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随着传播技术的进步和受众需求的改变，媒企关系变得比以往任何时候都重要，和谐的媒企关系，可以实现各得其所的双赢。
计算机的出现和逐步普及，把信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。信息量、信息传播的速度、信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长。于是，人类进入了信息时代。
这个时代的媒介已进入一个快速发展的繁荣时期，报纸、杂志、广播、电视、网络等媒介已经成为人们须臾不可缺的信息传播工具。它们使信息消费实现了大众化，从而极大地扩展了人们的视野，丰富了人们的生活。
如今，人们生活在五光十色的物质社会，生产各种物质产品和提供服务的企业林林总总。在这个信息时代，企业与媒介有着密不可分的互惠互利关系。一方面，媒介需要企业提供信息来源和经济支持以维持运转；另一方面，企业则需要依靠媒介的大众传播功能，为其产品树立品牌、信誉，从而发展壮大。随着传播技术的进步和受众需求的改变，企业和媒介的关系变得比以往任何时候都重要，和谐的媒企关系，可以实现各得其所的双赢。
企业离不开媒介
今天的市场经济是一个时间有限而空间无限的经济。只有依靠媒介的传播，企业才可以从一个地域跨越到另一个地域，从一个地方延展到更广阔的地方。
媒介是企业和消费者之间最值得信赖的桥梁、中介。千万种企业众多的产品和服务，如果没有或忽视了媒介这一个桥梁或中介，要想获得消费者接受乃至青睐，是很难的。随着生产力的飞速发展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。如今，顾客与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，要让企业的产品或服务在消费者的脑海里产生印象、形成好感，进而建立起购买关系，直至成为固定客户，缺少媒介这一中介，显然是不行的。
在信息时代，对企业，特别是和社会公众息息相关的、承担着社会责任的基础性企业来说，就如生存在一个透明的环境里，一举一动都受到公众和媒介的关注和监督。良好的外部环境是企业健康发展的土壤。由于媒介本身所具有的公信力，人们更多的是通过它来了解社会，因而促使媒介既成为社会舆论的传播中心，也是引导公众进行观察、了解的大众视窗。这就直接影响着企业外部舆论环境的好与坏。所以，与时俱进的企业都会很好利用这个连接千家万户的桥梁，使自己的产品或服务深入人心。
企业可以通过建立起来的良好的媒企合作关系，充分利用媒介在公众中的影响力，为企业建立正确的舆论导向，为企业营造良好的舆论环境，以促进产品或服务的营销。近几年来，中国南方电网就在迎峰度夏、重点工程、重点项目等重大事件上，利用良好的媒企合作关系进行了有效的宣传报道，充分展现出了供电企业勇担社会责任、服务社会公众的良好形象，更让普通市民了解、理解、支持电力事业，使企业的外部环境越来越好。
随着市场经济的不断深入，企业已从传统的产品营销进入到品牌营销，人们更愿意通过品牌而不仅仅是产品本身来进行选择。媒介成为企业实现品牌价值的有效载体和途径，对企业的影响进一步加大，企业形象、品牌的塑造越来越离不开媒介的宣传与包装。作为企业，打造一个品牌不仅需要投入人力、物力和财力，还需花费大量的时间。因此，企业必须高度重视媒介对提升企业品牌的影响力，学会充分运用媒介这一放大器，对企业品牌实现有效宣传，尽可能缩减过程，催化效果，实现品牌效应，增值无形资产。
当今中外绝大多数成功的著名企业，都非常重视与媒介建立良好的合作关系，并通过媒介广泛而有效的传播，收到了产品营销、品牌塑造和提升知名度、美誉度的良好效果。带领这些企业前进的企业家，往往是与媒介合作互动的高手。杰克•韦尔奇对GE的每一个广告，在播放之前都亲自过目，绝不允许影响GE形象的传播行为发生。张瑞敏则是通过媒体“讲故事”的行家里手，让海尔的“故事”感动消费者、吸引消费者。从某种意义上说，一个企业能否和媒介建立合作关系，关键在领导有没有对媒介作用的充分认识。
媒企合作方式多种多样，一是有计划、有步骤地列入企业整体营销的紧密型合作，如：建立媒介俱乐部、与媒介结成战略联盟、举办媒企联谊活动等；二是松散型的合作，如：召开新闻发布会、组织集体采访、安排栏目专访或提供书面采访等。这些年来，不少有为的企业都通过形式多样的媒企合作，在媒介的支持下，围绕企业形象和品牌提升，利用各种宣传手段，通过媒介的客观公正的传播，提高了自己在公众中的形象，在社会公众中形成了良好的舆论环境，在激烈的市场竞争中增强了竞争力。
