的，更多时候是组合使用的。企业要根据自己的实际情况，选择合适的信息传播方式。
3．活动推广式
活动式推广主要用来招徕人气、吸引人们的眼球，促使人们记忆产品知识和企业形象等。活动推广类的信息传播模式一般会用于级别较高的消费类大众展览会，展览会汇集世界及国内的知名行业品牌。参加展览的企业都拥有丰厚的实力，并着重塑造产品和企业在消费者心目中的认知度好感度和良好的企业形象，在品牌塑造上不惜血本。
（1）歌舞类。歌舞类活动传播是当前展会活动中主要运用的方式之一，主要表现形式是劲舞表演、模特比赛等。歌舞类的信息传播主要是一种单向型的信息传播，在吸引观众驻足观看上有明显效果，但在产品企业的认知度和好感度上成果不大。如果歌舞类活动中能和产品特点相结合，必会给观众留下更为深刻的印象。2005年通信展上，韩国SK通讯公司利用“酷舞”表演和现场组织问答结合，每天送出5部手机，成为人气最旺的展位之一，在传达产品和企业知识方面效果较好。
（2）故事短剧类。此类传播是指在展台上由某些工作人员扮演一定的角色，表演具有一定情节的故事，从而达到传递产品知识和企业知识的目的。2005年在北京国际展览中心举办的第八届国际照相机械影像器材与技术展上，世界第一大的独立内存模组生产商金士顿采用的就是故事类活动的参展方式。在一块开辟出来的舞台上，表现的是在夏威夷海滩上，故事情节是男主角为了讨女主角的欢心，将所谓最好的某某企业的最新产品送给她，并向她介绍几点产品的特点。
(3)游戏类。这种传播主要是与参观者双向互动式的沟通，通过设置一些游戏和比赛项目让观众踊跃参加，从而让观众在互动中深刻了解产品和企业，并且最后赢得一定的奖励。
（4）名人类。在展台现场，企业请来一些知名人物等，制造一定的轰动效果，彰显企业实力和形象。因为名人具有较高的知名度，当他们为企业作宣传代言时，这时关联原理就发生了作用，产品企业的知名度和现场吸引力随着名人的名气也大大提高。
（5）奖品赠品类。此类活动的传播方式是指企业在发放资料时，在赠品和奖品上搞一些比较有意思的活动，让大家在获得奖品赠品同时，获得一种深刻的体验。在第九届中国国际口腔设备材料展览会上，凡是光顾普洋科技的展台，观众都会惊喜地得到一个红苹果。这种营销方式惠而不贵，观众愿意接受，公司的产品形象也容易被市场所认识。
4．体验感受式
自约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出“体验经济”的概念后，体验经济的操作方式在各个行业运用广泛，人们充分认识到了体验传播的有效性。展览会给企业提供了一个最好的体验传播的机会，企业展台成为了最好的体验舞台。在展台内，企业通过各种方式为观众打造多重感官效果，分别作用于观众的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等，打造全面的体验，留下深刻的印象。
当前展会上，运用体验传播的企业为数不少，一般发生在大众消费类的展览会上，比如说网络游戏展、照相机展览会、图书博览会等等，按不同的体验方式，本文将展览会体验传播分为：环境体验式、产品体验式、剧场体验式三种形式。
（1）环境体验式。环境体验式是指企业塑造一个与企业有一定关联度的，并可以让观众沉浸之中的展台环境和氛围。主要包括两种形式：一种主要通过展台设计作为主要的信息传播点，设计一种观众身临其境的环境；一种指的是氛围，根据行业特点，塑造某种氛围，打动参观者。2004年中国国际新特药非处方展览会，在展台设计上，同仁堂选择了中国传统宫殿式的建筑风格，并选用红色与黄色作为主色调，旨在彰显展台富丽堂皇的同时，对展品能起到衬托作用。
（2）产品体验式。以各种形式让参观者触摸、感受、品尝、试用产品的信息接受方式都归为产品体验式的信息传播方式。如各种食品展，一般会采用让观众品尝体验的方式传播信息。在2005年全国农业展览会上，几乎所有的企业都让观众免费品尝。
（3）剧场体验式。企业在展示自己的产品时，主要采用剧场似的信息传播方式，让参观者象是看了一场精彩的电影从而留下深深的印象。采用这种体验式的信息传播方式主要表现在大众消费类的展览会上，或者是比较时尚前沿的展览会上，借以宣传自己最新的产品。2005年在国际展览馆举行的数码产品展，在索尼的展区内放映索尼的最新摄像机产品，片子主要介绍产品的性能表现情况。
作为产品信息传播工具，会展实际上是利用了展台这一特定媒体与传播空间将产品信息传播给专业观众（采购商），有促进销售的功能；作为公共关系，企业还可以利用展台塑造和传播企业形象，提升自己的竞争力，参展成为企业重要而高效的传播手段。
作者单位：徐州师范大学信息传播学院广告学系
参考文献：
[1]张健康．会展概论[M].北京：高等教育出版社，2004，26-36.
