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摘要：网络为高校新闻宣传和舆论引导提供了新的渠道和载体。高校在网络新闻宣传中必须坚持正确的舆论导向，充分发挥把关功能、议程设置功能、沉默的螺旋功能和意见领袖功能，并坚持“三贴近”原则，把握住有利时机，注重舆论引导的量和度，讲究舆论引导的艺术性等。
关键词：新闻宣传 网络 舆论引导 高校
目前，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网络舆论也已成为社会舆论的重要组成部分，发挥着重要的作用。网络新闻宣传业已成为新闻宣传在网络兴起条件下的一个崭新宣传手段和宣传形式。高校网络新闻宣传如何在新的形势下把握正确的导向，做好舆论引导，为高等教育的改革发展创造良好的舆论环境，是高校亟待研究解决的一个新课题。
高校网络新闻宣传中坚持舆论引导的重要性和紧迫性
坚持正确的舆论引导是做好高校意识形态工作的需要。高校是意识形态生产和交汇的重要前沿阵地，是社会意识形态的晴雨表。现代社会，宣传舆论的社会影响力越来越大，能不能把宣传舆论工作抓在手上，关系人心向背，关系事业兴衰,关系党的执政地位。舆论工作和意识形态工作是党和国家的前途和命运之所系，充分利用网络媒体做好舆论引导，既是高校新闻宣传的一项重要任务，也是做好高校意识形态工作的内在要求。
坚持正确的舆论引导是培养合格建设者和可靠接班人的需要。高校师生是高校网络新闻宣传中舆论引导的主体，作为知识分子，他们知识前瞻、视野开阔、思想活跃、思维敏捷，对新信息、新知识、新问题接受能力强，是网络信息接收和使用的中坚，而且对社会舆论相对比较敏感。在舆论环境日趋复杂、信息垃圾泛滥的当今社会，充分发挥网络新闻宣传的舆论引导作用，对高校师生给予正确的舆论引导，用先进的思想文化占领学校的意识形态阵地，对于高校坚持社会主义办学方向，培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人具有十分重要的现实意义。
坚持正确的舆论引导是构建和谐校园的需要。构建和谐校园是构建和谐社会的重要组成部分。高校是社会的一面镜子，在经济全球化、社会转型和互联网的普及等国内外复杂背景的共同影响下，高校正面临并将长期面临一些亟待解决的问题。高校要保持和谐稳定，必须正确应对这些矛盾和问题，有效化解风险，协调各方面的利益关系。这既是维护高校稳定的必要举措，也是构建和谐校园的必然要求。因此，积极引导舆论，妥善化解师生心里的疑问及困惑，从而把各种不同的认识统一到正确的轨道上来，统一到构建和谐校园的伟大实践中来，形成一个正确的校园舆论导向，已成为构建社会主义和谐校园的当务之急。
高校网络新闻宣传中进行舆论引导的方法途径
发挥“把关”功能，正确引导舆论。舆论总是与信息的传播分不开，信息的传播又总是与大众传媒分不开。当代舆论环境的突出特点是网络媒体空前发达，信息传播速度惊人。这就为网络媒体的把关功能提供了用武之地。所谓“把关”，就是把关人对信息进行筛选与过滤。高校网络新闻宣传中的舆论引导工作，既要充分利用这一环境信息量大、互动性强、传播渠道广的优势，又要注意弥漫的传播所带来的主题淹没、混乱无序状态和思想文化多元化带来的泥沙俱下、鱼龙混杂的情况。高校校园网应立足于时代发展的制高点，立足于高校健康发展大局，立足于上通下达、触角敏锐的联系功能，对进入校园的大众媒体、海量信息进行严格监控，慎重筛选。一方面高校及时接收、提供正面的和对师生员工工作、学习、生活有利的信息，另一方面也要尽可能堵截、删除负面信息。此外，还可以对正面信息进行选择和再加工，以更贴近实际、贴近生活、贴近群众的方式进行二次传播，使正面信息发挥最大效能。同时，把关人在把关的具体方式上要有所改变：变“严把关”为“巧指路”；变让人们“看什么”为教人们“如何看”；变以“堵”为主为以“导”为主，更多地依赖于所要表达意见本身的说服力，以及“说服”的技巧来把握和引导舆论的走向，善于从多元分散的舆论中寻求共同点，对舆论信息进行分析和整合。要运用理性力量和情感因素进行舆论引导，晓之以理，动之以情，通过网络所报道的事实和评论来引导网民思考，以清醒的分析、负责任的指点和充满睿智的预示，带领网民一起走出暂时存在的“视觉盲区”和“认识误区”，感染网民的情绪，使之产生认同与共鸣。