企业应和媒介建立良好的合作关系
企业和媒介应建立良好的合作关系，要认识到媒介和企业拥有一个共同的目的，就是为社会发展贡献力量，创造精神、物质财富。这是媒介和企业合作的基础。
时下，一些企业闭关自守，自认为是行业老大、地区老大，或者可以通天，不把媒介放在眼里，或者只看重一两个“主流媒介”或对自己省钱有利的媒介，对其余众多的媒介统统排斥，甚至还有“防火防盗防记者”的谬论和行动。有些企业的经营管理者由于不了解构建良好媒介关系的重要性，不知道企业在市场中建立、掌握与运用“话语权”的主要方法就是依靠媒介，一味地只顾埋头苦干，“只做不说”，消极地躲避媒介，甚至排斥、仇视媒介，把媒企关系仅仅看作是媒介要找企业“拉广告”的关系；即使企业出现危机，“临时抱佛脚”，需要媒介的时候，也在媒介中分三六九等，继而采用“封口费”、红包来摆平。这是公众不能容许的，也是违法违规的。
曾有人用“成也萧何，败也萧何”来形容媒介在危机事件中的作用。的确，危机面前，媒介就像一把“双刃剑”，不同的处理方式会带来截然不同的结果，关系到企业生死存亡。这个时候，除了企业首先做到以诚信的态度来对待危机之外，还必须通过媒介及各种手段来化解危机，而良好的媒企关系正是实现双方良性互动的基础，是快速解决危机事件的保障。企业通过媒介的途径，从第三方角度出发，快速、直接、全面地将企业的真实信息反馈给公众，积极为公众提供主流信息，报道事实真相，道出事件原委，满足公众的知情权；另一方面又代表公众站在公正的立场，代替公众来审视企业。这就容易消除公众对事件的误解和偏激，赢得理解和支持，将危机事件的负面影响降到最低，甚至将危机事件演化成一次成功的企业宣传、营销。
几年前，在全国闹得沸沸扬扬的杜邦公司特富龙“不粘锅”可能致癌的危机事件，就是一个很好地利用媒介化解危机的典型例子。在2004年，有媒介报道特富龙“不粘锅”可能致癌，立即在消费者中产生信任危机。十多天后，危机中的杜邦公司终于作出全面反应，展开了危机公关——召开高层说明会，邀请众多媒介莅会。由于坦诚应对媒介质询，从而将危机损害降到了最低点。通过对以后的品牌和危机发生时的2004年的品牌对比调查，杜邦的品牌知名度提升了38%。值得指出的是，这个38%是在没有花任何广告费用的前提下提升的。他们的做法是：坦诚地对待媒介，接受所有媒介采访的要求和询问，不选择、不回避。从第一天被报道开始，最早是《参考消息》，然后是新浪网、央视，最后在北京全面辐射，不但没有造成负面影响，反而收到了很好的效果。
一些企业平时忽视媒介，出现危机，又不正确对待，讳疾忌医，以为拿钱能消灾，结果搬起石头砸了自己的脚，甚至到头来都还不明白是怎么一回事！这些年来，一些问题企业和产品不断出现阻挡记者采访的结局就有力地说明了媒企建立良好关系的重要！
除了那种恶劣的用红包、“封口费”来处理危机事件的企业外，还有一些企业有着狭隘的营销观念，他们不明白消费者的很多购买行为在很大程度上并不是自主完全决策的结果，而是在相关力量诸如媒介的影响下作出的。面对如此重要的可以影响消费者决策的媒介，不少企业都是在用简单的办法来处理媒企关系：媒介只是我的传播工具，“我付钱，你广告”。早些年轰然倒下的巨能钙事件暴露的媒企关系就深刻地说明了这一点（前期媒介对巨能钙是“百炮齐发”、蜂拥而上；而当事实澄清后，媒介又几乎“集体失声”，利益使然）。这是谁的错？媒介有责任，但更大的责任是企业自身，是企业狭隘的“媒企观”惹的祸。对于媒介来说，寻找热点、创造焦点，甚至进行炒作都是其分内之事，只要不是无中生有即可。而企业则不然，如果不能对影响市场的因素有一个准确的、科学的、有效的把握，更为严重的是不主动、积极地去把握应对，那就只能自己去感受市场折腾、乃至被抛弃之痛。
媒企双方建立合作伙伴关系，要有准确的定位。杜邦公司坚持在媒企关系处理中的基本原则是公平、公正和开放。他们针对在外国经理和国内经理人所作的培训中就有怎么看待和媒介之间沟通的内容。媒介既是杜邦的传播平台，又是一个传播对象；它既是杜邦的一个大环境、舆论的创造者、时尚的推动者，又是杜邦的客户，杜邦的消费者。
没有一个有效的媒企关系，企业所作的大量市场努力就可能毁于一旦。因此，对于今天的企业来说应在双方之间营造一种互信、互利的关系，即将媒体纳入企业的营销框架来进行考虑，尽量降低双方之间的信息不对称，继而消除双方之间的怀疑、甚至是敌视，进而在双方之间搭起信任的沟通之桥。在分析自身特点与市场的基础上，确立一个有效的媒介组合；与相关媒介形成定期的交流、互动机制；对媒企关系要进行经常评估，发现问题，及时解决。