[2]张兰欣,张健康. 会展教育：广告教学的新内容［J］．当代传播，2007，2：58-60.
[3]洪琳．企业参展与营销［J］．当代农机，2007，3：76-78.
[4]鞫航等. 城市会展产业布局与创新模式研究[J].中国软科学,2006，11：116-118.
关键词：会展；信息传播；模式
引言
我国会展业近年来以加速度发展，成为当今中国经济中的一大亮点，展会数量和展会水平都有了长足的进步。根据最近的“中国企业的市场活动和企业管理者的广告意识调查”，广告主对展览展销会的青睐程度与排名前两位的中央电视台、户外广告不相上下。展览会成为企业展示企业形象，发布新产品、交流信息、吸引潜在客户的重要手段，所以我国企业对展览会也是越来越重视，将其视为市场营销传播战略中不可缺少的一部分。
展会是展览、展销、会议等集体性活动的简称，本文的研究对象是面向大众的展览会。笔者发现，虽然企业认识到了展会在拓展市场方面的重要性，也花费了大量的精力去参加展会，但是，企业在展览会上所采取的信息传播方式并没有达到预期效果，这是所有参展企业面临的一个重大问题。本文力求从传播学视角出发，研究展览会上企业与观众的各个信息接触点，重点研究企业展台这个微观环境中各信息接触点的组合模式，从而希望能对企业更有效的参展起到良好的作用。
一、对展台空间中信息接触点的界定
1．信息接触点理论
信息接触点理论来源于唐·舒尔茨的整合行销传播理论(IMC)，强调企业在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。在IMC中，唐-舒尔茨(DonE·Schultz)首次系统地把接触点传播的概念上升到了理论的高度，并从全员营销的角度，强调了在品牌与顾客亲密接触的重要接触点上，设计和传播有价值的品牌信息的理念。“不是说你想说的，而是说顾客愿意听的；不是在你想说的地方说，而是在顾客想听的地方说”是IMC的核心思想之一。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会。每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,每一个接触点传播利好品牌的一致性的信息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。
在一个展览会中，企业同样存在着多个信息接触点与参观者接触，比如说分发印刷资料给观众，等离子电视播放宣传片、大气磅礴的展台昭示企业的实力等等。在很短的时间内,企业不仅可以通过展台空间中的多个信息接触点直接与目标顾客(老客户或潜在客户)直接沟通,并能全面地收集到主要竞争者和分销商的信息,从而更好把握行业的竞争态势和未来发展趋势。同时,借助展台这一特定的地域空间,通过各个信息接触点表现及组合方式的整合,对企业与品牌的信息进行全方位传播,以达到实现直接信息交流，完成展示或交易的目标，这也是展览会营销与一般营销方式的根本区别。
2．展台空间中的各个信息接触点概述
展台对于参展企业来说是一个展示自我的舞台，也是与客户之间的一种有效的商务平台。这个特定的空间（场合、时间等）是参展企业与顾客发生沟通联系的最主要的环境，因此在这个空间中的信息接触点的设计及其表现好坏，直接决定着传播效果。笔者把展台空间中的有效信息接触点分为以下六大类：
（1）空间类信息接触点：主要是展台的设计风格和气势，包括色彩、灯光、材质、造型、植物摆放等方面。
(2)实物类信息接触点：主要是指展品展示，发放的纪念品。对于专业观众来说实物类的信息接触点是他们最感兴趣也是印象最深刻的。(3)印刷类信息接触点：印刷类的信息接触点不仅包括配合展示的一些宣传册子，还包括通过打印、喷绘等手段作的展板或标牌等等。