发挥“议程设置”功能，设立优先议题。“议程设置”功能是包括网络媒体在内的媒体的重要功能之一，它是指大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化报道的题材和事件，会引起人们的重视；传媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之，媒体的议程设置功能就是指媒体通过设置专题、放置显著位置或反复播出某类信息，以强化该话题在公众心目中的重要程度。媒体的这种功能为网络媒体进行舆论引导提供了便利，在网络机制下，网络媒体、传统媒体和网络公众是相互影响的，舆论正是在三者之间的互动和相互作用中才得以最终形成。例如，在信息传播过程中，网络媒体通过与传统媒体的互动，进行潜移默化的设置议程，这是媒体议程；同时，受众通过网络这个独有的意见公开市场进行讨论，作出相应的判断和解读，从而形成一致的看法，这就是公众议程；然后媒体通过研究受众的反馈，调整或改变议题、议程。这样，媒体议程与公众议程不断互动和循环，就形成了网络环境下的社会舆论。
高校校园网在进行舆论引导的过程中，需要借鉴这一功能。首先，校园网要与校报、校园广播等传统媒体密切配合，根据学校中心任务设置新闻主题，不同媒体从不同角度对新闻主题进行解读。其次，校园网自身要在为公众的表达提供场所的同时，在了解公众舆论动态的基础上，敏锐分析，根据当前要解决的主要问题和新闻事件的轻重缓急，通过有意识地设置主题或话题，使之成为公众议论的焦点，并形成预期的社会舆论。
发挥“沉默的螺旋”功能，营造有利的舆论环境。在现代信息社会，由于媒体本身具有一定的权威性，其传播的内容具有公开性、显著性等特征，它们所提示和强调的意见很容易被看做是主流的意见，这些意见可以从容表达而不会受到孤立。因此，媒体在主导人们对外界认知的过程中，起着很重要的主导和引领作用。人们为了防止因孤立而受到社会惩罚，就会自觉或不自觉地倾向于由媒体所引领的“多数”或“优势”意见，从而使这种“优势”意见显得更加强大，这种强大又反过来迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个一方越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。
大众媒体通过营造“意见环境”来影响和制约着舆论。因此，高校校园网应该在公众舆论尚未形成的时候，通过改善媒体舆论的时空环境，引领主流舆论，控制不利舆论的发生；另一方面，即便是在公众舆论形成后，也可以运用网络媒体的强大功能，引导和压制舆论场中负面的舆论沉默下去，同时使正面的舆论得到扩大，达到正确引导舆论的目的。当然，这种舆论环境的形成需要校园与校报、校园广播、电视等传统媒体全力合作，相互协调，在报道内容上保持高度的类似性，由此产生“共鸣效果”；并使同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，由此产生“累积效果”。
发挥“意见领袖”功能，正确引导舆论。大众传播理论认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，即经过一个从“大众传播——意见领袖——一般受众”的过程。网络传播的过程中也有一大批这样的“意见领袖”，他们在人数众多的网民当中，常常因为能够针对一些舆论事件充分表达自己意见，从而得到大多数网民的认可和附和，能够在互联网这个传播平台上获得许多网民的尊重，他们所发表的帖子大都拥有较高的点击率和认同率，在一定程度上推动着网络舆论的走向。