良好的媒企关系之花靠平时的点滴努力来浇灌、培育。这样，企业就会健康地发展，即使突发危机事件，也能获得媒介的理解、帮助和支持。
媒介要做企业的知心朋友
早在1978年末，国家财政部就批准人民日报社等首都八家新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的报告。这一举措的出台，极大地激励了媒介经营者的积极性，推动了后来的媒介市场化、产业化运作，从而走上了一条“独立核算，自负盈亏，自收自支，自我发展”的道路。
随着2003年国家推进的文化体制改革不断深入，我国媒介的绝大部分在其宗旨不变的情况下已经转变为经营性的企业，只有少数如党报党刊属于公益性的事业单位（即使如此，他们也全面开展如企业那样的经营管理，在保证社会效益的原则下，追求经济效益的最大化）。
经过几年的改革深化，当前的绝大多数媒介已走上了“自负盈亏、自我发展”的企业运作之路，像计划经济时代那样靠财政养活的日子已成为历史。如今，媒介要在激烈的竞争中获得生存、发展，除了表现形式不同、产品不同、任务不同以外，其运作的手段、营销的方法和众多的企业几乎都是一样的，同样要靠给消费者提供优质的产品和服务来获取最大的效益，从而战胜竞争对手，不断发展壮大。
媒介消费者中一支重要力量，就是对于媒介来说不可或缺的企业！
媒介不仅要为企业提供优质的产品（在坚持社会效益第一的前提下，提供企业喜欢、对企业发展有帮助的信息），同时还要为企业提供优质的服务。那种以为自己是媒介，是在中国享有其他任何行业不可享有的意识形态的地位和受到不能随便进入的中国特殊国情保护领域的一员，就可以像计划经济时代一样不可一世，把自己当成各级党和政府的化身，甚至可以登上审判台来裁决是非，臧否人和事的观念，是极其错误的！如今，媒介与企业、和所有消费者是平等的，媒介如同其他企事业单位一样，向公众提供产品和劳务，吸引消费者购买，从而获得社会效益和经济效益。面对众多的媒介产品和劳务，消费者有选择的权利，就像在市场上选择其他商品一样。如果质量差、劳务不好，消费者就会减少，效益也就会减少。没有经济基础作为支撑，就会影响媒介的发展，进而影响质量和服务的提高，陷入恶性循环，这就会在竞争中败北，会被飞速前进的时代列车抛下去。
创办于1986年的《企业文明》，随着主管、主办单位的每一次合并、分离或者变化，发展的每一个坎都有较强的竞争对手即“替代者”欲取而代之。从西南兵工局一份区域性的内部刊物，到兵器工业部、国家机械委，再到机电工业部、中国企业文化研究会，直到现在的国务院国资委看重的杂志，不断地超越自我，超越“替代者”。他们最重要的经验就是为消费者提供优质的产品和服务。这之中最重要的一点，就是服务的创新。杂志社的所有人员真心实意地把杂志的读者、作者当成刊物的上帝，热心为其服务。该杂志编辑部在重庆，南来北往与杂志社有关系的人较多，凡是通知了杂志社，他们必然派人接站，安排食宿，买好车（船）、机票。一年要接待过往重庆的“上帝”四五百人。有一次，一个编辑去火车站接一个同志，上车后才知接错了，但杂志社仍照“上帝”那样接待。这位同志深受感动，回去后又是宣传《企业文明》，又是订刊，又是写稿件，十多年过去了，这位同志和他供职的单位一直和该杂志保持着密切的关系。
长期以来，杂志社除了和众多的媒介一样开展广告宣传业务、吸引客户做广告外，还立足于自己的特色，开展了与众不同的富有文化特色的紧密结合形势、时事的经营活动。在编辑出版和一切经营活动中，杂志社始终坚持把社会效益放在首位，并力求双效互益而不是双效对立。杂志社提出并做到了“没有双效的部门不设，没有双效的项目不立，没有双效的人不用”的原则。例如，多年来，杂志社在全国20多个省市举办了40多次研讨会和培训班，几千名企事业高管人员参会参学，始终做到了“精心组织、周到服务、办出信誉、办出效益”的原则，与会者普遍满意，有的甚至非常感动。有时办会也曾遭遇“不测”。一次，广州方面委托他们办一个40人的书记培训班，杂志社另外又组织了9人。一切准备就绪，开班在即，广州方面却因故临时取消这个班，并且愿意赔偿损失，但杂志社仍然一丝不苟地在广州为这9名代表办了六天的学习班。宁失其利，从不失信。通过这种提供精神产品的同时进行优质服务，办出了信誉，办出了效益，扩大了杂志社的影响，增加了对读者、作者的凝聚力，也锻炼提高了办刊人员在采编、经营、组织协调等方面的能力，保证了杂志社25年来稳步发展而不出任何偏差，深受国资委系统的企业和广大读者欢迎，跻身中国期刊方阵•双效期刊行列。