(4)电子类信息接触点：主要包括液晶电视、电视墙、投影仪、电脑触摸屏、音响设备等等。
(5)人员类信息接触点：主要是指的展台工作人员。工作人员面对面地给观众讲解答疑，与观众洽谈。展台工作人员是展台空间中的生命力和活力所在。
(6)活动类信息接触点：大型展台通常会设有小舞台进行歌舞表演和有奖竞猜之类的活动，更加主动地演示展品、烘托气氛、吸引观众。活动还往往借助偶像传播，即邀请著名主持人、影星、歌星、舞星、模特、体育明星、广告明星等。
企业会因为所在行业的不同、实力规模的不同在展会对信息接触点进行不同的组合和侧重，从而采取不同的信息传播模式。
二、展台空间中信息传播的四种模式
企业会因为所在行业的不同、实力规模的不同在展会对信息接触点进行不同的组合和设计，从而采取不同的信息传播方式。本文通过参加北京地区多场展览会的一手观察资料和报刊杂志上介绍的知名展览会上一些企业的表现，总结出当前我国企业参展的几种信息传播模式。当前，我国企业参展所使用的信息传播模式主要是以下四种：产品陈列类、工艺模型展示类、活动歌舞类、营造体验类。当然这四种信息传播模式也并不是截然分开的。在一次展览会上，不同的企业会因为参展目的和实力的不同而分别采取不同的信息传播方式，也有的企业这几种传播方式同时使用。
1．产品陈列式
产品陈列式的信息传播是所有展会中最常见和最传统的传播模式。在这种传播模式中，展品承载着最主要的信息内容，扮演着信息传播中主信息点的角色，是企业表达的重点。其他的信息接触点则对主信息点进行充分的烘托和服务。比如说展台为了更好地突出与展示展品的特色而进行精心设计，同时，电子信息类接触点、印刷类信息接触点则围绕产品进行重点推介和企业形象介绍等。其模式图如下：
产品陈列式的信息传播模式，适用于有具体的实物可以展示的企业，这也是当前最主要的展会传播方式。比如婚纱展、汽车展、农业机械技术设备、照相机展等。产品陈列式的信息传播模式结合其他各种信息接触点在不同的展会和不同的企业有不同的表现形式。
（1）简朴至极型。表现为：展品+ 标准展台+ 两三个工作人员+ 印刷资料/展板或者展品+ 工作人员。这是最为简单和基本的产品陈列式的信息传播方式。 在规模较小和专业的展览会上，这种信息组合方式最为常见。比如说2005年中国包装行业和技术博览会在农展馆的举行，展览会规模不大。在这次展会上，几乎所有的企业都采用了这种最为基本的产品陈列式的信息传播方式。来参加这次展会的观众基本上都是圈内人士，来了解一下行业发展趋势，互通信息，同时来寻求合作意向，寻找买家和卖家。
（2）重点衬托型。表现为：展品+ 特装展台+ 工作人员+ 印刷资料/展板+ 电子媒体。在这种形式中展品仍然处于展台的主角。只是企业或者在展台的设计、或者在各种电子媒体的运用、或者在工作人员的表现等其他形式的信息传播方式上下了功夫花了心思。采用重点衬托产品陈列的信息传播方式的企业，一般具有一定的实力，在行业内具有一定的规模和地位，所以对展览会进行更加详尽的准备。在重点衬托型中，有的主要用展台来衬托，有的主要用工作人员来衬托，有的主要通过电子媒体来衬托。比如说有的企业运用LED墙，整面墙都是电子音像画面，给习惯于图像传播的人们更加巨大的震撼力。LED墙是电子设备从背投到投影到等离子电视后的更新的发展，作为国际顶尖的视频显示技术解决方案，LED墙已被广泛地应用于国际著名展会上。在北京第九届国际汽车工业展览会上，观众通过参观沃尔沃、通用、福特等汽车生产商美轮美奂的展台，充分领略了以LED为背景的展台的无限神奇和魅力。