有鉴于此，高校在大力加强校园网建设，发挥网络功能引导网络舆论的同时，还应该注意发掘师生队伍当中有着相当威望的“意见领袖”，充分利用他们所带有的很强的“草根性”，利用他们所拥有的巨大的网络资源，利用他们所具备的新闻敏感性强，视角新颖，能够熟练运用网络语言、写作网络文章的特点，在舆论事件发生时，充分发挥意见领袖在网民中长期以来形成的威信和影响力，掌握网上话语权，从而使网络舆论引导事半功倍。
高校网络新闻宣传中进行舆论引导需把握的原则
坚持“三贴近”原则，提高舆论引导的有效性。高校网络舆论引导要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，努力增强舆论引导的针对性、实效性和吸引力、感染力。网络舆论引导要深深扎根于师生之中，针对师生关心、关注、关切的事情进行引导，多报道师生关心的事、关注的事、涉及师生利益的事；多用广大师生群众熟悉的语言，多用广大师生群众喜闻乐见的形式；要加强与受众沟通，利用网络传播的优势，注重网上互动，按照新闻传播规律办事，不断创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力通过网上正确的舆论引导，沟通党群关系，关注和化解各种矛盾，形成健康向上的舆论环境，推动学校和谐发展。
把握有利时机，抓住舆论引导的及时性。高校校园网要想正确引导舆论必须善于抓住有利时机，及时反映舆论，这是新闻舆论引导的基本职能。舆论的形成一般都要经历意见酝酿阶段、意见表达阶段、获得多数阶段和形成舆论阶段，其中舆论引导的最佳时期就在于形成舆论之前，一旦进入形成舆论阶段，要想再扭转舆论的风向标，其难度必将成倍增加。因此负责校园网的管理员和评论员队伍必须能见微知著，在“风起于青萍之末”时即能发现并反映潜在舆论，进行针对性引导，力争在形成显性舆论之前控制住舆论发展方向，当好舆论发展的“引路人”。
注重舆论引导的量和度，坚持舆论引导的适度性。舆论引导要把握好“度”，就是要掌握好分寸，做到妥帖、适当，恰到好处，这是进行正确的舆论引导之必需。这就要求高校在进行网络新闻宣传中一方面要把握好“量”上的度，即校园网在进行舆论引导时所传播信息的流量要切合师生及社会受众的心理承受力。另一方面，校园网的舆论引导要把握“质”的度。校园网络传媒在对事物进行评价或判断时，要掌握分寸，实事求是，不可为了追求引导力度，而对事物进行夸张和爆炒。同时，校园网在对受众进行舆论引导时，要有分寸地满足受众对事物发展结果的期待，不可使受众的内心期待值与期待实现值的落差超过受众社会心理承受力的“闽限值”的张力。
讲究刚柔相济策略，把握舆论引导的艺术性。舆论引导是一种软性的社会控制，不能沿用过去的硬性宣传方式。要讲究刚性原则、柔性说服艺术，在舆论引导和氛围营造过程中，要始终坚持正面、真实地表达正面意见，坚持亲切、有效的说服，讲究舆论引导的艺术性，多些人文关怀、多些民间话语、多些平民风格。不仅如此，舆论引导要同高校师生的现实生活保持血肉联系,要关注和回答高校所存在的各种现实问题，要善于倾听和解决师生的心声与要求，以生动活泼的形式、切中肯綮的内容、巧妙高超的技巧掌控校园舆论。［本文为教育部人文社会科学研究（马克思主义中国化时代化大众化）专项任务资助（10JD710078）；河南省软科学研究计划项目资助（102400430094）；河南省政府决策研究课题资助（B495）］
参考文献:
1.任晓红：《关于网络宣传工作的探索》，《石油政工研究》，2010（3）。
2.刘彩虹：《网络对高校宣传思想工作的挑战及对策》，《才智》，2010（17）。