像企业文明杂志这样取得成功的媒介，在我国千万种媒介中是不少的。其成功的经验其实很简单：放下架子，把自己当成社会主义市场经济中的一份子，遵守规则，和企业坦诚交往，真心合作，诚实守信，做企业的知心朋友，为消费者提供满意的产品和劳务。这应该是进入市场经营的所有媒体取得成功的不二法则。
良好的企媒合作能实现双赢
信息时代，媒介作为企业战略资源、战略合作伙伴和重要竞争阵地，比以往任何时候都更重要。在中外企业发展史上，成也媒介、败也媒介的现象时有发生，从而使人们明白了一个简单的道理：企业与媒介的关系是相互依赖的。从某种意义上说，是谁也离不开谁。恶劣的媒企关系，对企业来说，堵塞或损害的不仅是企业产品营销和品牌塑造的重要战略通道，而且破坏或恶化了企业在社会和市场中生存发展的生态环境。当然，企业是媒介的重要消费者，也是媒介经济来源的重要支柱，如果失去了这两个“重要”，也不利于媒介的健康发展。
所以，审时度势，企业和媒介建立良好的合作关系、实现双赢是当今媒企追求的极致。
蒙牛集团和湖南卫视在《超级女声》这一品牌的合作就是一个典型的双赢经典。成功的关键是湖南卫视大胆创新，敢于领先，引进企业来共同做这个产品，让已经在市场运作营销方面比较成熟的企业来弥补我国媒介组织在媒介产品或服务的创意、策划和营销能力方面的不足。激烈的企业竞争使产品同质化的趋势日益严重，传统的投放广告等宣传营销方式彰显不出吸引公众眼球的特色，因此不少企业也想利用媒介与时俱进的创意传播工具及媒介产品来宣传自己及产品，由传统的向媒体投放广告、买播出时间、买收视率转变到购买媒介品质。
2004年，湖南卫视开创的“超级女声”节目首战告捷。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。但如何进一步做大做强却是一个亟待解决的问题。
此时，蒙牛从中嗅到了商机，于是从2005年2月起，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。他们把整个经营活动的重点放在栏目品牌的传播上，所进行的任何活动都使人感受到栏目品牌的理念，也就是让目标消费者感受到该栏目给人们带来的“个性张扬，自然活泼的生活方式”，同时体现出该产品品牌的核心价值。
蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
活动及产品层面的传播是蒙牛宣传的重点之一。五大主赛区（也就是蒙牛主攻的五大市场）的各种媒体对这一活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有相关报道。另外，每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有“超级女声”的宣传信息，它们本身就是一个很好的宣传，在提升“超级女声”知名度的同时，也为自己造了势，让众多的消费者既知道了“超级女声”，更了解了蒙牛。
这场娱乐盛宴的背后，是双方实现了双赢，蒙牛酸酸乳仅上半年的销售额就达到10亿元。单纯以投资超女计算，蒙牛的投入在3 000万元左右，其中冠名费1400万元，另外还包括预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌等。湖南卫视因这个品牌栏目而名声鹊起，深入人心。同时，拉开了为草根百姓提供成功舞台的大幕，也开创了民选优秀的先河。至今，这一类节目在神州大地还在乐此不疲地上演，拥戴者前赴后继。
近几年来，企业文明杂志也和中国中铁，长安汽车、中国南方电网等多家企业建立了互信合作关系，成为战略合作伙伴。据中铁九局党委书记王猛介绍：从2009年起，通过企业文明杂志大力宣传报道哈大客专沈阳枢纽项目施工组织、现场管理和企业文化建设情况，不但达到了宣传该局的良好效果，也极大地鼓舞了全体员工的生产积极性，为全局的施工生产营造了良好氛围，为该局做好企业思想政治工作提供了理论支持和研究方式的指导。
在信息时代，企业和媒介都离不开相互的支持，媒介的发展离不开企业，企业在经营发展过程中，又需要获得媒介真诚的支持和品牌传播的舆论帮助。双方应增进互信，相互支持，企业应该给不同地域与类型的媒介提供一个开放与公平的传播机会，而不是以“戴有色眼镜”乃至赐予的心态去面对媒介及其从业人员。同时，在坚持中国媒介特色的前提下，媒介应该给企业一个共同、平等的传播平台，站在公平、公正、客观的立场上，传播多元的观点，允许发出不同的声音，切忌被某些企业左右，从而失去媒介的公信力。如是，媒企的双赢则顺理成章。