（3）综合表现型。以展品陈列为主，同时加上特装展台，电子设备、活动演出，体验等进行综合表现。这主要是由公司的实力和在业内的声望所决定的。在国内或者世界范围内有一定知名度的企业即使自己的展品只适合陈列，但是仍然会采用多种传播方法达到最好的传播效果。比如说歌舞表演、活动组合、体验活动等等，这种展品陈列式其实是各种信息传播方式的综合运用，不能仅仅归结于产品陈列式中。
2． 工艺/模型展示式
工艺/模型展示类是指展览会上企业重点传达的是产品的制作过程、内部构造和功能展示，借以表现产品不为人所知的复杂而专业的工艺，或者因为最终产品无法或不方便拿到展览会现场而进行模型展示借以还原产品的面貌给观众直观的印象。工艺展示类的信息传播方式经常和展品陈列式的信息传播方式相伴出现。模型展示类信息传播方式以模型为主要信息传播载体，给观众直接的印象，具体的信息多由工作人员来负责讲解进行清晰的传递，并最后发放印刷资料，可以在展览会后进行深入研究和联系。模型展示类信息传播多是对一些大的工程、楼盘、复杂项目的模拟。工艺/模型类信息传播方式在以工艺展示和模型为主要传播信息的同时，还会结合其他的信息接触点，比如说工作人员、电子设备、展品、电子设备、印刷资料等来传达综合的信息。
（1）展品结合型。展品结合型是指企业在展示工艺或者模型时，还必须和产品相结合，从而达到最好的传播效果。这种形式在专业展会上应用的很多。比如说2004年北京车展时，一家企业在宽阔的展台上除了摆放最新款的轿车之外，还摆放了一台特殊汽车，这台汽车的发动机和其他内部装置是完全裸露在外面的，让观众们一窥汽车的奥秘，参观的观众还可以坐上去感受一下。
（2）人员服务型。企业在展示工艺或者模型沙盘时，人员的介绍、演示和服务是最为重要的关键信息接触点，人们只能通过工作人员的服务才能深入了解工艺过程和其他的详细具体情况。比如说在房地产展会上，沙盘只是直观的印象，而工作人员的介绍却能提供详细信息。工作人员的销售技巧和表现好坏直接决定了企业的参展效果。
（3）电子设备解说型。在一些工艺和模型的展示中，设置了自我解说系统，观众可以从中了解详细的情况。比如当观众想详细了解上海馆的循环经济试点——上海化学工业区的运作过程时，企业既可以请服务小姐来讲解，也可以让观众自己操作触摸屏，决定听哪一部分的讲解，这样既节省了时间，也给了观众自己一个亲自动手的机会，印象会更深。这些具体的信息传播方式虽然各有特点，但在使用中也不是截然分开的，更多时候是组合使用的。企业要根据自己的实际情况，选择合适的信息传播方式。
3．活动推广式
活动式推广主要用来招徕人气、吸引人们的眼球，促使人们记忆产品知识和企业形象等。活动推广类的信息传播模式一般会用于级别较高的消费类大众展览会，展览会汇集世界及国内的知名行业品牌。参加展览的企业都拥有丰厚的实力，并着重塑造产品和企业在消费者心目中的认知度好感度和良好的企业形象，在品牌塑造上不惜血本。
（1）歌舞类。歌舞类活动传播是当前展会活动中主要运用的方式之一，主要表现形式是劲舞表演、模特比赛等。歌舞类的信息传播主要是一种单向型的信息传播，在吸引观众驻足观看上有明显效果，但在产品企业的认知度和好感度上成果不大。如果歌舞类活动中能和产品特点相结合，必会给观众留下更为深刻的印象。2005年通信展上，韩国SK通讯公司利用“酷舞”表演和现场组织问答结合，每天送出5部手机，成为人气最旺的展位之一，在传达产品和企业知识方面效果较好。
（2）故事短剧类。此类传播是指在展台上由某些工作人员扮演一定的角色，表演具有一定情节的故事，从而达到传递产品知识和企业知识的目的。2005年在北京国际展览中心举办的第八届国际照相机械影像器材与技术展上，世界第一大的独立内存模组生产商金士顿采用的就是故事类活动的参展方式。在一块开辟出来的舞台上，表现的是在夏威夷海滩上，故事情节是男主角为了讨女主角的欢心，将所谓最好的某某企业的最新产品送给她，并向她介绍几点产品的特点。