3.方增泉：《信息网络时代高校新闻宣传工作的创新发展》，《学校党建与思想教育》，2010(10)。
4.葛晨光：《做好舆情分析确保高校安全稳定》，《中国高等教育》，2010（6）。
（作者单位：南阳理工学院）
编校：赵亮
关键词：新闻宣传 网络 舆论引导 高校
目前，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网络舆论也已成为社会舆论的重要组成部分，发挥着重要的作用。网络新闻宣传业已成为新闻宣传在网络兴起条件下的一个崭新宣传手段和宣传形式。高校网络新闻宣传如何在新的形势下把握正确的导向，做好舆论引导，为高等教育的改革发展创造良好的舆论环境，是高校亟待研究解决的一个新课题。
高校网络新闻宣传中坚持舆论引导的重要性和紧迫性
坚持正确的舆论引导是做好高校意识形态工作的需要。高校是意识形态生产和交汇的重要前沿阵地，是社会意识形态的晴雨表。现代社会，宣传舆论的社会影响力越来越大，能不能把宣传舆论工作抓在手上，关系人心向背，关系事业兴衰,关系党的执政地位。舆论工作和意识形态工作是党和国家的前途和命运之所系，充分利用网络媒体做好舆论引导，既是高校新闻宣传的一项重要任务，也是做好高校意识形态工作的内在要求。
坚持正确的舆论引导是培养合格建设者和可靠接班人的需要。高校师生是高校网络新闻宣传中舆论引导的主体，作为知识分子，他们知识前瞻、视野开阔、思想活跃、思维敏捷，对新信息、新知识、新问题接受能力强，是网络信息接收和使用的中坚，而且对社会舆论相对比较敏感。在舆论环境日趋复杂、信息垃圾泛滥的当今社会，充分发挥网络新闻宣传的舆论引导作用，对高校师生给予正确的舆论引导，用先进的思想文化占领学校的意识形态阵地，对于高校坚持社会主义办学方向，培养社会主义事业合格建设者和可靠接班人具有十分重要的现实意义。
坚持正确的舆论引导是构建和谐校园的需要。构建和谐校园是构建和谐社会的重要组成部分。高校是社会的一面镜子，在经济全球化、社会转型和互联网的普及等国内外复杂背景的共同影响下，高校正面临并将长期面临一些亟待解决的问题。高校要保持和谐稳定，必须正确应对这些矛盾和问题，有效化解风险，协调各方面的利益关系。这既是维护高校稳定的必要举措，也是构建和谐校园的必然要求。因此，积极引导舆论，妥善化解师生心里的疑问及困惑，从而把各种不同的认识统一到正确的轨道上来，统一到构建和谐校园的伟大实践中来，形成一个正确的校园舆论导向，已成为构建社会主义和谐校园的当务之急。
高校网络新闻宣传中进行舆论引导的方法途径
发挥“把关”功能，正确引导舆论。舆论总是与信息的传播分不开，信息的传播又总是与大众传媒分不开。当代舆论环境的突出特点是网络媒体空前发达，信息传播速度惊人。这就为网络媒体的把关功能提供了用武之地。所谓“把关”，就是把关人对信息进行筛选与过滤。高校网络新闻宣传中的舆论引导工作，既要充分利用这一环境信息量大、互动性强、传播渠道广的优势，又要注意弥漫的传播所带来的主题淹没、混乱无序状态和思想文化多元化带来的泥沙俱下、鱼龙混杂的情况。高校校园网应立足于时代发展的制高点，立足于高校健康发展大局，立足于上通下达、触角敏锐的联系功能，对进入校园的大众媒体、海量信息进行严格监控，慎重筛选。一方面高校及时接收、提供正面的和对师生员工工作、学习、生活有利的信息，另一方面也要尽可能堵截、删除负面信息。此外，还可以对正面信息进行选择和再加工，以更贴近实际、贴近生活、贴近群众的方式进行二次传播，使正面信息发挥最大效能。同时，把关人在把关的具体方式上要有所改变：变“严把关”为“巧指路”；变让人们“看什么”为教人们“如何看”；变以“堵”为主为以“导”为主，更多地依赖于所要表达意见本身的说服力，以及“说服”的技巧来把握和引导舆论的走向，善于从多元分散的舆论中寻求共同点，对舆论信息进行分析和整合。要运用理性力量和情感因素进行舆论引导，晓之以理，动之以情，通过网络所报道的事实和评论来引导网民思考，以清醒的分析、负责任的指点和充满睿智的预示，带领网民一起走出暂时存在的“视觉盲区”和“认识误区”，感染网民的情绪，使之产生认同与共鸣。