（作者系西南大学育才学院文学与新闻学院副院长、教授）（责任编辑： 郝幸田）
计算机的出现和逐步普及，把信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。信息量、信息传播的速度、信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长。于是，人类进入了信息时代。
这个时代的媒介已进入一个快速发展的繁荣时期，报纸、杂志、广播、电视、网络等媒介已经成为人们须臾不可缺的信息传播工具。它们使信息消费实现了大众化，从而极大地扩展了人们的视野，丰富了人们的生活。
如今，人们生活在五光十色的物质社会，生产各种物质产品和提供服务的企业林林总总。在这个信息时代，企业与媒介有着密不可分的互惠互利关系。一方面，媒介需要企业提供信息来源和经济支持以维持运转；另一方面，企业则需要依靠媒介的大众传播功能，为其产品树立品牌、信誉，从而发展壮大。随着传播技术的进步和受众需求的改变，企业和媒介的关系变得比以往任何时候都重要，和谐的媒企关系，可以实现各得其所的双赢。
企业离不开媒介
今天的市场经济是一个时间有限而空间无限的经济。只有依靠媒介的传播，企业才可以从一个地域跨越到另一个地域，从一个地方延展到更广阔的地方。
媒介是企业和消费者之间最值得信赖的桥梁、中介。千万种企业众多的产品和服务，如果没有或忽视了媒介这一个桥梁或中介，要想获得消费者接受乃至青睐，是很难的。随着生产力的飞速发展，顾客面对的是一个呈现爆炸性增长的市场，其范围、内容都在不断的扩展、更新。如今，顾客与企业、产品（尤其是科技含量高的产品）之间出现了严重的信息不对称，要让企业的产品或服务在消费者的脑海里产生印象、形成好感，进而建立起购买关系，直至成为固定客户，缺少媒介这一中介，显然是不行的。
在信息时代，对企业，特别是和社会公众息息相关的、承担着社会责任的基础性企业来说，就如生存在一个透明的环境里，一举一动都受到公众和媒介的关注和监督。良好的外部环境是企业健康发展的土壤。由于媒介本身所具有的公信力，人们更多的是通过它来了解社会，因而促使媒介既成为社会舆论的传播中心，也是引导公众进行观察、了解的大众视窗。这就直接影响着企业外部舆论环境的好与坏。所以，与时俱进的企业都会很好利用这个连接千家万户的桥梁，使自己的产品或服务深入人心。
企业可以通过建立起来的良好的媒企合作关系，充分利用媒介在公众中的影响力，为企业建立正确的舆论导向，为企业营造良好的舆论环境，以促进产品或服务的营销。近几年来，中国南方电网就在迎峰度夏、重点工程、重点项目等重大事件上，利用良好的媒企合作关系进行了有效的宣传报道，充分展现出了供电企业勇担社会责任、服务社会公众的良好形象，更让普通市民了解、理解、支持电力事业，使企业的外部环境越来越好。
随着市场经济的不断深入，企业已从传统的产品营销进入到品牌营销，人们更愿意通过品牌而不仅仅是产品本身来进行选择。媒介成为企业实现品牌价值的有效载体和途径，对企业的影响进一步加大，企业形象、品牌的塑造越来越离不开媒介的宣传与包装。作为企业，打造一个品牌不仅需要投入人力、物力和财力，还需花费大量的时间。因此，企业必须高度重视媒介对提升企业品牌的影响力，学会充分运用媒介这一放大器，对企业品牌实现有效宣传，尽可能缩减过程，催化效果，实现品牌效应，增值无形资产。
当今中外绝大多数成功的著名企业，都非常重视与媒介建立良好的合作关系，并通过媒介广泛而有效的传播，收到了产品营销、品牌塑造和提升知名度、美誉度的良好效果。带领这些企业前进的企业家，往往是与媒介合作互动的高手。杰克•韦尔奇对GE的每一个广告，在播放之前都亲自过目，绝不允许影响GE形象的传播行为发生。张瑞敏则是通过媒体“讲故事”的行家里手，让海尔的“故事”感动消费者、吸引消费者。从某种意义上说，一个企业能否和媒介建立合作关系，关键在领导有没有对媒介作用的充分认识。
媒企合作方式多种多样，一是有计划、有步骤地列入企业整体营销的紧密型合作，如：建立媒介俱乐部、与媒介结成战略联盟、举办媒企联谊活动等；二是松散型的合作，如：召开新闻发布会、组织集体采访、安排栏目专访或提供书面采访等。这些年来，不少有为的企业都通过形式多样的媒企合作，在媒介的支持下，围绕企业形象和品牌提升，利用各种宣传手段，通过媒介的客观公正的传播，提高了自己在公众中的形象，在社会公众中形成了良好的舆论环境，在激烈的市场竞争中增强了竞争力。