(3)游戏类。这种传播主要是与参观者双向互动式的沟通，通过设置一些游戏和比赛项目让观众踊跃参加，从而让观众在互动中深刻了解产品和企业，并且最后赢得一定的奖励。
（4）名人类。在展台现场，企业请来一些知名人物等，制造一定的轰动效果，彰显企业实力和形象。因为名人具有较高的知名度，当他们为企业作宣传代言时，这时关联原理就发生了作用，产品企业的知名度和现场吸引力随着名人的名气也大大提高。
（5）奖品赠品类。此类活动的传播方式是指企业在发放资料时，在赠品和奖品上搞一些比较有意思的活动，让大家在获得奖品赠品同时，获得一种深刻的体验。在第九届中国国际口腔设备材料展览会上，凡是光顾普洋科技的展台，观众都会惊喜地得到一个红苹果。这种营销方式惠而不贵，观众愿意接受，公司的产品形象也容易被市场所认识。
4．体验感受式
自约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩提出“体验经济”的概念后，体验经济的操作方式在各个行业运用广泛，人们充分认识到了体验传播的有效性。展览会给企业提供了一个最好的体验传播的机会，企业展台成为了最好的体验舞台。在展台内，企业通过各种方式为观众打造多重感官效果，分别作用于观众的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉等，打造全面的体验，留下深刻的印象。
当前展会上，运用体验传播的企业为数不少，一般发生在大众消费类的展览会上，比如说网络游戏展、照相机展览会、图书博览会等等，按不同的体验方式，本文将展览会体验传播分为：环境体验式、产品体验式、剧场体验式三种形式。
（1）环境体验式。环境体验式是指企业塑造一个与企业有一定关联度的，并可以让观众沉浸之中的展台环境和氛围。主要包括两种形式：一种主要通过展台设计作为主要的信息传播点，设计一种观众身临其境的环境；一种指的是氛围，根据行业特点，塑造某种氛围，打动参观者。2004年中国国际新特药非处方展览会，在展台设计上，同仁堂选择了中国传统宫殿式的建筑风格，并选用红色与黄色作为主色调，旨在彰显展台富丽堂皇的同时，对展品能起到衬托作用。
（2）产品体验式。以各种形式让参观者触摸、感受、品尝、试用产品的信息接受方式都归为产品体验式的信息传播方式。如各种食品展，一般会采用让观众品尝体验的方式传播信息。在2005年全国农业展览会上，几乎所有的企业都让观众免费品尝。
（3）剧场体验式。企业在展示自己的产品时，主要采用剧场似的信息传播方式，让参观者象是看了一场精彩的电影从而留下深深的印象。采用这种体验式的信息传播方式主要表现在大众消费类的展览会上，或者是比较时尚前沿的展览会上，借以宣传自己最新的产品。2005年在国际展览馆举行的数码产品展，在索尼的展区内放映索尼的最新摄像机产品，片子主要介绍产品的性能表现情况。
作为产品信息传播工具，会展实际上是利用了展台这一特定媒体与传播空间将产品信息传播给专业观众（采购商），有促进销售的功能；作为公共关系，企业还可以利用展台塑造和传播企业形象，提升自己的竞争力，参展成为企业重要而高效的传播手段。
作者单位：徐州师范大学信息传播学院广告学系
参考文献：
[1]张健康．会展概论[M].北京：高等教育出版社，2004，26-36.
[2]张兰欣,张健康. 会展教育：广告教学的新内容［J］．当代传播，2007，2：58-60.
[3]洪琳．企业参展与营销［J］．当代农机，2007，3：76-78.
[4]鞫航等. 城市会展产业布局与创新模式研究[J].中国软科学,2006，11：116-118.