发挥“议程设置”功能，设立优先议题。“议程设置”功能是包括网络媒体在内的媒体的重要功能之一，它是指大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒介所强化报道的题材和事件，会引起人们的重视；传媒的新闻报道和信息表达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。简言之，媒体的议程设置功能就是指媒体通过设置专题、放置显著位置或反复播出某类信息，以强化该话题在公众心目中的重要程度。媒体的这种功能为网络媒体进行舆论引导提供了便利，在网络机制下，网络媒体、传统媒体和网络公众是相互影响的，舆论正是在三者之间的互动和相互作用中才得以最终形成。例如，在信息传播过程中，网络媒体通过与传统媒体的互动，进行潜移默化的设置议程，这是媒体议程；同时，受众通过网络这个独有的意见公开市场进行讨论，作出相应的判断和解读，从而形成一致的看法，这就是公众议程；然后媒体通过研究受众的反馈，调整或改变议题、议程。这样，媒体议程与公众议程不断互动和循环，就形成了网络环境下的社会舆论。
高校校园网在进行舆论引导的过程中，需要借鉴这一功能。首先，校园网要与校报、校园广播等传统媒体密切配合，根据学校中心任务设置新闻主题，不同媒体从不同角度对新闻主题进行解读。其次，校园网自身要在为公众的表达提供场所的同时，在了解公众舆论动态的基础上，敏锐分析，根据当前要解决的主要问题和新闻事件的轻重缓急，通过有意识地设置主题或话题，使之成为公众议论的焦点，并形成预期的社会舆论。
发挥“沉默的螺旋”功能，营造有利的舆论环境。在现代信息社会，由于媒体本身具有一定的权威性，其传播的内容具有公开性、显著性等特征，它们所提示和强调的意见很容易被看做是主流的意见，这些意见可以从容表达而不会受到孤立。因此，媒体在主导人们对外界认知的过程中，起着很重要的主导和引领作用。人们为了防止因孤立而受到社会惩罚，就会自觉或不自觉地倾向于由媒体所引领的“多数”或“优势”意见，从而使这种“优势”意见显得更加强大，这种强大又反过来迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个一方越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。
大众媒体通过营造“意见环境”来影响和制约着舆论。因此，高校校园网应该在公众舆论尚未形成的时候，通过改善媒体舆论的时空环境，引领主流舆论，控制不利舆论的发生；另一方面，即便是在公众舆论形成后，也可以运用网络媒体的强大功能，引导和压制舆论场中负面的舆论沉默下去，同时使正面的舆论得到扩大，达到正确引导舆论的目的。当然，这种舆论环境的形成需要校园与校报、校园广播、电视等传统媒体全力合作，相互协调，在报道内容上保持高度的类似性，由此产生“共鸣效果”；并使同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，由此产生“累积效果”。
发挥“意见领袖”功能，正确引导舆论。大众传播理论认为，大众传播中的信息和舆论并不是直接“流”向一般受众，而要经过“意见领袖”这个中间环节，即经过一个从“大众传播——意见领袖——一般受众”的过程。网络传播的过程中也有一大批这样的“意见领袖”，他们在人数众多的网民当中，常常因为能够针对一些舆论事件充分表达自己意见，从而得到大多数网民的认可和附和，能够在互联网这个传播平台上获得许多网民的尊重，他们所发表的帖子大都拥有较高的点击率和认同率，在一定程度上推动着网络舆论的走向。