企业应和媒介建立良好的合作关系
企业和媒介应建立良好的合作关系，要认识到媒介和企业拥有一个共同的目的，就是为社会发展贡献力量，创造精神、物质财富。这是媒介和企业合作的基础。
时下，一些企业闭关自守，自认为是行业老大、地区老大，或者可以通天，不把媒介放在眼里，或者只看重一两个“主流媒介”或对自己省钱有利的媒介，对其余众多的媒介统统排斥，甚至还有“防火防盗防记者”的谬论和行动。有些企业的经营管理者由于不了解构建良好媒介关系的重要性，不知道企业在市场中建立、掌握与运用“话语权”的主要方法就是依靠媒介，一味地只顾埋头苦干，“只做不说”，消极地躲避媒介，甚至排斥、仇视媒介，把媒企关系仅仅看作是媒介要找企业“拉广告”的关系；即使企业出现危机，“临时抱佛脚”，需要媒介的时候，也在媒介中分三六九等，继而采用“封口费”、红包来摆平。这是公众不能容许的，也是违法违规的。
曾有人用“成也萧何，败也萧何”来形容媒介在危机事件中的作用。的确，危机面前，媒介就像一把“双刃剑”，不同的处理方式会带来截然不同的结果，关系到企业生死存亡。这个时候，除了企业首先做到以诚信的态度来对待危机之外，还必须通过媒介及各种手段来化解危机，而良好的媒企关系正是实现双方良性互动的基础，是快速解决危机事件的保障。企业通过媒介的途径，从第三方角度出发，快速、直接、全面地将企业的真实信息反馈给公众，积极为公众提供主流信息，报道事实真相，道出事件原委，满足公众的知情权；另一方面又代表公众站在公正的立场，代替公众来审视企业。这就容易消除公众对事件的误解和偏激，赢得理解和支持，将危机事件的负面影响降到最低，甚至将危机事件演化成一次成功的企业宣传、营销。
几年前，在全国闹得沸沸扬扬的杜邦公司特富龙“不粘锅”可能致癌的危机事件，就是一个很好地利用媒介化解危机的典型例子。在2004年，有媒介报道特富龙“不粘锅”可能致癌，立即在消费者中产生信任危机。十多天后，危机中的杜邦公司终于作出全面反应，展开了危机公关——召开高层说明会，邀请众多媒介莅会。由于坦诚应对媒介质询，从而将危机损害降到了最低点。通过对以后的品牌和危机发生时的2004年的品牌对比调查，杜邦的品牌知名度提升了38%。值得指出的是，这个38%是在没有花任何广告费用的前提下提升的。他们的做法是：坦诚地对待媒介，接受所有媒介采访的要求和询问，不选择、不回避。从第一天被报道开始，最早是《参考消息》，然后是新浪网、央视，最后在北京全面辐射，不但没有造成负面影响，反而收到了很好的效果。
一些企业平时忽视媒介，出现危机，又不正确对待，讳疾忌医，以为拿钱能消灾，结果搬起石头砸了自己的脚，甚至到头来都还不明白是怎么一回事！这些年来，一些问题企业和产品不断出现阻挡记者采访的结局就有力地说明了媒企建立良好关系的重要！
除了那种恶劣的用红包、“封口费”来处理危机事件的企业外，还有一些企业有着狭隘的营销观念，他们不明白消费者的很多购买行为在很大程度上并不是自主完全决策的结果，而是在相关力量诸如媒介的影响下作出的。面对如此重要的可以影响消费者决策的媒介，不少企业都是在用简单的办法来处理媒企关系：媒介只是我的传播工具，“我付钱，你广告”。早些年轰然倒下的巨能钙事件暴露的媒企关系就深刻地说明了这一点（前期媒介对巨能钙是“百炮齐发”、蜂拥而上；而当事实澄清后，媒介又几乎“集体失声”，利益使然）。这是谁的错？媒介有责任，但更大的责任是企业自身，是企业狭隘的“媒企观”惹的祸。对于媒介来说，寻找热点、创造焦点，甚至进行炒作都是其分内之事，只要不是无中生有即可。而企业则不然，如果不能对影响市场的因素有一个准确的、科学的、有效的把握，更为严重的是不主动、积极地去把握应对，那就只能自己去感受市场折腾、乃至被抛弃之痛。
媒企双方建立合作伙伴关系，要有准确的定位。杜邦公司坚持在媒企关系处理中的基本原则是公平、公正和开放。他们针对在外国经理和国内经理人所作的培训中就有怎么看待和媒介之间沟通的内容。媒介既是杜邦的传播平台，又是一个传播对象；它既是杜邦的一个大环境、舆论的创造者、时尚的推动者，又是杜邦的客户，杜邦的消费者。
没有一个有效的媒企关系，企业所作的大量市场努力就可能毁于一旦。因此，对于今天的企业来说应在双方之间营造一种互信、互利的关系，即将媒体纳入企业的营销框架来进行考虑，尽量降低双方之间的信息不对称，继而消除双方之间的怀疑、甚至是敌视，进而在双方之间搭起信任的沟通之桥。在分析自身特点与市场的基础上，确立一个有效的媒介组合；与相关媒介形成定期的交流、互动机制；对媒企关系要进行经常评估，发现问题，及时解决。