有鉴于此，高校在大力加强校园网建设，发挥网络功能引导网络舆论的同时，还应该注意发掘师生队伍当中有着相当威望的“意见领袖”，充分利用他们所带有的很强的“草根性”，利用他们所拥有的巨大的网络资源，利用他们所具备的新闻敏感性强，视角新颖，能够熟练运用网络语言、写作网络文章的特点，在舆论事件发生时，充分发挥意见领袖在网民中长期以来形成的威信和影响力，掌握网上话语权，从而使网络舆论引导事半功倍。
高校网络新闻宣传中进行舆论引导需把握的原则
坚持“三贴近”原则，提高舆论引导的有效性。高校网络舆论引导要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，努力增强舆论引导的针对性、实效性和吸引力、感染力。网络舆论引导要深深扎根于师生之中，针对师生关心、关注、关切的事情进行引导，多报道师生关心的事、关注的事、涉及师生利益的事；多用广大师生群众熟悉的语言，多用广大师生群众喜闻乐见的形式；要加强与受众沟通，利用网络传播的优势，注重网上互动，按照新闻传播规律办事，不断创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力通过网上正确的舆论引导，沟通党群关系，关注和化解各种矛盾，形成健康向上的舆论环境，推动学校和谐发展。
把握有利时机，抓住舆论引导的及时性。高校校园网要想正确引导舆论必须善于抓住有利时机，及时反映舆论，这是新闻舆论引导的基本职能。舆论的形成一般都要经历意见酝酿阶段、意见表达阶段、获得多数阶段和形成舆论阶段，其中舆论引导的最佳时期就在于形成舆论之前，一旦进入形成舆论阶段，要想再扭转舆论的风向标，其难度必将成倍增加。因此负责校园网的管理员和评论员队伍必须能见微知著，在“风起于青萍之末”时即能发现并反映潜在舆论，进行针对性引导，力争在形成显性舆论之前控制住舆论发展方向，当好舆论发展的“引路人”。
注重舆论引导的量和度，坚持舆论引导的适度性。舆论引导要把握好“度”，就是要掌握好分寸，做到妥帖、适当，恰到好处，这是进行正确的舆论引导之必需。这就要求高校在进行网络新闻宣传中一方面要把握好“量”上的度，即校园网在进行舆论引导时所传播信息的流量要切合师生及社会受众的心理承受力。另一方面，校园网的舆论引导要把握“质”的度。校园网络传媒在对事物进行评价或判断时，要掌握分寸，实事求是，不可为了追求引导力度，而对事物进行夸张和爆炒。同时，校园网在对受众进行舆论引导时，要有分寸地满足受众对事物发展结果的期待，不可使受众的内心期待值与期待实现值的落差超过受众社会心理承受力的“闽限值”的张力。
讲究刚柔相济策略，把握舆论引导的艺术性。舆论引导是一种软性的社会控制，不能沿用过去的硬性宣传方式。要讲究刚性原则、柔性说服艺术，在舆论引导和氛围营造过程中，要始终坚持正面、真实地表达正面意见，坚持亲切、有效的说服，讲究舆论引导的艺术性，多些人文关怀、多些民间话语、多些平民风格。不仅如此，舆论引导要同高校师生的现实生活保持血肉联系,要关注和回答高校所存在的各种现实问题，要善于倾听和解决师生的心声与要求，以生动活泼的形式、切中肯綮的内容、巧妙高超的技巧掌控校园舆论。［本文为教育部人文社会科学研究（马克思主义中国化时代化大众化）专项任务资助（10JD710078）；河南省软科学研究计划项目资助（102400430094）；河南省政府决策研究课题资助（B495）］
参考文献:
1.任晓红：《关于网络宣传工作的探索》，《石油政工研究》，2010（3）。
2.刘彩虹：《网络对高校宣传思想工作的挑战及对策》，《才智》，2010（17）。
3.方增泉：《信息网络时代高校新闻宣传工作的创新发展》，《学校党建与思想教育》，2010(10)。
4.葛晨光：《做好舆情分析确保高校安全稳定》，《中国高等教育》，2010（6）。
（作者单位：南阳理工学院）
编校：赵亮