良好的媒企关系之花靠平时的点滴努力来浇灌、培育。这样，企业就会健康地发展，即使突发危机事件，也能获得媒介的理解、帮助和支持。
媒介要做企业的知心朋友
早在1978年末，国家财政部就批准人民日报社等首都八家新闻单位要求试行“事业单位，企业化管理”的报告。这一举措的出台，极大地激励了媒介经营者的积极性，推动了后来的媒介市场化、产业化运作，从而走上了一条“独立核算，自负盈亏，自收自支，自我发展”的道路。
随着2003年国家推进的文化体制改革不断深入，我国媒介的绝大部分在其宗旨不变的情况下已经转变为经营性的企业，只有少数如党报党刊属于公益性的事业单位（即使如此，他们也全面开展如企业那样的经营管理，在保证社会效益的原则下，追求经济效益的最大化）。
经过几年的改革深化，当前的绝大多数媒介已走上了“自负盈亏、自我发展”的企业运作之路，像计划经济时代那样靠财政养活的日子已成为历史。如今，媒介要在激烈的竞争中获得生存、发展，除了表现形式不同、产品不同、任务不同以外，其运作的手段、营销的方法和众多的企业几乎都是一样的，同样要靠给消费者提供优质的产品和服务来获取最大的效益，从而战胜竞争对手，不断发展壮大。
媒介消费者中一支重要力量，就是对于媒介来说不可或缺的企业！
媒介不仅要为企业提供优质的产品（在坚持社会效益第一的前提下，提供企业喜欢、对企业发展有帮助的信息），同时还要为企业提供优质的服务。那种以为自己是媒介，是在中国享有其他任何行业不可享有的意识形态的地位和受到不能随便进入的中国特殊国情保护领域的一员，就可以像计划经济时代一样不可一世，把自己当成各级党和政府的化身，甚至可以登上审判台来裁决是非，臧否人和事的观念，是极其错误的！如今，媒介与企业、和所有消费者是平等的，媒介如同其他企事业单位一样，向公众提供产品和劳务，吸引消费者购买，从而获得社会效益和经济效益。面对众多的媒介产品和劳务，消费者有选择的权利，就像在市场上选择其他商品一样。如果质量差、劳务不好，消费者就会减少，效益也就会减少。没有经济基础作为支撑，就会影响媒介的发展，进而影响质量和服务的提高，陷入恶性循环，这就会在竞争中败北，会被飞速前进的时代列车抛下去。
创办于1986年的《企业文明》，随着主管、主办单位的每一次合并、分离或者变化，发展的每一个坎都有较强的竞争对手即“替代者”欲取而代之。从西南兵工局一份区域性的内部刊物，到兵器工业部、国家机械委，再到机电工业部、中国企业文化研究会，直到现在的国务院国资委看重的杂志，不断地超越自我，超越“替代者”。他们最重要的经验就是为消费者提供优质的产品和服务。这之中最重要的一点，就是服务的创新。杂志社的所有人员真心实意地把杂志的读者、作者当成刊物的上帝，热心为其服务。该杂志编辑部在重庆，南来北往与杂志社有关系的人较多，凡是通知了杂志社，他们必然派人接站，安排食宿，买好车（船）、机票。一年要接待过往重庆的“上帝”四五百人。有一次，一个编辑去火车站接一个同志，上车后才知接错了，但杂志社仍照“上帝”那样接待。这位同志深受感动，回去后又是宣传《企业文明》，又是订刊，又是写稿件，十多年过去了，这位同志和他供职的单位一直和该杂志保持着密切的关系。
长期以来，杂志社除了和众多的媒介一样开展广告宣传业务、吸引客户做广告外，还立足于自己的特色，开展了与众不同的富有文化特色的紧密结合形势、时事的经营活动。在编辑出版和一切经营活动中，杂志社始终坚持把社会效益放在首位，并力求双效互益而不是双效对立。杂志社提出并做到了“没有双效的部门不设，没有双效的项目不立，没有双效的人不用”的原则。例如，多年来，杂志社在全国20多个省市举办了40多次研讨会和培训班，几千名企事业高管人员参会参学，始终做到了“精心组织、周到服务、办出信誉、办出效益”的原则，与会者普遍满意，有的甚至非常感动。有时办会也曾遭遇“不测”。一次，广州方面委托他们办一个40人的书记培训班，杂志社另外又组织了9人。一切准备就绪，开班在即，广州方面却因故临时取消这个班，并且愿意赔偿损失，但杂志社仍然一丝不苟地在广州为这9名代表办了六天的学习班。宁失其利，从不失信。通过这种提供精神产品的同时进行优质服务，办出了信誉，办出了效益，扩大了杂志社的影响，增加了对读者、作者的凝聚力，也锻炼提高了办刊人员在采编、经营、组织协调等方面的能力，保证了杂志社25年来稳步发展而不出任何偏差，深受国资委系统的企业和广大读者欢迎，跻身中国期刊方阵•双效期刊行列。
像企业文明杂志这样取得成功的媒介，在我国千万种媒介中是不少的。其成功的经验其实很简单：放下架子，把自己当成社会主义市场经济中的一份子，遵守规则，和企业坦诚交往，真心合作，诚实守信，做企业的知心朋友，为消费者提供满意的产品和劳务。这应该是进入市场经营的所有媒体取得成功的不二法则。
良好的企媒合作能实现双赢
信息时代，媒介作为企业战略资源、战略合作伙伴和重要竞争阵地，比以往任何时候都更重要。在中外企业发展史上，成也媒介、败也媒介的现象时有发生，从而使人们明白了一个简单的道理：企业与媒介的关系是相互依赖的。从某种意义上说，是谁也离不开谁。恶劣的媒企关系，对企业来说，堵塞或损害的不仅是企业产品营销和品牌塑造的重要战略通道，而且破坏或恶化了企业在社会和市场中生存发展的生态环境。当然，企业是媒介的重要消费者，也是媒介经济来源的重要支柱，如果失去了这两个“重要”，也不利于媒介的健康发展。
所以，审时度势，企业和媒介建立良好的合作关系、实现双赢是当今媒企追求的极致。
蒙牛集团和湖南卫视在《超级女声》这一品牌的合作就是一个典型的双赢经典。成功的关键是湖南卫视大胆创新，敢于领先，引进企业来共同做这个产品，让已经在市场运作营销方面比较成熟的企业来弥补我国媒介组织在媒介产品或服务的创意、策划和营销能力方面的不足。激烈的企业竞争使产品同质化的趋势日益严重，传统的投放广告等宣传营销方式彰显不出吸引公众眼球的特色，因此不少企业也想利用媒介与时俱进的创意传播工具及媒介产品来宣传自己及产品，由传统的向媒体投放广告、买播出时间、买收视率转变到购买媒介品质。
2004年，湖南卫视开创的“超级女声”节目首战告捷。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示，2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。但如何进一步做大做强却是一个亟待解决的问题。
此时，蒙牛从中嗅到了商机，于是从2005年2月起，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”。他们把整个经营活动的重点放在栏目品牌的传播上，所进行的任何活动都使人感受到栏目品牌的理念，也就是让目标消费者感受到该栏目给人们带来的“个性张扬，自然活泼的生活方式”，同时体现出该产品品牌的核心价值。
蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
活动及产品层面的传播是蒙牛宣传的重点之一。五大主赛区（也就是蒙牛主攻的五大市场）的各种媒体对这一活动的报道此起彼伏：从赛事的举办及内涵，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有相关报道。另外，每件蒙牛酸酸乳产品包装上都印有“超级女声”的宣传信息，它们本身就是一个很好的宣传，在提升“超级女声”知名度的同时，也为自己造了势，让众多的消费者既知道了“超级女声”，更了解了蒙牛。
这场娱乐盛宴的背后，是双方实现了双赢，蒙牛酸酸乳仅上半年的销售额就达到10亿元。单纯以投资超女计算，蒙牛的投入在3 000万元左右，其中冠名费1400万元，另外还包括预告片广告、角标广告、比赛现场广告牌等。湖南卫视因这个品牌栏目而名声鹊起，深入人心。同时，拉开了为草根百姓提供成功舞台的大幕，也开创了民选优秀的先河。至今，这一类节目在神州大地还在乐此不疲地上演，拥戴者前赴后继。
近几年来，企业文明杂志也和中国中铁，长安汽车、中国南方电网等多家企业建立了互信合作关系，成为战略合作伙伴。据中铁九局党委书记王猛介绍：从2009年起，通过企业文明杂志大力宣传报道哈大客专沈阳枢纽项目施工组织、现场管理和企业文化建设情况，不但达到了宣传该局的良好效果，也极大地鼓舞了全体员工的生产积极性，为全局的施工生产营造了良好氛围，为该局做好企业思想政治工作提供了理论支持和研究方式的指导。
在信息时代，企业和媒介都离不开相互的支持，媒介的发展离不开企业，企业在经营发展过程中，又需要获得媒介真诚的支持和品牌传播的舆论帮助。双方应增进互信，相互支持，企业应该给不同地域与类型的媒介提供一个开放与公平的传播机会，而不是以“戴有色眼镜”乃至赐予的心态去面对媒介及其从业人员。同时，在坚持中国媒介特色的前提下，媒介应该给企业一个共同、平等的传播平台，站在公平、公正、客观的立场上，传播多元的观点，允许发出不同的声音，切忌被某些企业左右，从而失去媒介的公信力。如是，媒企的双赢则顺理成章。
（作者系西南大学育才学院文学与新闻学院副院长、教授）（责任编辑： 郝幸田）